网络营销--陈志浩Chap-导论PPT课件

1、英Dave Chaffey等著马连福译 网络营销：战略、实施与实践，机械工业出版社，2008年5月 美布莱恩艾森伯格等著李晶译行动的召唤：有效提升网络营销力， 中信出版社 ，2009年4月 刘向晖主编网络营销导论(第2版)，清华大学出版社，2009年6月 美 Tamar Weinberg著赵俐等译正在爆发的营销革命：社会化网络营销指南，机械工业出版社，2010年4月 美朱迪. 斯特劳斯等著时启亮等译 网络营销(第5版)，中国人民大学出版社，2010年9月 美 克兰丁尔等著，张卫东译，网络营销，电子工业出版社，2010年10月 美 Lon Safko等著王正林等译 社会媒体营销宝典：网络时代营销

2、制胜的策略、工具和战略 ，上海人民出版社，2010年11月,教学目标,理解网络营销与传统营销的区别与联系，开展网络营销对企业经营的影响； 理解网络营销的实现环境、理论基础与现实基础； 掌握网络营销战略规划的基本方法； 掌握利用互联网收集有效市场信息的方法； 理解网上消费行为与传统消费行为的区别，网上购买行为的实现方式。 掌握网络营销的基本策略（STP +4Ps的营销架构），及有效地运用这些策略； 掌握企业如何实现网络营销服务、网络营销绩效评估，如何降低网络营销实施风险的方法。,2009年的调查显示，中国94.78%的企业在一定程度上理解网络营销概念， 80.97%的企业实施或正在实施网络营销。

3、因此，“网络营销”对很多企业来说，已不是一个陌生的字眼。,误解：网络的进入门槛很低，开展“网络营销易如反掌”？,案例：乐淘网CEO毕胜两次创业的启示。,网络营销是传统市场营销在网络环境下的延续、发展与创新。,一、网络营销及产生的背景,新经济的发展带来了新的营销法则，网络营销是21世纪的营销。 Philip Kotler,一、网络营销及产生的背景（续）,1. 定义 网络营销以Internet为基本经营环境，借助于信息技术和手段，并依托网上资源开展的营销活动。 涉及：在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动；在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动；在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。

4、,案例：由影片“Avata”看美国人做网络营销。,技术的发展 Internet的发展、信息传播、交流与沟通方式的变化 市场的变革 市场性质：交易直接化、市场多样化、个性化、细分化、交易方式电子化、虚拟化； 消费行为：消费心理个性化、主动性、方便性、娱乐性； 消费行为个性化、直接参与生产流通等； 市场竞争日趋激烈 营销观念的进化 信息时代营销面临的挑战,2. 网络营销产生的基础,二、网络营销的特点,1全球性 无国界、开放、全球性的环境下进行。民族文化、生活习俗等的差异使市场需求更加多样性和复杂化；各国法律、经济政策、企业经营理念、技术环境甚至语言的差异都将成为网络营销面临的现实问题。 2交互性

5、互联网可实现有效的互动与沟通，有助于建立企业与客户的良好关系，有助于实现市场的有效细分，使个性化营销成为可能。,二、网络营销的特点（续）,3整合性 一个实现多种资源有效整合的过程。可实现多种营销手段、方法及渠道的整合，其效果是使营销活动贯穿于企业经营的全过程，使营销成为企业各部门共同的工作。这种多维的整合，具有复杂性、多样性、包容性、变动性和增值性的特征。 4经济性 成功的网络营销将大大降低经营成本，提高利润。 资源的广域，沟通的便捷，市场开拓费用的锐减，无形资产在网络中的延伸增值以及尚未被发现和验证的与网络营销经济性相关的因素，有待于进一步探索和研究。,二、网络营销的特点（续）,技术是中立的

6、，网络营销的特征也是中立的，如何让这些特性发挥应有的作用是网络营销要解决的重要课题。,Internet是一种中立的竞争工具，一方面顾客在网上能够获得更多的替代产品和价格之类的信息，从而获得购买的主动权；另一方面，Internet降低了竞争者的进入门槛，削弱了企业的竞争力。 Michael E. Porter, Strategy and the Internet, Harvard Business Review, March 2001.,三、网络营销的功能,1营销决策与支持 网络市场调研和营销环境检测两大子功能，为企业的科学决策提供了强有力支持，有助于增强企业快速响应市场变化的能力。 2营销传播

7、 网络广告和网络公共关系。利用Web站点、Email、网上论坛、Blog等有针对性地与客户建立起双向的传播渠道。 3品牌价值的扩展与延伸 互联网不仅拥有品牌、而且对重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其他媒体不可替代的效果和作用。,三、网络营销的功能（续）,4市场开拓 网络具有极强的市场渗透力，与此同时，各种新的工具与技术手段使网络营销的市场开拓能力不断提升。 5特色服务 客户可获得量身定制的个性化服务。为建立忠诚客户群提供了一条有效途径。 6客户关系管理 通过CRM，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理融于一体，将原本各自为战的计划、销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。,四、网络营销的优势,1降低企业营销传播的成本 2降低交易成本 3缩短生产周期 4增加商机 5更便捷高效地实现产品、服务、信息一体化,案例：从大品牌到“淘品牌”