Chap4 国际市场营销调研.ppt

1、Chap4 国际市场营销调研,学习目标： 知识目标了：解国际市场营销调研的概念和分类；理解国际营销调研与国内营销调研的区别，了解国际市场营销决策中的信息需求；了解国际营销调研过程；了解国际二手数据的搜集。 技能目标：学会在国际环境下营销调研问题的确定，掌握在国际环境下营销调研的设计。 能力目标：具有针对国际企业所面临的特定营销决策问题，为其设计相应营销调研方案的能力。,宝洁公司的教训,4.1 国际市场营销调研概述,4.1.1 国际市场营销调研的概念 营销越来越取决于信息，而非销售力量。 菲利普.科特勒 国际市场营销调研：从事国际市场营销活动的企业，针对企业所面临的国际市场营销决策问题，采用科学

2、的方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通国际市场信息，为制定、评估和改进国际市场营销决策提供依据。,国际市场调研的意义 对企业决策者提供必要的支持 为企业决策者提供有关消费者、竞争者及市场营销环境的 信息 对未来的发展趋势进行预测，从而发现和甄别企业面临的机遇和挑战。 因此，国际市场调研有助于减少由环境的不确定性和 缺乏国际市场知识而产生的风险，可以确保决策者的决策建立在对市场的 透彻了解以及战略规划的 基础上。,国际市场营销调研的类型 单一国家调研 独立的多国调研 连续的多国调研 同时进行的多国调研,4.1.2 国际营销调研与国内营销调研的区别,影响国际营销调研设计的差异性问题 概

3、念差异性 功能差异性 类别差异性 语言差异性 度量单位差异性 调研结果的比较问题,4.1.3 国际市场营销决策中的信息需求,战略性决策中的信息需求 国际目标市场选择决策中的信息需求 市场潜力 市场竞争情况 目标市场国的营销环境 国际市场进入方式决策中的信息需求 市场营销组合策略决策中的信息需求 产品决策中的信息需求 促销决策中的信息需求 分销决策中的信息需求 价格决策中的信息需求,4.2 国际环境下的市场调研过程,调研程序.JPG 确定问题 选择分析单位 国际二手数据的收集二手资料 国际营销调研设计（设计原始资料的收集方法）原始资料的收集方法（定性调研法、访谈法、观察法和实验法） 国际营销调研

4、设计（测量开发） 国际营销调研设计（问卷设计）调查问卷.doc 国际营销调研设计（抽样设计） 国际营销调研中的数据分析和调查报告,二手资料,二手资料（次级资料），使他人为了不同目的而进行调查、分析和归纳总结的信息。 二手资料适用情况： 选择出那些需要进行深入调查的国家或市场 初步估计某一国家或某些国家的需求潜力 监视市场环境的变化 国际二手资料数据来源 国内的政府和机构 国际组织 国外的政府和机构,二手资料的特点： 优点： 二手资料的收集节约时间和成本费用 可以在为收集原始数据而投入大量时间和金钱之前，告诫调研人员该项目是否可行或资金是否够用 原始数据不可能了解一个国家或消费者历史行为信息，而

5、二手数据则是唯一途径 某些情况下，二手资料更准确 缺点： 缺乏可得性 缺乏准确性 缺乏可比性,原始资料，是市场调研人员通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，是直接感受和接触的现象。,原始资料的收集方法（定性调研法、访谈法、观察法和实验法） 定性方法，调研结果没有经过量化或者定量分析。 定性方法的具体形式： 专题组座谈法 深度访谈法 影射法,访问法（个人访问、电话访问、邮寄访问） 观察法（直接观察、间接观察、借助机械的观察法） 实验法（实验室实验法、现场实验法）,原始资料收集的存在问题,语言障碍 调研对象 表达观点的能力 调研对象回答问题的意愿 实地调研中的抽样问题 调研沟通

6、方式的限制 文化差异,back,问题的类型,1_ 2 _ 3_ 同意 坚决同意 4_ 5_,小的航空公司一般比大公司服务得好 坚决不同意 不同意 不同意也不反对,被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择,李克特量表,旅行团,配偶和孩子,同事/朋友/亲属,配偶,只有孩子,没有,在本次旅行中，您和谁一起旅行？,一个问题提出三个或更多的答案供选择,多项选择,在安排这次旅行中，您打算使用美洲航空公司的电话服务吗？ 是 否,一个问题提出两个答案供选择,单项选择,例子,说明,名称,A、封闭式问题,问题的类型,航空公司的食品服务是 极好 很好 好 尚可 质劣,对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等,排序量表,1 2 3 4 5,极重要 很重要 有点重要 很不重要 根本不要,航空公司的食物对我是,对某些属性从“根本不重要”到“极重要”进行重要性分等,重要性量表,大-小 有经验-无经验,在两个相反意义的词之间列出标度，被调查者选择意愿的方向或程度,语义差别,例子,说明,名称,A、封闭式问题,1 2 3 4 5,问题的类型,当我选择一个航空公司是，在我的决定中最重要的考虑点是-,提出一些不完整的语句，由被调查者完成该语句，每次一个。,语句完成法,美国-,航空公司-,当你听到下列词语，你联想到的词汇是什么？,列出一些词