第五讲 公众策略.ppt

1、第五讲 公众策略,一、常见目标公众的沟通策略 二、目标公众的分析方法 三、与目标公众建立联系,第1节 员工关系,一、内部公关 员工关系 股东关系 部门、小团体以及“意见领袖”等关系 意见领袖：那些虽未担任公职但在人群中享有威望的人物，这类人物往往形成某一群人的意见主宰，能够起到左右舆论的作用。,二、员工关系的重要性,员工双重身份： 企业组织的成员，是企业生存、发展的第一位人力资源； 与社会大众广泛接触，是企业组织形象的代表。,PSP（peopleserviceperfect） SFA(“SURVEY FEDBACK ACTION”即“调研反馈行动”， ) 91%内部提升（保持紫色高贵血液） 2

2、500美元的培训基金 解决不公平对待的“特殊法庭”,三、员工交流,也叫内部交流，或员工关系，负责创建和维护组织的内部交流系统。 员工交流在一位员工被招聘之前就已经开始，并且在该员工离开本组织后仍在继续。,员工交流的核心：建立传播政策,1、使员工了解组织的宗旨、目标和计划。 2、告知员工组织的各项活动、问题和取得的成就或者他们认为重要的任何事项。 3、鼓励员工根据他们的经验、看法、感觉、创意和推理给管理层提供新知、信息和反馈。,4、在负面的、敏感的和有争议的问题上对员工开诚布公。 5、鼓励管理人员和他们的手下经常进行诚恳的与工作相关的双向交流。 6、向所有员工尽可能快地传达各种重大事件和决策，特

3、别是要在他们从媒体获得消息之前。他们必须被首先告知这类消息。,7、建立鼓励创新和创意的文化。 8、敦促每一位管理者与每一位下属讨论其工作进展和在公司的位置。,特殊员工交流情形,集体谈判：“雇主和劳工组织之间一种持续的制度性关系，其内容是关于如何谈判、管理、解释和实施双方对工资或年薪、薪金额、工作时间以及其他雇佣条件达成各种共识的书面协议。” 合同谈判 罢工 裁员,内部媒体的目标,促进员工对他们在组织中作用的理解。 明确管理政策 解释员工的福利和安全信息 认可员工的成就,创办内部媒体媒介性质来分,平面媒体：,传单、插页和函中附件 小册子和手册 打印讲话稿和再版文章,公告栏 海报和广告牌 资料架

4、展览和陈列,电子媒体,电子邮件 首页 内部录像 手机短信,现场沟通,举行全体员工会议，公布具体的信息 小组会议 一对一会议 举行由特别工作组与委员参加的园桌会议,小组作业:,南京农业大学内部信息体系(包括学生与校方沟通的渠道、媒介、方式方法）的调查及改进建议。 要求：10人一小组，调研份数不少于30份。,第2节 消费者关系,一、消费者关系之重要性 1、打造企业经营优势 企业获取忠实顾客,2、因应消费者主义潮流 1965年美国Ralph Nader（拉尔夫.内德）任何时速下都不安全 核心：消费者享有法律的保障，可以强迫企业必须承担一切可能因为产品所引起的社会责任。 消费者主义也透过消费者抵制运动

5、、消费者保护组织等方式，对企业造成压力。,二、努力造就忠实顾客,10%的利润由一般顾客带来 30%的利润由满意顾客带来 60%的利润由忠实顾客带来,如何赢得忠实顾客： 与你联系很方便 让他觉得他有一定的特殊地位 你总能很快地解决他的所有问题 让他觉得你非常的善解人意,三、消费者公关的主要内容,1、与消费者进行沟通 营销公关/行销沟通（marketing communication）：以营销为主导的公关，其作用是专门支持营销计划的目标。,宣传产品，赞助活动，举办特别活动，参与公共服务，编制宣传印刷品，举办记者招待会，邀请媒体参观采访，支持往来厂商及其业务等，被列入“营销公关”的范围；,营销公关与

6、企业公关,以营销为主导的公关，针对只是消费者公众，支持企业的营销目标 。 以处理一般性的公众事务为主的企业公关，保持管理公众传播事务的原始功能，支持企业的整体目标。 企业与媒体的关系，与股东的关系，与政府机构的关系，与社区的关系，员工交流沟通，公众事务运作和企业广告等，则列入了“企业公关”的范围。,2、与消费者建立长期稳定的关系 3、善尽社会责任与顾及消费者权益 保护消费者的隐私/产品回收 4、妥善处理客户投诉 5、向消费者展现求新求变的企图,6、对消费者进行消费教育，变被动为主动。 消费教育（或称国民消费教育），是指有组织、有计划地向居民传授消费知识和技能，培养科学、文明的消费观念和维权意识

7、，提高消费者素质的教育活动。,消费教育的形式：,发放指导性手册、举办操作演示会、举办培训班、向媒体提供有关新产品的介绍资料，开设咨询服务中心等回答公众问题。 “用户访问计划”、“用户培训计划”、“消费讲座”、“商品展、演示会”、“宣传报道计划”、“消费者学校”、“假冒伪劣产品识别会”等等。,第3节 媒体关系,一、媒体关系的重要性 1、组织传达信息的载体 2、最能影响组织对外形象的力量 （1）“设置议程”：大众媒体能引导大众关心的议题，新闻媒体报道什么，就会引导大众去讨论、关心甚至支持或反对什么事情。,（2）“守门”的权利：组织的相关信息能否登上版面或频道，由大众新闻媒体筛选、过滤并做加工处理。

8、 （3）“授予地位”的功能：一般人都相信新闻报道最真实正确，所以大众媒体具有“第三方认可”的功能。,二、了解新闻媒体的需要,1、公共利益的强调 2、对新闻价值的判断 3、消息来源的可靠性 4、处理新闻的作法,三、如何定位公关人员和媒体记者的关系,媒体是谁？ 媒体记者是民众信息的提供者 信息是他们每天的工作及生财之道。 而我们是谁? 我们是信息的提供者之一我们生产媒体记者每日所需的信息。 只不过信息会分成“有价值的信息”或是“无用的垃圾“罢了！,公关人员和媒体记者的关系：,平等互惠的 唇齿相依的 互赖互重的 供需平衡的 不一定要像朋友但肯定要真诚以待！,四、媒体活动的种类,记者会(正式) 媒体茶

9、会(非正式) 媒体参观活动 新闻稿发布 企业产品发表会 新闻事件策划 一对一专访 特别撰稿/收集资料,第4节 社区关系,一、搞好社区关系的必要性 1、社区是距离组织最近的外部公众 2、社区可能成为组织风险的一项来源 3、社区是组织主要劳动力的来源 4、“社区意识”的崛起 5、社区可以是一种策略,二、社区公关的主要内容,一、降低组织对社区的可能危害和其他不利于社区的影响 二、主动规划并参与社区公益活动，积极成为社区的一分子 三、对社区的环境有正面的回馈与贡献 四、与社区分享组织的设施 五、注意迁入与迁离的关系经营,第5节 股东关系,“金融公关”或“财经公关” 在海外称为投资者关系顾问，即以上市公

10、司为主体，以投资人为客体，有目的、有计划，依托各种传播媒介进行的传播与沟通活动，它是构筑上市公司（特别是拟上市公司）与投资人之间的桥梁。,“财经公关”这一概念，正在被越来越多的中国企业，尤其是创业板上市企业所接受。在注意力和资本高度竞争和换手的时代，他们比以往任何上市板块都需要加大财经公关的力度高新科技企业的科技含量，很不容易被市场广泛理解，需要加强其行业背景、科技知识、市场应用价值等方面的传播；创业板上市企业的知名度普遍较低，需要在市场上加强对它们品牌的认知与美誉度的认知。,近几年财经公关发生影响力的事件：,协助中国企业海外上市 推动国内外并购案的达成 股改方案的推广 树立良好的资本市场形象

11、和声誉，建立良好的投资者关系。,经典案例：,万博宣伟助中海油成功海外上市 携手股改，共赢未来凯恩股份分置改革财经公关 中海油竞购尤尼科的失败教训,财经公关的重要性,培养对公司的关注，增进对公司的了解，提升公司地位 销售公司产品 稳定股票价格 赢得股东对管理层的支持 在金融界营造对公司有利的氛围 提高股东对与公司有关问题的政治灵敏度 改善员工关系，培养股东忠诚度,财经公关的受众,1、个人股东 尽可能地了解你的股东 像对待重要客户一样对待他们 激发那些预先对公司有好感的投资者的兴趣 设立公开电子信箱、网站上开设论坛、设立专门的投资者咨询电话。接受投资者来访调研、参观公司生产现场,增加投资者对公司的

12、了解。,2、财务分析人士：投资顾问、基金经理、经纪人、经销商以及机构投资者。 采用形式：分析师会议、一对一沟通、现场参观等。通过与分析师的研讨与信息交流,一方面实现信息的互动,另一方面也能借助分析师的专业技能改善公司的运营质量,3、财经新闻媒体,建立与财经媒体良好的沟通关系。定期举行新闻发布会,由公司高管向媒体通报公司近期的经营状况、募集资金的使用状况,公司的重大决策和人事变动,并有效回答媒体的咨询,从而在媒体中树立起信息透明的良好形象,也为今后危机处理准备好媒体环境。,路演（Roadshow）,是国际上广泛采用的证券发行推广方式，指证券发行商发行证券前针对机构投资者的推介活动。 活动中，公司

13、向投资者就公司的业绩、产品、发展方向等作详细介绍，充分阐述上市公司的投资价值，让准投资者们深入了解具体情况，并回答机构投资者关心的问题。,路演的目的是促进投资者与股票发行人之间的沟通和交流，以保证股票的顺利发行。在海外股票市场，股票发行人和承销商要根据路演的情况来决定发行量、发行价和发行时机。,目前在中国，网上路演(ROADSHOWONLINE)已成为上市公司新股推介的重要形式。网上路演是网上互动交流模式和新闻发布模式，网上路演的形式已由最初的新股推介演绎为业绩推介、产品推介、上市抽签、上市仪式直播、重大事件实时报道等多种形式。在证券市场信息披露及信息交流方面的探索，取得了初步的成功。,财经公

14、关的核心：信息披露,1、强制性信息披露-监管部门强制要求进行的信息公布。 年报 季报 中报 临时报告,年报的内容：,封面 一封来自总裁的信 财务和非财务重点内容 资产负债表和损益表 业务（产品和服务）说明 公司高管的姓名与职务 外部董事的姓名与所属机构； 工厂、办公室、代表处所在位置 公司总部的地址和电话 公司股票进行交易的股票交易所介绍 公司历史简介 公司政策讨论 支持公司在某个政治问题上所持立场的请求,2、自愿性的信息披露,-公司长期战略及竞争优势的评价、环境保护和社区责任、公司实际运作数据、前瞻性预测信息、公司治理效果、企业文化等等。,自愿性的信息披露功能,一是对强制披露信息的细化和深化

15、,以提高强制披露信息的可信度和完整性; 二是对强制披露信息的补充和扩展,以突出公司的“核心能力和竞争优势”,这样才能逐步提升投资者出于对不对称信息的担忧而降低的投资意愿。,第6节 政府关系,一、政府关系的重要性 1、通过与政府相互之间更加了解，使影响企业生存空间的法规与政策维度对企业更加有利；（院外游说） 2、充分利用政府的服务功能与资源帮助企业提高其市场与非市场竞争力。,二、政府公关的定义,企业的政府公关，是指企业与政府发展良性互动关系的活动，包括企业主动去了解社会发展的大趋势和政府进行经济与社会发展的意图，主动向政府沟通企业的想法、观点、意见和思路，使企业在经营中得到政府的理解、支持和帮助

16、，在企业发展壮大的同时，又能促进经济与社会的发展。,案例分析,黄绿之争背后的政府公关,政府公关的内容:,1、与政府部门进行主动沟通： 企业多主动与政府部门接触和联系，了解政府相关政策法规的变化，使企业能够及时对政府政策的变化作为相应的调整。,通过企业内刊、新闻报道、座谈会、公关活动等多种形式向政府传达企业的良性信息。同时，定期由企业高层领导统筹带头，主动约请政府相关主管部门来企业参观或举行会议，了解政府对企业的一些指导政策，以利于企业采取措施去维持良好的政府关系。,2、以公益的目的支持政府组织的活动或自行举行相关活动，有选择地承担一定的社会责任。 如解决下岗人员的再就业，以公益为目的向教育、体

17、育、卫生等事业提供财务支持，在这些活动中通过政府和公众的参与，加强政府和公众对企业的了解和接受程度。,3、积极参与国家的民主政治进程，作为人大代表、政协委员、政府顾问、行业协会理事，直接参与到政府政策决策制定过程中，与政府官员一起沟通，发表意见和建议；或企业作为行为主体影响政策法规的变迁，在这个过程中，使企业的意见得到政府官员认同、接受和采纳；,总结,建立多元公众的概念 不同公众应该有不同的公关策略和技巧 确定目标公众（优先公众） 依照组织所处的情境和需要，排定建立关系或沟通的先后顺序。,目标公众的细分,1、人口统计细分：依据人口资料，例如，性别、年龄、教育程度、婚姻状态等人口变量 2、地理区

18、域细分 3、价值观念与生活形态细分,4、利害细分 将组织所能提供的产品或服务与公众重视的利害做连结思考。 5、权利者或决策者 6、地位或威望细分（找出意见领袖） 7、使用模式与消费频率 8、议题涉入程度,CAP（整体公众代表侧写）模型,1、把目标公众简化描述成一个假想的个人，并给予名字 2、结合公众的人口资料、心理属性及情绪反应资料，运用想象描绘出这个“人”的具体形象：“他”的年纪、收入、职业、兴趣、态度、生活形态 3、模拟这个人对信息的可能反应,总结,建立多元公众的概念 不同公众应该有不同的公关策略和技巧 确定目标公众（优先公众） 依照组织所处的情境和需要，排定建立关系或沟通的先后顺序。,目标公众的细分,1、人口统计细分：依据人口资料，例如，性别、年龄、教育程