第9讲 渠道策略.ppt

1、第九条渠道战略、湛正群、学习重点、准确理解一个分销渠道的概念、功能、过程和模式的二分销渠道成员决策三渠道管理战略、第一节分销渠道概要、分销渠道：商品和劳务从生产者领域转移到消费者领域的分销渠道和渠道。 包括产品的销售渠道和产品的运输和保管。 什么是流通路径？ 分销渠道是一系列相互依赖的组织，促进产品和服务的顺利使用和消费。 什么是流通路径？ 美国营销学协会定义委员会1960年的定义：“流通渠道是指企业内部和外部的代理行或销售小卖店的组织架构，商品可以通过这些个的组织上市。 什么是流通渠道？美国市场学家爱德华肯迪夫(Edward W Cundiff )和理查德斯蒂尔(Richard R Stil

2、l )的定义：流通渠道：产品从生产者转移到最终消费者或生产用户时，直接或间接转移所有权的渠道。 什么是流通路径？ Philip Kotler :协助生产者生产、分配、消费货物或劳动的所有企业和个人，也就是市场流通渠道包括某产品生产、销售过程中的所有企业和个人。 供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商、最终消费者或用户等。 什么是流通路径？ 是指某货物或劳动物从生产者向消费者转移时，取得或帮助其所有权的转移货物或劳动物所有权的企业或个人。 由此，分配信道仅包括中间商、生产者或用户。 什么是流通路径？1984年飞利浦Kotler :流通渠道是执行有效功能的组织，能够将某产品及其所有权从生产

3、者手中转移给消费者。 什么是流通路径？ 美国市场学家威廉特技表演(William J Stanton )的定义：产品流通渠道是指该产品从生产者向最终消费者或工业用户转移时所有权转移的线路。 什么是流通路径？ 分配渠道是指从产品改变形式到改变以下形式的流程。 /小麦面粉摇镜头的流通途径。 为什么要利用流通路径呢？ 生产者获得的好处很多生产者缺乏直接进行营销学的财力资源。 在某些情况下，不能直接营销学自各儿的销售渠道的生产者总是可以通过增加其主要业务的投资来获得更大的利益。营销学中间渠道的作用：生产者制造的产品分类变为消费者需求分类。 中间渠道在协调供应和需求方面发挥着重要作用。分销渠道的功能和分

4、销过程；(1)分销渠道的功能1信息(Information ) :收集和传播有关营销学环境中潜在的当前客户、网络冲突伙伴和其他参与者的营销学信息。 2优惠促销(Promotion ) :发送和传播交流资料，以吸引有说服力的供应客户。 3交易谈判：尽量达成产品价格和其他条件的最终协议，实现所有权或所有权的转移。 4订货(Ordering ) :市场营销渠道成员为制造商(供应商进行有采购意图的交流行为。5融资(Financing ) :获取和分配资金，以负担渠道每个层次的库存所需的费用。 6风险负担(Risk taking ) :在执行渠道塔斯克的过程中承担相关风险(库存风险、坏账风险等)。 7物

5、流(Physical possession ) :从产品实体的原料到最终客户的连续储藏工作。 8付款(Payment ) :买方通过银行或其他金融机构向销售者付款。 9所有权转移(title ) :将所有权从一个组织或个人转移到另一个组织或个人的实际转移。10服务：服务通讯端口包括渠道提供的附加服务(信用、交货、安装、修理)、分销渠道的功能和分销过程，其中一个产品通常使用多种分销方式，(2)分销过程、客户、客户， 分析客户需要的服务生产水平确定渠道目标和约束条件识别主要的渠道选择方案评价主要的渠道方案，分析1客户需要的服务生产水平，渠道提供5种服务生产(Service output)A，批量(

6、Lot Size ) 等待时间：渠道客户是等待接收货物的平均时间，客户一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求高服务生产水平。 空间便利性：空间便利性是市场营销渠道为客户购买产品而提供的便利性。的特点。 渠道可提供5种服务生产(Service output)B，产品齐全(Product Variety ) :产品品种是市场营销渠道提供的商品花色品种的宽度。 一般来说，顾客喜欢广泛的外观品种。 这是因为实际上满足顾客需求的机会会增加。 服务通讯端口(Service Backup ) :服务通讯端口是渠道提供的附加服务(cout、交付、安装、修复)，服务通讯端口越强，渠道提供的服务工作越多。 建立2渠道

7、目标和限制因素，渠道目标应以目标服务的生产水平表现。 根据Bucklin(1966 )的观点，渠道机构需要在竞争条件下，为了将整个渠道的成本抑制到最小，同时实现目标服务的生产水平，需要安排它们的功能塔斯克。渠道战略的影响因素、环境、中间人、产品特性、组织、网络冲突其他公司、消费者特性、渠道战略、设定修订渠道的一般性要求、渠道设定修订应反映不同类型的中间人在执行各种任务时的优势与劣势。 渠道设置修订还限制网络冲突其他公司使用渠道。 当经济萧条时，渠道设置修订必须适应大环境，生产者要求以最经济的方式将那种产品投放市场。 这意味着利用短通道来取消非根本服务。 这是因为这些个服务会提高产品的最终价格。

8、 法律的规定和限制也会影响渠道设置修订。 渠道目标因产品特性而异，容易腐败的商品需要比较直接的营销学。 因为迟到和重复搬运会造成损失。 大型产品要求采用运输距离最短、产品从生产者向消费者转移过程中运输次数最少的渠道版结构。 未标准化产品由公司销售代表直销模式，因为中间人缺乏必要的知识。 需要安装或长期服务的产品通常也由公司或独家代理店销售。 单位价值高的产品一般由公司的推销员销售，很少通过中间机构。3识别主要的频道选择方案，中间机构的类型中间机构数频道成员的条件和责任，(1)中间机构的类型，使用中间机构的类型依赖于目标市场的服务生产要求和频道交易成本。 公司必须选择促进长期利益的渠道类型。中间

9、机构的类型、购买商品、取得所有权进行销售的中间机构。 (2)中间机构的数量Number of Intermediaries，企业必须决定每个渠道级别使用多少中间商。 企业采用的流通政策是中间商的选择专营性流通、选择性流通、密集性流通、专营性流通影响的专营性流通严格限制了经营本公司产品和服务的中间商的数量，如果适用厂家对经销商实行大量的服务等级，想有效管理服务销售点，专营性经销商同意不经营竞争布兰德。产品销售权的排他性和产品销售区域的排他性、选择性流通、选择性流通利用一个以上，但并非所有希望销售的中间机构都经营本公司的特定产品。 在确立了信用的企业和新的企业中，也有利用选择性流通方式寻找经销商进

10、行选择的企业。 选择性流通可以使生产者获得一盏茶的市场前景，与密集流通相比，具有较大的控制力和较低的成本。 密集性流通(extensive distribution )、密集性流通的特点是，使用尽可能多的销售终端来销售自己公司的商品和劳务，当消费者要求在当地能够简单购买时，密集性流通是很重要的。 (3)渠道成员的义务条款和责任、价格政策(price policy )要求生产者制定价目表和折扣明细表。 生产者必须确信这些个是公平和一盏茶的。 销售条件是指付款条件和生产者的保证。 大多数生产者给付款快的流通商现金折扣。 生产者还可以为分销商提供关于商品质量不好和价格下跌等的保证。 关于价格下跌的保

11、证可以使物流公司购买大量商品。 (3)渠道成员的义务条款和责任、流通商的地域权利流通商需要知道生产者打算在哪个地域给予其他流通商发明专利权。 关于相互服务和责任，应慎重决定，特别是采用特许经营权和独家代理等渠道形式时。CASE :麦当劳特许经营权模式中渠道成员的义务和责任，麦当劳(McDonalds )的义务(特许经营权者的义务：建筑物、营业推广鼎力相助、计费系统、培训、业务指导和行政管理、技术合作等)。 被许可者的义务：在物理设备方面满足麦当劳的标准，与公司新的营业推广计程仪计划合作，向麦当劳提供必要的信息，从麦当劳购买特定的食品产品。 4评价主要渠道方案，控制标准代理行对自各儿的目的和兴趣

12、点如何进行控制？适应性标准是寻求能适应不断变化的渠道结构经济标准的公司销售工作团队的销售量多还是使用代理行的销售额多？ 估计各渠道的销货成本，将销售量与成本进行比较，认为Break-Even Cost Chart、损益平衡分析、选择成员Selecting、第三节流通渠道管理决定、2培训渠道成员， 中间人是公司的最终用户微软公司给第三方服务工程师完成一系列课程接受资格证书考试的产品知识培训关于本公司知识的培训种子文件反馈信息技能的培训销售技能培训市场调查技能培训营销学管理技能培训财务管理技能培训人员管理技能培训3激励性质重点对象，金钱， 产品、服务、批发商、零售商、顾客、激励方式、合作多数厂家采

13、取制裁措施威胁着中间商减少利润、推迟交货中止关系。 合伙公司为了与他们的代理销售建立长期关系而努力，他们清楚地知道在市场份额、库存水平、市场开发、顾客寻找、技术广告老虎钳和通讯端口、市场情报等多个方面需要代理销售的合作。 制造商希望分销商同意上述方面的政策，并根据其遵守程度确定功能支付计程仪计划。 流通订划制造商在公司内部设立“流通相关订划所”部门，确定流通业者的需求，制定交易订划，帮助流通业者以最佳方式经营。 本部门将与分销商共同制定交易目标、库存水平、商品陈列修订计划、销售培训要求、广告和营业推广修订计划。、渠道激励-相互交流方面的激励，1 .向经销商提供最新产品2 .向经销商展示中长期的

14、全新产品修订计划3 .定期的个人接触4 .定期的信息交流5 .仔细协商、工作、修订计划、有关方面的激励， 1 .对渠道商的困难表示理解2 .经常交换意见3在来源保证中，与大凉道商同行4 .安排承担长期责任5 .凉道商会议6 .内部人员对凉道商工作的萨通讯端口程度、萨通讯端口方面的激励， 1 .提供企业管理理念和实务等方面的服务通讯端口2 .提供企业文化建设经验3 .提供销售员(促销员)加强销售工作团队4 .考虑对广告和经销商的成长过程和合作成果进行必要的奖励。 这不仅在物质上鼓励，在精神上也鼓励。 给予旅行和荣誉称号等。 另一方面，在提高经销商销售意愿的同时，销售小卖店对公司、布兰德、产品具有

15、更大的自信心。 制定完美的教育训练修订计划。 为经销商提供提高的机会，让经销商在持续学习过程中接受企业文化的熏陶，发展长期战略合作伙伴关系的打底子。 健全鼎力相助修订计划。 不仅要在广告、广告、营业推广等营销学的同一水平上制定全面的修订，还要在人才、市场监督等方面进行更多的通讯端口，强化良好的客户关系。 从5战略合作伙伴关系的高度考虑，双方正在寻找在共同发展过程中能够不断融合、融洽、从中建立长期关系的销售小卖店。渠道冲突、渠道冲突：一个渠道成员认为另一个成员参与或干扰达到目的的行为。 网络冲突类型：水平网络冲突：同一层次中成员之间的网络冲突垂直网络冲突：不同级别成员之间的网络冲突。 冲突在渠道

16、存续的过程中是不可避免的，建设性的冲突破坏性冲突水平在冲突水平和组织效率之间有一定的关系：冲突水平过低，组织的创新和变化困难，组织难以适应环境，其行为被阻碍的冲突水平过高，会导致各种混乱，威胁组织的生存。 因此，必须将组织内的冲突维持在适当的水平。组织效率、4评价渠道成员、销售定额完成情况平均库存水平对顾客的交货时间损坏和丢失商品的处理以及公司营业推广和培训计划的配合情况，在5产品周期的不同阶段改变流通渠道，无线热点话题：请谈直销和邮购，我对你撒谎的是财富不是朋友，但朋友可以成为财富。 所谓邮购禁止条例、邮购，是指组织者或者经营者的发展者，根据直接或者间接发展给被发展者的人数或者销售业绩，对报酬进行补正支付，或者以支付给被发展者一定的费用为条件取得加入资格等，从而获得不正当的利益，扰乱经济秩序、邮购行为如下： (一)组织或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员的加入，对发展人员直接或者间接调动，根据发展人员的数量，补正支付报酬(包括物质奖励和其他经济利益，下同)，获得违法利益的(二) 组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员支付费用，或者用购买商品等方式变更费用支付，取得或者发展其他人员加入的资格，获得违法利益的；(三)组织者或者经营者通过发展者，发展被发展者加入其他人员区别1 :