科鲁兹营销策略研究.ppt

1、1,科鲁兹营销策略分析,2009.7.23,2,1.销售业绩,3,2.产品概述,三 大 特 色 卖 点, 通用全球先进紧凑型轿车平台 - 通用欧洲研发中心负责，由欧宝主导研发，拥有纯正的欧洲血统 - 全新运动型底盘，保证优良的舒适性和驾驭感 - 整合型车架结构（BFI） - 五星级的整车安全 - 最先进的GM Lan智能网络车辆控制系统, 运动风格的动力操控性能 - 欧宝全新一代发动机，为同级车最大动力输出 - 通用最先进的S6手自一体变速箱 - 先进的运动型底盘, 年轻动感的造型设计 - 充分诠释雪佛兰未来产品的设计理念（Fun to Drive） - 现代动感的车身比例 - 充满科技未来感

2、的时尚内饰,Cruze ： 09年度销售目标：63,000台 宣传理念：新生代性能中级车,4, 外观特色,源自Corvette的跑车双圆灯设计,动感跑车的车身比例,简洁流线型弧线车顶,雕塑感极强的肩部线条,硬朗的前翼子板三条棱线设计,一气呵成的轮眉线,全新的雪佛兰金领结双隔栅设计,5, 内饰特色,Corvette跑车“双座驾驶舱”设计概念,运动型小幅方向盘及加宽轮圈,炮筒式运动仪表台，冰蓝式夜光氛围,ICS集成中央控制台,运动型包覆座椅,智能感应点火系统（SX车型配备）,智能GPS导航系统,专属数字化娱乐系统,6, 主要参数,科鲁兹发动机性能一般，没有任何优势 科鲁兹一改以往美系车油耗大的问题

3、，有着良好的油耗表现 未来将搭载一款1.6T的发动机,7,2009年6月30日，中国汽车技术研究中心2009年第二批C-NCAP评测结果发布，4月刚进入市场的雪佛兰Cruze以47.2分的成绩取得5星（Forte在C-NCAP暂无碰撞成绩） - Cruze在澳洲ANCAP碰撞试验中成绩亦为5星,- 碰撞成绩：, 碰撞成绩,8,3.价格及商务政策,9,4.目标市场定位,新一代专业人士，他们是一群正在奋斗中的年轻人 - 26-35岁居多 - 大多数已婚，年龄在28岁以上的，一般都有子女 - 多有一定的工作年限和经济基础；多为基层职员、中层管理人员、 小型公司负责人或者专业人士（医生、律师等）；事业

4、处于发展 上升状态 - 教育程度较高，多为大专、大学以及上学历 - 拥有较高收入，处于总体人口的中上水平，有一定的经济积累 - 以首次购买为主，一般考虑家庭成员共同使用的需求, Cruze目标人群, 车型使用者形象特征,10,5.上市时间选择,11,6.广告/宣传, 品牌竞争力,2006年 BPI, 相比06年，08年DYK品牌竞争力虽然有小幅上升，但仍处于较低水平 北京现代、雪佛兰品牌竞争力相比06年均有不同程度的下滑，但相比DYK仍有较强优势 - 雪佛兰08年BPI为101.3，高出行业平均1.3，高出DYK13.7,12, 广告,以上数据来源于AC.尼尔森监测数据,仅包括报纸、电视、杂志

5、三类媒体 与Forte广告投入对比：,13, 代言人, Forte：林丹 - 北京奥运会羽毛球男单世界冠军 - 最新世界排名为第五名 特点：球技精湛、球风凌厉,与Forte 科技动感、时尚激情的形象相得益 彰，沿承了DYK体育营销的传统 - 但在Forte广告片中，林丹仅是单纯 的形象展示，与Forte整体融合度不 高，且缺乏后续线下传播, Cruze：米勒(Wentworth Earl Miller) -越狱男主角，主演电影绝 密飞行、人性污点、 黑夜传说等 特点：自信、睿智和全球化的明星气 质，与雪佛兰科鲁兹的产品性格高度 吻合 - 以男主角形象出现于Cruze广告片 中，与广告情节及Cr

6、uze形象融合贴 切,14, 线下活动,活动特色一：因地制宜的传播渠道,北京：针对3035岁的年龄段，餐馆、CBD、 DM直投(写字楼)以主动和互动的形式 河南：大学城、校园、高档写字楼 大连：电影院、商场展厅、机场展示、驾校 其他：互动参与，“招募科鲁兹先锋”，提前试用， 给予购车优惠价；对于证言式广告给予奖 励,活动特色二：结合时尚热点主题宣传,和雪佛兰一起变型未来 结合变形金刚2的上映进行主题宣传，以小黄蜂的形象组织一系列试乘试驾、改装巡展等全方位主题互动活动： - 巡游：大黄蜂出发 - 北京上海两地大巡游 - 改装：黄色蜂潮，大行其道 我爱大黄蜂喷车 活动 - 网络：校内网加大黄蜂为好友，抢车位赢首映 - 其他：与大黄蜂亲密接触、变形金刚玩具首卖会 等,15,8.网络/渠道,* 网络部09年1月统计数据, 网点数量： 截止09年1月，雪佛兰在全国 4S店总计190家 - DYK 4S店总计222家，多出 雪佛兰32家, 网点分布： 雪佛兰4S店主要集中于经济发