第8章网络营销资料.ppt

1、第8章 网络营销,网络营销概述 网络营销理论基础 网络营销策略,2,网络营销的概念,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。 网络营销是手段而不是目的 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务,3,网络营销的产生背景,网络营销产生的科技基础 互联网的发展和应用是网络营销产生的科技基础 网络营销产生的消费观念基础 个性化消费的回归 消费主动性的增强 对购物方便性的追求 对购物乐趣的追求 价格仍然是影响购买的重要因素 网络营销产生的现实基础 成本费用

2、控制 发现新的市场机会 增加客户满意度 价格优势,4,网络营销功能,网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。其主要功能有: （1）网络品牌品牌价值扩展和延伸 （2）信息搜索与信息发布 （3）销售渠道的开拓 （4）网上市场调研 （5）客户关系管理,第8章 网络营销,网络营销概述 网络营销理论基础 网络营销策略,6,网络营销的理论基础,整合营销理论 网络“软营销”理论 网络直复营销理论 网络关系营销理论,7,整合营销理论,舒尔兹教授等从消费者需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合，即整合营销理论。 先不急于制定产品策略（product），先研究客户的利益（Customer benefi

3、t）、以消费者的需求和欲望（Consumers wants and needs）为中心，卖消费者想购买的产品。 暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究客户为满足其需求所愿付出的成本（Customer Cost），并依据该成本来组织生产和销售。 忘掉渠道策略（Place），着重考虑怎样给消费者方便（Convenience）以购买到商品。 抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。,8,整合营销理论,9,整合营销模式,网络整合营销模式：营销过程的起点是消费者的需求，营销决策（4P）是在满足4C要求前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者

4、满足和企业利润最大化。,10,网络“软营销”理论,软营销理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论,强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。 软营销理论产生的根本原因是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。 网络“软”营销的特征主要体现在它从消费者的体验和需求出发，遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用，采取拉式策略吸引消费者关注企业，从而获得一种微妙的营销效果。,11,网络直复营销理论,直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和/或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 “直”

5、，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者。 “复”，是指企业与消费者之间的交互。 网络直复营销的做法： 企业在因特网上建立自己独立的站点 企业委托信息服务商在其网站上发布信息,12,网络直复营销的特点,直复营销作为一种相互作用的体系，强调营销者与目标客户之间的“双向信息交流” 直复营销活动的关键是为每个目标客户提供直接向营销人员反馈信息的渠道，企业可以凭借客户反馈找出不足 直复营销强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与客户的“信息双向交流” 直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的,13,网络关系营销理论,关系营销主要包括两个基本点： 在宏观上,认识到市场营销会对

6、范围很广的一系列领域产生影响； 在微观上，认识到企业与消费者的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。 关系营销的核心是保持客户。 通过加强与客户的联系，提供高度满意的产品或服务，达到与客户保持长期关系，并在此基础上开展营销活动、实现企业营销目标的目的。,第8章 网络营销,网络营销概述 网络营销理论基础 网络营销策略,15,网络营销策略,16,创造具有独特的、差异程度高的企业产品(服务)，并使之在市场上很少有替代品或替代服务出现； 使竞争者短期内难以生产或提供具有相似特征(包括功能、价格、性能等)的产品或服务; 发挥因特网的泛在性和互动性特点，将实

7、体产品和虚拟世界有机结合。,1、策略创意之源 旨在发现和确定企业产品(服务)具有独特的且与众不同的特征，并通过营销方案的规划与实施，营造一个不完全的竞争市场，使企业从中获得高于市场平均值的投资回报和收益。,网络营销产品和服务策略,17,2、网上产品的概念 产品整体概念包括五个层次：,（看电视）黑白电视机彩色电视机 超大超薄屏幕寿命长的电视机 接入因特网多媒体娱乐电视机 接入物联网能商务互动电视机,网络营销产品和服务策略,18,核心 利益,（看电视）黑白电视机彩色电视机 超大超薄屏幕寿命长的电视机 接入因特网多媒体娱乐电视机 接入物联网能商务互动电视机,2、网上产品的概念 产品整体概念包括五个层

8、次：,网络营销产品和服务策略,19,（看电视）黑白电视机彩色电视机 超大超薄屏幕寿命长的电视机 接入因特网多媒体娱乐电视机 接入物联网能商务互动电视机,2、网上产品的概念 产品整体概念包括五个层次：,网络营销产品和服务策略,20,（看电视）黑白电视机彩色电视机 超大超薄屏幕寿命长的电视机 接入因特网多媒体娱乐电视机 接入物联网能商务互动电视机,2、网上产品的概念 产品整体概念包括五个层次：,网络营销产品和服务策略,21,（看电视）黑白电视机彩色电视机 超大超薄屏幕寿命长的电视机 接入因特网多媒体娱乐电视机 接入物联网能商务互动电视机,网络营销产品和服务策略,22,3、新产品开发策略,网络营销产

9、品和服务策略,23,实际上指的是来自浙江的两个企业和她们的产品。牛肉干，是杭州绿盛集团的主产品之一；网游，是中国3D网络游戏原创力量之一、杭州天畅网络科技有限公司的主产品之一。正是这两个分别代表着传统制造业和高新科技业的企业，碰撞出了一个崭新的案例，并由此衍生出了一个对资源利用和企业合作模式产生重大影响的“RV跨业态战略联盟” (Reality+Virtuality)。,案例：牛肉干+网游（1）,24,2005年双方签署一项战略合作协议，将各自产品的推广嵌入到对方产品之中，绿盛的外包装上印上大唐风云广告，而大唐风云的游戏里编入“绿盛QQ能量枣”作为游戏能量补充剂； 牛肉干的形象代言人虚拟的“太

10、平公主”，为企业节省了200万元的明星代言费。实际效果证明，这个虚拟的太平公主深受消费者喜爱。在合作的第一个月内，出货量达到2700多万元，而往年同期还不到300万元；而在大唐风云的游戏网站注册的会员超过10万人，同时还吸引了一大批风险投资商的关注，势头看涨。 课后作业：各类RV营销模式不断涌现，诸如： 方便面+网游；自行车+网游；.，帮企业想一个！,案例：牛肉干+网游（2）,25,网络品牌 是指在网上人们对消费某公司产品(服务) 所持有的期望集合，它是建立在消费者的体验、口碑及广告宣传基础上，包括：产品质量、可靠性、耐用性、信任、好感、忠诚及声誉等要素； 网络品牌旨在使消费者快速识别商家的产

11、品(服务)，能在众多的竞争产品中能准确地辨别出； 驰名的传统品牌不一定是驰名的网络品牌，在网上品牌需要进行重新的投资和创建。,4、网络品牌创建与塑造,网络营销产品和服务策略,26,4、网络品牌创建与塑造,域名是企业被识别和选择的对象，也是企业在互联网上的形象化身和虚拟商标，必须将域名作为一种商业资源来管理和使用 域名在网络营销中同样具有商标特性 域名的申请注册必须向授权组织申请,网络营销产品和服务策略,27,案例：中粮生产队（1）,28,中粮生产队是由中国最大的粮油进出口企业，也是实力雄厚的食品生产商中粮集团，在2010年正式推出的一款全新实时互动交际游戏，今年1月正式上线投入运营； 这是第一

12、款产业链互动游戏：“中粮生产队”不仅通过趣味游戏丰富城市白领的网络生活，加强他们与朋友间的互动了解；更重要的是它将旗下的丰富产品植入到游戏之中，并将每一款产品从最初的田间种植到工厂生产，乃至最终到餐桌的一个产业链过程巧妙地融入到整个游戏的情境中，开创了一种全产业链体验式网络营销模式。 “中粮生产队” 以中粮集团旗下的“米、面、油、葡萄酒、巧克力、果汁、方便面、调味酱、茶叶、杂粮”等产品为基础，设计了种植、照料、采收、压榨、运输五个游戏环节，各个环节都依据各种农产品的不同特点设计不同的游戏，在寓教于乐之中传递中粮品牌理念和中粮产品信息。,案例：中粮生产队（2）,29,网络品牌的特征 （1）网络品

13、牌彰显因特网以及信息技术应用的特点 网络品牌重要辨识标志：多层级的域名和网址注册 （2）网络品牌与网络社区以及网络社区成员相关联 经典社区营销的品牌：QQ会员及 魔兽世界玩家 （3）网络品牌意味着能够提供更多的增值信息（服务） 酷开网（WWW.COOKAA.COM）使创维电视机能接入因特网在线下载观看电影、演唱卡拉OK歌曲并能升级软件。 （4） 网络品牌意味着具备支持客户在线服务的能力 瑞星品牌的实时在线杀毒功能和提供软件升级更新。,4、网络品牌创建与塑造,网络营销产品和服务策略,30,影响因素主要包括：价值体现、高质量的在线体验、优良的声誉、与客户的有效沟通、独特的品牌形象、有实力的合作伙伴

14、、以客户中心、不断创新、利用离线品牌和资产等。,4、网络品牌创建与塑造 网络品牌形成及影响因素,网络营销产品和服务策略,31,4、网络品牌创建与塑造,网络营销产品和服务策略,32,根据客户与企业发生关系的阶段，可以分为销售前、销售中和销售后三个阶段。网络营销产品服务相应也划分为网上售前服务、网上售中服务和网上售后服务。 网上售前服务主要是提供信息服务。企业可通过自己已有一定知名度的网站宣传和介绍产品信息，或者通过网上虚拟市场提供商品信息。 网上售中服务主要是指产品的买卖关系已经确定，等待产品送到指定地点的过程中的服务，如下单、支付、订单履行与跟踪等。 网上售后服务就是借助互联网的直接沟通的优势

15、，满足客户对产品帮助、技术支持和使用维护等需求，它具有便捷、灵活、直接、成本低等特点。网上售后服务有两类，一类是基本的网上产品支持和技术服务，如安装、调试、操作指南等；另一类是企业为满足客户的附加需求提供的增值服务。,5、网络服务产品服务,网络营销产品和服务策略,33,定制服务就是为消费者提供满足其个性化要求的服务。个性化体现在三个方面： 服务时空的个性化，在人们希望的时间和希望的地点得到服务； 服务方式的个性化，能根据个人爱好或特色来进行服务； 服务内容个性化，不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。 网上定制服务内容有 页面定制 电子邮件定制 客户端软件支持的定制服务方案等,5、

16、网络服务定制服务,网络营销产品和服务策略,34,基于成本考虑，设法颠覆旧有的成本结构体系； 基于市场考虑，对满足不同的客户需求，用低价甚至是免费价格策略，以实现其营销目标。,1、策略创意之源 价格策略设计旨在通过价格杠杆，使企业获取最高利润、最高收入、销售额增长最大、市场占有率最大和产品质量最优，更好地生存发展 。,课堂提问：传统家具大卖场与网上家具博览会,网络营销价格策略,35,2、网上定价策略 直接低价策略 定价=成本+利润，利润可能为零。网上公开的价格一定要比同类产品低。适合于制造企业的产品在网上直销定价方式； 折扣定价策略。在原有的价格基础上折扣定价。让客户了解产品的降价幅度，促使其有

17、意并尽快地购买。适用于在网上商店销售的产品； 促销定价策略。对于不具备价格竞争优势的产品销售，运用促销定价策略招徕消费者，主要采用有奖销售或附带赠品的销售方式。,网络营销价格策略,36,2、网上定价策略 定制定价 运用网络及信息技术应用手段，帮助消费者选择配置或自行设计满足其个性化需求的产品，并自愿承担由此产生的成本费用； 许可使用定价 消费者在网上注册成为产品用户直接使用产品，根据使用次数付费，不需要完全购买产品，仅购买产品的使用许可权。 网上拍卖竞价 消费者网上轮流公开竞价，在规定时间内，出价高者赢得产品。 免费价格策略 以零价格形式提供产品给消费者。,网络营销价格策略,37,电子商务使企

18、业在信息沟通、资金转移和事物转移环节产生深刻变化，带来渠道的变革与创新； 传统渠道改革：去中介或进行中介重构的改革； 网络渠道创新：创建网络渠道，实施营销管理。,1、策略创意之源 网络渠道策略旨在使企业降低渠道成本，提高渠道效率，针对现有渠道体系的改革和创建新的渠道是企业必须的选择。,网络营销渠道策略,38,2、网络渠道概念 渠道是指将产品(服务)在由生产者转移到消费者的过程中与之相关的所有依存机构和组织，涉及信息沟通、资金转移和事物转移等各个环节。 网络渠道功能 与传统的渠道一样，网络渠道是以因特网为基础支撑，主要功能包括：订货功能、结算功能、配送功能等； 渠道角色变迁 因特网的交互性和泛在

19、性特点，使传统渠道角色的作用和地位都发生了深刻变化。,网络营销渠道策略,39,3、去中介与中介重构 去中介化(Disintermediation) 在给定的供应链中移除某些起中介作用的组织或业务处理层，以降低渠道成本，提高渠道效率。 中介重构(Reintermediation) 在给定的供应链中，重新确定中介角色使其提供增值服务。如帮助客户选择卖主，帮助卖主把货物配送给客户，以寻找企业在变革中生存与发展的基础。,网络营销渠道策略,40,去中介和中介重构形成了不同的网络营销渠道策略，如网上直销(Dell)、网上间接营销（携程网）等新的渠道方式。,网络营销渠道策略,41,Dell ()是全球最大的

20、计算机生产商，产品包括台式机、笔记本、服务器、工作站和存储设备。 计算机行业是过去20多年增长最快的行业，但计算机行业的生产企业也面临着巨大的挑战： 首先，技术的快速变化使企业在维持库存时产生了巨大的损失，许多公司每周损失0.5%至2%； 其次，传统的垂直集成模式在计算机行业几乎消失了，因为研发成本太高以及技术变化太快使得谁也没有能力保证计算机生产线的每个部件都是领先于其他企业的。,案例：Dell定制直销的先行者,42,Michael Dell于1984年创建Dell公司，其创建时的营销理念是越过分销商直接将产品销售给最终用户，为顾客提供定制服务，满足顾客的技术需求意识。 Dell所基于的业务

21、模式集成了五个关键策略： 快速周转 按订单生产 消除分销商所引起的价格和时间成本 优良的服务和支持 低库存和低资金投入,案例：Dell定制直销的先行者,43,Dell的营销理念克服了计算机行业面临的困难 Dell直销几乎不占库存，全部精力集中在加快供应链上零部件和产品的周转上，产品库存周期只有5天-2.5天，而竞争对手Compaq、IBM 则占用50-90天的库存。Dell投放新产品的速度也比竞争对手快，无需降价销售存货，因为Dell根本就没有存货； 问题：Compaq为什么做不了Dell第二？ 在产品开发上，Dell与其供应商建立了紧密的合作关系，使得供应商将精力集中在它自己擅长的零部件上；

22、而与此同时，Dell将其研究集中在以客户为中心的、与伙伴协同产品开发与设计上，并以此培养供应链能力； Dell允许客户自己设计产品并通过网络下订单、选择配送方式，下单后客户可以在线跟踪订单的执行。客户定制的产品一般情况下可在3-6个工作日内完成组装，组装后的产品根据客户的要求可在1-5个工作日内投递。,案例：Dell定制直销的先行者,44,Dell公司从1984年成立到1992年就成为财富500强企业（2010年排名38位，有所下降），目前每年净收入约600亿左右。 Dell公司也是增长最快的计算机生产商，其股价从1988年招股时的$8.5/股到2006年11月3日时的复权价为$2,327.2

23、4，上涨了270多倍。,案例：Dell定制直销的先行者,45,2010年3月，“阿里巴巴”入股刚刚成立一年的“星辰急便”物流公司。为什么星辰急便会受到马云的青睐？ 星辰急便的董事长陈平的梦想是：在电子商务应用环境下创造全新的业务模式云物流！ 云物流的配送思路：星辰急便将海量的货单信息按地域、时间、类别、紧急程度等进行分类，然后指定运输公司发送给快递公司，最后送达收件人手中。（物流与信息流分离）,快速配送云物流概念,46,快速配送云物流概念,47,目标定位 面向中国公路货运/物流行业, 基于互联网信息技术的, 特大型开放货运信息平台和在线B2B电子交易平台。,案例：九州纵横网,48,案例：九州纵

24、横网,49,案例：九州纵横网,50,网络营销渠道策略,4、网络渠道优势 利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。 网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。 生产者可以通过互联网提供支付服务，客户可以直接在网上订货和付款 生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持 网上营销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。 对于网上直接营销渠道，生产者可以根据客户的订单按需生产，做到实现零库存管理；可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，最大限度控制营销成本。 对于网上间接营销渠道，通过信息

25、化的网络营销中间商，可以进一步扩大规模实现更大的规模经济，提高专业化水平；通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。,51,网络营销渠道策略,5、渠道建设与选择 不同的企业有不同的渠道选择策略，一般而言， 规模型企业且具有较大范围（如全国甚至国际）的品牌知名度的企业，可采用网上直销渠道 对于规模较小且品牌知名度不大的企业，一般适合选择电子中间商,处于两者之间的企业可采用网上直销与电子中间商并存的模式，并视企业发展逐渐向一个方向调整。 网上渠道只是一类渠道，它不可能完全替代传统的营销渠道。,52,网络营销渠道策略,6、渠道冲突 传统企业选择

26、网络营销渠道可能面临渠道冲突的风险 批发商直销与原有的零售渠道可能会产生冲突 生产商直销与传统的批发商、销售商会产生冲突 企业内部部门之间也可能因各自业务对象（在线业务与离线业务）不同产生冲突，如资源分配问题、产品定价问题等。 渠道冲突问题解决策略 直接让现有的分销商实施电子商务 建立企业门户，鼓励中介承担企业实施电子商务时所产生的新型服务 仅在线销售没有冲突的产品，如新产品、传统渠道不愿经营的产品等 只利用互联网做推广、客户服务等，而不承担销售任务 成立独立的在线子公司等。 建立协调管理措施，如明确责任、统一定价等。,53,1、策略创意之源 网络促销策略是以各种有效方式告知、说服和影响消费者

27、，以激活其消费欲望和需求，把潜在需求变为现实的购买的方法。 网络广告 将网络交互性和泛在性特点与富媒体形式结合，扩大网络广告的渗透和影响能力； 网站推广 吸引消费者眼球，用内容“秒杀” 他； 销售促进 以销售促进工具，刺激消费者购买； 公共关系 在网上建立与客户稳定持久的关系。,网上促销策略,2020/7/15,54,网络广告,2020/7/15,55,网络广告,2020/7/15,56,网络广告,2020/7/15,57,网络广告投放策略,网络广告投放策略： 在企业自己的网站上发布产品或服务信息，然后推广企业网站； 在其他企业的网站上投放广告，一般选择行业门户或综合门户； 借助邮件列表、新闻组、BBS、聊天