清华同方服务器平面媒体广告投放监测研究报告(ppt 61页).ppt

1、清华同方服务器平面媒体广告投放监测研究报告（2001年7月）,燎原东方整合营销策划有限公司,报告结构,指定品牌服务器广告投放总量研究 指定品牌服务器广告投放媒体选择研究 指定品牌服务器广告投放区域选择研究 7月指定品牌广告投放广告主性质研究,指定品牌服务器软广告篇数、信息数投入研究 指定品牌服务器软广告投放媒体选择研究 指定品牌服务器软投放区域选择研究 指定品牌服务器软广告投放文章内容分类分析 指定品牌服务器软广告投放广告主体性质分析,硬广告投放研究,软广告投放研究,硬广告投放研究,指定品牌服务器广告投放总量研究 指定品牌服务器广告投放媒体选择研究 指定品牌在全国三大类媒体上的广告投放分析 指

2、定品牌服务器专业媒体选择分析 指定品牌服务器行业媒体选择分析 指定品牌服务器大众媒体选择分析 指定品牌服务器具体媒体选择分析 指定品牌服务器广告投放区域选择研究 7月指定品牌服务器全国各区域选择分析 7月指定品牌服务器全国省市广告投放分析 7月指定品牌广告投放广告主性质研究,一、指定品牌服务器广告投放总量研究,2001年7月，服务器广告投放总量为1362.47万元，比6月份增长了10.05%。但指定的9个品牌的广告投放费用为344.38万元，比6月份减少了50万元，占本月硬性广告投放费用总量的25.28%，其中海信、海尔和TCL没投放硬性广告。（详细数据见图1-1、图1-2）。,图1-1：20

3、01年6月-7月指定品牌广告投放费用对比图（单位：万元 ）,图1-2：2001年6月-7月指定品牌服务器广告投放频次对比图（单位：次）,整体上看，各品牌服务器的广告投放频次状况与投放费用是相应的。本月伴随浪潮强劲的投放势头，其投放频次由6月的58次增加为63次，居于各品牌服务器广告投放频次首位；联想投放了59次，比6月低3次，以59次的广告投放位居次席；二者在投放频次的竞争非常激烈，其他品牌的广告投放均低于20次，相差甚远。,本月投放硬性广告的六个品牌中，广告费用增加的只有浪潮和金长城，分别为22.56万元和2.6万元；其余品牌的广告投放费用均有下降，其中实达从上月的近50万元下降至本月的不足

4、10万元，降幅达81.09%。,投放费用分析,投放频次用分析,联想仍然以高广告投入树立品牌形象，誓做行业老大 浪潮在逐渐增加广告费用和暴光频度， 服务器广告投放的频次代表了品牌实力及投放意图，投放的次数多，可增加其暴光率，提高知名度。,二、指定品牌服务器广告投放媒体选择研究,各品牌服务器广告的投放都是三大类媒体组合投放的，因为三大类媒体各有优势，可以寻找到最佳的契合点，以达到最佳的广告宣传效果。服务器的广告投放同家用PC、商用PC的广告投放有所不同，家用PC面向的是大众，因而广告投放主要选择的是发行量大、读者群广的大众媒体，而很少选择行业和专业媒体投放广告，商用PC则因面向的对象不同，主投行业

5、媒体和专业媒体，服务器的广告投放与家用PC相反，与商用PC也有不同，主要选择投放的是具有权威性说服力的专业媒体投放广告，虽然专业媒体的发行量较小，读者群也有限，但其针对性很强，在专业媒体的专业内容间插入广告，能达到最佳的广告宣传效果。而在大众媒体上的广告投放，则弥补了专业媒体的发行量和读者群的不足，行业媒体的媒体性质居于大众媒体和专业媒体之间，投放不会被偏重，但也不容忽视，因此三类媒体组合投放是最佳投放方案。,（一）指定品牌在全国三大类媒体上的广告投放分析,本月的各品牌服务器广告投放中，无一例外的把绝大部分的广告投放费用投放于专业媒体；大众媒体成为其投放候选，但本月金长城和实达却未在其上投放；

6、专业媒体为补充之用，仅联想和金长城有所投放；可见金长城的广告投放较特别，行业媒体成为其广告投放的次选，这是因为金长城无法与联想和浪潮的广告大战相比，而投放费用又远高于其他品牌，投放策略只有另辟溪径，主投方向未变，仍绝大部分投在专业媒体上，次投则避开联想与浪潮、方正与清华同方的交锋战场大众媒体，改投行业媒体，投放思想为：与其不能得到大众媒体广大读者群在众多服务器品牌中的比较认可，不如完全得到行业媒体读者群的一致认同。联想在三类媒体上均有大量广告投放，投放比例近专业媒体：大众媒体：行业媒体=9：2：1；浪潮选择了主投专业媒体，次选大众媒体的经典策略，在专业媒体上的投放费用为91.45万元，为各品牌

7、专业媒体投放之最；方正和清华同方的投放策略同属经典型，投放总额较接近，广告市场之争从上月延续至今，胜负未分；实达仅在专业媒体上有不足10万元的投放，上月的投放优势已不在。整体来看，各品牌服务器根据实力衡量，选取了适合自己的广告投放的最佳策略。 指定品牌服务器在专业媒体上的广告投放仅占专业媒体服务器广告投放总量的30.09%，大众媒体的投放份额21.52%，行业媒体仅为8.25%，体现了指定品牌服务器广告的媒体投放策略；从中也可看出，各品牌服务器在专业媒体上的广告投放代表了媒体广告投放的整体走势。具体数据见表2-1：,从图2-1中可以看出，在各品牌服务器广告投放的投放频次上，与广告投放费用相符，

8、专业媒体上的广告投放次数远高于在另两类媒体上投放的广告次数，在专业媒体上共投放了121次，而在大众媒体上有44次投放，行业媒体上更少，只有6次出现。尽管本月联想的广告费用仍保持首位，但已略显颓势，与上月相比有所下降，其广告投放次数也随之下滑，滑至59次，少于上月3次，其中专业媒体上投放了34次，大众媒体上投放了21次，而行业媒体上仅投放4次。浪潮广告投放次数伴随其投放费用的增长而上涨，本月共投放63次，荣登各品牌服务器广告投放频次榜首，专业媒体上投放了48次，高于月达11次，大众媒体上投放了15次，行业媒体继上月投放1次后，本月出现了零投放。金长城专业媒体和行业媒体各投放了15次和2次；方正和

9、清华同方虽都投放了15次，但方正在专业媒体的投放力度较大，有13次的投放，而清华同方的专业媒体投放力度相对较小，有9次投放；实达只在专业媒体有2次的投放。可见，各品牌的广告投放频次走势虽与投放费用走势极为相近，但仍不尽相同。,图2-1：2001年7月指定品牌服务器广告投放频次对比图 单位：次,（二）指定品牌服务器专业媒体选择分析,在监测的指定品牌广告投放中，在平面媒体上有广告投放的六个品牌在专业媒体上均有广告投放，投放的专业媒体共有21份。与上月相同，计算机世界和中国计算机报仍是各品牌服务器广告投放的首选媒体，两份媒体的投放费用分别为90.08万元和84.28万元，总计占专业媒体广告份额的61

10、.01%，网络世界比上月的广告投放稍有增长，但与计算机世界和中国计算机报之间的差距进一步加大，广告投放费用37.07万元，排在第三位；而互联网周刊仅在上月昙花一现，本月下降86.29%，滑出前三甲的季军位置，后起之秀的美益花落他家；中国计算机用户本月也大幅下降，但其上月的较多投放及本月相对较小的降幅，居然以17.70万元排在第四位；前四份媒体的广告投放费用之和为229.13万元，占服务器专业媒体广告投放总量的80.19%，可见各品牌服务器广告投放的集中度非常高。其他媒体的广告投放费用均低于10万元。 浪潮和联想都有90万元左右的广告投放，浪潮在10份媒体上的广告投放，投放非常集中，前五位是其投

11、放的重点；而联想投放的媒体则有15份，投放相对分散，前三位所占投放的份额较大。金长城仅投放在前四位媒体上，中国计算机报是其广告投放的首选媒体。方正与清华同方在广告市场的竞争由来已久，为避免冲突，影响宣传效果，采取了不同的投放策略，方正在多家媒体分散投放，投放首选媒体为计算机世界；清华同方集中投放了四份媒体，主投中国计算机报。实达在计算机世界和电脑商情报分别有5.78万元和3.28万元的广告投放。具体数据见表2-2：,表2-2 ： 2001年7月指定品牌广告投放专业媒体表（单位：万元）,（三）指定品牌服务器行业媒体选择分析,各监测品牌服务器在行业媒体广告投放最少，所以选择的具体行业媒体数量也最少

12、。7月份，指定品牌中只有联想和金长城在行业媒体上有微量的广告投放；联想在中国电脑教育报和金融电子化上分别有8.80万元和1.20万元的广告投放，金长城仅在中国电脑教育报上有7.80万元的广告投放。 指定品牌在行业媒体的投放集中在中国电脑教育报，而指定品牌以外的服务器品牌的广告则人民邮电、中国税务报、中国经营报和中国教育报上，这与指定监测的品牌的广告投放策略直接相关。,（四）指定品牌服务器大众媒体选择分析,虽然大众媒体的读者群广，发行量也大，但是由于行业产品的特点，服务器的广告投放没有在大众媒体上做很大投入，本月指定服务器品牌只出现4个，共在19份大众媒体媒体上投放了广告，比上月少了10份，这些

13、都直接导致本月广告量少于上月。广告收入最多的媒体为中国工商，也是唯一一份指定品牌广告收入过10万元的媒体，联想和浪潮分别在该媒体有6万元的广告投放。 从各品牌对媒体的选择来看，联想14份媒体有广告投放，投放最多的三份媒体依次为中国工商（6万元）、浙江日报（4万元）和石家庄日报（1.9万元），三份媒体共占去联想在大众媒体广告投放的56%。浪潮在6份媒体上有15.13万元的广告投放，投放的重点媒体是参考消息（7.76万元）和中国工商（6万元）。清华同方分别在辽宁日报和南京日报投放2万元和0.68万元；方正在解放军报（0.64）和陕西日报（0.13）有微量的广告投放。 从媒体方面来看，各媒体的广告收

14、入来源都比较单一，没有一份媒体上指定监测品牌都有广告投放。最多的只有南京日报上，有三个品牌投放了广告，投放的额度都很小；有两个品牌投放广告的媒体除首席投放媒体中国工商外，还有哈尔滨日报；其余媒体上均只有一个品牌投放广告。在这些大众媒体中，以各地的日报居多，有9份，其次为全国性媒体、晚报等。具体数据见表2-3：,表2-3：2001年7月指定品牌广告投放大众媒体选择表（单位：万元）,（五）指定品牌服务器具体媒体选择分析,1、联想 联想集团成立于1984年，经过17年的不懈努力，如今联想发展成为信息产业领域内多元化发展的大型企业。1999年实现销售收入203亿元人民币，连续二年位居全国电子百强第一名

15、；销售联想电脑147万台，连续四年位居中国市场第一，在亚太地区的市场占有率上升到第一；2000年联想营业额已突破284亿人民币，同年美国商业周刊评出“全球信息100强”，联想集团名列第八；2001年8月15日，联想在香港宣布了截至2001年6月31日为止的2001财年第一财季（即2001年4月6月）的业绩，在这一财季内，联想集团的综合营业额约为45.1亿港币，较去年同期营业额38.2亿元上升了18 %，最主要业务个人电脑销售达651000台，比去年同期增长28，掌上电脑也售出了93200台，比去年同期增长614，同时服务器的销售也有大幅的增长。从联想这份业绩报告和近期的IDC统计数据中可以反映

16、出，尽管全球经济不景气，尤其是IT业更为明显，但中国市场和联想依然保持了健康的增长。个人电脑的市场份额已超过30%。 本月联想服务器选择了32份媒体投放了广告，比上月少3份，其中专业媒体15份，投放费用89.91万元；大众媒体14份，投放广告费用21.25万元；行业媒体只有3份，投放费用11万元。联想广告投放超过10万元的媒体有3份，且全为专业媒体，分别为中国计算机报（26.58万元）、计算机世界（26.46万元）和网络世界（10.66万元）。三份媒体广告投放的费用之和为63.70万元，占联想平面媒体硬性广告投放总量的52.14%，投放的集中度非常高。可见，联想的广告投放重点在全国发行的专业媒

17、体上。联想的重点媒体投放状况见图2-2：,图2-2：2001年7月联想服务器广告投放重点媒体对比图（单位：万元、次 ）,2、浪潮 浪潮集团是我国最早从事电子信息产业的企业之一,是集科研开发、生产销售、信息服务、国际贸易、教育培训为一体的大型电子信息产业集团，在全国电子百强中排名第19名,是国家和山东省重点扶持的骨干企业。浪潮英信服务器是中国最大的专业服务器厂商，一直在产品研发、技术支持、提供各种各样的应用方案、解决方案等方面，为企业上网备战。最新数据显示，浪潮品牌服务器市场排名已经位居第三，市场占有率达到了14.75，而且这个份额还在稳步扩大。 浪潮服务器本月共选择了16份媒体投放广告费用，多

18、于上月1份，其中专业媒体10份，投放费用91.44万元；大众媒体6份，投放费用为15.13万元，行业媒体未进行广告投放；广告投放过10万元的媒体有2份，分别为计算机世界（29.52万元）和中国计算机报（26.98万元）；两份媒体广告投放费用之和为53.01%，广告投放的集中度非常高。可以看出，高知名度、发行量和读者群的专业媒体是浪潮服务器广告投放的首选。重要媒体选择见图2-3：,图2-3：2001年7月浪潮服务器广告投放重点媒体对比图（单位：万元、次 ）,3、金长城 中国长城计算机集团公司成立于1986年12月12日，国有独资，企业注册资金11000万元，净资产总额超过36亿元。作为国内最具有

19、实力的信息产品制造及网络信息企业，长城集团现已发展成为集科研开发、配套件生产、系统集成、进出口贸易和资金融通为一体的综合性计算机企业集团。据信息产业部近日公布的数据显示，中国电子信息百强企业4月份生产继续保持稳定增长。14月份累计完成工业总产值1366亿元，同比增长1861；在上榜企业中，中国普天集团以147亿元的工业总产值雄踞IT企业榜首，而长城集团则以61亿元的工业总产值在以PC为主力产品的企业中占据了头把交椅。有分析表明，进行中的各大IT厂商的调整、重组是造成今年IT产业特别是PC产业发展神速的原因。2000年至今长城集团大规模投资宽带网络社区建设,大力进军网络教育工程，成立商网通公司，

20、服务于电子商务，在领先业界的网络基础设施建设领域全面实施了系列战略性行动，取得了骄人的业绩，拥有上千万宽带网用户，15亿的“校校通”工程项目和来自各行业的大量信息化建设订单。服务器营销中心是基于服务器产品涉及解决方案等多方面的特殊性，为二级渠道及用户提供全套的解决方案、全方位的技术服务支持的一种全新销售模式。旨在充分整合、优化渠道结构，通过减少销售流程的中间环节，使厂商与用户之间的信息流、物流、资金流、技术流高效通畅的流通，实现渠道结构的扁平化。金长城服务器营销中心销售模式自运行以来，收到了良好的市场效益，服务器渠道内销售量每月递增120%；其高质量的产品、强大的技术支持、完备的售后服务体系赢

21、得了包括教育、军队、企业、电信等在内的更多行业用户。在长城服务器营销中心运行3个月后，就已占领了地方分支渠道(经营国内品牌服务器)总量的30-40%。雄厚的实力、先进的销售模式及极高的业界知名度，使其在平面媒体的广告投放相对较少，若加大宣传力度，会取得更好的业绩。 在本月的广告投放中，金长城只选择了5份媒体进行广告投放，少于上月1份；其中4份为专业媒体，分别为中国计算机报（19.04万元）、计算机世界（11.66万元）、网络世界（9.46万元）和中国计算机用户（9.04万元）；行业媒体为中国电脑教育报（7.80万元）；大众媒体没有进行广告投放；其中中国计算机报是金长城重点投放媒体。重点媒体选择

22、见图2-4：,图2-4：2001年7月金长城服务器广告投放重点媒体对比图（单位：万元、次 ）,4、方正 北京北大方正集团公司是北京大学创建的高新技术企业，总资产50亿元，2000年销售规模达101亿元。1997年，集团已成为国家120 家大型试点企业集团之一，国家首批家技术创新试点企业之一，国家重点支持的家PC生产厂家之一。方正电脑已成为国内驰名品牌，从1999年第二季度起，一直跻身亚太前10名之列；显示器产销规模居国内企业领先地位。方正的服务器市场份额仅次于联想，位居第二。其已经设有北方、华东、中南、西南、西北五个销售大区，服务营销体系网布全国。 本月方正选择了8份媒体进行广告投放，其中专业

23、媒体有6份，大众媒体有2份，行业媒体没有投放。广告投放过10万元的媒体只有计算机世界，投放的广告费用为10.78万元；信息系统工程位居其次，投放费用5.17万元；中国计算机报的广告投放费用虽有3万元，但其广告投放次数却有5次，是方正广告投放最多的媒体；2份大众媒体为解放军报和陕西日报，投放费用分别为0.64万元和0.13万元。重点媒体选择见图2-5：,图2-5：2001年7月方正服务器广告投放重点媒体对比图（单位：万元、次 ）,5、清华同方 清华同方电脑事业部于1997年6月成立，成立5年来，清华同方在 PC产业取得了瞩目的业绩，销售量直线上升，2000年上半年公司业绩继续稳步增长，主营业务收

24、入、主营业务利润、净利润分别比去年同期增长80、43和27。主营业务利润率虽然由99年的26下降到今年上半年的20.6,但并不是说公司产品的获利能力有所下降,而是由于公司利润率相对较低的计算机产品业务的增长速度远远超过其他类型的产品。清华同方就其成立时间、规模来讲与同行业知名大公司相比，稍逊一酬；但其正逐步走向成熟，正如一颗冉冉升起的新星，必将照耀浩瀚长空。现在PC市场的平均价格趋于稳定，各层次产品都达到了市场细分的平衡，渠道建设成为重中之重。因为技术含量和价格水平相同，谁的渠道通畅谁就容易获得战略意义上的成功。现在同方电脑销售渠道遍布全国各地，有7个大区、27个办事处的基础上，清华同方电脑1

25、000余家代理商已形成辐射全国的强大的营销网络，同时，全国800家同方电脑专卖店正在建设之中。在行销网络的不断完善中，清华同方开始逐渐将视线转移到广告投放上来了。 清华同方本月选择的媒体有6份，其中专业媒体占2/3，大众媒体占1/3，行业媒体上未投放广告。中国计算机报和计算机世界仍为主要投放媒体，在这两份媒体上分别投放了8.68万元和5.88万元的广告费用；计算机世界虽投放费用高，却只投放了1次，南京日报仅投放了0.68万元，其投放次数却高达5次，体现了计算机世界采用大版幅的广告投放，取得直观的宣传效果，南京日报则则以较高的投放次数给人以印象。整体来看，中国计算机报采取不同广告策略的共同首选。

26、重点媒体选择见图2-6：,图2-6：2001年7月清华同方服务器广告投放重点媒体对比图（单位：万元、次 ）,6、实达 1997年6月，实达电脑科技有限公司成立，同年9月推出首部自有品牌“实达”电脑。1998年底，经过短短一年多的发展，实达电脑便以15.2万台的销量跻身国产品牌前五位，并一举成为国内家用电脑市场的第二大品牌（根据中央电视台央视调查中心和人民日报社新闻调查中心完成的98年度全国城市居民消费品调查结果）。1999年，实达电脑销量达32万台，根据慧聪商情、信息产业部计算机与微电子发展研究中心（CCID-MIC）等调查机构的调查数据显示，实达电脑的销量排名国产品牌第四位。在99年慧聪商情

27、全国百万消费者评电脑活动中，实达电脑荣获消费者最喜爱的品牌第三位。目前，实达电脑拥有包括家用、商用与服务器、笔记本在内的全系列PC产品。其中，首倡“时尚、联网和易用”理念的“世纪梦”系列家用电脑，以其独特的设计理念、前卫的外观造型与先进的功能，上市首月销量即突破2万台，成为1999年国内PC市场引领潮流的时尚先锋，并荣获权威媒体计算机世界报的“1999年度产品奖”。2000年，实达再次推出以普及全民网络应用为目标的“全民网络电脑”。在商用电脑方面，则形成了以面向高、中、低端应用的实达云彩、云图和云志系列。在PC服务器市场上，实达同样拥有雄厚的实力，从中低端的沧海3000系列入门级服务器、沧海3

28、500工作组级服务器，一直到面向高端应用的沧海5000企业级服务器，均能全方位地满足用户的需求。 本月实达电脑沧海服务器的广告投放所选媒体较单一，仅在计算机世界和电脑商情报分别有5.78万元和3.28万元的广告投放，各投放1次；采取了集中投放、重点宣传的广告投放策略。重点投放媒体见图2-7：,图2-7：2001年7月实达服务器广告投放重点媒体对比图（单位：万元、次 ）,7、其他指定品牌 海信近几个月一直呈下滑态势，上月的硬性广告费用只有0.18万元，而本月终于出现了零投放；海尔、TCL近两月均未投放广告。,三、指定品牌服务器广告投放区域选择研究,（一）7月指定品牌服务器全国各区域选择分析 （二

29、）7月指定品牌服务器全国省市广告投放分析,（一）7月指定品牌服务器全国各区域选择分析,(一) 7月份指定监测的九个品牌的服务器广告中有六个在7个大区都有投放，另三个本月在慧聪所监测的平面媒体上未投放硬性广告。但是主要都集中在了全国性媒体上，全国性媒体上的广告投放之和占据了六品牌广告投放总量的85.43%，投放趋势，从而得以体现。其次是华北地区的媒体，在此的广告投放为20.59万元，占六品牌广告投放总量的6%，与全国性媒体相差14倍有余。华东地区媒体排名第三，广告投放费用16.79万元，占六品牌广告投放总量的4.88%；剩下几个大区的广告量都在3万元以下，广告分布极为杂乱，无策略而言。服务器是一

30、种技术含量较高的产品，作为重要的网络产品，往往与其配套产品共同其销售，如系统软件、PC等，因此有影响力的专业媒体成为服务器广告的投放对象，如中国计算机报、计算机世界等有权威性的专业媒体自然成为广告投放的首选。 各个品牌的广告投放与整体的广告分布是一致的，全国性媒体占去了各广告投放的大部分。在投放广告的6个品牌中，联想和浪潮在除西南地区以外的六大区域均有广告投放，同于整体走势，全国地区、华北地区和华东地区占去广告投放的大部分份额，采取了广泛投放、重点宣传的广告投放策略；金长城把57万元的广告费用全投放在了全国性媒体上，采取了完全广泛投放的策略；方正在四个大区媒体上投放了广告，依次为全国、华北地区

31、、西南地区和西北地区，采取了全国性媒体普遍投放，华北地区媒体重点投放，其他地区媒体选择兼顾的策略；清华同方依次在全国性媒体、西南地区媒体、东北地区媒体和华东地区媒体投放广告，在确定了全国性媒体为基本投放的基础上，避免与其他品牌服务器冲突的、有主次的投放在所选地区媒体上；实达在全国性媒体和西南地区媒体上投放广告，重点市场开拓方向明确。具体数据见图3-1：,图3-1：2001年7月指定品牌服务器广告投放区域选择图（单位：万元）,（二）7月指定品牌服务器全国省市广告投放分析,7月份，指定监测品牌服务器在全国18个省市的媒体投放了广告（全国性媒体未在排名之内），少于上月2个；北京市、四川省和上海市是指

32、定监测品牌广告投放费用排名前三位的省市。 联想在全国的13个省市的媒体投放了广告，与上月数目相同，仍是选择省市最多的品牌。联想选择的省市以南方居多，因为北方以北京为中心的华北急周边省市，是IT行业和互联网的集中地，若要在全国取得广泛的宣传效果，就要立足北方，开拓南方；联想正是沿着这条路线进行其产品的广告宣传的。本月在北京仍没有很大的广告投放，投放费用为3.50万元。在浙江的广告费用投放最多，为5.10万元。 浪潮选择了7个省市进行广告投放，除了在北京投放的广告费用最多为8.36万元外，在上海投放了3.28万元，在其他五个省市的广告投放均低于1万元。 金长城仍与上月相同，只选择了全国性媒体投放广

33、告。 方正在4个省市投放了广告费用。天津是其本月投放的重点城市，投放的广告费用最多，为5.17万元，其次才为上月投放最多城市北京，且投放费用大幅下降，仅为1.66万元。其他两个省市投放的广告非常少。 清华同方在三个省份投放了广告，依次为四川省（3.28万元）、辽宁省（2.00万元）和江苏省（0.68万元）。 实达仅在四川省投放了3.28万元的广告费用，占广告投放总量的36.20%。具体数据见表3-1：,表3-1：2001年7月指定品牌广告投放省市选择表（单位：万元）,四、7月指定品牌广告投放广告主性质研究,指定监测品牌服务器的广告投放仍以厂商为主，各品牌服务器厂商投放的广告费用都在其投放总量的

34、80%以上，而监测品牌服务器厂商的广告投放费用合计占监测品牌服务器广告投放总量高达89.05%；可见，厂商不仅生产产品，同时也开拓了各自的销售渠道，建立了良好的产销体系；而分销商则成为厂商产品销售的有力助手。本月金长城和实达完全由厂商来销售产品。浪潮本月在厂商和分销商的销售基础上，还有微妙途径作微量销售补充。具体数据见表4-1：,表4-1： 2001年7月指定品牌广告投放广告主性质一览表 单位：万元,7月指定品牌广告投放广告类型研究,7月份，指定监测品牌服务器运用了三种类别的广告来宣传产品。各品牌服务器（除浪潮外）均把产品广告作为广告投放的主要方式，面向受众直接宣传，这是由服务器自身的特性决定

35、的：服务器作为网络中枢的高科技产品，以其高性能、高技术、高价格的特点将其客户群主要定位在企业，尤其专注于网站、银行、金融、电信等行业市场，因此服务器广告注重的就是自身的优势特性的介绍，而各个品牌服务器之间的竞争也在于此；而以客户的角度来看，对于服务器的选择，主要在于其优势特性，而品牌的知名度则是其优势特性的体现，因此各个品牌广投产品广告，宣传其特性，以吸引客户。有“主”必有“辅”，促销广告成为其最有力的辅助广告宣传方式，激烈的市场竞争，使各品牌纷纷借以节假日、年庆等名目促销产品，借以扩大其知名度，促销广告也就成为其活动的前奏；产品销售固然重要，良好的形象也是必不可少的，但同时也注定形象广告的投

36、放不会太多。 指定监测品牌的服务器中，联想的广告投放采取了直接宣传伴以促销的方式；浪潮在本月推出暑期促销活动，宣传的重点放在促销活动上，产品广告投放相对缩减；方正和清华同方均采取相同的广告投放方式，产品广告为主，略辅以形象宣传，大有一拼到底的势头；金长城和实达只进行了产品广告的投放。具体数据见表5-1：,表4-1： 2001年7月指定品牌广告投放广告主性质一览表 单位：万元,软广告投放研究,一、2001年7月指定品牌服务器软广告篇数、信息数投入研究 二、2001年7月指定品牌服务器软广告投放媒体选择研究 （一）2001年7月指定品牌服务器软广告投放媒体类型选择分析 （二）2001年7月指定品牌

37、服务器软广告投放前30位专业媒体选择分析 （三）2001年7月指定品牌服务器软广告投放前20位行业媒体选择分析 （四）2001年7月指定品牌软广告投放前50位大众媒体选择分析 三、2001年7月指定品牌服务器软投放区域选择研究 （一）2001年7月指定品牌服务器软广告投放区域选择分析 （二）2001年7月指定品牌服务器软广告投放省市选择分析 四、2001年7月指定品牌服务器软广告投放文章内容分类分析 五、2001年7月指定品牌服务器软广告投放广告主体性质分析,一、2001年7月指定品牌服务器软广告篇数、信息数投入研究,伴随着新世纪的来临，互联网迎来了泡沫经济破产后的又一个春天，久违的光环再一次

38、罩在辽阔的中国大地上，商业服务领域的渗透应用成为其回天良药，B2B、B2C这些新名词已被大众所熟知，互联网已逐渐冷却的躯体，重新迸发出生命的活力。服务器即为互联网的核心所在，他实现了信息和资源的共享，是把我们带入了信息时代的航班。根据美国著名的IT市场研究机构Gartner Dataquest的初步预测，今年第一季度亚太地区（日本除外）服务器市场出货量比去年上升了22%。其中增长最快的国家和地区是香港和中国大陆，增长率分别为68%和52%，排在后面的依次是新加坡（27%）、台湾（18%）、印度（8%）、澳大利亚（3%）和韩国（3%）。可见，中国已成为服务器市场竞争的焦点所在。伴随我国加入世贸组

39、织进程的加快，国产服务器品牌与外来进口品牌的交锋已全面展开，联想、浪潮、方正等国产品牌迎难而上，不断研发、生产业界前沿新品，在2001年上半年取得骄人的业绩，使民族产业深受鼓舞，升级后的新一轮市场大战中，使我们有信心、有实力立于不败之地，战况如何，拭目以待。 本月要求监测的九个品牌中，海尔和TCL没有软性广告的投放，剩余的7个服务器厂商共投放了255篇软性广告，信息条数与其相等，与上月相比，减少了11篇（条）；由于指定品牌的软广告文章篇数和信息条数相同，因此在以后的分析中只以文章篇数为分析指标。浪潮本月的软性文章篇数排在第一位，为102篇，少于上月1篇，占到服务器软性广告总量的40%，由于服务

40、器软性广告总量的大幅减少，反而使其占有率略有增长；联想本月投放了99篇软性广告，高于上月6篇，与浪潮之间的差距缩小到3篇，距冠军宝座一步之遥；方正的软性广告本月投放了36篇，比上月锐减了15篇，位列第三。前三个品牌服务器的软性广告，占到了监测品牌服务器软性广告总量的92.94%，与上月极为接近，可见这三个国产服务器品牌在我国现有的服务器产品中的品牌知名度非常高，服务器市场的竞争主要集中在这三个品牌上。实达、清华同方、金长城和海信的软性广告投放较少，所占份额都低于3%，实达与上月投放相同，清华同方和金长城减少2篇，海信增加3篇。具体数据见图1-1,2001年6月、7月指定品牌服务器软广告投放文章

41、篇数对比图,2001年6月、7月指定品牌服务器软广告投放信息条数对比图,二、2001年7月指定品牌服务器软广告投放媒体选择研究,（一）2001年7月指定品牌服务器软广告投放媒体类型选择分析,本月服务器的软性广告投放对于媒体类型的选择与上月相仿，仍然采取大众媒体与专业媒体并重、双管齐下的投放策略，各品牌在大众媒体上投放的软性文章骗数、信息条数同在专业媒体上的投放相近，既体现了大众媒体广泛的发行量和广大的读者群，也注重了专业媒体的权威性，行业媒体处在夹缝之中，广告量相对较少。与上月相比，浪潮在在专业媒体上软性广告的投放力度略有加大，但优势并不明显，大众媒体和专业媒体与行业媒体之间的差距越来越大；联

42、想却恰恰与浪潮的投放状况相反，大众媒体成为其投放的主方向，专业媒体的投放与上月几乎相同，二者之间有了一定的差距，行业媒体则更受冷落；方正的软性广告投放发生了很大的变化，大众媒体和专业媒体均有下降，行业媒体有所增长，变化以后，大众媒体和行业媒体的投放持平，与专业媒体有很大差距，专业媒体成为其软性广告投放的重点；剩余四品牌服务器的软性广告投放很少，投放的变化对整体影响小。具体数据见表2-1：,表2-1：2001年7月指定品牌服务器软广告投放媒体类型选择表 单位：篇、条,（二）2001年7月指定品牌服务器软广告投放前30位专业媒体选择分析,（一） 7月份监测的服务器品牌在前30为媒体上投放软性文章3

43、51篇，占投放总数的52.78%，代表了服务器软性广告投放的专业媒体的主体走势。前30位专业媒体中，绝大多数为全国性发行且在计算机行业当中颇具影响力的媒体，如计算机世界、网络世界、互联网周刊、电脑报等。与上月相比，本月的软性文章广告投放量非常大，计算机世界异军突起，以42篇的最高投放量勇夺桂冠，高出其上月投放的7倍；中国计算机报（41篇）以1篇之差未能蝉联冠军，滑至第二；电脑商情报以39篇软性文章广告排名第三；上月亚军、季军得主，中国计算机用户（37篇）和网络世界（36篇）被挤出前三甲，分列第四、五位。前5份媒体上的软性文章广告投放均超过35篇，与其他媒体的投放至少有10篇的差距，属软性文章广

44、告投放的超级媒体，投放的总数为195篇，占前30位媒体投放总量的55.56%，可见软性文章广告投放的集中度非常高。 浪潮、联想和方正三大品牌的软性文章广告投放最多，三个品牌的软性广告占去了7品牌软性文章广告投放总量的92.94%，略高于上月1.71个百分点。浪潮的软性文章广告较多的投放在中国计算机用户、中国计算机报、网络世界和计算机世界上；联想的软性文章广告则投放在中国计算机报和中国计算机用户上非常多；方正的投放远少于浪潮和联想，投放软性文章广告最多的网络世界也只有4篇；三品牌均集中投放在前五份媒体上，其中中国计算机用户、中国计算机报和网络世界是投放重点媒体中的重点。清华同方在中国计算机用户和

45、中国计算机报上分别投放了2篇和1篇；实达在电脑商情、软件世界和个人电脑投放各1篇；海信把仅有的1篇软性文章广告投放在大众网络报；金长城投放1篇软性文章广告在每周电脑报上。整体上看，是重点的三个品牌（浪潮、联想和方正）投放软性文章广告在投放篇数排名前五的媒体上。具体数据见表2-2：,表2-2：2001年7月指定品牌服务器软广告投放专业媒体选择表（单位：篇）,（三）2001年7月指定品牌服务器软广告投放前20位行业媒体选择分析,各品牌服务器在行业媒体上的软性文章广告投放是三类媒体之中最少的。在本月慧聪监测的服务器品牌中，只有6个品牌且仅在前20位行业媒体中的14位上有软性文章广告投放，投放的数量较

46、上月又有所下降。浪潮在行业媒体上投放的软性文章广告最多，为15篇，少于上月6篇，选择的行业媒体仍为最多，共10份，比上月少7份；尽管投放软性文章数量和选择媒体的数量均有大量的减少，但仍代表了服务器品牌行业媒体投放的主体走势。方正本月投放的软性文章广告为7篇，高于上月3篇，选择投放在6份行业媒体上，同时亦高于联想大幅下降后投放的5篇而位居第二；联想的5篇软性文章广告分别投放在4份行业媒体上，退居第三；实达的3篇软性文章广告投放在2份行业媒体上，金长城和清华同方分别将2篇和1篇软性文章广告投放在中国电脑教育报上。 各品牌对行业媒体的选择相当分散，6品牌在中国电脑教育报上均有广告投放。具体数据见表2

47、-3：,表2-3：2001年7月指定品牌服务器软性文章投放行业媒体选择表（ 单位：篇）,（四）2001年7月指定品牌软广告投放前50位大众媒体选择分析,服务器的软性文章广告投放选择的大众媒体要比专业媒体和行业媒体的数量要多，众多的大众媒体，为各品牌服务器的软性文章广告提供了广阔的投放空间。本月要求监测的9个品牌中，清华同方、实达和金长城均未在大众媒体投放软性文章广告，剩余的4个品牌在前50位大众媒体中的42份上投放了83篇软性文章广告。在选择的大众媒体之中，以各地区、城市范围发行的居多，全国发行的媒体较少。软性文章广告投放的重点集中在联想和浪潮，且投放相当分散，方正和海信共投放软性文章广告6篇

48、。 本月联想完全取代了浪潮的位置，在大众媒体上投放的软性文章广告数量同于上月浪潮的43篇，选择的大众媒体有26份。浪潮的软性文章广告投放锐减至本月的34篇，分别投放在24份大众媒体上。方正在大众媒体上投放软性文章广告4篇， 4份媒体各投1篇；海信在中国青年报上投放2篇软性广告宣传其产品。具体数据见表2-4：,表2-4：2001年7月服务器软广告投放前5-位大众媒体选择表（单位：篇）1,表2-4：2001年7月服务器软广告投放前5-位大众媒体选择表（单位：篇）2,表2-4：2001年7月服务器软广告投放前5-位大众媒体选择表（单位：篇）3,三、2001年7月指定品牌服务器软投放区域选择研究,（一

49、）2001年7月指定品牌服务器软广告投放区域选择分析,由于服务器软性文章广告投放策略是专业媒体和大众媒体相并重，行业媒体投放相对较少，而专业媒体和行业媒体中的绝大多数为全国性媒体，而大众媒体中，也有部分是全国性媒体，显见全国性媒体成为服务器软性文章广告投放的重点所在，所以在软性文章广告投放的区域选择中，全国性媒体上的软性文章广告应投放最多，事实也正是如此，本月有软性文章广告投放的7个品牌的服务器把投放的重点均放在了全国区域发行的媒体，投放总数高达127篇，占指定监测品牌服务器软性文章广告投放总量的50%。软性文章广告其次投放在华东地区发行媒体，华北地区是以我国的首都、政治、经济、文化、科技中心

50、北京为腹地的，是互联网发展的根据地之所在，服务器是最重要的网络产品之一，在此有较多的投放是理所当然的；全国性媒体的集中地在北京，也对华北地区的软性文章广告投放有很大的带动作用；本月各品牌在此地区共投放软性文章广告43篇。华东地区排在服务器软性文章广告投放区域选择的第三位，这一地区包含了以上海为代表的我国一流的经济发达城市，拥有较高的互联网发展水平，服务器的广告宣传投放不容错过，本月在此投放33篇软性文章广告。根据我国经济发展的区域分布和互联网的发展的综合水平，其他服务器的软性文章广告依次投放在西南、中南、西北和东北，投放的篇幅分别为19篇、14篇、11篇和8篇。 在监测到的7个服务器品牌中，浪潮和联想在7个大区均有软性文章广告投放，而方正则在除西北以外的6个大区有投放。清华同方