第九章 旅游营销渠道策略.ppt

1、第九章 旅游营销渠道策略,第一节 旅游营销渠道概述,一、旅游营销渠道的涵义 是指旅游产品或服务从旅游企业转移到目标市场旅游者所经过的途径或通道。 1、起点：生产者 终点：旅游消费者 2、一组线路系统，参与者是中间机构,二、营销渠道长与宽及多与少,（一）营销渠道的长度 指旅游产品从生产者到旅游者所经过的中间环节的多少 最短：直销渠道（零渠道） 如：中国旅行社 （二）营销渠道宽度 指一个时期内营销网点的数量,（三）多渠道与少渠道,1、渠道长 优点：分销能力大大增强 缺点：鞭长莫及，控制能力差，造成许多问题 2、渠道短 优点：控制能力强，不会产生不正当竞争、压价、倾销等问题 缺点：分销能力差 思考：

2、分析旅行社、酒店的营销渠道。,M,C,三、旅游营销渠道模式,（一）直接营销渠道,1、渠道模式,2、优缺点 优点： 减少中间环节的流通费用 可以更好地与旅游者直接交流 缺点：销售量有限 只适合小规模企业,M,R,C,（二）间接营销渠道,1、一级营销渠道模式 旅游产品生产者旅游零售商旅游者,优点： 能 把旅游产品快速推向市场 缺点：销售范围有限，规模有限,M,W,R,C,2、二级营销渠道模式,生产者旅游批发商旅游零售商旅游者,优点：网点遍布广，可把旅游产品销售到更大的范围和更远的目标市场 适合规模较大的旅游企业 缺点： 产品转移到旅游者手中的速度较慢，渠道费用增加,M,W,J,R,C,3、三级营销

3、渠道模式,旅游生产者旅游总代理旅游批发商旅游零售商旅游者,优点： 销售范围最大，有利于开展全球销售 缺点：产品推销速度较慢，渠道费用最高 在国外较常见,判断下列分别是哪种营销渠道？,1、旅游者自助游 2、饭店派代表在机场招徕客人 3、旅行社在火车站设立门市部 4、酒店开设的票务中心为住客提供票务服务 5、假日在中国的销售：北京假日酒店总代理上海假日酒店分代理,公司型 大型酒店开办旅行社为酒店提供客源,契约型 酒店餐饮部门外包经营,管理型 由几个成员组成销售渠道联合体,直接控制的程度,四、渠道演变,1、垂直营销渠道,2、水平营销渠道组织 同一层次的两个或多个公司联合起来，抓住新的营销机会 例：大

4、型旅游企业经营酒店、景点，又经营旅游车队,3、多渠道营销组织 一个企业建立两个或两个以上的分销渠道为某个或多个消费者细分市场服务 。 例：选择多家中间商,4、网络营销,五、渠道冲突、竞争与合作,1、渠道冲突 1）横向冲突 如：酒店机场代表“抢团” 2）纵向冲突 如：旅游批发商与旅游零售商发生冲突 2、渠道竞争 横向渠道竞争 渠道系统竞争 3、渠道合作 如：联合包机,第二节 旅游中间商,旅游中间商处于旅游产品生产者与旅游者之间，是专门从事旅游产品交换的中介组织 促进产品流通 加快产品流通速度,一、旅游中间商的类型,（一）按中间商业务性质划分 1旅游批发商 主要从事批发活动的企业就是批发商 批发商

5、通常直接从生产商手中购买产品并将产品转售给以下对象: 零售商, 其他批发商 ,产品消费者 旅游批发商的作用： 组合旅游产品功能 分销功能 分摊风险功能,2旅游零售商 指从事旅游产品零售业务的旅游中间商 作用： 方便购买 信息服务 分配与促销,(二)按是否拥有旅游产品所有权划分,1、旅游产品经销商 先买进旅游产品再转卖出去的旅游中间商 特点：取得旅游产品所有权 主要包括旅游批发商和旅游零售商。 2、旅游产品代理商 接受旅游产品生产者或提供者的委托，在委托权限内代理销售旅游产品的中间商 特点：没有取得产品所有权，按销售数量的多少提取佣金,二、选择旅游中间商的原则,1、便捷性原则 2、效益原则 3、

6、控制风险原则 4、效率原则 5、可控性原则,三、对旅游中间商的评估,1、目标市场适应性评估 经营地点 与目标市场旅游者购买习惯的适应性 提供服务的适应性 2、实力与规模评估 3、信誉评估 4、费用评估,四、对旅游中间商的激励,1、提升与中间商的合作关系 尊重其独立地位 与其建立利益共享、风险共享的合作关系 2、开展形式多样的激励活动 物质利益激励 精神激励 如评选最佳中间商,O合理的佣金:将中间商的利益与其所经营的旅游产品的销售额挂钩，给予优惠合理的折扣，以合理的差价和佣金比例调动中间商的积极性。 O开展各种针对中间商的促销活动，对完成一定销售量的中间商给予奖励，如组织中间商旅游、减收或免收预

7、订金 O支持协助中间商，主要包括:向中间商提供必要的资金支持或使用优惠的付费方式;向申间商提供信息情报;协助中间商开展经营活动，如帮助中间商进行员工培训、营销策划等。,第三节 旅游营销渠道的选择与调整决策,一、旅游营销渠道选择的影响因素 （一）法律因素 旅游市场营销要受国家法律、法规、政策的制约 如：国际社与国内社的接待业务区分，国外旅行社选择中间商时应考虑 如外国独资旅行社不能经营中国公民出境旅游等,（二）旅游市场因素,1目标市场范围的大小 市场范围大，潜在购买者多，可采用长而宽的渠道;相反，则可采用直接分销渠道。 2旅游者的集中程度 如果市场上旅游者和用户相对比较集中，可采用直接分销渠道或

8、较短的分销渠道;相反应采用长而宽的渠道。,3旅游者的购买习惯 对旅游者购买次数较多、销售量较大的大众性旅游产品，可采用长而宽的分销渠道，以方便旅游者购买;相反，则宜采用短而窄的渠道。 4竞争者所采用的渠道类型 旅游企业应与同类竞争者采用相同或相似渠道。如果竞争者已经控制了某些销售渠道时，企业应另辟溪径，避开对手。,（三）旅游产品本身因素,1、大众化产品 采取间接营销渠道，较宽的渠道 2、高档，非大众化产品 采取较窄的营销渠道,（四）旅游企业本身的因素,1旅游企业的规模、声誉、资金实力 旅游企业的规模大、资金实力雄厚、市场声誉良好，可选择窄渠道;相反，企业规模小、资金有限、缺乏实力的企业，只能依

9、赖中间商来扩大销售。 2 旅游企业的营销水平和管理能力 如果旅游企业有较高的管理能力，市场营销经验丰富，则可以采用直接分销渠道;反之，则应通过中间商来销售产品，采用间接分销渠道,（五）旅游中间商的状况,如果能找到理想的中间商;能为旅游企业承担部分营销职能，则可采用间接分销渠道;如果中间商状况不理想，则企业只能采用直接的分销渠道,二、最佳营销渠道的特点,1、带给旅游者便捷性 2、费用省而效益高 3、各环节衔接紧密且辐射能力强 4、合作意愿良好且配套全面,三、旅游营销渠道选择策略,1、营销渠道长度选择 根据企业内外部情况选择 2、营销渠道宽度选择 1）密集型渠道 无限制地选择中间商 2）选择型渠道

10、 选择几家旅游中间商 3）独家经销渠道 在一定时期内在一个地区只选择一个旅游中间商,四、旅游营销渠道调整决策,1、增减某一营销渠道的中间商数量 2、增减部分营销渠道 3、调整整个营销渠道,案例分析,2002年1月，英国汉普郡麦昂旅行社与英国“企业巨子”时运烟草公司联营，以时运烟草公司为经1济后盾，开辟远程度假包价旅游市场，并旅行社名称为时运旅行社。由于时运旅行社开开始经营远程度假业务，取得旅游代理商的信赖是非常重要的。时运旅行社选择了知名度较高、受游客欢迎的霍格连锁旅行社。经过协商，这家旅行社同意将时运旅行社的宣传品放在其所辖的旅行社中试展一个时期，然后选择并确定合适的分销渠道。 在旅行社中，

11、各种宣传品在展览架上层位置的竞争十分激烈。由于旅行社要从出售的每一条包价线路中获得一定比例的佣金，出售的线路越多，得到的佣金也越多。因此，旅行社都愿意将那些知名度高、受顾客欢迎、比较容易出售的线路宣传品放在明显的位置上；对有一定风险的新线路产品则另眼看待。时运旅行社希望自己的宣传品能够摆在明显的位置以引起客人的注意，但事不如愿，双方为宣传品的摆放位置发生了争执，协议终止。 时运旅行社采取其他措施，将自己的宣传品大量发给了附近的各个独立的小旅行社和一些小型的连锁旅行社。时运旅行社还在办事处内培训了自己的推销人员，规定了推销数量与报酬的发放原则。 在发放宣传品的同时，时运旅行社还针对其客源目标市场

12、，在一些杂志上登广告。到2002年12月份，时运旅行社为迎接下一年旅游旺季的到来而做的促销工作全部就绪，他们期望自己所提供的产品能够吸收和满足那些具有特别需求的远程度假客人。 1、时运旅行社选择霍格连锁旅行社为合作伙伴是否合适？ 2、时运旅行社后来选择了什么样的营销渠道？你认为是否合理？,第六节 新型营销渠道的构建,一、直复营销渠道 1、电话营销 2、直接邮购营销 3、电视营销,二、特许经营渠道,1、特点 各受许人之间无横向联系 受许人对自己的店铺拥有自主权 允许受许人在一定区域内使用其商号、商标或服务项目等 受许人按契约规定从事经营活动 特许人按照受许人营业额的一定百分比收取特许费用,2、特许类型,1）产品和商标型 特许人（生产商）同意授权受许人对特许产品或商标进行商业开发 2）经营模式型 受许人不仅被授权使用特许人的商号，而且要接受全套经营方式，包括经营场所、产品或服务的质量控制、人员培训、广告、财务系统等。 常见于餐馆、酒店的经营,三、网络营销,1、