市场营销知识汇总

1、。心想要的是不可战胜的营销知识总结第一章营销介绍1.市场是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的集合。市场包括三个主要因素：有一定需求的人、购买能力和满足这种需求的购买欲望。2.营销管理：指为实现企业目标，与目标市场建立、建立和保持互利的交流和关系，对设计方案进行分析、规划、执行和控制。3.营销管理的本质是需求管理。4.八种不同的需求和相应的营销管理任务：负面需求改变营销无需求刺激营销潜在需求开发营销需求下降重振营销不规则需求协同营销维持营销的充足需求过度需求减少营销有害需求反营销(特别注意潜在需求和过度需求之间的定义差异，参见教科书P4中的定义)5.营销近视：我们只能看到我们产品的好质量，却看

2、不到市场需求的变化。6.营销理念关注卖方的需求，而营销理念关注买方的需求。7.客户概念的定义(P8)8.营销管理过程是企业发现、分析、选择和利用市场机会以实现其任务和目标的管理过程。9.寻找、分析和评估市场机会是营销经理的主要任务，也是营销管理过程的第一步。10.营销战略是指企业根据可能的机会选择目标市场，并试图为目标市场提供有吸引力的营销组合。11.营销组合：产品、价格、地点和促销。12.大营销：企业可以影响自己的营销环境，而不应该简单地服从和适应环境。(权力和公共关系)13.从管理到营销引入的概念：科学管理、任务、职能管理、科学方法、简化、多样化和标准化。第二章战略规划流程1.逆向营销：首

3、先找到一个有效的策略，然后把它发展成一个战略。2.战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件制定的总体重大计划，涉及企业管理的各个方面(包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等)。)。3.定点超越是指企业在某一方面不断地将其产品、服务和其他业务活动与最强的竞争对手或领导者进行比较和衡量的过程。4.四种类型的定点超越：产品、过程、组织和战略。5.定点超越的过程步骤：(1)明确目的和目标。(2)确定定量方法和信息源。(3)选择固定点以外的对象。(4)衡量和描述企业。(5)测量和描述固定点；(6)比较；(7)提议和规划；(8)实施和控制计划。6.战略规划过程是指通过制定企业的任务、目标、业

4、务组合计划和业务计划，在企业的目标和资源(或能力)与快速变化的环境之间发展和保持可行的战略适应性的管理过程。7.波士顿咨询集团的方法利用“市场增长率-相对市场份额矩阵”对企业的战略业务单元进行分类和评估。(注：p34的图2-1非常重要。一定要说清楚。可能会有讨论的话题。)8.问号类：市场增长率高，相对市场份额低星级：高和高金牛座：低和高瘦狗：低低9.相应的策略：发展：问号类保持：金牛座收获：弱金牛座，问号和瘦狗放弃：个问号和瘦狗10.通用电气公司法：运用“多因素组合矩阵”对企业战略业务单元进行分类和评价。两个因素：行业吸引力和商业实力。11.绿区：增加投资和发展黄色区域：保持红区：收获还是放弃

5、12.企业发展新业务的方法：集约增长、综合增长和多元化增长集约增长：市场渗透、市场开发和产品开发整合：后向整合、前向整合和横向整合多元化：同心多元化、层次多元化和群体多元化。第三章营销研究与预测1.营销信息系统是指由人员、机器和程序组成的互动综合体。它由四个子系统组成：内部报告系统、营销情报系统、营销研究系统和营销分析系统。2.营销研究是指系统地设计、收集、分析和报告与企业相关的数据和研究成果。3.经过整理和处理的数据称为二手数据；企业首次亲自收集的数据称为原始数据或原始数据。4.次要数据的主要来源：它们可能存在于企业信息系统、分销商信息系统、广告代理和贸易协会、政府出版物或商业和贸易出版物中

6、，可能需要从提供营销信息的企业购买。5.评估次要数据的标准：公平性、有效性和可靠性。6.收集原始数据的主要方法是观察、实验、调查和专家评估。7.实验设计的主要类型：简单时间序列试验、重复时间序列试验、前后控制组分析、析因设计和拉丁方设计。8.主要有三种调查方法：电话面试(最快、最及时)、邮寄问卷(最有效的调查方法)和人员面试(最灵活)9.测量尺度：名义尺度、顺序尺度、区间尺度和比例尺度。10.市场需求：产品的市场需求是指某个客户在某个地理区域、某个时间、某个营销环境和某个营销计划中购买的产品总量。11.对某一产品的市场需求，不需要任何营销活动。12、市场潜力是指在一定的营销环境条件下，当行业营

7、销费用逐渐增加时，市场需求可以达到极限值。13.预测市场需求的主要方法有：买方意向调查、销售人员综合意见和专家意见。第四章营销环境分析1.营销环境是指影响企业与目标客户建立和保持互利关系的营销管理能力的各种角色和力量。2.理想业务：高机会低威胁冒险事业：越来越高成熟业务：低艰难的生意：低与高3.应对威胁的可能对策：抵抗、缓解和转移。4.营销中介：供应商(提供原材料等。)、商人、中间商(从事商品购销活动)、代理中间商(协助购销)和助手(运输、广告等)。)5.市场：消费者市场、生产者市场、中介市场、政府市场和国际市场。6.公众：金融公众、媒体公众、政府公众、公民行动公众、地方公众、公众和企业内部公

8、众。7.可支配个人收入是指扣除消费者缴纳的各种税费和上缴政府的非商业费用后，可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。(影响消费者购买力和支出的决定性因素)8.可支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者购买必需品的固定支出。9.恩格尔定律(P81)第五章是市场购买行为分析1.影响消费者购买行为的主要因素：文化、社会、个人和心理2.参考群体是指那些直接或间接影响人们的观点和行为的群体。3.马斯洛的需求层次：生理、安全、社会、自尊和自我实现的需求。4.消费者购买行为分类：习惯性、交换性、协调性和复杂购买行为。5.组织市场的特征：衍生需求、多人决策、复杂过程和提供服务。6.产业购买者的行为类型：直接回购

9、、修正回购和新购买7.影响产业买家决策的主要因素是环境、组织、人际关系、个人和买家。8.价值分析：指某一产品的功能与成本之间的比例关系。价值分析的目的是消耗最好的资源，产生或获得最大的功能，提高经营效率。第六章市场竞争战略分析1、产业竞争的概念，提供同类产品或可以相互替代的产品，构成一个产业，如汽车产业、医药产业。2、市场竞争的概念，竞争者是那些满足相同市场需求或服务相同目标市场的人。3.竞争对手的市场反应：从容竞争对手、选择性竞争对手、激烈竞争对手和随机竞争对手。4.企业建立竞争情报系统的具体步骤：(1)建立系统。(2)收集数据。(3)评价与分析。(4)交流反应。5.市场领导者可以从三个方面

10、扩大市场需求：第一，发现新客户；第二是开辟新的用途；第三是增加使用率。6.市场领导者有六种防御策略：阵地防御、侧翼防御、攻击防御、反击防御、运动防御和收缩防御。7.市场领导者试图增加市场份额，这也是增加收入和保持领先地位的重要途径。8.挑战者选择五种进攻策略：正面攻击、侧翼攻击、包围攻击、迂回攻击和游击攻击。9.市场追随者的策略：紧密跟随、距离跟随和选择跟随。10.填补市场空缺的人应该完成三项任务：创造空缺市场、扩大空缺市场和保护空缺市场。第七章目标营销1.目标营销包括三个步骤：市场细分、目标市场选择和市场定位。2.市场细分的好处：首先，市场细分帮助企业找到最好的市场机会。其次，市场细分还可以

11、使企业以最少的运营费用获得最大的运营效益。最后，市场细分有利于提高企业竞争力。3.消费市场的细分变量主要包括地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。4.企业可以用三个尺度来衡量消费者的生活方式：活动、兴趣和观点。5.工业市场细分的基础：最终用户、客户和其他变量的规模。6.市场细分有效性的要求：可测量性、可及性、盈利性和可区分性。7.反市场分割指的是“求同存异”，以较低的成本和价格来满足市场的需求。8.无差别营销是指在市场细分后，企业不考虑每个子市场的特点，而只关注子市场的共性，决定只推出某一种产品，使用单一的营销组合，试图在一定程度上满足尽可能多的客户需求。优点：产品品种、规格、款式简单，有利

12、于标准化和规模化生产，有利于降低生产、库存、运输、研究、推广等成本。缺点：单一产品以同样的方式被广泛销售，不能受到所有买家的欢迎。9.差异化营销是指企业决定同时服务几个子市场，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价上做出相应的改变，以满足每个子市场的需求。优势：增加市场份额，增加销售额。缺点：增加企业的生产成本和营销费用。10、集中营销是指企业集中所有力量，以一个或几个类似的子市场为目标市场，试图在较少的子市场中获得较大的市场份额。优势：对于资源有限、首次进入新市场的大型企业，更容易获得市场份额和更高的投资回报率。缺点：集中营销有很大的风险。如果市场形势恶化，企业可能会陷入困境。11.选择目标市

13、场战略要考虑的因素：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期阶段和竞争对手的战略。12、市场定位是指企业根据潜在客户的心理进行营销设计，创造一个产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保持深刻印象和独特地位，从而获得竞争优势。13.市场定位的基础：产品特征定位、客户兴趣定位、用户定位、使用场合定位和竞争定位。14.市场定位方法：初始定位、重新定位、正确定位和避免强势定位。第八章产品战略1.产品是指能够提供给市场以满足人们的欲望和需求的任何东西，包括物品、服务、场所、组织、思想和想法。2.产品的总体概念包括五个基本层次：核心产品、正式产品、预期产品、延伸产品和潜在产品。3

14、.产品根据是否耐用分为非耐用商品、耐用商品和服务。4.产品根据消费者的购物习惯进行分类：方便产品、购物产品、特殊产品和非渴求产品。5.产品组合是指企业生产或销售的所有产品类别和产品项目的组合。产品类别是指产品类别中关系密切的一组产品。产品项目是指在某个品牌或产品类别中，按尺寸、价格、外观和其他属性区分的特定产品。6.产品组合包括四个维度：宽度、长度、深度和相关性。7.产品组合的宽度是指企业产品组合所拥有的产品线的数量。产品组合的长度是指企业产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度指的是企业产品线中每个产品项目有多少个品种。产品组合的相关性是指每条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相

15、互关联的程度。8.优化和调整产品组合的替代战略：扩大产品组合、减少产品组合、扩大产品和更新产品类别。9.产品延伸有三种具体方式：向下延伸、向上延伸和双向延伸。10、品牌，即产品的品牌。它是卖方为自己的产品指定的商业名称，通常由字符、标记、符号、图案和颜色或这些重要元素的组合组成，用作卖方或一组卖方的标志，以区别于竞争对手的产品。11.构建品牌资产的五个要素：品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想和其他独特资产。12.商标本质上是一个法律术语，指的是一个品牌或一个品牌的一部分已获得专有权并受法律保护。商标是企业的无形资产。13.品牌统一战略：个体品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个体品牌。

16、14、企业认同系统(CIS)是指企业的经营理念和精神文化，利用整体传播系统(尤其是视觉传播设计)，传播到企业周围的关系或群体(包括企业和公众)，并使其为企业产生一致的认同和价值观。15.产品包装的功能：保护产品，促进销售，增加价值。16.包装策略：相似包装、不同包装、相关包装、重复使用包装策略或多用途包装策略、分级包装、免费包装和改变包装。17、产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命周期过程。18.产品生命周期一般分为四个阶段：引进期(或引进期)、成长期、成熟期和衰退期。19.产品特征：销售量小，促销成本高，制造成本高，销售利润低甚至为负。可用策略：快速略读策略、慢速略读策略、快速渗透策略和慢速渗透策略。20.成长期的营销策略：提高产品质量，寻找新的子市场，改变广告重点，降低价格。21.成熟的营销策略：调整市场、产品和营销组合。22.衰退中的营