产品组合、品牌、包装ppt课件

1、第三章：营销策略(营销组合策略)，营销组合概述产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略，营销组合，基本策略，针对所选目标市场的系统整体策略，具有时效性，产品组合，品牌策略和包装策略，整体产品概念产品组合及其宽度，深度和相关性产品组合策略，分析方法，组合调整品牌和品牌策略包装和包装策略。整体产品概念，传统产品概念具有一定的物质形式并能提供一定目的的物质实体产品整体产品概念产品=有形商品无形服务、维护、培训、咨询、保证、交付、质量、风格、包装、特性、品牌、商标、基本效用和利益、核心产品、正式产品、延伸产品、产品的整体概念、核心产品向顾客提供的基本效用和利益是顾客需求的中心形式，而产品的外部形式(风格

2、、质量、特性、品牌、包装等)则不同。)扩展客户从购买产品(保证、咨询、交付)中获得的所有附加服务和利益。通常，它由几个产品线组成，每个产品线由几个产品项组成，每个产品项可以由不同规格和颜色的产品组成。产品组合的宽度一个企业拥有的产品系列的数量产品组合的长度每个产品系列包含的产品项目的总数产品组合的深度产品系列中每个产品品牌拥有的规格和颜色的数量每个产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面的关联度。P&G部分产品组合(示例)，产品组合宽度，产品组合长度，产品组合，产品组合策略多系列综合策略为客户提供他们需要的所有产品(增加宽度，长度和深度)市场专业策略服务于一个特殊的市场并为目标市场提供所需

3、的各种产品，不管组合的相关性如何，产品专业策略只生产一定类别的产品来满足不同消费者的需求，具有很高的相关性。特殊专业战略凭借其特殊的技术和生产条件，它提供满足某些特殊需求的产品(如残疾人产品)。有限产品专业战略只生产某一类产品，以满足有限市场的需求。特殊产品专业策略(单一产品组合)只生产一种产品或几种有限位数的产品，以满足单一市场需求。产品组合的分析与评价现有产品组合的评价销售增长率市场份额利润率产品的市场定位(与同类竞争产品的比较分析)，目前不盈利但发展前景良好并有望成为未来主要产品的新产品；目前已达到高利润率、高增长率和高占用率的主要产品；目前，尽管利润率仍然很高，但销售增长率一直在下降；

4、决定淘汰并逐步缩减投资以减少企业损失的衰退产品。产品结构的调整和产品结构决策的扩展(增加产品线或产品项目)垂直多元化战略向下扩展：增加一些低档次的同类产品向上扩展：增加高档产品进入高端市场，向两个方向扩展相关系列的多元化战略根据相关性原则，增加相关产品线应从满足市场需求开始；项目的差异应该是明显的、有意义的和不相关的，多元化战略不考虑关联原则，增加与原产品线无关的产品，并开辟新的市场。产品组合，产品组合的调整，现有产品线和产品项目的减少重要标准：综合利润水平，产品线现代化决策，现有生产线的升级，生产过程中先进技术的应用，以平衡成本和长期利润增长水平。1982年上任后，新任总经理詹姆斯彼得森(J

5、ames Peterson)将产品线扩展至3美元的低档钢笔。消费者的高尚形象被破坏；竞争对手抓住机会入侵并占领高端钢笔市场；该公司濒临破产。拓展高端产品是一把“双刃剑”，既可能以低成本拓展业务，也可能陷入失去原品牌市场优势的陷阱。企业应该慎重决定。品牌战略，品牌概念，品牌名称，品牌标志，商标，注册并受法律保护，是企业有价值的财产品牌表达的含义，奔驰，品牌，品牌战略，品牌决策品牌决策不能采用品牌(无品牌战略)未经加工的原料(棉花，大豆，矿石)不生产不同特性的产品，由于不同的制造商(钢铁，大米)生产相对简单的小商品，暂时或一次性，几乎所有现代商品都需要品牌化。产品受法律保护。忠诚消费者群体的形成、

6、市场细分控制和产品组合扩张、企业形象塑造、品牌战略、品牌决策、品牌所有权决策，制造商品牌制造商拥有良好的市场声誉，中间商品牌制造商在拥有较大市场份额时仍然处于弱势。个体品牌和统一(集团)品牌决策(品牌数决策)新小企业进入市场个体品牌战略：不同的产品使用不同的品牌，风险较小/可以使每个品牌都有最好的发展空间，且成本较高/品牌过多不利于统一品牌战略的管理：多个产品使用同一个品牌有助于新产品进入市场/注重资源提升品牌知名度。如果产品质量差距会极大地损害品牌形象，个别品牌和统一品牌就会并列。品牌战略，品牌决策品牌扩张决策利用有市场影响力的成功品牌推出改良产品或新产品快速进入市场/在扩大品牌影响力时要谨

7、慎，避免因质量、类别等原因影响声誉。差距和不联系。多品牌战略在同一产品上同时使用两个或多个竞争品牌，以占据更大的上市区域/吸引品牌改变者/进入更多细分市场/。为了有一个清晰而有说服力的理由(成本和利润趋势分析)，品牌重新定位，决策，竞争的变化，消费者偏好的变化，例如，“蛋白质21”二合一洗发水，美国美能公司推出了洗发水和护发二合一产品命名为“蛋白质21”，它很快获得了13%的市场份额，成为一个著名的品牌。此后，蛋白质21发胶、蛋白质21头发保湿乳、蛋白质21浓缩洗发水等产品相继推出。结果，“蛋白质21”的市场份额从13%下降到2%，品牌扩张的决定忽视并模糊了“蛋白质21”作为二合一洗发水产品的

8、重要特征，从而稀释了消费者对它的独特偏好。耐克品牌再造、发展与危机自1964年成立至20世纪70年代末，耐克一直处于快速增长状态，1978年占美国跑鞋市场的33%，1979年占50%。1983年，耐克陷入了一场危机：大量库存积压，销售额和利润急剧下降，重要人物离职.品牌延伸的错误：当其业务从跑鞋延伸到服装时，它缺乏足够的技术和硬件来支持锐步的竞争。锐步迎合了美国女性对舒适、合身和轻便服装的追求，并成功地抓住了休闲运动服和耐克跑鞋的差距。品牌再造什么是耐克，不是什么？(品牌识别):是运动还是比赛；不是休闲鞋，不是休闲服；以专业精神引领大众品牌战略迈克尔乔丹进入全国篮球广告：1988年，发起了“只

9、管做”的广告活动。耐克城旗舰店，包装策略，包装的意义。产品包装设计的容器/包装/管理活动。包装功能保护产品/提供便利/促进销售/增加利润。包装设计，1、安全，2、适合运输，易于保存和展示，便于携带和使用，3、美观，功能突出，4、包装和商品的价值和质量水平。包装策略，包装策略与包装策略类似，对所有产品采用相同的图案、颜色和标记，体现相同的特性，节省设计成本/突出统一的形象，这应该用于质量水平相似的产品。综合包装策略(配套包装策略)为将多种用途的产品纳入统一包装并推动多种产品的销售，应注意产品相关性和消费者购买力的平衡。包装策略重复使用包装策略使用的包装可以改变为其他用途，这可以刺激消费欲望/延迟

10、广告效果。包装策略不同档次的产品被设计和使用，以适应不同购买力的顾客或不同购买心理的礼品。包装策略吸引儿童/低收入人群改变包装策略(更新包装策略)，并通过使用新技术、新材料和新设计改进原有产品包装。可口可乐的原始版本，100周年纪念版，在市场上正式推出罐装可口可乐，设计中带有线条的玻璃瓶，以及可口可乐包装的20个经典版本。它于1956年在美国制造，专门供应给驻扎在韩国和太平洋地区的美军。第一个罐装可乐由铝金属制成，设计成菱形，顶部和底部从直的改为目前的圆形设计。香港制造的罐装可乐首次放弃了菱形设计，代之以人们熟悉的带状设计。由以色列和MTV电视台推出的可口可乐、带有日本风景的可口可乐、由加拿大推出的圣诞版可口可乐、变蓝了的可口可乐，以及大家都很熟悉的圣诞老人版可口可