美团网的广告营销分析PPT课件

1、美团网的广告营销分析 市场营销 徐蓓蓓,精品课件,2,导言：1.公司概述及营销问题2.目标人群3.广告传播4.人员推销5.销售促进,精品课件,3,公司概述及营销问题,2010年3月4日团购网站美团网于北京 成立。2014年7月，美团网在现有的基础 业务上进行了品牌延伸，采用O2O结合的 方式，形成了美团外卖。 美团外卖成立初期，主要以地推为主， 深入客户所在区域，采取“补差价”的 模式吸引了商家及消费者的目光。但其 在营销过程中，与对手的差异化很小， 导致市场份额没有最大化。,精品课件,4,目标人群：,独墅湖高教区：独墅湖大学城内有10所以 上的大学紧密相连。 工业园区内： 企业较为集中，白领

2、众多 目 标 人 群 ： 大学生及白领,精品课件,5,传播工具：广告传播,美团外卖,精品课件,6,1.整合营销目标及预算：,使用广告传播这种传播工具，使苏州工业园区内大学生和白领一族充分了解美团外卖。以提高美团外卖的知名度，在2015年3月之前，使消费者对品牌认的知度有50%的提升 广告传播预算：人民币350万元整,精品课件,7,2.媒体策略,1）媒体的整合 广告传播 销售促进 人员推销 广告传播 2）广告诉求及执行方式 海报宣传，多媒体户外广告牌宣传,精品课件,8,目标受众体,苏州工业园区内的大学生性格多为好奇心强，外向。采用户外广告较好 苏州工业园区内的白领多为精明能干，生活节奏较快，采用

3、传统的纸媒广告和户外广告较好。,精品课件,9,宣传海报及多媒体户外广告牌,（1）宣传海报 通过生活片段的执行方式来表达消费者的理性诉求。 满足对于产品的特征需求，又体现产品的价格优势。显示出经济实惠又方便的特点,精品课件,10,宣传海报及多媒体户外广告牌,（2）多媒体户外广告牌宣传 通过戏剧化的执行方式来表达感性诉求。 让消费者享受到快乐，认同广告所展现的故事情节，增强他们的参与感，让消费者有身临其境的感觉。,美团的外卖，温暖的存在,精品课件,13,销售促进的传播工具,整合营销传播计划,精品课件,14,1.整合营销目标,使用销售促进这种传播工具，使苏州工业园区内大学生和白领一族充分了解美团外卖

4、的折扣信息。 在不同的阶段推出不同的优惠政策以刺激消费。在6个月内，通过对新用户首单满减15元的优惠政策在现有的基础上吸引50%以上的潜在用户成为新用户。,精品课件,15,传播工具的预算和信息,销售促进预算：人民币500万元整 整合营销传播信息 针对销售促进，应传达出最大的折扣力度等信息。使消费者掌握最新的优惠政策，保持对美团外卖的热情，提高消费者的使用频率。,精品课件,16,广告诉求及执行方式,采用对比的执行方式，来体现消费者追求产品价格的理性诉求，满足消费者以价格为中心的价格优势诉求和竞争优势诉求。,竞争优势诉求：,精品课件,18,人员推销的传播工具,整合营销传播计划,精品课件,19,1：

5、整合营销目标,使用人员推销这种传播工具，使苏州工业园区内大学生和白领一族及时了解美团外卖的优惠信息，增加美团外卖APP的使用率，发展新用户。在6个月内，在现有的用户基础上增加70%的新用户，APP普及率达到100%。,精品课件,20,传播工具预算及传播信息,人员推销预算：人民币150万元整 整合营销传播信息 针对人员推销，使其深入消费群体所居住的小区，学校，CBD商区周围，辅助宣传美团外卖的优惠信息，促进美团外卖APP的使用率。,精品课件,21,媒体策略,1.媒体的整合 在人员推销的过程中，传达广告传播的最新优惠政策，使其更好的配合销售促进和广告传播，把销售促进提供的最大的优惠和便利深入目标群体中的传达出去。,精品课件,22,媒体策略,2. 广告诉求及执行方式 采用直接销售的执行方式来体现消费者信息性的理性诉求。在人员上门推销的过程中，工作人员会讲述美团外卖更为详细的功能，以及拥有美团外卖所能带来的更多好处。 比如省时便利，同样的餐馆价格最高优惠25元，菜品种类繁多，并且有专人送餐上门等。,精品课件,23,媒体的排期,对于大学生，考虑到寒暑假的问题，我们采用起伏式的媒体排期，在每年6月8月，122月，减少广告的投放量以实现价值的最大化。 对于白领一族，考虑到上班族共同特性是