营销学第二章.ppt

1、第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示,学习目标,明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。,第一节市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销管理定义 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学,一、市场营销管理定义,营销是一种管理过程 通过分析、计划、执行和控制谋求创

2、造、建立及保持与目标市场之间相互有益的交换和联系，以达到营销组织的目标。 本质是需求管理,二、市场营销管理的任务,负需求,无需求,转换营销,刺激营销,开发营销,潜伏需求,下降需求,不规则需求,充分需求,再营销,同步营销,维持营销,过量需求,有害需求,缩减营销,反营销,1.请举出生活中的实例，说明需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。,课堂研讨,三、市场营销管理过程,营销管理过程： 分析市场机会； 确定市场目标； 设计市场营销组合； 管理市场营销活动。,四、市场营销管理哲学,（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观

3、念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘相信营销观念的理由,市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 观念改变态度改变行动改变人格改变命运改变 人生改变 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业 （利润）,顾客 （欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,营销观念分类,生产观念皇帝女儿不愁嫁,时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业市场。

4、 典型口号：我们生产什么，就卖什么。,产品观念好酒不怕巷子深,时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。 营销顺序：企业市场。 典型口号：质量比需求更重要。,推销观念-有饵便有游鱼来,时间：20世纪3040年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,市场营销观念顾客是上帝,时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场企业产品市

5、场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,社会营销观念（Societal Marketing Concept）,时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=目标市场+顾客满意+整体营销+盈利性 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。 SMC是MC的补充和修正。,甘肃省土地沙漠化,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降； 增长缓慢； 购买模式发生变化； 竞争日益激烈； 营销费用增加 。,总结：营销观念的评价和运用,1、每个营销观念都

6、适用于历史时期和经营阶段，企业应根据具体情况不同，运用于不同的观念。 2、既要强调“跟着市场走”，满足需求；又要注意“市场跟我走”，创造需求。如电话、电灯激光、计算机等新技术靠的是对科学技术的追求研究，而不是根据市场需求来发明的。,日本著名企业家盛田昭夫的索尼与我中说：“我们的政策是：以新产品去引导消费，而不是先去 调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好”。结果索尼取得了巨大的成功。 因此我们既要大力倡导市场营销观念，又要加强科技发明和生产管理进行引导消费。无论奉行那一种观念，都要兼顾消费者、企业和社会三方面的利益，尽可能做到三全其美。,第二节 顾客满意与顾客忠诚,一、顾客满意的含义 二、顾客

7、让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链,一、顾客满意的含义,所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效期望，高度满意。,课堂研讨,顾客满意对企业经营有哪些利益？,顾客满意的好处,1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比

8、用于新顾客的服务成本低。,二、顾客认知价值（让渡价值）,是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。,顾客让渡价值的含义与构成,顾客让渡价值应注意的几个问题,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,三、顾客忠诚,高度满意是达到顾客忠诚的重要条件； 高度竞争市场与非竞争市场，顾客满意和顾客忠诚之间存在差异； 环境在变，对手在变，保持顾客忠诚度无论在什么时候都很重要。（施

9、乐公司付出的代价）,四、全面质量管理,是指在全面社会的推动下，企业中所有部门，所有组织，所有人员都以产品质量为核心，把专业技术，管理技术，数理统计技术集合在一起，建立起一套科学严密高效的质量保证体系，控制生产过程中影响质量的因素，以优质的工作最经济的办法提供满足用户需要的产品的全部活动。 区别于产品观念，是以顾客需求的产品为出发点。,全面质量管理的内容： 1.质量的好与坏应该是顾客说了算； 2.质量的概念不仅仅反映在产品上，而且还要反映在公司的各项活动中； 3.质量的保证和提高需要全体雇员的支持和参与； 4.质量的改进与提高离不开高质量的合作伙伴； 5.有一点必须讲明，一个质量程序或质量宣传运

10、动并不能拯救一个质量低劣的产品。,6.质量可以不断改进和提高。即没有最好只有更好； 7.质量的改进，有时需要循序渐进，有时需要有重大的突破； 8.提高质量并不意味着提高成本。以前很多管理人员认为提高质量会使成本增加和使生产速度放慢； 9.高质量是必须的，但还不是足够的。,营销经理在TQM中作用,1.承担正确识别顾客需要和欲望,并将顾客的预期正确地传达给产品设计者,参与制定全面质量管理的战略和政策; 2.在让渡产品质量的同时传递营销质量,努力使每项营销活动(营销调研,推销员培训,广告,顾客服务)都达到更高的标准和水平。,五 、价值链,价值链 企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节,价值链,建立

11、高度的顾客满意，需要企业创造更多的顾客认知价值。为此，企业必须系统协调其创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。,企业价值链,企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,企业价值链及其构成,企业核心业务流程,1.新产品实现流程; 2.存货管理流程; 3.订单-付款流程; 4.顾客服务流程.,供销价值链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价

12、值链或价值让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。,供应价值链,供应价值链图形,原料或零件 供应商,制造商或 装备商,批发商,零售商,顾客,订货,送货,订货,送货,送货,送货,订货,订货,如何有效的打造企业价值链,资源整合： 资源整合也是企业对不同来源、不同层次、不同结构、不同内容的资源进行识别与选择、汲取与配置、激活和有机融合，使其具有较强的柔性、条理性、系统性和价值性，并创造出新资源动力一个复杂的动态过程。 （1）自然资源整合； （2）社会资源整合（政府资源、客户资源、行业内存量资源）,蒙牛的4个98%,1.品牌的百分之98是文化； 2.经营的百分之98是人性； 3.资源的

13、百分之98是整合； 4.矛盾的百分之98是误会。,价值链的战略环节,真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,第三节 市场导向战略组织创新,一、市场导向的战略规划 二、市场导向的组织创新 三、创建知识型企业 营销备忘实现顾客满意的准则,一、市场导向的战略规划,战略一词源于希腊语，原意为将军，引申为指挥军队的艺术和科学。 战略与战术不能混为一谈，战略是如何赢得一场战争

14、或战役的概念。而战术主要是如何赢得一次战斗的概念。,一、市场导向的战略规划,企业市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会之间的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长。,市场导向战略规划的主要内容和战略规划层次,1、正确选择和调整企业投资经营方向,并将企业的投资业务作为一个组合来管理。 2、根据市场增长率、企业定位及其组合,测算每次具体业务的未来利润潜力。 3、从长期发展的战略高度制定规划。 战略规划的四个组织层次：企业层次、部门层次、业务层次、产品层次。,二、市场导向的组织创新,合理配置资源,组织创新,改进关键业务过程,制定战略,满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求,三、创建知识型企业,1. 倾听； 2. 学习； 3. 领先。,课后作