广告策划创意概述 PPT课件

1、1,电视广告策划与创意,第一章 概述,2,3,电影营销策划一部糟糕电影的辉煌纪录,4,本章重难点,广告策划概念 广告策划原则 广告广告策划内容,5,9,一、 广告策划的概念及界定,（一）策划的概念,是战略,点子,是战役,是战术,谋略,策划,6,策划是指人类在科学研究与分析基础上对未来要进行的活动进行创造性的整体计划与安排。,根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。,7,（二）策划的类型,商业策划,广告策划、公共关系策划、CI策划,政治军事策划,国家形象策划、外交策划、军事策划,其他

2、策划,节目庆典策划、体育赛事策划、文艺演出策划,8,20世纪20年代，乔治盖洛普将市场调查的方法引入到策划广告之中,1955策划同意爱德华波纳斯首先提出了策划概念 20世纪60年代，英国广告大师斯坦利波利特,广告=广告作品,广告=广告活动,（三） 广告策划的概念及界定,1.“广告策划”思想的提出,9,宏观 对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体策划，又叫整体广告策划。 微观 单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划，又叫单项广告策划。,2.广告策划的概念,10,广告策划是

3、根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。,展开定义,11,KISS纸尿布,pampers帮宝适,新产品进入市场，导入期,市场同类产品增多，成熟期,寻求差异性、创新性,12,1.广告策划的特点,二 、广告策划的特点、程序,13,2.广告策划

4、的作用,策划者 策划依据 策划对象 策划方案 策划效果评估,保证广告活动的计划性 保证广告工作的连续性 保证广告活动的创造性 保证广告活动的最佳效果,14,3.广告策划的流程,广告调查,市场分析（宏观环境、竞争态势、产品与企业、消费者）,广告目标,广告预算,广告创意策略,广告媒介策略,编制广告计划,广告创作与制作,媒介购买,广告发布,广告效果测定,策划的起点,策划的终点,广告策划,(客户认可),15,真实性原则,三、广告策划的基本原则,信息量原则,针对性原则,心理原则,法律道德原则,16,1.真实性原则,1.把劣质产品说成是优质商品。 2.隐瞒商品的缺陷。 3.进行不能兑现或根本不准备兑现的承

5、诺。 4.愚弄消费者，颠倒黑白。 5.有意夸大商品的优点或用途。,艺术夸张和渲染与虚假广告,17,“谎话泛滥的黄金时代”,“要想消化好，就得抽骆驼” “我抽骆驼以助消化。” “如此之柔，想抽多少就抽多少。” “骆驼可以给您带来自然的身体能量流动的无害恢复，这一点已被纽约一家著名的研究实验室所证实。” “抽支骆驼可以让你体力充沛。”,18,“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%” “肌肤年轻12年”,打破对国际品牌知名度的消费迷信,19,2.信息量原则,1.提炼广告信息。 2.选择信息通道。 3.确保信息流向。,罗瑟里夫斯 USP（Unique Selling Proposition ）理论,

6、20,3.针对性原则,这种贪得无厌的心理使品牌落入一个完全丧失个性的下场，一事无成。 大卫奥格威,21,4.心理原则,22,5.法律道德原则,广告法规,23,24,丰田辱华广告,丰田霸道广告 石狮向“霸道”敬礼鞠躬,丰田陆地巡洋舰广告,民族、文化,25,26,Nike 恐惧斗室篇,27,四、广告策划理念演进,从感性过渡到实证,28,广告的构思基本上是绘画型 独特的广告语言尚未形成 妇女们成为消费品的主要购买者,海伦罗森伍德沃德 透过那些橱窗,描写了现代广告在早期尚不成熟状况。在书中她解释了自己的哲学：“女人买东西时很少通过逻辑推理，甚至为她们的宝宝买东西时也是如此。”,29,从产品延伸到品牌,广告并不需要僵硬地依照产品本身特性和细节来展开诉求，而完全可以更加灵活的赋予产品某种人性化的成分，从而使产品象人一样具有自己的个性，即便是外形、功能、价格甚至品质一样的产品，也完全可以由于个性的不同而显示出自己的差异。,奥格威哈撒威衬衫,30,从实效转入注意力,迈克尔戈德海伯 “注意力经济” 信息已经不再是一种稀缺资源，而表现为相对过剩，稀缺资源其实是人的注意力，因此新经