通用汽车新凯越消费者洞察报告.ppt

1、1,主要发现 经济型轿车用户整体特征 经济型轿车用户车辆需求 SGM618整体评价 分人群用户特征及SGM618接受度分析 分品牌用户特征及SGM618接受度分析,目录,2,经济型轿车用户整体特征外在形象,经济型轿车 用户,在26-32岁较多 平均年龄29岁,年龄,职业,多有一定的工作年限 多为基层职员或中层管理人员 事业处于发展状态,婚姻状况,多数已婚 年龄在28岁以上的，一般都有子女,其他,多数用户偏爱风格比较休闲的服饰 他们的居住场所一般是中档的公寓，不在市中心 家庭装修比较简洁朴素,经济型轿车用户平均年龄在29岁左右，有一定的经济基础，事业处于上升阶段,3,经济型轿车用户整体特征个性特

2、征,他们喜欢与朋友相处，享受跟朋友在一起的快乐,经济型轿车用户多数个性开朗，有亲和力，喜欢并非常享受与朋友相处的时光 “我挺喜欢热闹，喜欢人多，喜欢朋友都在一块 ，我觉得挺开心的，其实每天烦燥的事特别多，到了晚上，跟朋友一起，在一个瞬间好像特别放松，我没有任何想不开心的事，那瞬间大家都挺开心” 他们中多数用户比较随和，没有太强的表现欲；但也有少部分用户比较自我，不在意他人的看法,多数用户的朋友圈不太广，主要是同学同事 “原来的这些大学同学都在北京，然后主要是我们几个活动比较多一些；同事一般就是加个班没事吃个饭啊，聚个餐啊，聊聊天什么的” 少部分用户比较善于交际，喜欢主动结交新朋友 “各种各样的

3、途径都有，车友会，原来的朋友，朋友的朋友，一起玩介绍的朋友，比如说一起去旅游认识的朋友，有很多很多。”,多数用户与朋友相处时介于主导和追随之间，既不十分被动，也不过于主动 “不是那种疯狂的热衷活动的人，但是像大学同学有过一段时间不聚，可能会组织大家聚一下” 少数用户相对比较被动，通常处于跟随者的地位 “不会主动，一般都是别人召集的，周末啊什么的。只是碰到自己生日啊，或者我太太生日啊，会召集他们吃饭啊、唱歌啊，”,4,经济型轿车用户整体特征兴趣爱好,他们爱好广泛，生活多姿多彩,多数喜欢跟朋友一起吃饭、唱歌、喝茶、打牌,多数用户喜欢运动 偏爱常规的运动形式，如羽毛球、乒乓球、网球、游泳等 部分男性

4、喜欢足球、蓝球等较剧烈的运动，也喜欢在电视上观看体育赛事,多数用户喜欢旅游，偏爱自然风光 部分用户会参与车友会的自驾游,部分用户喜欢网络通讯方式 其中较多用户经常使用QQ/MSN 少部分用户会加入群、写博客,部分用户还有一些各自比较独特的爱好 喜欢中国传统文化，如书法、篆刻等 喜欢一些刺激冒险的活动，如一些荒芜人烟的地方旅游,兴趣爱好广泛 生活多姿多彩,5,经济型轿车用户整体特征工作态度,他们希望未来事业上有进一步的发展,总体上，他们具有一定的上进心 部分用户抱有“稳定压倒一切”的心态，对待工作的态度是“稳中求升” “吸取经验，然后拿到职称再跳槽，去房地产开发公司，当甲方代表，稳定、待遇比较好

5、” 部分用户则更为积极向上，比较勤奋努力，希望获取更好的职位或收入 “我觉得未来也是希望在人事部这边有一个更加高的职位，就是通过自己的努力，我觉得可能人事部经理这个目标是我的下一个目标” 另有少部分用户非常进取，对未来目标明确，乐于挑战自我，突破自我 “成为职业经理人，做到总经理没有什么大的问题，我是希望能够进入更研究的阶段，比如说基金公司或者衍伸品种的地方去”,多数用户事业发展的驱动力来自家庭和生活的需要 少部分用户则是以“实现自我”为事业的驱动因素,工作态度,驱动力,6,经济型轿车用户整体特征生活态度,他们重视家庭，希望在家庭和事业之间取得平衡,家庭观,生活理想,对于未来的生活，多数人抱有

6、比较务实的想法：家庭美满、家人健康、事业稳定，在物质上没有过高的追求，能够达到主流的富裕水平就满足了 “生活首先就是家里人踏踏实实的。得买套大房子，怎么也得三室两厅，最好是能有自己的饭馆，可能是一个日餐料理店” 也有少部分用户，对生活有更高的憧憬，希望物质上更加富足，精神上更加自由 “一套别墅，两台车子，养点花鸟；周末没事的话一家人去溜达溜达，旅游也好，干别的什么也好”,他们总体来说比较重视家庭，认为家庭幸福是生活中最重要的事 希望在家庭和事业间达到取得平衡 部分用户更注重家庭，认为家庭是最重要的，工作可以更换 另一部分用户则更重视工作，认为工作是家庭的保障，没有理想的工作，很难实现家庭的美满

7、,7,经济型轿车用户整体特征消费理念,他们中多数人经济收入有限，在消费上比较务实，但同时他们也注重生活品质，所以并不刻意追求低价,多数人具有较为务实的消费理念，量入为出 对于日用消费品，如服装等，多数用户并不太货比三家，在合适的价格范围内，喜欢就买 对于耐用消费品，如电器等，多数用户注重性价比、口碑、服务；在购买耐用消费品时，或者从网上进行对比，或者在购物场所现场对比,多数用户选择在大型超市、商场购物，原因是质量有保证 多数人喜欢去当地比较中上等的商场，比如太平洋百货、成都的伊藤洋华堂等 虽然这类用户都很熟悉网络，但总体对网络信任度底，只有一小部分用户会使用网络购物，通常是淘宝网，并且一般选择

8、金额较低、不容易有质量问题的物品：如书、童装、小的电子产品等,购物风格,购物场所,8,经济型轿车用户整体特征品牌态度,他们信任大品牌、合资品牌，认为品牌代表了质量和服务,品牌重视度,他们比较重视品牌的口碑，但不忠诚于单一品牌 信任大品牌、合资品牌 “我一般是会去选几个品牌，然后再去看哪个符合，基本符合了我再看哪个合适，可能就是买这个了；品牌的话就是大众现在用的比较多的嘛，别要是小的厂家的这种”,品牌价值,他们认为品牌的价值主要体现在质量可靠、服务保证 “有一定的比例是质量的含义，另外很大一块，是品牌的背后树立起来的口碑” 多数人对于品牌档次、是否代表了个人形象等方面不太在意,9,主要发现 经济

9、型轿车用户整体特征 经济型轿车用户车辆需求 SGM618整体评价 分人群用户特征及SGM618接受度分析 分品牌用户特征及SGM618接受度分析,目录,10,购车动因,绝大多数用户是由于生活或者工作的不方便而购车的，少部分用户会有心理层面的需求,更新车辆 “原来是一辆夏利 。可能夏利太旧了，到一个该换车的时间了。比如说我养夏利车和养这个车的钱是差不多的” 扩大活动和交友范围 “因为它能够满足我对生活的一些追求，我生活的空间就一下子扩大了” “周末出去玩，旅游这些”,心理需求,现实需求,其他原因,经济实力的证明 “毕竟可能表现出来你至少有这个财力或者是能力支付这个车” 享受驾车乐趣 “比较喜欢开

10、车。开车是一种乐趣” 身份象征 “身份的象征，谈客户都要的，有时候你出去外面，人靠衣装，如果骑着单车去的话人家都不跟我谈了”,由于结婚，父母资助 “结婚需要，父母希望女儿嫁出去不要太差，所以给我买了这辆车，是有面子的成分在里面”,工作和生活方便 “因为我家在浦东，我上班在闵行，就是上下班距离太远” “这个车可能是对家的需求，或者你去公公、婆婆那边比较方便一点。当你早上打不到的士的时候就想有部车，特别是下雨，然后现在又没有这个摩托车了，感觉非常的不方便”,11,购车关注因素- 整体用户对各因素的关注情况,总体来说，用户比较关注外观、安全、油耗和价格因素 多为家中的第一辆车，一般会考虑家庭成员共同

11、使用的需求，所以家庭成员（特别是配偶）在决策中起到重要作用,12,购车关注因素 不同品牌/性别用户购车最重视点,各车型用户在购车时关注因素有所不同，其中凯越和标致307的用户最关注安全，伊兰特的用户最关注价格，花冠用户最关注油耗，思域用户最关注外观，福克斯用户最关注动力，颐达用户最关注空间,男性用户购车关注因素,女性用户购车关注因素,女性用和男性用户关注点比较不同的是动力和口碑，主要是由于女性用户的车辆的动力等技术参数不是很了解，所以会把朋友或者网上的评价作为参考,13,选择/放弃车型的原因-1,安全性高 价格便宜 内部空间较大 动力好,配置齐全 外形中庸 维修费用低 售后服务好,油耗高 外形

12、不够时尚，太商务化 头部空间小,做工粗糙 钢板不够厚实 座椅不是很舒服,价格便宜 性价比高 口碑好 油耗低,空间较大 销售服务态度好 配置齐全,动力差 内饰做工粗糙 太多出租车用 没有个性,油耗较低 口碑好 空间较大 动力好,操控性好 配置齐全 外形好 底盘高,价格高 外形中规中矩 车型太老 技术含量不高,后悬挂的减震效果不佳 安全性差 有抵制日货情结,考虑原因,放弃原因,14,选择/放弃车型的原因-2,考虑原因,放弃原因,空间大 性价比高 油耗低 外观比较中庸,舒适性好 动力好,安全性差 外形不好看，没有骐达漂亮 整车看起来太短,安全性好 前脸造型时尚，有浪漫气息 内部空间大,后备箱空间大

13、价格适中 操控性好 抗震性好，很稳,尾部造型不好看 车型粗犷 内饰不好看/粗糙 价格偏高,左右空间窄 车内气味很重 销售人员服务态度差,底盘和悬挂好 发动机先进，动力好 操控性好,性能好 价格适中 安全性好 外形运动,内饰粗糙 内部空间小 后排空间小 油耗较高,外形太硬朗 黑色的内饰颜色得不到认可 售后服务不好,外形时尚 中控台时尚 内饰有太空舱的感觉,配置高 做工精细 油耗低 动力好,价格高 外形不够大气 内部整体空间小 钢板薄,门把手太靠前，不方便,15,人与车之间的故事,享受另一份空间,车是我们家一员,生活变得很方便,享受车带来的荣耀,“因为实际车这个东西，它有时候就是一个移动的房子。有

14、一个私人的空间，很多时候你就可以很安静的呆着，包括你去上班还是什么。你可以呆在自己的环境里面，不用受很多人的影响”,“会看成跟我家的狗一样的，看成一个朋友，一个家庭成员的那种。觉得就是，你对它就像人和动物一样，你对它好它就会听你的话，一定要我保养得好它就会很卖力，比如说我需要一些什么长途跋涉的时候，它就会不出问题。如果我的车如果是不保养，它有可能不听话，开着出去，觉得它不出力，不听话”,“终于开新车上班了，以前开家里的老桑塔纳上班，总归怕被别人看到。人家说有一辆车，比你有房子，或者穿名牌衣服，更加有自豪感觉。”,“我上班太累了，不用考虑下班之后搭车。自己坐在车，舒服了才开。还有平常周末家人有什

15、么他们想去哪里可以送他们去，他们说去什么地方玩、吃饭我都会接送他们，这个还是比较好”,16,主要发现 经济型轿车用户整体特征 经济型轿车用户车辆需求 SGM618整体评价 分人群用户特征及SGM618接受度分析 分品牌用户特征及SGM618接受度分析,目录,17,618外观评价,多数被访者认为618的外观比较中庸，前脸老气，没有太出彩的地方 外观的一些细节部分，比如车身侧面进气口以及后视镜转向灯得到了较好的评价,前脸：少数被访者认为大气、稳重 “喜欢前脸格栅，比较大气” “前面车头这块我感觉还可以，还不错”,前脸：多数被访者认为前脸进气格栅不好看，车头比较老气 “我不太喜欢这个前进气口，不好看

16、，像伊兰特、索纳塔那种” “车头格栅不好看，太老气”,尾部：部分被访者认为尾部设计不错，漂亮有动感 “车尾造型不错，车灯部分比较流线” “尾部比我那个车好看，造型连贯，有棱有角挺有骨感的”,外观细节：多数被访者认为侧面进气孔以及后视镜转向灯增加了618的动感以及时尚感 “进气孔，亮点在于这个地方，整个车的感觉的话，还是比较的动感” “还有采用了倒后镜有灯是挺好的，因为现在的中级车普遍是流行这个了”,外观细节：极少数被访者认为侧面进气口与整车不协调 “进气口有新意但和整车不太配” “进气口有点画蛇添足，有它没它没有什么区别，好像没有它更好一些”,正面评价,负面评价,尾部：部分被访者认为尾部棱角过

17、多，尾灯不好看 “尾部棱角过多，相对喜欢圆润一点” “尾灯应该再设计漂亮点，太单薄了”,18,618内饰评价,多数被访者认为618的中控台整体设计不错，时尚漂亮，尤其是液晶显示屏受到了欢迎 方向盘以及桃木内饰受到了部分被访者的批评,中控台：多数被访者认为整体设计不错，较时尚 “中控台设计比较利落，有整体感” “中控台上的液晶屏和控制旋钮比较时尚”,液晶显示屏：多数被访者认为液晶显示屏看上去科技含量高且实用 “喜欢液晶显示屏，高科技”,桃木内饰：部分被访者认为比较老气 “桃木说好听点就是稳重，不好听就是老气。我觉得这些比较过时”,正面评价,负面评价,方向盘：部分被访者认为方向盘上金属部分与整体不

18、统一，且整合功能太少 “方向盘上金属部分与整体不配” “方向盘最好整合更多的功能，比如音响调节”,内饰整体感觉：部分被访者认为空间较大，比较大方 “前排空间看上去比较大” “它的内饰看上去非常好，看上去要么就是日系车，要么就是中高档的一些德系的车” “内饰整体就是很大方，感觉这个挺大气的”,内饰整体感觉：小部分被访者认为颜色搭配不合理 “我觉得颜色这里（A柱下方）突然变成黑色不好看，方向盘颜色也不好看，整体颜色搭配都不好看” “颜色反差太大，反差小点对视觉的感觉会更好一些”,19,618配置评价,多数被访者认为618的配置比较普通 部分被访者认为618的动力太小，相关技术稍显落后,多数被访者认

19、为配置比较普通，与目前大多数车型差不多，没有亮点 “ABS+EBD基本上是同级别车型的标准配置” “从百公里加速成绩来看，属于普通水平，在城市也已经够用”,中性评价,负面评价,动力：部分被访者认为1.6的排量偏小，发动机的功率也不高，变速箱技术相对落后，且欧III的排放标准略显过时 “1.6不太适应现在的市场，我觉得要1.8好一点” “发动机功率不高，并且欧III的排放标准有点过时” “变速箱也是属于很落后的，四速自动是比较落后的”,20,618车型形象,正面形象,负面形象,大气稳重 商务气息较浓 男性化，有刚性 “很男性化，线条很直，很有刚性，骨感很强，很稳重” “我觉得像是绅士开的车”,车

20、型档次不高 “感觉和现代车一个档次，档次不高” 模仿痕迹重，缺乏自身特点 “感觉没有一个特别的亮点，和现在很多的车相比无论外形还是性能方面都非常类似，所以除非它价格上有很大的优势，或者是说它安全上有一些亮点出来的话，负责不会考虑它”,多数被访者认为618第一感觉较为大气稳重，商务感明显 部分被访者认为618缺乏自身特点，模仿痕迹过重,21,618与竞品车型对比,SGM618,花冠,福克斯,颐达,思域,伊兰特,标致307,经济实惠，没有明显缺点,特征： 价格便宜，配置高 内饰协调 外形较好，整体线条流畅,特征： 外观硬朗 底盘和悬挂好 发动机先进，动力好,新潮时尚，有科技感,特征： 外形有运动感

21、，车头霸气 内饰设计漂亮前卫，象太空舱 科技性强,大气稳重，宜商宜家,特征： 前脸大气，商务感强 整体线条硬朗 侧面进气口在同级别车型上很少见，比较有特色 液晶显示器提升配置档次,精致省油，综合素质平均,特征： 内饰做工精致 整体造型中庸 省油 知名度高，口碑好,舒适大方，适合家用,特征： 外观中庸 内部空间大 油耗低,浪漫时尚、阳光活力,特征： 前脸动感时尚，尾部设计稍差 视野清晰 安全性高，操控性好,SGM618 Vs. 竞品,动力强劲、硬朗、略带张扬,22,618用户形象,618用户主要是28-35岁之间的男性，事业比较稳定的白领阶层，性格比较稳重，不张扬，中规中矩，重视家庭,性别：男女

22、皆可，主要偏向于男性 年龄：28-35岁 婚姻：已婚居多 职业：主要是事业比较稳定的白领阶层，比如中小企业的管理层以及一些专业人士，如律师、医生等。有一定的经济基础，月收入在8000元左右 性格：稳重内敛，不刻意追求潮流时尚，低调不张扬，有一定活力，动静皆宜；观念传统，重视家庭 爱好：和家人朋友出游，从事一些休闲活动,23,618与竞品用户形象对比1,24,618与竞品用户形象对比2,25,主要发现 经济型轿车用户整体特征 经济型轿车用户车辆需求 SGM618整体评价 分人群用户特征及SGM618接受度分析 分品牌用户特征及SGM618接受度分析,目录,26,人群分类,本次研究根据用户的价值观

23、和需求，将人群分为以下5类；其中多数为传统富裕型和传统安逸型，各占1/3左右,传统富裕型,价值观 和需求,脚踏实地、积极向上 爱好广泛、注重生活乐趣 追求品位、富有同情心 关注质量与服务，不太在意价格,进取精英型,现代专业型,传统安逸型,精明体面型,进取，超越自我 新潮时尚、刺激乐趣 关注品牌甚于价格 独特爱好、高尚精操,大众化，不引人注目，随遇而安 拥有传统的价值观，非常重视家庭 信赖朋友，容易与人相处 随大流，一定程度地关心价格,处事精明，善用人际关系，有野心 自信，自我，爱表现自己 享受生活，充满激情 关注价格，最少成本获取最大体验,勤奋专注，追求专业领域获内的更大成就 关注新技术，注重

24、个人效率 有主见，品位独特 宁静平和，精神追求高于物质追求,27,28,人群分类：传统富裕型人群素描1,核心价值,脚踏实地、积极向上 爱好广泛、注重生活乐趣 追求品位、富有同情心 关注质量与服务，不太在意价格,年龄多在30岁左右 职业稳定，处于上升阶段 已婚无孩或小孩尚小 与父母同住较多 个人收入明显偏高,外在形象,我们的被访者,传统富裕型,29,人群分类：传统富裕型人群素描2,个性,有亲和力，容易与人相处，也很享受与朋友家人相处的乐趣；他们的朋友一般都是志趣相投的，朋友之间真诚相待，与朋友相处最大的乐趣是分享快乐、敞开心扉、增进知识 他们善于享受生活，或者周末时给家人做一顿可口的饭菜、或者跟

25、家人朋友外出郊游、或者在网上聊天、写博客，无不体现生活的情趣 他们乐善好施、富有同情心，非常尊敬和孝敬老人 “比如说走在马路上，看到人家乞讨的啊，就会给他钱的，我属于心肠比较软的那种人” “老人毕竟是我们上一辈的人，他们是很辛苦过来的，现在有能力的情况下我会尽量让那些老人享受一下余生”,爱好,兴趣广泛爱，打球、游泳、爬山、喝茶、看电影、旅游等都是他们喜欢的事 生活中注重品位，喜欢经典的设计；同时对流行也很关注 喜欢轻音乐、萨克斯风、流行的老歌 一些人喜欢北欧的设计，宜家的风格 一些人喜欢古典的家居，如红木 喜欢古典的建筑，例如苏州园林 在现实生活中，追求舒适、安逸；同时，又会通过一些虚拟的、非

26、现实的环境下释放内心的激情 一些人喜欢去海边、喜欢安静的自然风光；一些人喜欢曲调比较舒缓的音乐 一些人喜欢看美国大片，欣赏其中的个人英雄主义倾向和刺激的场面；一些人喜欢打游戏，玩CS或者极品飞车，喜欢这种游戏带来的刺激感 比较爱看书，而且喜欢看一些流行的书籍 一些人喜欢看书，喜欢看与专业相关的书记，还有一些社会热点书记，如论语、易中天的书等 喜欢时下流行的杂志，如国家地理、电脑杂志、汽车杂志、china business、读者、智慧与思维、交际与口才,30,人群分类：传统富裕型人群素描3,对事业有积极向上的心态，会积极主动投入，不刻意要求自己进取，更不会激进冒险 保持学习态度努力工作 “工作就

27、是对自己能力的肯定，正在报英语班学习” “希望自己开公司并在积极准备之中” “工作时力求负责认真完成任务，但不刻意追求效 强调家庭和睦和生活乐趣，注重家庭合作与温馨氛围；顾家，追求事业与家庭的平衡 “非常喜欢大家庭式的生活氛围，浓浓的亲情味” “喜欢把家装饰的温馨一些，累了一天，回家后一定要享受家的舒适” “家庭和睦也是我努力的目标，会平衡事业与家庭的矛盾，当然目前还没有冲突” “事业只是人生的一部分，没有了可以重来，但家庭只有一个，需要珍惜” 注重生活品质，理想的生活是： 拥有更好的住房，理想的住房是在：交通方便、三居室或更大一些、小区环境好 能够经常带家人一起外出度假，去海边或具有独特风土

28、人情的地方旅游 有更多的时间发展自己的爱好，如画画、旅游等,工作,广州郭先生 现为松下空调企业任培训课长 一直在松下工作接近10年，职位上升了四级，从班长、线长、系长到目前的课长，多次去日本参加培训，对工作一直保持积极向上心态，并且对企业有一种较强的归属感 对家庭有较强的责任感，所有的工作动力来自于家庭。 家居风格是比较特别的，有自己个性在里面，所有的装修都是自己设计的，大厅吊顶是钢琴盖形状，立体感强，显的空间大；书房里的书架是安在墙上的，并且向一边倾斜，这样放的书可以向一边倒；书桌是可以折叠的，用的时候抽出来，不用的时候放进去。所有的设计都是花了很多心思在里面。也会在网上淘一些好玩的玩偶，放

29、在家里比较有情调 对生活的态度是：积极向上，但不刻意强求。理想的生活是：“金钱方面不用太拘谨，可以随意去用，但也不能大手大脚去花，再一个自己想做的小事情可以凭借自己的意愿去做”,生活,31,人群分类：传统富裕型人群素描4,不会刻意省钱，更关注质量与服务 “会偏向买大品牌，质量和服务有保证” “在可承受范围内，不考虑价格因素” “去大商场购物有质量保证，品牌好质量就好，退换货方便” 偏好经典或者科技含量高的产品 “喜欢经典品牌，如诺基亚，Sony等” “虽然不会追赶潮流，但还是买科技含量高一些，这样不会被老早淘汰” 购物时关注家人的需求，一般都是家庭共同决策 “所有的事情都两个人商量着来，比如购

30、物我会看外观，先生会对比性能与价格这样子”,消费理念,关注品牌，但不会刻意追求品牌，比如，会选择Sony电视，但不一定是里面最贵的产品；常选的品牌有西门子、Sony、诺基亚 认为品牌意味着内涵、质量、服务和档次，但不会为品牌付出过高的价格，性价比与实用性在购物也充当重要的角色 “衣服可能不太讲究品牌，更看重质地与款式，但对于电子产品会购买大品牌，质量比较放心” “除非物品太贵不会买，但在承受范围内一般会买的，我们也不会买太差劲的”,品牌态度,32,传统富裕型人群汽车需求,传统富裕型用户购车，既要适合于家用又要兼顾工作事业需要,购车动机,上下班方便 上下班路远或公共交通不方便 接送孩子上下学 业

31、余活动方便 扩大自己的交际圈及活动半径 结婚之用,购车关注因素,传统富裕型主要考虑上下班方便以及家庭使用，多数属家庭的第一款车，并且对自己的驾驶技术并不放心，因此安全性是他们最为关注的因素之一 部分用户感觉日韩车不信任，欧美系车比较安全 性能、质量和服务也是主要考虑因素，并且周围人的口碑往往是影响决策的关键因素 广州钦先生：“思域听朋友讲质量有问题，漏油并且左右不平衡，因此看了之后也放弃了“ 北京郭先生 ：”销售人员服务差导致对车的反感，并且车售后维修保养的费用很高，因此售后服务是非常值得关注的，只有成熟车型才有充足的网点“ 除此以外，外观、空间、性价比和油耗也是此类用户比较关注的因素，作为家

32、庭与上下班代步使用的车，性价比与油耗成为不得不关注的一个问题 家里要乘坐的舒服一些，空间太小了容易让人压抑 部分用户提到城市交通拥挤，停停开开，比较耗油，因此油耗最好不要太高,人车关系,象征生活水平提高,33,618与传统富裕型人群契合度,618与整体人群的契合度：较高,正面评价,负面评价,外观大气稳重，既适合商用也适合家用 凯越的安全性让人比较放心 液晶显示器是一大亮点，显得豪华 侧进气口有创意、显得动感 尾灯设计有新意,总体上模仿其他车的成份太多，太普通，没有自己的个性 中控台上按钮布局不够大气，略显繁琐 内饰的颜色搭配不好 方向盘有点笨,与人群价值观契合度分析,整个人群积极向上，传统稳重

33、，因此在车的选择上会关注商用与家用都适合的车型，618恰恰符合这种需求 传统富裕型人群对安全性关注较高，而别克品牌可以给予他们更多信心 他们追求质量与服务，凯越有良好的口碑及众多的服务网点，也给了消费者很大的信心 他们在购物时通常会综合多方面因素进行考虑，所以虽然关注油耗，但油耗不是唯一的决策因素，所以一部分认虽对凯越的油耗有所顾虑，但不会构成很大障碍 传统富裕型用户的审美观跟他们所处时代的流行趋势有很大关系，虽然他们不追求最新潮时尚的东西，但还是会受流行趋势影响，相对来说618的整体外观设计大气有余，时尚不足，因此也阻碍了一部分用户的选择,34,传统富裕型用户中对618不同接受度人群分析,3

34、5,36,人群分类：传统安逸型人群素描1,核心价值,大众化，不引人注目，随遇而安 拥有传统的价值观，非常重视家庭 信赖朋友，容易与人相处 随大流，一定程度地关心价格,多为已婚，27岁以上的基本都有子女 女性居多 上海地区用户居多 多在国营企业、大型合资企业、事业单位或家族企业任职，工作稳定，很少变换工作,外在形象,我们的被访者,传统安逸型,37,人群分类：传统安逸型人群素描2,个性,不以自我为中心，容易与人相处 朋友对自己的评价：“脾气好，比较讲义气吧” 朋友圈比较单纯，主要是同学、同事，而且比较固定 他们不刻意结交朋友，多数人也不擅长结交新朋友，通常处于被动状态 “大部分是同学、同事这些，额

35、外的一些朋友相对来说比较少一些” “一般性我不去搭别人，别人也不搭我，我不大喜欢主动和别人交流；我喜欢多听一些意见，我很喜欢听别人的意见。” 与朋友交往，对他们来说最主要是放松身心、分享快乐 “反正就是几个很要好的朋友一起出去，就是放松一下”,喜欢一些常规的娱乐方式，比如卡拉OK、听音乐、打羽毛球、踢足球、游泳、打蓝球、打牌、打麻将等 他们喜欢的东西比较明显地具有“随大流”的特点，比如 喜欢听流行歌曲，35岁左右的人喜欢张国荣、徐小凤等，30岁左右的喜欢张学友、刘若英 成都人爱喝茶、打麻将 时下流行自驾游，他们也会参加 他们喜欢去旅游的地方一般也是目前比较流行的，比如丽江、九寨沟、新加坡等 总

36、体来说喜欢安静、放松的环境，比如 去旅游会选择自然风光比较好的地方、或者海边 喜欢比较安静的餐厅 喜欢的音乐也是节奏比较舒缓的 他们会花比较多的业余时间陪伴家人，例如 带孩子逛公园 每年固定跟家人一起出去旅游 朋友聚会也常常带家人一起参加 “没生孩子之前我一般同事和同学出去唱歌，有的时候就去郊区，星期六星期天的时候同事出去玩，再就是吃饭，没事就约吃饭，生完孩子以后，什么都没干，有时间就往家跑带孩子了”,爱好,38,人群分类：传统安逸型人群素描3,工作,在工作上按部就班，求稳，不喜欢有太多压力 普遍对于目前的工作比较满意 知足常乐，对于未来的期望就是安安稳稳，不要大起大落,上海郁先生 26岁，电

37、力公司职员，中专毕业后在电力公司工作至今，具体从事线路维护方面的工作，属于技术工种 已婚，孩子即将出生 刚从事这项工作时，因为危险性大、又比较忙，觉得很苦，但看到其他人没叫苦，觉得自己也不应该叫苦 目前对工作比较满意，收入高、稳定、在亲戚面前也比较体面 认为现在的状况已经远远超过了自己的期待，对未来的期望就是工作稳定、父母健康 用他自己的话说：“现在我对自己的生活也很满足了，我觉得什么都是超出我本来的目标了。比如说我以前父母家很小的，只有一间房，后来单位比较好，买了三室二厅的，后来有了房子又想要小孩，后来有了小孩，太太到医院检查，又是双胞胎；包括以前读书不好，家里人一直说你以后怎么办，工作也没

38、有了。我们83年嘛，考高中的时候，人很多的，考不进的，就考了一个中专，读了电力学校，现在待遇也很好，所以我觉得机遇还是蛮好的。”,家庭对他们来说非常重要，女性甚至认为可以为了家庭放弃事业 “考虑家庭排列第一，如果家庭有需要的话我会改变我的工作时间和业务” 生活的理想就是平平淡淡、安逸一些，有一些理想主义的倾向，希望不用为了生活努力工作，而是能够更多地享受生活，比如 希望过田园生活，有一个小屋，出门可以看到自己的一片田， 工作轻松自由，可以常常去自己喜欢的地方旅游,生活,39,人群分类：传统安逸型人群素描4,消费理念,购物时关注的因素比较多，质量、款式、品牌、价格等 一定程度上考虑性价比，比如会

39、进行一些价格的对比、如果短时间内有打折会等待一下，但也不拘泥于低价，对于自己喜欢的东西，价格能承受也就买了 “我看到是很喜欢，但我又觉得挺贵的，我就不买，我会再走多一点同类似的、便宜一点的去买，到后来还是没有找到，但想一下自己好像已经逛了几个小时就是想买这个东西没有买到，算了算了贵了就买它了” 购物时比较受整个市场潮流的影响，不喜欢冒风险，在选择耐用消费品时，比较关注口碑；周围其他人使用经验对他们的购物影响比较大 “喜欢外面用比较多，知名度高的品牌”,购物时比较信任熟悉的品牌，比如一些知名度较高的品牌、或者朋友推荐的，还有自己曾用过的 品牌对他们来说意味着口碑、质量和售后服务 选择耐用消费品时

40、，比较关注品牌，一般倾向选择大品牌 一部分人基于他们的经验，认为国外品牌质量比较可靠，他们会选择：西门子、大金、史密斯、LG、松下、三星等 也有一部分人觉得国产品牌也不错，所以他们会选择：海尔、长虹、夏新,品牌态度,40,传统安逸型人群汽车需求,传统安逸型用户购车，适合于家庭使用（包括家人乘坐和驾驶）是首要关注因素,购车动机,多数用户购车出于家用的需求 上下班路远或公共交通不方便 方便带孩子出行 外出旅游的方便 另有少部分出于情感方面的需求 原来的车不够体面，不适合商务用 经济收入提高，觉得可以负担一辆车 作为嫁妆，比较体面,购车关注因素,传统安逸型用户买车时，非常重视家人的需求，因此空间是他

41、们非常关注的因素之一，同时因为是第一辆车，通常由家人共同决策 北京标致307车主王女士当时放弃骐达，主要是因为两厢车不适合先生开 外观、价格也是主要考虑因素，并且价格往往也是影响决策的关键因素 对于价格的考虑，基本是在自己的预算范围内，综合各方面因素，选择一个价格相对合适的车型，不一定是最便宜的那款 “性价比考虑更多一些，首先是2.0的发动机，是原装的，对于性能方面来讲，还是觉得2.0更超值一点，只比1.6贵了几千块，相对来说还是买一个舒适吧” 品牌、口碑也是非常重要的因素；他们主要对比的品牌基本为合资品牌，如果品牌口碑比较好或者朋友推荐，购买可能性大大增加 “我舅舅一起帮我选的丰田。他开了很

42、多年车。以前舅舅用过，说还可以，还有我一个朋友去年买了丰田，一年下来，他说没有特别的维修什么的” 除此以外，安全性、油耗也是用户比较关注的因素；再次是内饰和配置；这些因素是用户用于衡量性价比的关键因素,人车关系,代步工具 代表生活质量的提高,41,618与传统安逸型人群契合度,618与传统安逸型人群的契合度：一般,正面评价,负面评价,外观大气稳重，适合商用 车身线条比较流畅 细节设计较好，如液晶显示、扶手、后视镜上的转向灯、侧进气口 别克品牌知名度较高，可靠性好,车身造型中庸，无特色 竖型隔栅设计比较老气 尾灯设计太规矩 不喜欢桃木内饰 别克品牌油耗高,与人群价值观契合度分析,传统安逸型的用户

43、没有太多的进取心，追求平稳的生活，因此他们购车主要出于家用的需求，因此618偏商务化的风格对他们没有吸引力 他们比较随大流，他们会一定程度上受潮流的影响，跟着潮流走，虽然他们不会追求最新潮的东西，但流行的趋势对他们还是有一定的吸引力，因此在他们看来618的整体造型显得比较过时 他们在购物时，一定程度上关注性价比，受口碑影响严重，因此别克凯越油耗高的负面口碑是他们不接受618的重要因素,42,传统安逸型用户中对618不同接受度人群分析,43,44,人群分类：精明体面型人群素描1,核心价值,处事精明，善用人际关系，有野心 自信，自我，爱表现自己 享受生活，充满激情 关注价格，最少成本获取最大体验,

44、年龄在30岁左右，多为部门经理或者小型公司负责人 注重仪表，着装方面既注重体现个人气质，也在意是否与所处场合匹配,外在形象,精明体面型,我们的被访者,45,人群分类：精明体面型人群素描2,个性,个人的兴趣爱好广泛，除了羽毛球、网球、游泳等常规活动外，还有一些独特的爱好，例如： 喜欢爵士大师路易斯阿姆斯特朗的音乐 喜欢看金庸的武侠小说，希望自己象令狐冲那样潇洒倜傥 喜好看一些具有冒险性的运动，如野外穿越、赛车等，但自己不一定会去做 他们对时下流行的东西也比较喜欢 喜欢去西藏、九寨沟等地游览 成为俱乐部的会员，如中网的VIP会员 比较时尚的服饰 与朋友相处时，讲究品位，常去酒吧、环境独特的餐厅等,

45、个性张扬，随性而为，或静或动，只在表现自我 去原始森林旅游，体验冒险刺激 打扮得性感妖娆去酒吧，引起异性的注意，体验暧昧的感觉 一个人爬到山腰，体验山风吹拂下的惬意 善交朋友，既能享受与朋友相处的乐趣，也善于运用朋友的力量促进个人的发展 “互相交流一下可能会博其所精，眼界大开啊” “我觉得我认识这么多的人，这些资源不拿来利用的话，不用来开茶楼，我觉得都有一点可惜了。” 在朋友中很有人缘，朋友对他们的评价是“为人热情、值得交往”,爱好,46,人群分类：精明体面型人群素描3,工作,精明能干，善用资源，工作中游刃有余，事业小有成就 对未来有野心，喜欢尽可能寻找捷径达成目的,北京杜先生 现为外商独资医

46、疗软件公司北京代表处负责人 在工作中精明能干，十分自信，工作中善于运用各种人际关系解决问题，事业一番风顺 虽然学医，但觉得在医学上有所成就需要付出的努力太多，而在医疗相关行业，既能借助以往的人际圈，又能更快地达到更高的职位 “反正我看世界500强的一些老板们要么销售出身，要不就是做财务出身，技术出身的非常少，可能慢慢你要是希望做老板的话要不做销售要不做财务，就是这样”,对他们来说享受生活十分重要，不满足于现状，憧憬更为体面的生活 “拥有别墅什么的，每天不用为这些事情烦琐去做，到电脑上面炒股买基金，喝一点功夫茶，和朋友之间出来打打高尔夫，增加一下感情，这样多惬意啊” “希望有一个地道的四合院，二

47、道门以后有很多古典的草书之类的，然后旁边厢房，正房，旁边还会有花园”,生活,47,人群分类：精明体面型人群素描4,消费理念,感情上并不忠实于某个品牌，但仍然会选择一些特定品牌，一方面认为大品牌信誉、质量好，另一方面特定的品牌代表特定的身份 常选的服装品牌包括：G2000、莱克斯顿、耐克、阿迪达斯 男士一般会有多块手表：“可能会有一块浪琴，现在手上带的是一块瑞士军表，然后还有一两块其它的表，卡西欧电子表等”,购物时注重性价比，但不单纯追求低价，通常能够花最少的钱买到最合适的商品 买服装时，通常有适合不同场合的多种类型服装；对于一些重要场合的服装，会在一些大的百货商场购买品牌产品；而平时一些休闲服

48、饰，可能在小店甚至批发市场购买 “有几套好的衣服，会根据不同的场合来穿它，但是平时服装的话就是说首要考虑的是价格因素” 购买耐用消费品时，价格是重要因素之一，同类产品中，会选择价格略低的东西 “34寸液晶，像SONY的大约在一万四到一万五，你买一个长虹的或者是康佳的大约在8千到9千，屏是好屏，便宜，也不贵”,品牌态度,48,精明体面型人群汽车需求,精明体面型用户购车，比较关注个人形象，同时综合考虑车型的性价比,购车动机,工作需要，能够体现个人形象 经济水平提高，可以负担一辆新车 满足生活需要 “和朋友出去玩也好，工作需要也好，然后比如说生活层次也好，生活的品质也好。这种都有需要”,购车关注因素

49、,外观和价格是用户购车最为关注的因素 他们购车时，首先要选一款外观上自己比较中意的车型，即便家人喜欢，他们自己不喜欢，也不会选择 价格方面也是他们关注的因素，一般不会超出预算 “我老公喜欢福克斯，他就说网上评价福克斯，当时福克斯比这个车贵两万块钱的样子，当时的两万块钱超出了我的预算，我只有这么多钱，只能买这个车，他的意思就是找他妈要点钱都要买那个车，我觉得又不是你开，我觉得福克斯相对要男性化一点，男孩子开的比较多” 其次，配置也是比较关注的因素，他们倾向于选择高配置的车型 “就是真皮带天窗，还有6张碟的CD，还有原装的倒车雷达，十来万的车就差不多。307的话什么都没有，倒车雷达都没有、天窗也没

50、有” 其他一些因素包括动力、油耗、舒适性、空间等是也都会综合考虑,人车关系,体面，代表个人身份形象 体现生活品质,49,618与精明体面型人群契合度,618与精明体面型人群的契合度：较高,正面评价,负面评价,外观与凯越比较相似，商务气息更浓一些 比较喜欢前脸 侧进气孔是整车的亮点，使整车在中庸中增加了一些动感 液晶显示屏比较喜欢 后视镜转向灯比较有吸引力,尾部棱角太硬 尾灯设计不好看 排挡杆设计档次偏低 凯越品牌油耗比较高,与人群价值观契合度分析,精明体面型用户比较注重个人形象，喜欢比较体面的东西，618的外形比较大气，比较符合他们追求体面的心理 他们在事业上有野心，善于利用各种有利于事业发展

51、的方式，618偏商务化的外形，让他们给客户一个比较好的形象，有利于事业的发展 他们注重性价比，希望花最少的钱买到最合适的物品，因此618的配置会比较吸引他们；但同时油耗又会是他们顾虑的一个因素,50,精明体面型用户中对618不同接受度人群分析,51,52,人群分类：进取精英型人群素描1,核心价值,进取，超越自我 新潮时尚、刺激乐趣 关注品牌甚于价格 独特爱好、高尚精操,年龄多在26-30岁 多为IT或者外贸公司老板 未婚居多 个人收入明显偏高,外在形象,我们的被访者,进取精英型,53,人群分类：进取精英型人群素描2,个性,个性张扬，不拘于传统，喜欢展示自己的与众不同 “我比较喜欢时尚的与众不同

52、，但不能让人感觉你另类” “比较会豁出去做一些事情，不会拘泥框框，比如穿衣服我有自己的看法，会讲究潮流与自我感觉 拥有积极进取的人生态度，做事果断，富有效率 “对自己的做事效率比较满意，这么多事情用最少的时间做完”。自己做事风格比较干练，作决策较快 乐于接受新鲜事物，关注新潮时尚的物品 “喜欢看流行电影，喜欢买PDA手机，既商务又能满足我爱玩的天性” “我是一个愿意接受新鲜事物的人，喜欢买最时尚的手机” 乐于参与公益事业，具有高尚情操，如奥运志愿者、助学帮困、出资修路等 “我觉得对你来讲可能只是一顿饭或者是一些交际应酬的钱，但是却能够改变一个儿童的一生，是比较有用处的”,爱好,非常感性，喜欢享

53、受刺激冒险带来的乐趣 喜欢自驾旅游，甚至喜欢单车出行，体验旅途中的不确定性 喜欢打魔兽这类的网络游戏 容易受英雄仗义，敢为天下先的气概所吸引，喜欢看好莱坞的大片，也有人对中国古代的英雄人物（如秦叔宝）十分欣赏 关注个人时尚，平时喜欢看时尚杂志 “个人比较讲究仪表、会根据潮流选择一些适合自己的服装” 喜欢看瑞丽、家居和服饰书，喜欢现代时尚的家居，颜色能够跳跃，容易打理，又很温馨 会有一些独特的爱好，例如 喜欢养宠物，特别是不常见的宠物，如乌龟、大狗 是Hi-Fi的音响，是发烧友 喜欢去古镇或一些风格比较原始的地方旅游 喜欢具有神秘色彩的古迹，如金沙遗址等 喜欢明清家居、山中木屋,54,人群分类：

54、进取精英型人群素描3,致力个人能力的提高，为目标不断挑战自我，时常被称作工作狂 “我有自己清晰的职业规划，为工作不断的充电，挑战自己，希望以最快的速度成长为企业中流砥柱” “有时自己是工作狂，宁愿不停的干活” 非常关注个人价值的实现。事业成功是最重要的一个人生目标 “工作上追求完美，喜欢看商业方面的书，希望对自己的事业有较大的帮助“ 家庭观念不强，事业为主导 “工作上勤奋，平时喜欢玩” 工作是家庭的基础，如果没有事业，家庭也难有幸福，看重事业对其他方面的影响 理想的生活，追求精神和物质的双重富足,工作,成都赖小姐 现为成都兴业证卷副总经理 无论在家里还是在事业上，都是比较强势的一个人，周围的人

55、怕她的比较多 目标是成为职业经理人，积极参加各种培训与学习，并不满足于现状，未来的理想是进入更为专业的领域，基金公司或金融衍生产品公司 对于生活的理想是：“能够每天清晨起来去公园锻炼，然后拿出笔记本写出心情日记。学会烧更多的菜和南方人做的羹和煲汤，我今天设计的精品房里有我自己的书店，闲来无事时可以随意的翻阅。在投资生涯有赚无赔，做一个开放式的定期定额，无后顾之忧，两三个月能够短途旅行一次，跟着我的车友们带着相机记录旅程，写一些游记，学好一些外国语语言基础，两年能出国一次，和老公去不同的城市，家庭幸福、父母安康。饭后能一起散步，最后是学会瑜珈、减肥”,生活,55,人群分类：进取精英型人群素描4,

56、购物风格以自我喜欢好为主，时常冲动消费，一般不会货比三家，认为那是浪费自己的时间 “对于喜欢的东西，虽然不是我需要的，但我也会买 ” “手机原先用的三星的，感觉外观不好看，后来买巧克力的那款，感觉很漂亮，一冲动就跟老公一人买了一个” 崇尚时尚，消费较为感性，看重外观 喜欢与众不同的服装，衣服式样很多，追求时尚 通常会购买一款产品中最新最时尚的产品 “我倾向于购买最时尚的手机，如诺基亚N95”,消费理念,关注品牌甚于价格 “看重品牌的款式，对价格不是太计较” 松下和索尼的电视、三星传真机、诺基亚手机 倾向于购买品牌产品，很在意别人对自己的看法，有强烈的被人关注的欲望 “买大品牌产品，让人看着嫉妒

57、，这让我很开心” 一般不会购买国内品牌，认为质量不可靠，只购买三星、摩托罗拉、诺基亚品牌,品牌态度,56,进取精英型人群汽车需求,进取精英型用户购车，主要考虑工作需要（包括上下班、谈生意体面等）以及游玩方便,购车动机,提高工作效率 扩大社交范围 谈生意体面 工作中需要 经常去工地，来去方便 旅游方便 周围朋友爱玩，大家结伙出游非常方便,购车关注因素,进取精英型主要考虑工作需要以及个人玩乐需要，关注自我喜好，较少考虑家人需求，因此外观和动力性是他们关注的主要因素 多数用户认为外观一定要时尚、有个性，不能太大众化，不能没有新意 发动机技术体现了车的性能与动力，对追求驾驶乐趣的人而言比较重要 空间、

58、舒适性和安全也是重要考虑因素，并且内饰做工细节有时成为选择的关键因素 “前排空间小的话，头顶上方，让人感觉很不舒服 ” “座椅接缝处缝隙太大，很粗糙，我们就不会再考虑了” 除此以外，配置也是此类用户比较关注的因素，希望能增加现代时尚或者有科技含量的配置 内饰用桃木太老气，不如换成金属质感的材料，显的时尚有现代气息 液晶显示器的确提高了此车的档次与现代感,人车关系,车是能力与财力的体现 车就像流动的工作站，流动的家，独享宁静的一片空间,57,618与进取精英型人群契合度,618与整体人群的契合度：极低,正面评价,负面评价,车尾部线条和设计有现代感 液晶显示屏比较有科技含量 进气口显的年轻有动感,

59、外形中规中矩，没有亮点，不够霸气，前脸老土 散热格栅有点象伊兰特，显得老气 里面的桃木不是年轻人喜欢的 动力性略低，理想是1.8L或2.0L排量 方向盘设计有点笨,与人群价值观契合度,中庸的外观并不能引发进取精英人的好感，因为完全不符合他们张扬的个性。传统稳重的设计与这一群人格格不入 进气口的年轻动感与他们追求时尚与新潮的心理吻合，但内饰的桃木与方向盘设计显得老气，他们感觉此车与他们无关 动力一般，而且商务气息较浓，因此不适合追求驾驶乐趣的这群人, ,58,59,人群分类：现代专业型人群素描1,核心价值,勤奋专注，追求专业领域获内的更大成就 关注新技术，注重个人效率 有主见，品位独特 宁静平和，精神追求高于物质追求,多为某一领域的专业人士，如医生、律师、音乐家、技术人员等 外表朴素，不事修饰,外在形象,我们的被访者,现代专业型,60,人群分类：现代专业型人群素描2,个性,个性率真、执着，不做自己不喜欢的事，对于自己喜欢的东西则非常投入 “一个是喜欢，另外一个就是坚持，我想任何一个行业都需要这两点，有了这两点，我觉得你肯定有收获，哪怕你再笨，条件