新荔枝弯创意媒介推广计划.ppt

1、新荔枝湾创意媒介推广计划,市场目标/传播预算,市场目标 增加新荔枝湾的销售 媒介预算 450-500万,品牌定位,新派粤菜之尊， 深厚饮食文化之蕴藏地 对于城市的政商人士来说，新荔枝湾通过提供最好的新派粤菜、有特色及深厚底蕴的饮食文化，满足他们体面的餐饮，帮助达成交易的需求。,传播策略（传播目标）,扩大知名度；巩固美誉度。 即：让更多的目标消费者知道新荔枝湾；同时让所有知道新荔枝湾的人对新荔枝湾的价值有较高的认识。 即：扩大新荔枝湾酒楼在目标人群中的影响，使新荔枝湾酒楼进入他们选择交际餐饮场所的重要选择范围。,传播策略（目标对象）,1. 主要：政商人士 公司老板、销售经理等 政府官员 经常应酬

2、吃饭，出入酒楼、会所 年龄在25-55岁之间，以男性为主 2. 次要：其他 婚庆、节日等宴请 有钱的人来叹世界 （消费者结构的具体数字，可通过各店面对现有消费者的统计得出）,传播策略（传播内容）,主题（形象）传播 强化新荔枝湾新派粤菜经典的品牌定位，帮助新荔枝湾酒楼成为消费者选择新派粤菜酒楼的首选（即增强在消费者心目中的价值）。 阶段性促销传播 传播新荔枝湾的新菜式、举办活动等信息，帮助新荔枝湾酒楼达成阶段性销售促进的任务，同时帮助树立“不断创新” 的品牌形象。,新荔枝湾的生意季节特点,媒介策划要点,针对政商人士 有助于强化定位（文化、新派粤菜之尊） 促进销售 全年费用400-500万 销售的

3、季节特点,传播执行总体思路,政商人士 促进销售 费用,保证较大力度的软性传播（包括新闻、栏目合作） 保证较强的公关促销活动 硬广告以电视为主，报纸电台为辅 销售旺季适度加强 强化文化建设（内刊）,文化 新粤菜之尊 销售季节,传播组合与费用分配,以下对各个项目展开说明,一、电视,1、电视广告制作 2、电视媒体分析与投放思路,1、电视广告制作,形象片 作用：强化新荔枝湾的品牌定位，帮助新荔枝湾酒楼成为消费者选择新派粤菜酒楼的首选。 数量：拍摄1条 制作费：20-30万/条（胶片拍摄） 推广片 作用：传播新荔枝湾的新菜式、举办活动等信息，帮助新荔枝湾酒楼达成阶段性销售促进的任务，同时帮助树立“不断创

4、新” 品牌形象和“有活力”的企业形象。 数量：拍摄2-3条 制作费：2-4万元/条（磁带拍摄）,2、电视媒体分析与投放思路,1）投放市场/广告长度/频道选择 2）在计划中需要考虑的问题 3）节目的挑选原则 4）广州电视节目的常规编排 5）节目的分析 6）节目的选择 7）广州香港电视现状分析及投放比重建议,1）投放市场/广告长度/频道选择,市场：广州市 广告长度：30”，15”，5” 频道选择：省TVB、广州34频、广东珠江台,2）在计划中需要考虑的问题,我们的目标人群看什么节目的时间最多？什么节目是既看得多，但价格又相对便宜的呢？（节目与时间段位的选择）,3）节目的挑选原则,在挑选时：有以下的

5、标准我们要同时综合考虑： 最多人看的节目（以电视收视点高低作为衡量标准） 最多男性看的节目（同上） 最多人看，但价格成本最低的节目（以每个收视点需要付出的成本作为衡量标准） 拥有惯性收看习惯的节目（评估收视点是否稳定作为选择标准）,4）广州电视节目的常规编排,电影,体育节目,财经消息,相对高收视的节目重播(除新闻外),一线剧,娱乐节目/综艺节目/时事报道,二线剧,周末影院,周六至周日,周一至周五,0800,1200,1600,1900,2100,2200,综艺节目,5）节目的分析,由于新荔枝湾的目标群体是25岁以上的人群，尤以男性为主。在选取广告段位时，除了大众所喜爱收看的电视剧和综艺节目之外

6、，还选取了男性偏爱看的新闻报道，财经消息、时事报道及体育节目等。 购买19：0019：30和22：00-24：00之间的广告段可以更有效地接触购买群体，让更多观众能收看此广告。 通过有效的投放，进一步加深消费者对新荔枝湾文化的了解；重点突出新派粤菜之尊的形象，提升在新荔枝湾在消费者心目中的价值。,5）节目的分析（续）,由于新闻类节目收视较为稳定，在广州及珠江三角地区，新闻类节目的收视受CCTV的影响不大，我们建议在这里选择购买新闻特约，或栏目冠名等相关手段，以保证其稳定的收视率。 由于难以评估新剧集的收视情况，一般采取“双保险”措施，在市台和省台购买同一时段的广告位，以避免观众的流失率，从而达

7、到保证起码的收视状况。 由于部分节目有固定的收视群，在投放量允许的情况下，我们会多加考虑。如，体育节目、财经报道等。,6）节目的选择,高收视的节目/每收视点成本较低： 夜间剧集（黄金时间段） 一线剧 二线剧 三线剧（TVB） 周六日影院 男性节目 新闻报道 NBA地带 球迷世界 财经透视 60分钟时事追击,6）节目的选择(续),收视稳定的节目 晚间新闻 头条新闻,7）广州香港电视现状分析及投放比重建议,广州有线与广东有线各占有线电视覆盖率40%及60%。 根据两台所覆盖的范围，在千人成本较低的前提下，我们建议多考虑一下省台。 根据覆盖情况分析结果，我们建议： 广东有线投放金额约占45% 广州市

8、34频道投放金额约占40 广东珠江频道投放金额约占15% 从而在最大的程度上接触更多的消费者！,在新荔枝湾同意以上媒介计划思路后，我们将做出具体的投放排期表。,二、电台,广播电台媒介分析与投放建议 1、媒体选择原则 2、电台节目的常规编排 3、节目/时段选择建议 4、电台选择推荐,1、电台投放原则,选择收听率较高的节目，以使更多的人能收听到。（这类节目如：珠江第一线、午间新闻，体坛快讯节目等） 选择男性节目，以便更针对目标群体。（如：新闻，交通，时事报道等） CPRP（每收视点成本）较低，让同样的钱达到更大的效果。,1、电台节目的常规编排,体育先锋,广播小说,综艺节目,经济信息，交通，体坛快讯

9、,交通，傍晚新闻，小说连播,综艺节目,时尚娱乐，财富游戏,综艺节目,周六至周日,周一至周五,0800,1200,1600,1900,2100,2200,2、节目/时段选择建议,建议选择交通、时事报道、体坛快讯等节目。 建议购买11:30-13:30和19:00的广告段，以更有效地接触目标群体。 由于准点报时，新闻报道，天气预报的的收视习惯较强，在此等栏目下可以继续进行以往的方式投放。同时还可以考虑类似的其他广告播放，如：新闻特约。 形式： “以下是新派粤菜新荔枝湾的特约新闻时间”,3、电台推荐,珠江经济广播电台是一家省级电台，以广州话播音为主，通过全省17座转播台，有效地覆盖广东、广西、海南、

10、湖南、香港、澳门近一亿人口的广大地区。 始终保持着收听率全省第一的地位。据广东省统计局的两次抽样调查显示，珠江经济台以覆盖范围广、节目老少咸宜、具有新闻性、信息性、娱乐性而为广大听众所接受，是全省听众最喜欢收听的电台。 根据该台所覆盖的范围，在千人成本较低的前提下，我们建议多考虑一下珠江经济台。,由于媒体明年的具体运作还在制作中。 在投放思路进一步明确后，我们就需要进一步和媒体联系，商讨具体的广告投放。,三、软广告（专栏合作）,专栏合作 形式 与媒体合作开辟有关饮食文化的专栏。如与广州日报合作开辟新粤菜专栏，与南方都市报合作开辟吃喝时代专栏等由新荔枝湾组织提供专栏文章 作用 帮助建立新粤菜之尊

11、与深厚饮食文化蕴藏地的品牌定位。,四、软广告（新闻）,形式 记者俱乐部：有选择地与一定数量的记者保持密切联系，经常性的向他们提供有关新荔枝湾酒楼的动态，以使他们经常性的发布有关新荔枝湾的新闻； 有意识的识别新闻点和制造新闻，通过以记者俱乐部为主的渠道发布； 活动配合：在促销或公关活动企划中安排包括记者俱乐部的渠道发布新闻。 作用 扩大在目标群体中的影响力，帮助建立品牌定位，帮助建立企业富于活力的企业形象,五、活动,节假日促销活动，如五一、十一、元旦、春节； 广州美食节活动； 分店开业 特别策划的公关或促销活动，如：有知名美食家参评的烹饪大赛。 （我们将根据需要对具体的活动做专案策划）,六、内部杂志,形式 对现有的内部杂志进行改造。力求增强新派粤菜特色的文化底蕴。不求数量但求质量。 内容安排要体现知识性、趣味性，有较强的可读性。如老谢煲汤、逛店马、盗版菜等栏目 放置于各店堂供免费取阅；免费订阅。 作用： 对于酒楼来说，店面就是重要的传播渠道。自办杂志是使这个途径发挥更大作用的有效手段。 帮助在现有消费者中强化品牌定位，增强消费忠诚度； 对内强化员工文化底蕴，使他们更好地发扬新派粤菜特