2011渭南高新区项目市场研究及定位策略沟通提案

1、渭南高新区项目 市场研究及定位策略沟通提案,臻成置业 2011 09 19,谨呈：泛华建设集团,项目使命 打造渭南三个标杆,价值提升,品牌标杆,打造渭南超高性价比人居社区典范,都市心理想城,本项目作为公司在渭南一个三线市场开发项目，必须成为代表企业开发水平的产品标杆。,本项目作为近50万方的开发项目，必须成为区域的价值标杆，以带动区域居住价值提升。,本项目作为消费者和外界了解企业，了解项目的窗口，必须成为区域的品牌形象标杆。,不能就项目论 项目，站在50 万方的高度之 上，本项目所 承载的历史使 命包括：,项目开发战略 保证两个前提，完成三个积累,所以，作为专业企业，需从开发战略上解决,保证两

2、个前提,完成三个积累,客户积累,快速回现 规避风险,品牌延展,模式积累,在实现资金的快速回笼、以稳健的策略规避开发风险的前提下，完成企业在整个渭南地区品牌、客户与模式的积累，为企业在渭南乃至西北地区的长足发展实现关键一步。,渭南市场开发的战略性项目，战略上需要站得更高， 看得更远！,报告归纳项目核心竞争力,特征鲜明的主题定位 渭南城市核心地带超高性价比都市人居经典 多重亮点的人居环境 大型规模 主要以舒适型产品为主，户型面积较大; 中心区内颇具规模小区:豪润御城、信达世纪城和新洲城上城。,三大典型居住圈,住宅市场发展速度较快 渭南住宅市场这几年发展速度很快，住宅开发面积、销售面积、销售均价都呈

3、现快速发展的态势。各大中小型楼盘如雨 后春笋般的出现，这些楼盘无论是从建筑风格、居住品质、小区规模、物管等各方面，都较以前有了翻天覆地的变化。,西移北扩发展趋势明显 例如西四路上（即西北部）有正售的大规模项目新洲地产，总体量约50万平方米，其中商业部分约15万平方米， 如此大体量项目的规划开发，届时必将引发西部商业的快速发展。,旧城拆迁力度加大 本地居民通过房屋产权置换后，每家基本都有一套以上住房。再加上这几年，渭南市房地产开发量很大， 城市人口又相对较少，目前市场呈现供大于求的局面。,小高层和高层住宅，渐渐成为市场主流 从近三年的房地产市场产品形态走势来看,房地产市场从发展初期（单层或者两层

4、平房）中期（多层住宅）-现在（少 部分小高层和高层）表明：随着人们消费水平的不断提高，消费观念的不断转变，以及城市人口的集中，小高层以及后期 的高层电梯公寓将逐步成为主流产品开发形态。,开发占比重较低 只有3%5%之间，和国际国内的平均水平还有很大的距离；但房地产开发增长相当迅猛，年均增长30%以上，总体呈 现快速增长态势。,房地产发展空间较大 从2007年以来，住房销售面积、房价都创历史新高。渭南市现阶段房地产发展是处于旧城改造、新城建设的状态，政府 投入大量的人力、物力、财力把渭南打造成为新型工业大市、现代农业强市、特色旅游名市、文明绿色新市；这给房地产 的开发提供了巨大的契机。,目前发展

5、较为滞缓 2011年以来全国（特别是一、二线城市，以及前期涨幅过大的城市）房地产市场处于疲软状态，消费者持币观望态势严 重。中央的调控政策由“刺激置业需求”向“刺激开发投资”延伸的政策还未见效。消费者观望情绪较为严重，尤其限购 政策波及三四线城市，对当地的市场有较大冲击作用。,根据对市场各因素综合分析，我们总结出渭南住宅市场呈现以下特征：,按照西蒙库兹涅茨理论，渭南经济高速发展，房地产也将呈现快速发展的趋势。,住宅市场小结,渭南城市GDP高速发 展，连续5年超 过11%快速增长,西蒙库兹涅茨经济发展与房地产市场理论,2005年，渭南房地产投资总额分别为81，900万元，同比增长100.74%；

6、2 2006年，渭南房地产投资总额分别为109，300万元，同比增长33.5%； 2007年，渭南房地产投资总额161，100万元，同比增47.4%； 2008年，渭南房地产投资总额161，100万元，同比增38.6%。 2010年，渭南房地产投资增值突破18.5亿元。 近年来房地产开发增长相当迅猛，年均增长30%以上。 总体呈现快速增长态势。房地产开发还将有很大的发展空间。,从数据我们可以看到：渭南固定资产投资发展相当惊人，预示着未来渭南将有很大的经济发展支撑点，近年渭南房地产投资额度的增幅也非常惊人，但是所占固定地产投资的比重却依然非常小，所以我们认为渭南房地产的投资还有很大的空间，渭南房

7、地产今后将迈入超常规发展道路。,2.5住宅产品分析,渭南市场目前的竞争主要分布在东风大街沿线，和乐天大街东段沿线，形成南北两大竞争阵营，东侧发展成熟，西侧项目较少，是未来发展方向,目前在售楼盘的竞争主要集中在乐天大街东段和东风大街沿线，形成南北两大阵营。 东风大街东侧区域发展较早，发展比较成熟，北部有都市花园、怡家花园、等高端大盘云集。南部有凯荣国际、玉洲花园、公园盛世等大盘。整体发展较好。 东风大街西侧将是高新区住宅区的发展方向，目前已有时代阳光、风尚国际，天弘世家等大盘以及其余小盘对区域进行了拓荒。 乐天大街东段两侧也是比较成熟的区域，云集了众多楼盘，有紫昕国际，雅荷小区等。,乐天大街东段

8、沿线,东风大街沿线,2010年本市共新推商品房4.5万平米，销售面积3.8万平米。,渭南市可售房源情况 2011年市区高层销售价格为4000元/平米，多层为3750元/平米，与上年同期相比分别增长高层为23%，多层为25%。与周边城市相比较，渭南市住房价格处于一种发展城市的中等平均价格。目前陕西经济发展较好的中心城西安2010年商品房平均价格为6300元/平米，与上年比较增幅15.6%。,项目销售状况,一房,60,90左右,下限100 上限180,最主力面积,按照区域 目前成交均价 3700-4200元/ 核算,23-28万,31-41万,36-60万,二房,三房,竞争项目价格平台,案例：福泰

9、花园88户型,例如：福泰花园88两房，通过空中花园赠送约12左右，使其达到三房的使用空间。 按照三房的主流成交总价， 将总价控制在35万左右。,入户花 园赠送,本项目的发力方向赠送面积高附加值的应用达到溢价效果,控制总价，通过赠送面积提升单价，以溢价树立市场标杆,市场多元化竞争格局日趋激烈，中高端市场竞争将集中于产品力，中低端竞争将集中于性价比,主流成交单价,主流成交总价,产品形态,在渭南住宅市场上，2008年之前的绝大多数的商品住宅均为多层普通住宅。 同时，在渭南住宅市场，政府相关部门或效益较好的单位仍然采用集资建房的形式解决职工住房，而且这些单位建设的住宅价格比商品房要便宜很多，档次相对较

10、高，面积相对偏大，对渭南房地产市场发展有一定的影响。,户型以三室两厅和两室两厅为主，户型面积划分普遍较大，房型不太 合理，浪费现象严重；有少许四室两厅、跃层和复式建筑。两室的面 积一般在85100之间，三室面积一般在120140之间，也有 少量的三室在160左右 价位因地段不同有所不同，最低的多层仅2900-3300元/左右，高层在4200元左右;小高层目前售价在3900元/左右.,渭南老式多层住宅多为六层普通住宅，无电梯,目前开发的项目几乎都是以小高层或高层为主。,110150平米的三室两厅和80110平米两室两厅仍然是市场需求 的主力户型。户型双阳台受到欢迎，层高在3米以上;两代居甚至三代

11、居很普遍 渭南居民对周边有菜市场、超市、医院、学校等配套的交通便利的住宅项 目比较青睐，同时要求项目外观设计新颖、户型布局合理。 规模化、个性化、多元化的住宅项目将领导渭南居民今后置业潮流。生活 配套和休闲配套越来越受重视。售后和物业服务需求将会逐渐成为今后住 宅物业服务中不可或缺的部分。,两室两厅一卫户型，建筑面积94.03；户型布局南北通透，L型厨台，简洁稀有，宽敞实用,三室一厅两卫户型，建筑面积110.97；户型布局南北通透，4.6米大面宽起居室，平添生活浪漫细节,三室两厅两卫、户型，建筑面积126.84；户型布局南北通透，独立卫浴，4.4米大面宽起居室加之L型厨台,三室两厅两卫、户型，

12、建筑面积133.5；户型布局南北通透，景观飘窗，厨卫设计独特,上上国风,熙园公馆,今朝熙苑,时代阳光,鑫源华府,紫晰国际,国贸。公园世家,朝阳一号,高新大厦,水岸新城,高新幸福城,林园小区,天紫园,政和苑,豪润。公园盛世,高新公馆,利君首座,豪润御城,北欧青年,景园小区,城上城,信达广场,鑫城国际,丽都佳苑,状元公馆,本项目,中心区板块,高新区板块,景观绿化带,渭南市房地产项目分布图,典型案例解析,利君首座,典型案例解析,时代阳光,典型案例解析,上上国风,典型案例解析,政和苑,典型案例解析,国贸.公园盛世,典型案例解析,海兴.水岸新城,典型案例解析,景园小区,典型案例解析,高新幸福城,商业市场

13、,2010年渭南市消费品零售总额增幅创十年来新高,2008年 2009年 2010年,传统百货、小型超市在渭南市依然是主要业态。国贸百货、恒基百货、阳光百货、恒基超市、晶众家乐、民生家乐、华润万家等稳坐前几名交椅，并且在逐渐改良和优化中。如恒基新店的开发，恒基、国贸也在不间断进行楼层品牌重组及商场业态调整。部分品牌商家及外商亦看好渭南市，并筹划进入，例：台湾大润发已签入驻本地意向。,渭南市的商业网点众多，其中以3个典型的商业为代表（中心区商圈、高新区商圈、老城区商圈），在其周边汇聚着众多的各类商家，形成了初步规模的商圈模式。,高新区商圈,中心区商圈,老城区商圈,主力商圈分布,渭南商业竞争格局呈

14、相对集中，大型项目基本集中在东风大街东、中、西段，尤其是中段，从竞争发展格局看呈“西移北扩”发展态势，但中心广场商圈地位是无可憾动的。 商业地产市场物业现存量968493.9平方米（未含休闲、餐饮、娱乐市场存量），渭南市县总人口547万人口，人均商业已达3.2平方米。当然渭南各县区的消费力亦存在一定的潜力可挖掘.故渭南市场存在一定的市场机会，但亦需进行有效的深度挖掘，能否有效刺激渭南市县民众前来消费是项目成败的关键，挑战、机会并存。,大型商业项目集中区,商业项目西移北扩,3.1 定位思考及分析 3.2 项目定位及诠释 3.3 风格定位 3.4项目功能定位 3.5 客群定位 3.6 户型定位 3

15、.7 商业部分定位 3.8 价格定位,PART 03 项目定位分析,渭 南,3.1 定位思考及分析,雄踞渭南，领秀高新,定位需要面对的问题梳理,问题如下：,如何在周边硬性劣势环境的背景下进行突围，树立项目的品质形象？,如何在竞争日益激烈的市场环境下打造渭南人居标杆产品，在市场上站稳脚跟，奠定项目的持续开发基础？,本案将以什么样的姿态和节奏入市，如何处理好商业和住宅的关系？,综上问题，我们认为本案面临的问题可归纳为一点，即如何打造畅销的高性价比标杆产品？,性价比,价格,性能,降低单价,赠送面积,总价及首付,压缩面积,有没有？有，恒大在做！公司越滚越大，已超万科！,偷面积做法，政策已严、空间不大！

16、变向降价！,保证功能基础上，压缩面积，减少浪费！,核心属性,重要属性,边缘属性,地理位置,户型设计,周边环境,社区环境,外延属性,城市资源,交通条件,物业服务,社区配套,建筑类型,建筑风格,社区景观,科技配置,文化,身份,体验,品牌,品牌公司做法 本案可以借鉴,重点考虑,适度考虑,重点考虑,产品现状 ：随着渭南房地产市场的日渐成熟，一些获得市场好评并热销的项目涌现出来，如高新幸福城、利君首座、风尚国际等。这些楼盘能够获得市场的认可，究其原因不外乎价格合理、产品创新、品牌效应等因素。因此，本项目在进入市场时应对这些因素多加利用。 销售对象：该项目涉及销售对象和服务对象，本项目市场定位应抛开以金钱

17、、地位为定位标准的常规思路，迎合区域潜在客户群体置业需要，追求品味与生活档次，引导新的生活方式，倡导新的生活理念。 战略远期思考：渭南市开发项目中少有知名品牌或有实力的开发商参与，泛华入市，应延续原品牌“精品”的形象，当仁不让地以“领导者”形象，创造区域“精品”项目，引导区域房地产开发理念和居住理念走向更高档次、更高品位。 项目实际操作：项目的实际操作主要解决产品的问题，结合项目周边区域的市场现状，建议项目应以倡导全新生活居住理念，倡导全新的、时尚的文明生活模式为基调，去冲击市场，从而形成整个渭南市居家选择的市场热点。,项目定位思考,项目总体定位,渭南经典人居示范社区：以异域风格的经典建筑风格

18、加上低密度多景观的社区围合，为渭南城市中坚人群建造理想居住场所。 渭南城市中心地标建筑群落：本案在区位上承接着渭南市中心区与高新区之间的衔接与过渡，未来随着高新区的发展此处位置将更加显耀，必将为高新区的建设带来非常之深远影响，整个高新区将由此进入色彩斑斓的多彩时代，预示着高新区将进入多元化的更新换代时期。,渭南超高性价比活力居住社区典范,姿态 Penetrability,主张 Personality,站位 Position,渭南超高性价比活力居住社区典范,辐射区域的 面向中坚人群的 高性价比的,中心与高新之核心 高新区门户 城市主轴建筑群落,积极的 彰显实力的 挑战现有标杆的,项目定位策略体系

19、,3.2项目定位及诠释,项目定位策略体系诠释,核心问题:,如何突破周边负面因素，扬长避短,产品主张:,构建以示范园林与休闲走廊为主的生态环境,高美譽度,高差異度,高關注度,项目定位策略体系诠释,核心问题:,如何建立核心竞争力，突围市场？,产品主张:,渭南超高性价比活力居住社区典范,高美譽度,高差異度,高關注度,项目定位策略体系诠释,核心问题:,如何把握入市节奏，兼顾配套？,产品主张:,商业配套保证提供一站式的订制生活模式,高美譽度,高差異度,高關注度,欧式创新主题社区提供高新区标签化居住选择。,与简约风格 相关 个性建筑形象,与现代艺术 相关 独特园林元素,与真材精工 相关 强化公共空间,与技

20、术领先 相关 特别门窗选型,与Bauhaus 相关 整合社区DIS,欧式创新 主题,参照系：高新幸福城（超过）、利君首座（借鉴） 观点：多维度的、外显的、易被客户感知的,项目定位策略体系诠释,设计感元素强势展示一举奠定项目产品标杆形象,参照系：超越城市平台、借鉴一线城市领先元素 观点：标签制造、集萃造场、多重体验,“炫外观”,“现代风”,“大师牌”,“洋房专家”,“经典牌”,“配套牌”,渭南 活力人居 新典范,一个标志性的会所建筑,渭南首个在社区中引入公建化高科技互动式景观,渭南首现Art-deco高情景度洋房,会所设计注重实用和现代化,渭南首个在社区中植入休闲公园水系景观,一个经典再现式的艺

21、术主题景观,项目定位策略体系诠释,项目主题形象定位,渭南高新区门户 50万平米 新生活精致社区,突出项目的城市价值性 彰显项目的区位昭示性,突出项目的体量及规模特征,企业开发理念 城市标杆项目的开发目标,欧式 新古典主义 建筑与艺术的经典融合 源于法国 时下已风靡全球 借鉴案例：钱塘梧桐公寓、汇景新城、海泊兰轩、风景御园,3.3项目风格定位,项目风格定位,案例赏析:钱塘梧桐公寓 开发商:钱塘集团 项目地址：西湖区文一路与学院路 杭城首座完整体现以优雅、唯美见长的Art Deco社区，彰显史诗般辉煌历程的Art Deco风格，散发着上世纪四十年代老上海那种怀旧又华贵的气息。 所获荣誉 2006中

22、国国际花园社区 2006杭州最值得期待十大楼盘 2006首届杭州“好户型”评比大赛获奖楼盘 2006杭州第六届人居展十大亮点楼盘,关键词：优雅、人文、复兴、经典、怀旧、传承,项目风格定位,案例赏析:龙湖唐宁ONE 开发商:北京龙湖时代置业有限公司 项目地址：海淀区中关村甲3号 项目建设总用地近4.2万平米，准备打造中关村核心区高尚居住商业区，业态包含酒店式公寓、精装修公寓、CEO官邸、空中别墅等高端产品。 项目以奉行经典，而非流行为口号打造产品。提出一个“100年都不会过时的筑”，因此，采用经典Art Deco建筑风格，与城市文脉呼应。,关键词：优雅、人文、复兴、经典、怀旧、传承,3.4项目功

23、能定位,居住功能商业功能商务功能娱乐功能教育功能,居住功能,考虑到项目前期面临资金压力较大，需快速回笼资金，而住宅是目前市 上回笼资金最快的物业类型。,商业功能,本案临近城市主轴渭清路与乐天大街，且临近西潼高速及中心客运 站，周边大型配套越来越多，应重点考虑，以最大化攫取地块价值。,商务功能,虽从目前区域现状及租金市场水平看，投资型的商务公寓前景并不看好 但本案体量大、销售周期较长，区域板块具有较高的升值空间，建议规 划部分产品，以顺应未来的市场需求变化。,娱乐功能,考虑到社区外部环境稍差，需从配套上进行补足，高品质的社区会所对 对提升项目形象具有很大功效！,教育功能,同上，知名幼儿园的引入，

24、既可提升项目形象，又彰显了开发公司品牌,项目价值体系构成,城市价值,自然价值,区位价值,开发价值,定位价值,雄踞渭南，领秀高新,品牌价值,项目定位策略体系诠释,1、城市价值渭南 （1）西北地区经济门户，拥有丰富的人文资源和自然资源 （2）城市原生价值及政府资源，开发商品牌效应，综合社会资源竞争市场的比较与选择 2、区位价值省级级高新技术产业开发区 （1）区域各项配套在兴建当中，未来城市宜居地段，拥有体育中心、博物馆等。 （2）周边有高新中学、小学、渭南技术学院等教育配套资源。 （3）项目定位、物业品种组合与创新、新经济投资置业方式思考 3、自然价值落差地形 衔接400米休闲景观带+毗邻渭河原生

25、态休闲景观公园 4、投资开发价值 泛华品牌+城市核心大型人文社区 5、定位价值 “精良品质+中档价位+创新个性”=泛华 6、品牌价值 泛华专业城市与地产运营品牌+策划设计组合品牌+业主认同品牌集合创新,项目定位策略体系诠释,核心客户,重要客户,边缘客户,本案覆盖区域：锁定渭南市客群，扩展周边区域客群,3.5客群定位,高端客群,中高端客群,中端客群,低端客群,超 高 端,政府高管、私营企业主 渭南企业高管等,政府官员、企业高管等,公务员、高级教师 企业中层等,教师、员工、 “城市化”人群等,普通市民,二次及以上置业 舒适性居住改善、投资,初次或二次置业 舒适性居住改善,初次置业为主 功能性居住改

26、善,项目客群定位,根据不同客户特征分为超高端、高端、中高端、中端及低端客户。,针对不同层次客群的需求，定位不同档次的产品,超高端客群,高端客群,中高端客群,中端客群,低端客群,经济型入门产品,升级型舒适性产品,享受型舒适性产品,领先型舒适性产品,项目客群定位,周边县区财富向知富过渡的阶层（企业高管、行业精英、教育从业者）。 30-45岁之间，在外奋斗多年的返乡生意人、入学陪读及周边部分投资客户 时间观念极强，居家、休闲、购物一站式消费 注重交通便利性。 向往低密度的私密生活，追求豪宅的生活感受。 追求稀缺资源占有，看重环境与居住品质。 占比15,渭南本土的财富向知富过渡的阶层（企业高管、行业精

27、英、教育从业者） 渭南域的高收入私营业主及政府人员 占比60,渭南及周边市区的经商人仕，离退休养老人员、政府官员等地缘性客户 产品主义者，对本案有特别偏好 占比：25,重要客户,边缘客户,核心客户,客户定位：锁定渭南市客群，扩展周边区域客群,锁定核心区域的同时，直接面对第二层面、第三层面更大范围的客户群,项目客群定位,要做区域领导型产品，必须立足于高新客源、放大全城客源、 辐射外市区域同时通过产品线的拉伸，实现客户层级的多元化覆盖,中、大盘客户的全市辐射力已经逐渐展现，信达世纪城、利君首座、高新幸福城等一系列中、大盘作为区域典型明星产品项目，客户结构变化明显，除区域地缘客户外，其他区域置业者及

28、周边区县客户逐渐向该区域进驻。 作为区域规模较大，市场影响力不可忽视的本项目，在自身竞争平台的搭建下，有能力承接区域发展所带来的大批外围客户及投资客。,本项目的客户发展启示客户范围与层次呈多重性,项目客群定位,前提： 本项目占地面积大能够提供高品质、舒适的居住环境，并且在产品设计上应尽量使用别墅化的设计手法，提升居住品质 在目前市场观望心理加重及政策模糊的环境下，需要通过适度控制户型面积来保证在实现较高销售单价的条件下控制产品总价，降低风险,户型定位建议,3.6户型定位,住宅户型配比建议,通过多种类型的产品形态和不同面积的户型，形成全面的市场覆盖，最大限度地争夺客户，快速消化，实现资金的快速回

29、笼,车位配比建议,考虑因素： 目前本地居民车辆拥有数量还不是太多 本项目人群可能为部分富裕阶层以及相当部分快速成长的人群 渭南城市规划相关规定 综合以上因素考虑，车位比按规定为1:1。,项目核心战略目标，从长期运营与可持续发展角度出发，基本分三个方面，首先是发掘优势地位，其实是建立本项目市场地位，然后是建立项目在区域地区的商业地位。,首先在区域居住氛围还没有完全建立的时候牢牢抓住 本住宅区的业主，提升项目的居住品质，提供完善 商业配套服务,在未来周边大型市政配套越来越完善的情况下尽力辐射 周边，最大化挖掘周边的商业机遇,满足居住需求,建立市场地位,建立商业地位,成为新的交通轴线上的商业服务地，

30、 完成居住需求与挖掘周边机会的成熟结合,3.7商业部分定位,1、市场定位：满足小区商业需求并且适当进行周边商业机会的挖掘 顺应社区建设逐渐由分散、功能单一的传统方式向集中化、综合化和现代化的发展方向。除了小区内部的商业需要之外，形成某一类业态的专业服务街区，并且形成自己相对独立的市场空间。 2、形象定位：家门口的一站式服务街区，周边来往人群的休憩驿站 3、功能定位： 与生活相关的购物、就餐、休闲、娱乐等配套功能，以更好地满足居家生活所需，除了在规划时设计相应配套设施硬件，如会所、学校、幼儿园、医院、商业铺面等，还要着眼于为业主居家的实际需要，主动引进零售商业网点、餐饮娱乐业，方便业主购物。 4

31、、规模定位： 依据一般的开发节奏以及市政规划建设的进度预计本案周边人群将越来越多，故商业规模确定为社区总体量的8%-10%左右。 5、业态定位： 百货、超市、餐饮、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态将构成本案商业的基础业态。,乐天大街沿线的辐射型社区商业中心,商业部分定位,百货、超市、餐饮、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态将构成本案商业的基础业态。,商业分阶段重点功能规划,功能框架,一期：基本配套需求,二期：扩展配套,三期：辐射商业,基本需求,扩展需求,辐射型商业,配套服务功能,商业部分定位,前期开发主要以满足基本生活购物需求为主以及展示项目形象，后期逐渐过渡

32、到增加辐射区域型的商业业态，提升商务氛围。,价格策略销售速度与价格的平衡,启动阶段,发展阶段,成熟阶段,资金快速回笼,在保证资金要求 的情况下，争取 利润,资金压力小,安全性第一,追求溢价,销售速度优先,均衡控制,利润优先,资金 要求,开发 目标,价格 策略,按计划回笼资金,3.8价格定位,价格制定方法,市场比较法,步骤一,选取类似楼盘进行相关因素比较，计算出本项目静态比准价格,因素修正法,步骤二,通过计算市场的自然价格增长率，并且结合营销溢价和产品创新溢价计算出本项目的最终预测价格,最终预测价格,住宅价格策略,1、项目静态比准价格,步骤一：市场比较法,（1）价格加权,【市场自然增长率】（未计

33、算其他动态溢价因素）,2、动态溢价：市场增长溢价,由于2011年片区规划的利好和未来三四线城市受政策调空影响较小，将会在一定程度上提升区域整体均价；但同时也应考虑到房价调控政策的影响。 预计2012年底，与现阶段相比，自然溢价率约为3-7 。,因素修正法,步骤二,3、价格建议,预估住宅的均价约为： 3737 4248元/。,底层商业价格策略,1、竞争比较法得出基本价格,【市场自然增长率】（未计算其他动态溢价因素）,2、动态溢价：市场增长溢价,由于片区规划的利好和三四线城市受到政策调空影响较小，将会大大提升区域整体均价；但同时也应考虑到商圈竞争趋同对项目的负面影响。 预计2012年底，与现阶段相

34、比，自然溢价率约为3-9 。,因素修正法,步骤二,底层商业价格策略,因此项目首期商业于2012年底或2013年初推出 预估首层均价约为：1397814792元/。,底层商业价格策略,各楼层均价较保守,备注： 1.此价格为分割销售价格，非整售价格 2. 临主入口商铺价格平层上浮20% 3.临主通道商铺价格平层上浮10%,均价：10833-11464元/ ,各楼层均价较乐观,底层商业价格策略,PART 04 产品规划建议,渭 南,4.1 整体规划建议 4.2 住宅规划建议 4.3 园林规划建议 4.4 户型规划建议 4.5 配套及服务规划建议,法式风情新都市精致美宅,【实现方式】,本项目营造具有“

35、法式风情的新都市精致美宅”,突出高层建筑带来的影响力,依托渭南产业资源打造极具特色的主题商业,以欧式文化景观及建筑小品增加项目内涵,以景观水系贯通整个社区园林系统提升价值,延承渭南文化底蕴打造法式风情的外立面,4.1产品整体规划建议,项目经济技术指标概念性规划,项目经济技术指标估算,占地面积：129.5亩 容积率：3.6 建筑面积：310802m2 住宅面积:272424m2 底层商业面积：38016m2 (含安置部分商业),本体属性界定,项目区位,区域交通,基础指标,项目地块,项目本体目前规划对象属于中等规模住宅项目。处于高新区与中心区交界处偏北，交通通达性良好，地块的地段优势将逐步明显；但

36、目前项目周边生活配套相对匮乏，周边不利因素较多。,4.3住宅规划建议,中等规模住宅项目,渭南市高新区偏西北处，距城市核心商圈不足1公里。东至渭清路，西至新区东路，南至胜利大街，北至乐天大街,项目邻近两条区域主干道，四周胜利大街、乐天大街、渭清路、新盛路所环绕，并且临近西潼高速，并且临近客运中心站，道路较通畅拥有多条公交线路通达性好,周边生活配套相对匮乏，区域建设尚处初级阶段，未来发展潜力大；长远开发面积可能达到1300多亩，项目周边目前为农田与村庄，有几条规划路正在建设，目前开发地块202亩,住宅项目位置示意图,组团院落 采取“组团院落”的规划布局形式，强调层次领域空间的塑造，形成和睦亲切的组

37、团邻里关系 景观共享 体现环境均好的设计理念，围绕公共绿地进行建筑组团（群）布置，形成从组团（群）院落空间到公共绿地的良性互动关系 规模适度 组团规模按不同的物业类型分别考虑，并尽量将组团建设规模控制在5-6万平方米以内，户数在500户以内,规划,建筑,园林,户型,配套,服务,项目总体布局,新都市精致美宅,产品打造：如何体现我们的产品策略？,规划,建筑,园林,户型,配套,因地制宜，有机结合 结合欧陆风格的设计要素，借用装饰主义、艺术主义来赋予建筑与现有环境融合 错落布局，景观价值最大化 渭南的标志性建筑。在住宅地块中，以建筑高低的不同，自然形成错落有致的感觉，在整个小区的设计中充分运用景观元素

38、及绿化，提高小区整体品质达到以景增值的效果 广场、景观体现主题 在小区内部广场上要有特色欧陆风情的景观园林设计，并建有健身器材，充分拉近业主之间的距离，该广场同时具有观赏性,服务,规划布局要求： 住宅规划布局的前提要求 满足建筑密度的规范要求 满足地块退红线的要求和保留绿地的要求 满足保护地下电缆沟的要求 充分利用项目潜在的住宅价值，住宅与临街商铺进行有机的结合又互不干扰 住宅地块中的每层户数：一梯两户为主，少量一梯三户，在容积率允许下，尽量避免一梯四户 景观轴线的要求： 以弧线（非直线式）进行景观轴线设计 有移步换景的要求 景观轴线要为规划轴线一同考虑，以景观来规划各建筑间的关系 设计景观时

39、，尽量避免减少住宅南向面积，以东西向的景观轴线为主 车库布局的要求： 沿街入口处设立专用的车辆入口，可以考虑在主干道如乐天大街、胜利大街设立车辆入口，做到人车分流 一层适当架空，进一步保证车流及人流的合理分布,新都市精致美宅,项目建设节奏建议,规划,建筑,园林,户型,配套,项目一期： 建议靠近渭清路与前期安置的成型住宅区一边，有利于居住氛围快速形成 项目二期： 紧邻项目一期，靠近新区东路一边，有利于快速施工 项目三期： 小区南边主入口，树立项目的整体形象，同时有利于项目后期的快速销售,服务,新都市精致美宅,一期,二期,三期,规划,建筑,园林,户型,小区内车行系统的布置： 车行系统（一级道路网）

40、： 这级道路主要是连接市政道路与准步行系统的行车系统。这级道路的两旁以栽植行道树为主，配上灌木与花卉，形成层次感较强的绿化效果，加上与住宅建筑风格雷同的建筑物及部分配套设施，减弱市政道路的形象，将之形成小区内道路的感觉。 准步行系统（二级道路网）： 此道路系统具备车行的条件。除紧急情况（消防、急救、搬家）外，一般为步行道路。这级道路应与街区的布置情况、绿化景观体系的设计相结合。在铺地用材上可考虑采用能承受消防车荷载的广场砖，或以硬地绿化的形式铺设，这样既扩大了绿化面积，又满足了紧急情况下的使用要求。 纯步行系统（三级道路网）： 这级道路应结合景观、绿化营造除特色，可设计成缓跑径或曲径通幽的休闲

41、散步小路。这部分道路建议以亲人的空间尺度、人性化的环境小品及五彩缤纷的花卉植物，配合卵石、碎砖等较天然的铺地材料，突出休闲、舒适的生活情调。,配套,服务,小区人车分流 居住区应合理安排车辆主次入口和主次道路的位置，做到人车分流，以保证居住区的私密性和安全性。 车辆的疏导 乐天大街是车流的主要来向合理安排住宅区内的车辆进出流线，确保车流畅顺、安全，尽量减少相互的交叉和干扰。,产品打造：如何设计科学合理的交通体系？,新都市精致美宅,规划,建筑,园林,户型,配套,服务,产品打造：如何体现我们的建筑风格？,新都市精致美宅,简约靓丽Art-deco风格，体现都市生活主题，立面适当创新，增加变化 立面线条

42、明快、简洁，色调清晰而不跳跃，沉稳中蕴含朝气 外形庄重、挺拔俊朗，对称、几何型的经典建筑； 竖向线条、中心收分，外型单色系、细部丰富的庄严建筑,Art-Deco建筑风格注重装饰，讲究个性，较适合高层建筑，容易产生一些地标式的建筑，显示豪宅的鲜明个性，丰富豪宅的多样化装饰性格。,以“地段”为核心价值，提升住宅溢价能力，让Art Deco风格以优雅、尊贵的姿态，扮演城市地标志建筑的角色，折射出城市品位和人文底蕴,Art Deco建筑风格注重装饰，讲究个性，较适合高层建筑，容易产生一些地标式的建筑，显示豪宅的鲜明个性，丰富豪宅的多样化装饰性格。 最纯正的Art Deco建筑元素包括：整体对称式构图、

43、横竖线条构成的重复序列、顶部阶梯形退台处理、局部的简洁浮雕、明亮且极富装饰性的金铂配件等。,Art Deco表现范例：,新都市精致美宅,规划,建筑,园林,户型,配套,合理搭配，彰显项目风格 区内自然而成的中心集中点主要由广场拼砖、雕塑、图腾、休闲位置等组合，以不同的形式与方式进行合理的配搭 在园林内各处设置法式风格元素，整体上以几何形式为主，但是不过分几何化，增加一些灵活的园林布局及小品形式。利用景墙、水池、木制庭院等小品，营造生活氛围及风格彰显。 用堆砌坡地的方式增加园林的空间感觉 注重草地、树篱、树木等的综合考虑，使园林更加丰富多彩 休闲绿化走廊配合园林小品冲淡高压线的劣势 因地制宜，以适

44、于本地生长的植被为材料的法式风格园林 小型水景、小品的运用，凸显社区的灵动，增强水体的参与感，同时降低维护成本 多主题的园林水系，增强邻里的互动 利用园林及建筑首层创造一些参与感强休憩、娱乐的儿童和成年人的活动空间，为邻里之间提供休闲、观赏的场所,服务,产品打造：如何体现我们的园林特征？,新都市精致美宅,园林借鉴样式,新都市精致美宅,规划,建筑,园林,户型,配套,服务,园林借鉴样式：体现地中海式的组团特征，实现景观和资源共享,产品打造：如何体现我们的产品组合？,厅、主卧、次卧尽量朝南：要求客厅可以看到集中景观、园林及花园的景色，借景入室。,采用转角窗，飘窗：飘窗台等有赠送空间与面积的设计。,景

45、观和视线最好的位置布置面积较大的户型 明厨明厕 动静分区，功能分布合理 房间窗户采用飘窗台设计 根据朝向，部分房间可设置转角飘窗台 顶层部分单位可以设计成坡屋顶的设计 特殊户型（顶层复式） 布置在区内景观最优的位置； 复式单位不是简单的平层叠加起来，应具备更舒适和更有特色的空间，例如客厅采用中空设计，增加天台花园或客厅带采光蓬等特色设计 可以设计双套房、空中花园等具有较多亮点的产品 带保姆房，且保姆房自带洗手间，独立入户方式,主力产品,明星产品,规划,建筑,园林,户型,配套,服务,紧贴市场，把握主流,新都市精致美宅,操作要点把握,平面层布局借鉴：,新都市精致美宅,一梯两户,一梯两户,规划,建筑

46、,园林,户型,配套,服务,一梯四户,一梯三户,平面层布局借鉴：,新都市精致美宅,规划,建筑,园林,户型,配套,服务,户型设计建议,规划,建筑,园林,户型,配套,服务,新都市精致美宅,户型建议： 确定项目以三室二厅一卫和三室二厅二卫为主力户型； 情景洋房设计在考虑户型退层、阳台或露台错位等需要同时进行相应辅助功能的配置； 对部分舒适性户型可考虑户内错层设计；,高舒适度产品，满足成熟、成就客户的改善需求,规划,建筑,园林,户型,配套,服务,新都市精致美宅,高价值物业采用双主卧设计，提供更为舒适的主人居住空间,双主卧设计,主卧室,次主卧室,衣帽间,强化主卧套间功能，提高主卧舒适度,适度活动空间,面积

47、区间：70-90平方米 户型说明：该户型以新婚家庭或老年改善环境为主，也是本案拓宽客户源的有效补充，同时对本项目日后的提供量化及速度的保证；针对现时市场上较多80平方米左右的小户型，该户型的面积设定要高于市场主流的小户型，目的是为了在销售总价不会有大幅提高的前提下，使该户型成为享受型的精致户型，满足目标客户群的心理需要。,规划,建筑,园林,户型,配套,服务,高舒适度产品，满足成熟、成就客户的改善需求,新都市精致美宅,面积：80/95平方米 二室二厅一卫 南北户型,户型,二室二厅二卫,面积：70-100平方米二室三室,规划,建筑,园林,户型,配套,服务,高舒适度产品，满足成熟、成就客户的改善需求

48、,新都市精致美宅,高舒适度产品，满足成熟、成就客户的改善需求,新都市精致美宅,规划,建筑,园林,户型,配套,服务,户型,面积区间：90-110平方米 户型说明：该户型是本案的主力户型，主要以实用型为主，面向新婚或小三口之家以及老年改善居住环境的客户，由于面对的目标客户群以自住者居多，故在设计上以紧凑实用为主。,三室二厅一卫,面积：130-135 房型：三室二厅,面积区间：120-140平方米 户型说明：该户型为本案的次主力户型，以三代同堂及大三口（孩子已经成年）之家为主，由于面对的目标客户群以二次置业者居多，事业处于上升期，有稳定而颇丰的经济收入，设计上兼顾舒适性与功能性，为增加户型的竞争力，

49、可在某些使用功能上进行优化，如阳光晒台，储藏间等。,规划,建筑,园林,户型,配套,服务,面积：135-155平方米 房型：三室二厅二卫,高舒适度产品，满足成熟、成就客户的改善需求,新都市精致美宅,户型,三室二厅二卫,面积区间：140-160平方米 户型说明：在调查中发现，此户型区间的客群中二次置业占了大数，这类人群具有较强的经济实力，不愿局限于繁华的都市中心。因此，他们对户型的设计偏向于舒适型的四房设计，各方面功能须达到最优化的设计，如：入户花园阳光室功能房等，此类产品是体现本项目中高档次的主力产品。,面积：160平方米 房型：四室二厅二卫 朝向：南北,高舒适度产品，满足成熟、成就客户的改善需

50、求,新都市精致美宅,规划,建筑,园林,户型,配套,服务,户型,四室二厅二卫,面积：160平方米 房型：四室二厅二卫 朝向：南北,面积：160平方米 房型：四室二厅二卫 朝向：南北,高舒适度产品，满足成熟、成就客户的改善需求,新都市精致美宅,规划,建筑,园林,户型,配套,服务,规划,建筑,园林,户型,配套,服务,产品打造：如何体现我们的社区配套？,新都市精致美宅,最大化最直接展示项目形象和风格 考虑营销中心在项目不同阶段功能转换的可行性 有利于人性化和交互性的顾客服务体系,双营销中心设置，市区外展场主要起到更大范围内的传递和客户引导的作用；项目地营销中心系统深入的传递项目信息，激发潜在顾客的购买

51、欲望 项目售罄后，市区外展场将拆除，故需考虑成本的合理性；内部营销中心则要考虑后期转化为商业的可能性,营销中心配置原则,具体建议,胜利大街,乐天大街,渭 清 路,新 区 东 路,安置用地68.5亩,体育中心,项目地营销中心,营销中心样式借鉴,与项目整体风格相一致 能够体现项目的品质形象 前期可有相关联的景观配套，增强客户体验,规划,建筑,园林,户型,配套,1、会所设计考虑因素 便于前期做售楼大厅使用； 有利于住户充分利用会所作为休闲活动、公共活动的场所； 有利其后续经营管理,便于服务的内外兼顾； 会所作为社区之灵魂，应成为社区标志性建筑； 2、会所功能 健身房、棋牌室、台球室、乒乓球室、阅览室

52、、多功能厅（会议、小型演艺及培训教室） 3、会所面积 主体面积2000平方米左右,服务,新都市精致美宅,会所设置建议：,会所外部样式,规划,建筑,园林,户型,配套,打造街区邻里型商业街 商业配套：休闲用品店、露天咖啡厅、洗衣店、精品店、美容美发店、影像馆、花店、蛋糕店等,服务,产品打造：如何体现我们的社区配套？,新都市精致美宅,规划,建筑,园林,户型,配套,打造适当辐射区域的购物休闲街区 商业配套：专卖店、4S店、美容美发、家居用品店等,服务,产品打造：如何体现我们的社区配套？,新都市精致美宅,产品打造：如何体现我们的社区配套？,新都市精致美宅,规划,建筑,园林,户型,配套,服务,社区商业布局

53、样式借鉴 为了体现高新区门户的形象效应，底层商业的设计需要格外讲究，力求与整体的建筑高度协调，达到吸引人气的效果。,规划,建筑,园林,户型,配套,引入教育系统 特色双语幼儿园 才艺、科学培训班 与名校合作，提供名校（小学）就读机会,服务,产品打造：如何体现我们的社区配套？,新都市精致美宅,位置：考虑到后期开发住宅位置及客户群特征，位置选在小区南部 建筑面积：约3000平米,附属设施建议：适量节能环保技术的采用，利于增加社区的科技含量，提升项目形象,室内新风系统,太阳能路灯照明系统,中水处理系统,市政供暖地辐热采暖,家庭防盗报警系统,智能监控系统,天然气泄露报警系统,匪情求救报警系统,规划,建筑

54、,园林,户型,配套,服务,产品打造：如何体现我们的社区配套？,新都市精致美宅,综合体项目建筑具有设计复杂、技术含量高、建设周期长和安装施工难度大的特点，因此为了保证物业正常使用并发挥其功能，对物业实施有效管理就需要物业管理公司的前期服务。前期服务主要包括：早期介入、物业接管验收和物业管理前期服务的准备程序。,从项目设计开始提前介入 , 参与物业建设项目的优化设计 , 对物业实施超前管理 , 为完善物业建设提出建设性意见 , 避免物业建成后的使用和管理问题。 积极参与工程监理工作 , 从物业管理的角度对工程施工、设备安装的质量进行全面监控 , 及早发现和解决问题 , 避免物业建成后给使用和管理服

55、务带来的缺憾。 提前熟悉所安装的设备设施 , 严格按规范做好接管验收工作 , 确保物业理单位从物业开始投入使用即能为业主提供良好的物业管理服务。 物业管理前期介入可以更好锻炼队伍 , 避免因仓促上阵而导致的不应有失误 , 给业主留下不好的印象。,规划,建筑,园林,户型,配套,服务,物业管理的前期介入,新都市精致美宅,5.1 项目营销诉求 5.2营销模式 5.3整体营销策略 5.4营销推广主线 5.5入市时机把握 5.6 操盘策略 5.7 渠道重组策略 5.8 销售现场管理,PART 05 项目营销策划,渭 南,【臻成置业营销理念】,营销最终的目的是为了促进成交，但过程 却必须是顺理成章的：先贯

56、穿理念、在做人气、做氛围、烘旺场、广传播、后促进，确保意向客户成交！,【理念先行，目的后现】,附加价值,高新区未来+高端生活中心,品牌价值,开辟渭南城市新纪元,心理价值,收获感,+,+,归属感,+,价值认同,文化价值,Art deco文化风情,区域价值,高新区+体育场+市政府,生活价值,皇家法式园林+尊贵生活,价值,5.1项目营销诉求,在营销模式上采用区域分级、层级促销、扩张推广、阶段提升、远交近攻的模式进行,综合宏观及项目本身状况，我们将采取“坚守项目区域、网络延伸推广，借用渠道影响、激发当地需求”的营销思路和宣传方法。,针对项目可能覆盖、辐射的地域为基础，重点细分目标市场 周边为一级主力客

57、户市场 高新区作为营销基地，并且在市区的东风大街及前进路处设定项目营销的第二推广接待案场，主要针对当地企事业单位、政府官员、医生及教育工作者做大力宣传，作为项目的核心营销推广区域； 相邻区县乡镇为二级潜力客户市场 制定营销推广计划，开展不定期的巡回推广派单，扩大项目的市场覆盖面，提升项目的市场营销力。,5.2营销模式,营销总纲,营销目标,营销思想,建立项目差异化的高形象，提升项目市场价值，在合理的营销周期内，为项目和开发商赢取更大的市场利润！,依托高新区的强势发展及项目周边资源进行强势炒作，利用渗透力强的前期预热，以极具竞争优势的多元化产品+颇具感染力的景观及会所的情景营造，完成整个项目的推广

58、！,高形象、高品质，强势推广入市，建立企业品牌形象及项目形象，以适中的价格以及合理实效的推广实现顺利销售!,5.3整体营销策略,“ 3 ”营 销 策 略,通过对市场的充分认知，以准确的项目定位营造市场差异化特征，在激烈的竞争环境下，以提供独到的居住生活方式及销售主张取得消费者的充分认可，为实现项目开发利益与项目风险最优化配置的目标而服务。,营销原则,指在市场营销过程中始终贯彻项目产品价值最大化的操作手段。, High efficiency 高效率-, High image 高形象-, High quality 高品质-,3H营销策略,指在营销推广中采用针对性策略，以最少投入得到最大产出效益。,

59、指通过营销手段达到有别于其他项目、可提升项目附加值、有利于培养品牌，而又具有良好识别性的统一表现。是能够引起目标客户思想和行为变化的客观印象。,为了凸显项目在渭南市的核心竞争力 我们应做到,与渭南市各大消费、娱乐场所联姻全城推广。,社区价值展示,卖场包装树立高尚社区形象；园林景观扩大客户对项目的认知。,产品价值展示,营销中心/样板区/看楼通道/示范园林景观区完美展示。,客户资源挖掘,充分利用营销推广策略最大限度挖掘客户资源。,客户资源网络,推广决定出路！项目信息在全市发布，扩大项目认知度。,剑出鞘天下知,6大通路组合,4P,从产品规模、区域位置、会所、外立面形象、景观、服务入手来区别于区域同类项目,产品,