企业研究方法1

1、企业研究方法,一、企业研究方法概论,中国科学技术大学管理学院MBA中心,2,你对“研究”的看法是？,研究就是确立事实 研究远离现实 研究结论停留在书本上，不能改变任何事情 研究很乏味 研究需要复杂高深的技巧，我可能学不会 研究是学者、专家们做的事情，与我无关 ,你可能会认为：,事实上：,研究是穷根究底，去发现事实背后真正的原因 研究课题直接来源于现实生活 研究会把你导向你意想不到的地方，产生预料之外的效果 研究通常比较乏味，但也可以很有趣 研究既需要专门技能，也需要日常技巧，有些技巧你已经掌握了 研究不是专家学者的特权，你自己也可以做研究,3,动物园里迎来了新朋友长颈鹿。工作人员为它建造了新家

2、，可是每天长颈鹿都会从新家里跑出来。 工作人员加高了栏杆的高度，第二天长颈鹿又跑出来了。 无奈，工作人员继续加高栏杆的高度。,邻居河马：“加高栏杆有用吗？”,长颈鹿：“难讲，如果他们依然忘记关门的话。”,事实背后真正的原因：长颈鹿的故事,4,研究与现实息息相关：冷冻糕点的优惠券3-1,某全国连锁糕点店的营销经理打算推出一款新的冷冻糕点。他决定以提供优惠券的方式来吸引人们购买这款新糕点。这样就产生了一个问题：,大量使用者和少量使用者之间存在哪些可识别的人口统计特征？,以往的研究和经验表明，大量使用优惠券的人，通常也是最有可能使用新优惠券的人。营销经理接下来将要提出的问题是？,是向所有人发放优惠券

3、，还是有针对性地只向特定人群发放？,哪些人是最有可能使用优惠券的人？,漫无目的地发放优惠券，不仅会增加营销推广成本，而且效果也不一定好。如果直接把优惠券邮寄给那些最有可能使用它们的人，那么有限营销推广费用所起到的效果会更好一些。营销经理提出的下一个问题是？,5,研究与现实息息相关：冷冻糕点的优惠券3-2,接下来营销经理还需要考虑哪些问题？,“大量使用”应该如何界定？,影响消费者使用优惠券的人口统计特征有哪些？,如何获取使用优惠券消费者的人口统计资料？这些资料是否有代表性？,采用哪种统计方法？,一月内在所有使用优惠券的人中，使用优惠券数量最多的前20%的人,据经验和过去研究结论，这些特征包括：家

4、庭规模、收入、开支、女户主的年龄、女户主的教育水平、女户主有无全职工作,资料来自于一家知名的市场调研公司，该公司对消费者日常消费行为有多年的追踪调查，并建立了全国范围内完善的消费者资料库,方差分析,6,研究与现实息息相关：冷冻糕点的优惠券3-3,研究结论表明，人口统计特征在统计上唯一有显著差别的是，家庭的女主人有无全职工作。营销经理根据这个特征来购买新糕点优惠券的邮寄清单。,7,出人意料的结果：霍桑实验1/5,霍桑实验是心理学史上最出名的事件之一。它由一系列实验组成，由哈佛大学的心理学教授梅奥主持，在美国芝加哥西部电器公司所属的霍桑工厂进行。,一、照明实验。时间从1924年11月至1927年4

5、月,当时关于生产效率的理论占统治地位的是劳动医学的观点，认为影响工人生产效率的是疲劳和单调感等，于是当时的实验假设之一便是“提高照明度有助于减少疲劳，使生产效率提高”。 工人被分成两组：一组为控制组，所有工人都在跟以往相同的照明度下进行工作；一组为实验组，照明度将增强或减弱，实验目的是为了观察实验组经过照明度改变后工人的生产力情况，并与控制组进行比较。 结果却发现，照明度增加，生产力增加；照明度减少，生产力仍然增加。更奇异的是，控制组的照明其实一点都没有改变，但生产力仍然在上升。,8,出人意料的结果：霍桑实验2/5,二、福利实验。时间是从1927年4月至1929年6月,实验目的总的来说是查明福

6、利待遇的变换与生产效率的关系。但经过两年多的实验发现，不管福利待遇如何改变（包括工资支付办法的改变、优惠措施的增减、休息时间的增减等），都不影响产量的持续上升，甚至工人自己对生产效率提高的原因也说不清楚。,后经进一步的分析发现，导致生产效率上升的主要原因为： 参加实验的光荣感与工人间的良好关系。实验开始时6名参加实验的女工曾被召进部长办公室谈话，她们感到这是一种莫大的光荣，这种心态又形成了整个团队的荣誉感，导致一系列的连锁反应。,9,出人意料的结果：霍桑实验3/5,三、访谈,研究者在工厂中开始了访谈计划。此计划的最初想法是要工人就管理当局的规划和政策、工头的态度和工作条件等问题作出回答，但这种

7、规定好的访谈提纲在进行过程中却大出意料之外，得到意想不到的效果。,工人认为重要的事情并不是公司或调查者认为意义重大的那些事，工人想就访谈提纲以外的事情进行交谈。访谈者了解到这一点，及时把访谈计划改为事先不规定内容，每次访谈的平均时间从三十分钟延长到1-1.5个小时，多听少说，详细记录工人的不满和意见。访谈计划持续了两年多。工人的产量大幅提高。 工人们长期以来对工厂的各项管理制度和方法存在许多不满，无处发泄，访谈计划的实行恰恰为他们提供了发泄机会。发泄过后心情舒畅，士气提高，使产量得到提高。,10,出人意料的结果：霍桑实验4/5,四、群体实验,实验的目的是想检验实施计件工资制度是否会提高工作效率

8、。实验者原来想，实行这套奖励办法会使工人更加努力工作，以便得到更多的报酬。梅奥等人随机选择了一个由14名男工人组成的班组，这个班组在单独厂房里从事绕线、焊接和检验工作。,但实验的结果发现，实行计件工资制度后，产量仍保持在中等水平，每个工人的日产量平均都差不多，而且工人并不如实地报告产量。 深入调查后发现，这个班组为了维护他们群体的利益，自发地形成了一些规范。他们约定，谁也不能干的太多，突出自己；谁也不能干的太少，影响全组的产量，并且约法三章，不准向管理当局告密，如有人违反这些规定，轻则挖苦谩骂，重则拳打脚踢。,进一步调查发现，工人们之所以维持中等水平的产量，是担心产量提高，管理当局会改变现行奖

9、励制度，或裁减人员，使部分工人失业，或者会惩罚干得慢的伙伴。,11,出人意料的结果：霍桑实验5/5,传统的管理理论,1、生产效率受工作方法和生产条件的制约 2、假设人是受经济利益驱动的“经济人”，金钱是刺激工人积极性的唯一动力 3、只重视正式组织的组织机构、职权划分、规章制度,霍桑实验的结果,1、工作方法和生产条件并非是增加生产的第一要素。员工的士气、工作积极性、工作满足感才是增加生产、提高效率的决定性因素。 2、证明人是“社会人”，要调动员工积极性，除了物质需求的满足，还应满足工人的社会需求和心理需求 3、在正式的组织中还存在着自发形成的非正式群体，这种群体有自己的特殊的行为规范，对人的行为

10、起着调节和控制作用,12,有趣的研究：游戏与人的风险决策 1/2,游戏规则：每个游戏都由A、B两个选项组成，选出你想参加的游戏,游戏一,A：30%的可能赢2000元 B：70%的可能赢1000元,绝大多数人选B A的期望收益=0.3X2000=600 B的期望收益=0.7X1000=700 期望值理论。该理论认为人们是风险中立的，只考虑期望值大小，不考虑风险大小。 理论引申：决策树,游戏二,A：100%的可能赢1000元 B：50%的可能赢2100元, 50%的可能一分钱也拿不到,绝大多数人选A A的期望收益= 1.0X1000=1000 B的期望收益= 0.5X2100=1050 ？ 期望效

11、用理论。该理论假定人们是风险规避的，财富的边际效用是递减的，A的效用大于B的效用。 微观经济学的奠基石。应用实例：美国的财富再分配政策,13,有趣的研究：游戏与人的风险决策 2/2,绝大多数人选A，因为此时人是风险规避的,游戏三,A：100%的可能赢1000元 B：50%的可能赢2000元, 50%的可能一分钱也拿不到,假定你刚赢了2000元 A：100%的可能输1000元B：50%的可能输2000元, 50%的可能一分钱也不输,等价,绝大多数人选B，表明此时人又是追求风险的,卡尼曼和特维斯基提出的“展望理论”：（1）人们在面临“收益”的情境时是风险规避的；（2）面临“损失”的情境时是追求风险

12、的；（3）“收益”和“损失”是相对于某个“参照点”而言的。 展望理论的突出贡献在于，发现不确定条件下人的决策行为，很多都系统地偏离了传统经济学理论，动摇了传统经济学的“理性人”的前提假设。卡尼曼也因此获得诺贝尔经济学奖。该理论已渗透到人们日常决策的方方面面，并形成了一些新的学科，如：行为经济学、行为金融学。,14,课程总体安排 论文阅读 研究设计 研究报告,课程设计,15,评分标准,小组平时成绩,论文阅读 20分 研究设计 20分 研究报告 30分,小组平时成绩：小组三次大作业和小组上课发言表现。,期末成绩,小组平时成绩 + 个人平时成绩,个人平时成绩（30分）：上课发言表现+出勤情况,70分

13、,16,分组,分组方法,自由分组,小组人数,全班平均分为10组，每组选出一名组长。,小组任务,课程三次大作业：论文阅读、研究设计、研究报告均以小组为单位进行，以PPT方式向全班同学进行汇报。,第二周上课时请班长将分组名单、每组组长、每位同学的电话、邮件及工作单位等信息整理好交给老师（打印稿、电子稿各一份）。,17,纪律要求,纪律,不能来上课或需要早退者请提前请假，但必须完成课程的三次作业。三次及以上未到者本课程没有成绩。上课时请自觉将手机设为震动，课上手机铃响者每次扣个人成绩2分。 作业提交：所有小组需要至少提前1天将作业按照老师要求交给学习委员，由学习委员统一发给老师，迟交小组扣该项成绩20

14、%。 不得随意调换所在小组，未经老师同意调换者成绩记0分。,18,课程安排,19,课程安排,20,作业,小组电子文档名称均为“班级编号+第X小组+题目” ； 前三次的电子文档均由学习委员打包，至少提前一天统一发给老师。 最后一次的打印文档交至东区管理学院大楼609室，电子文档打包后发给老师。,21,课程总体安排 论文阅读 研究设计 研究报告,课程设计,22,论文阅读要求(1/2),在精读论文的基础上，了解其选题背景、明确论文的切入点和问题的界定； 明晰论文所涉及变量的界定，并对所有变量进行归类（自变量、因变量、中介变量、调节变量、控制变量） 剖析各个变量之间的关系是如何形成的、依据的理论基础是

15、什么？假设是如何提出的？属于方向性还是非方向性假设？ 论文的理论框架是什么？对于没有理论框架的文献，根据论文的假设画出理论框架图； 介绍论文的研究设计，包括研究目的、研究类型（因果研究 VS.相关研究）、研究者的介入程度、研究环境、分析单元、研究的时间维度；,23,论文阅读要求(2/2),变量是如何操作化定义的？如何进行测量的？测量的信度、效度如何？ 数据收集的方法、抽样设计方法是什么？ 数据分析方法是什么，得出了什么样的结论？假设检验与预期不一致时，论文是如何解释的？ 评价论文，包括哪些地方是值得学习和借鉴的，哪些地方又存在不足，给出改进建议； 从论文可以引申出哪些新的课题或研究方向（至少2

16、个），并说明理由。,24,论文阅读PPT制作要求,老师根据各项内容完成的质量给小组打分，如果要求的内容没有则该项得分为零,25,论文阅读发言要求,每个小组均需阅读10篇指定论文。,每个小组介绍一篇论文，以PPT的方式向全班同学汇报，并回答老师和其他小组的提问。其他小组的提问次数、提问质量将计入小组成绩。,每个小组汇报的时候至少有4位同学分别发言。 每个小组汇报时间为2025分钟，回答提问10分钟左右。,26,课程总体安排 论文阅读 研究设计 研究报告,课程设计,27,研究设计要求(1/3),28,研究设计(2/3),29,研究设计(3/3),30,研究设计PPT制作要求,老师根据各项内容完成的

17、质量给小组打分，如果要求的内容没有则该项得分为零分。,31,研究设计发言要求,每个小组就自己的研究设计，以PPT的方式向全班同学介绍，并回答老师和其他小组的提问。其他小组的提问次数、提问质量将计入小组成绩。,每个小组发言的时候至少有4位同学分别发言。 每个小组发言时间为2025分钟，提问和回答10分钟。,32,课程总体安排 论文阅读 研究设计 研究报告,课程设计,33,研究报告撰写要求,1、封面 报告名称、小组成员 2、目录 3、正文（至少5000字，研究报告具体格式见研究报告格式要求） 正文要求做到重点突出，各标题之间逻辑顺序清晰，内容丰富，形式多样（文字、表格、图形、图片）。具体内容包括：

18、 （1）摘要和关键词 （2）研究背景介绍和研究问题的提出； （2）研究问题的国内外研究现状； （3）理论框架和研究假设；,34,研究报告撰写要求,（4）变量的定义与测量； （5）抽样方法和数据收集方法； （6）调研数据的统计分析； （7）调研结论； （8）管理启示。 4、注释 是对研究报告中需要解释的词句加以说明，或是对论文中引用的词句、观点注明来源出处。注释一律采用尾注的方式（即在调研报告的末尾加注释）。 5、参考文献 研究报告结尾必须列出不少于10篇参考文献。,35,研究报告PPT制作要求,老师根据各项内容完成的质量给小组打分，如果要求的内容没有则该项得分为零分。,36,研究报告发言要求,

19、每个小组将自己的课题研究过程及成果以PPT的方式向全班同学介绍，并回答老师和其他小组的提问。其他小组的提问次数、提问质量将计入小组成绩。 现场演示数据分析过程,每个小组发言的时候至少有4位同学分别发言。 每个小组发言时间为2025分钟，提问和回答5分钟。,37,三次汇报PPT的格式要求,上述表格要求的PPT顺序可以适当调整，但是所有的内容在PPT中都应该出现。 注意字体不要太小，颜色对比度要大，让观众容易看清。 一页中的内容不要过于拥挤。 用不同颜色、字体放大等手段将重要的内容凸显出来。,38,发言评分标准,39,课程总体安排 论文阅读 研究设计 研究报告,内容回顾,Q Li等, 2006)。

20、,126,例：性诉求广告（理论框架）,研究一的理论框架为？,自变量,因变量,X,性感与否,淫秽与否,127,例：性诉求广告（理论框架）,什么是交互作用？,X,性感与否,广告效果,淫秽与否,性感与否,淫秽与否,广告效果,淫秽与否,性感与否,广告效果,128,例：性诉求广告（理论框架）,研究二：性感和淫秽广告对消费行为的影响机理研究 通过访谈我们发现，性诉求广告对消费者的广告态度、感知质量、品牌态度和购买意愿都产生了影响。但根据访谈结果，我们无法知道这些变量之间的内在关系为何（影响机理）。 通过文献阅读来寻找广告对消费行为的影响机理。,129,例：性诉求广告（理论框架）,在广告对消费行为影响机理的

21、文献中，有2种主流的理论（Mackenzie, Lutz, Belch,1986）：,情感转移模型,双中介模型,130,例：性诉求广告（理论框架）,将对广告的认知细分为：感知到广告性感的程度和感知到广告淫秽的程度；对品牌的认知细化为对广告商品的感知质量。 依据上述两个理论基础，研究二的理论框架为？,情感转移模型,131,例：性诉求广告（理论框架）,双中介模型,性感和淫秽广告对消费行为的影响机理究竟如何？到底符合哪个理论？这需要我们进行实证检验。,132,企业研究方法概论,研究假设的形成,理论框架的建立,研究问题界定,科学研究,企业研究方法论的基本概念,研究设计,133,研究流程,观察：确认宽泛

22、的研究范围,初步资料搜集：访谈、文献调查,问题界定：描述研究,理论框架：清楚辩识和归类变量,衍生假设,科学研究设计,资料搜集、分析与解释,推论：假设是否被验证？研究问题是否得到解答？,否,是,撰写报告,提出报告,做出管理决策,134,假设,假设：根据理论框架，将两个或更多变量之间合理推测的关系用可验证的陈述方式表达出来。,假设陈述表达的四种主要方法,两个或数个变量间 可能的关系,因果式 陈述,1,2,3,4,135,假设的陈述表达1条件式陈述,如果A则B A：先决条件 B：后果条件 例：A：一个班组的内部团结 B：该班组的生产效率高 “如果一个工作班组内部团结，则该班组的生产效率就高”,先决条

23、件是后果条件的原因,如果B成立，则A也将为真。即两个条件可能一起出现，故我们还可以这样陈述：工作班组的内部团结与生产效率之间存在正相关关系,错,不一定对,136,假设的陈述表达2因果式陈述,A是B的原因，B是A的结果。存在因果关系必须符合3个条件： A与B之间有关系（相关） A与B之间的关系不是由于其他因素造成的（非虚假关系） A的变化先于B的变化（时间序列） 例：城市化导致人际关系疏远,137,例：虚假关系(spurious relationship),冰淇凌销售量和溺水死亡之间存在正相关 冰淇凌销售得越多，溺水死亡人数越多；反之亦然。 在冰激凌和溺水之间没有什么直接关系，这里的第三个变量是

24、季节或者温度。大多数的溺水死亡都发生在夏天冰激凌销售的高峰期。,138,例：虚假关系(spurious relationship),鞋子的尺寸和孩子的数学能力之间存在正相关。 第三个变量是年龄。年纪大点的孩子脚也相对大点，总体上来说，其数学技巧也相对强些。,鞋子尺寸,数学技巧,虚假因果关系,鞋子尺寸,数学技巧,鞋子尺寸,数学技巧,实际的因果关系,年龄,鞋子尺寸,数学技巧,139,例：虚假关系(spurious relationship),出现的消防车越多，建筑物受到的危害越大。第三个变量是什么？ 火灾的规模。 地区中的骡子数量和博士的数量存在负相关。第三个变量是什么？ 城市与乡村的背景不同。,

25、140,假设的陈述表达3差异性陈述,涉及组间差异的有或无，大或小 例：不同性别的人对不同类别的电影（如爱情片、侦探片）的爱好存在差异。 例：男人比女人更喜欢揭短,141,假设的陈述表达4函数式陈述,Y是X的函数 y=f(x) X：自变量 Y：因变量 个人的理想子女数是其教育程度的函数（无方向性） 个人的理想子女数是其教育程度的递增函数（有方向性）,142,例：性诉求广告（提出假设）,H1：性感广告的效果显著好于不性感广告的效果 H2：淫秽广告的效果显著差于不淫秽广告的效果,根据访谈结果，我们可以提出如下两个假设：,自变量,因变量,X,性感与否,淫秽与否,如何提出研究一的假设？,143,例：性诉

26、求广告（提出假设）,性感广告将产生正面的广告效果，而淫秽广告将产生负面的广告效果。因此，可以合理推测：性感但不淫秽的广告效果将非常正面；而对一个既性感又淫秽的广告而言，我们猜想，由淫秽带来的负面效果将削弱由性感带来的正面效果，它的效果类似于既不性感也不淫秽广告的效果。同理，对一个不性感但淫秽的广告而言，其广告效果将最差。由此我们形成如下假设： 假设3：性感广告对消费者产生的正面效果将取决于该广告是否淫秽。具体而言，当广告不淫秽时，性感广告的正面效果将增强；当广告淫秽时，性感广告的正面效果将减弱。 假设4：淫秽广告对消费者产生的负面效果取决于该广告是否性感。具体而言，当广告性感时，淫秽广告的负面

27、效果将减弱；当广告不性感时，淫秽广告的负面效果将增强。,性感与淫秽交互作用的假设，需要陈述提出假设的理由：,144,例：性诉求广告（提出假设）,依据情感转移模型和双中介模型，研究二我们构建了两个理论模型：,情感转移模型,双中介模型,两个模型的联系和区别是什么？,145,例：性诉求广告（提出假设）,相同之处：感知性感和淫秽程度均与广告态度相关；品牌态度在广告态度和购买意愿之间起到了完全中介作用。 区别：感知质量这个变量是否起到中介作用。如果感知质量在广告态度和品牌态度之间起到部分中介作用，那么就符合双中介模型；若没有起到中介作用，则符合情感转移模型。 假设1：感知性感程度与广告态度正相关 假设2

28、：感知淫秽程度与广告态度负相关 假设3：品牌态度在广告态度和购买意愿之间起到完全中介作用 假设4a：感知质量在广告态度与品牌态度之间起到部分中介作用 假设4b：感知质量在广告态度与品牌态度之间没有起到中介作用,146,企业研究方法概论,研究假设的形成,理论框架的建立,研究问题界定,科学研究,企业研究方法论的基本概念,研究设计,147,研究流程,观察：确认宽泛的研究范围,初步资料搜集：访谈、文献调查,问题界定：描述研究,理论框架：清楚辩识和归类变量,衍生假设,科学研究设计,资料搜集、分析与解释,推论：假设是否被验证？研究问题是否得到解答？,否,是,撰写报告,提出报告,做出管理决策,148,研究设

29、计的内容,研究目的 研究类型 研究者的介入程度 研究环境 分析单位 时间维度 测量与测量工具 资料搜集方法 抽样设计 资料分析方法,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,149,1、研究目的,探索性研究(exploratory),探索各种因素，以便大致掌握某一的现象特征。如对消费者伦理展开的探索性研究。,描述性研究(descriptive),确定或描述某种情况下感兴趣变量的特征。如目标顾客群的特征调查、商圈的调查等。,假设检验研究,说明某些关系的本质、确定不同群体间的差异、或证实两个或更多因素在特定情况下的独立性。假设检验可以用来解释因变量的变化，或预测组织的结果。,案例研究 ( case

30、 study),对组织内的状况进行脉络式的深入分析。通常是定性的，有时被用来作为管理决策的工具。,150,探索性研究,1、探索性研究 当企业对需要调研的问题不太清楚时进行的试探性的小规模的调研，是有针对性地开展进一步调研的基础。 探索性调研具有高度灵活性，并倾向于依靠二手资料收集、方便性抽样、小规模调研（如专家访谈）或简单实验调研等技术。,消费者从哪些方面来对市场上的主要奶制品品牌进行评价？,生产设备是否先进、档次、价格、 质量、是否值得信赖、知名度,151,描述性研究,2、描述性研究“何时”、“如何” 对某一问题进一步深入的研究，发掘探索性研究时确立的问题所产生原因，一般作定量描述,即对问题

31、中各变量的进行精确地描述。消费者研究、市场潜力研究、态度研究、销售分析、媒体调研和定价研究等都是描述性调研，其信息源可以多种多样，但主要靠二手资料和访问调研。,152,假设检验,3、假设检验“何时”、“如何” 通常为了说明某些关系的本质，确定不同群体间的差异，或证实两个或更多因素在特定情况下的独立性。,假设：当品牌知名度提高，销售量会随之增加。,假设：女性比男性更关注奶制品的价格。,假设：奶制品购买量的高低跟一个人是否已婚有关。,153,2、研究类型,因果研究(causal study)：找出确定的因果关系。确认因果关系唯一的方法是实验法。 例：抽烟会引发癌症吗 相关性研究(correlational study)：只关心与问题“有关的”重要因素，以及这些因素对因变量影响的权重大小。常用的方法是调查法。 例：抽烟与癌症有关吗？ 例：抽烟、饮酒与癌症有关吗？如果有关，何者对癌症的影响最大？,154,3、研究者的介入程度,低度介入 （相关性研究）,研究者不干扰正常的活动，仅仅进行观察。如研究者想探讨影响培训有效性的因素（相关性研究），尽管会在工作场所内进行访