左岸绿洲地产别墅营销策划案.ppt

1、圣城骄子 墅领天下 项目整合营销策划提案,报告关键词：,地中海风情 城市别墅 比肩市府 弥河畔 原生态 国际标准 豪宅标杆,报告逻辑结构,三、 实现目标需要解决的核心问题,五、营销策略总纲及执行,四、项目营销战略思考,一、项目营销目标,设定目标 提出问题 解决问题,二、现状梳理：面临的机遇与挑战,目标,项目解读,项目目标,片区：寿光新门户，新城CBD,比肩市政府，紧邻新区政务中心。位于展览馆片区，打造功能齐全的商业、居住综合区,资源：300亩弥河生态走廊,寿光政府斥资打造300亩弥河生态走廊，沿河两岸规划有水幕电影、喷泉广场、游泳池、网球场、渔船人家等丰富的生态景观及游玩场所,项目：弥河畔、湿

2、地公园、高尔夫球场,植物的乐园，动物的天堂。唯一的健康水源；寿光最宜人的小气候；最接近自然地人类栖息地,团队：整合规划设计专家团队,腾德建筑设计咨询（上海）有限公司，青岛易境设计事务所，澳华（悉尼）景观设计机构，地中海美墅出自专家之手,水岸城市别墅 地中海顶级居所,唯一的弥河生态景观带纯水岸，原生态； 唯一的高尔夫练习场国际化休闲娱乐之城； 唯一的新城中央居住区寿光新门户，城市CBD； 唯一的地中海风情美墅醇正地中海风情浓郁开启； 唯一的双会所私享官邸双会所尊荣，享你所想； 唯一的生态景观大宅超低容积率，超高绿化率； 唯一的文脉汇聚之地名校环伺，浸润书香；,总之，这里有寿光最宜人的小气候，是

3、最接近自然的人类栖息地。,项目的营销目标,寿光高端物业新标杆,快速聚客，快速出货,销售目标,树立寿光豪宅价格标杆,价格目标,跻身品牌地产开发商,品牌目标,报告逻辑结构,三、 实现目标需要解决的核心问题,五、营销策略总纲及执行,四、项目营销战略思考,一、项目营销目标,设定目标 提出问题 解决问题,二、现状梳理：面临的机遇与挑战,机遇与挑战,宏观市场分析,市场竞争分析,项目SWOT分析,客群分析,房地产产业自身的规模，以及对相关产业的带动作用都注定了房地产仍为政府实现 扩大内需 目标最有效、最便利的调控产业。,宏观经济走势分析,宽松货币政策不改变，新的经济增长极未出现，宏观经济决定房地产不会面临大

4、幅调整。,首先，国家刺激经济上行的政策没有变。,目前CPI指数已经连续多个月环比出现增长，而11月份M1货币增长率更是高达32%，这预示着通胀预期仍然存在，CPI同比增幅止跌回升也已经成为现实。在通胀预期下，投资房地产仍是最为有效的保值方式。,近几个月工业品增加值虽然开始上升，但国内以制造业为主的实体经济，投资热情仍不积极。受资本逐利性的特性带动，大量的投资资金，难免会进入股市、楼市等市场寻求利益。,其次，宽松货币政策没有变。,11月27日中央经济工作会议提出，明年继续执行积极财政政策和适度宽松的货币政策。虽然7月份以来信贷规模有所收缩，但由于扩大内需政策以基础建设为主，后期仍需要有大量的资金

5、投入，因此短期内，宽松的货币环境不会迅速改变。而充足的资金是房地产得以发展的基础。,再次，通胀预期没有变。,最后，实体经济投资尚不积极。,12月10日，二手房营业税二改五,国家政策出现调整信号，短短几天内连推组合拳，并且国务院公开表示要“遏制”房价，显示出政府开始伸出调控之手。,12月17日，拿地首付上调至50%,国务院12月9日决定，个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，其他住房消费政策继续实施。此次将征免时限恢复到5年，就意味着普通住房要购买满5年之后，才能享受到免征营业税的优惠，无疑将使得短线的交易成本更大，从而抑制投机性购房。值得注意的是，此次提出“其他住房消费政策继续实施”，这

6、无疑给广大购房族一颗定心丸。,财政部、国土部等五部委出台关于进一步加强土地出让收支管理的通知，剑指开发商囤地炒地，明确开发商以后拿地时，“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%”。土地租赁合同约定的当期应缴土地价款(租金)应当一次全部缴清，不得分期缴纳。如果开发商拖欠价款，不得参与新的土地出让交易。,国务院召开常务会议，就促进房地产市场健康发展提出增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措。会议同时明确表态“遏制房价过快上涨” 一要增加普通商品住房的有效供给。二要继续支持居民自住和改善型住房消费，

7、抑制投资投机性购房。三要加强市场监管。加强房地产信贷风险管理。四要继续大规模推进保障性安居工程建设。,房产新政,12月14日，国四条出台,寿光房地产现状“大盘频现” 东部开发如火如荼，卡诺岛、水岸嘉园、巨能华府、中南世纪城、领世郡、新城明珠等大盘不断涌现，高端层面的竞争越来越激烈。,从国家政策走势来看，未来房地产走势的主基调还是以稳定为主，走向趋“紧”； 寿光市场由于相关土地政策和规划导致土地开发加速，未来住宅供应量加大，预计2010年的寿光房价仍会保持上涨势头，从中长期看，房地产发展趋于稳定。,寿光2009年楼市总结“量价齐升” 2009年寿光市受房地产行业大势上行影响，楼市成交量及成交价格

8、均出现上扬，尤其下半年价格的攀升较快，以往相对保守、平稳的市场特征已不在。繁荣的商品房市场也推动了土地市场交易，寿光房地产行业迎来了巨大的发展机遇，吸引了多家外地开发商积极抢滩入驻，全市2009年房地产项目也都是“量价齐升”，一片繁荣。,寿光楼市预测,机遇与挑战,宏观市场分析,市场竞争分析,项目SWOT分析,客群分析,竞争分析及对本项目启示,对本项目启示： 本项目规模优势并不明显，因此本项目市场定位要细分，走高端路线，做寿光地产项目的标杆，跳出较低层面的竞争。 充分演绎【城市别墅】概念和生活，发挥项目的资源优势、突出项目产品特色，树立项目高端形象，才能获取市场份额。,突破现状，领导市场，走高端

9、，做标杆,机遇与挑战,宏观市场分析,市场竞争分析,项目SWOT分析,客群分析,项目SWOT分析,通过项目的SWOT分析，发挥项目独一无二的资源优势和景观优势、产品创新创造高附加值成为关键。,机遇与挑战,宏观市场分析,市场竞争分析,项目SWOT分析,客群分析,从客户角度出发深入思考,从客户特性研究入手，寻找本项目的客户！,全面了解豪宅客户的需求与特质 本案客群定位,客群分析,1、功能性需求,2、情感性需求,3、财富面需求,财富的保值 对项目片区的未来有非常大的期待，希望在东部新城不断成熟的情况下，实现自身财富的保值与升值,身心的放松: 通过离开喧闹的城市，缓解自身的压力，从复杂的社会关系的束缚中

10、摆脱，实现心灵上的一次净化,享受自然: 厌倦了城市的喧闹与烦躁，希望在弥河岸边寻找到一块能够修养身心的世外桃源,交友的平台: 与朋友分享一种与众不同的生活经历；增加自己在圈子里的影响力；近一步推动自身的事业,寻找身份标签: 通过在具有人脉与地脉的寿光弥河岸边拥有一套豪宅，从而实现心理上的一次成就与满足，并在朋友圈中建立一种优越感,投资的工具： 通过置业，从而纯化自身的财富来源，并利用物业的升值使得财富实现增长,客户最为看重的是产品的品质品牌，以及区域的升值潜力，这体现了客户对资源和产品的重视。,高端客户研究,私营业主,平时忙于打点生意，比较忙碌，晚上经常会有应酬； 有时和同乡、同行一起聚会、聊

11、天； 希望给家人一个舒适的住所，有时间的时候多陪陪家人； 关注于生意，希望改善居住环境，带来身心愉悦； 注意住所的环境、户型和物业管理；,自由职业者,收入较高，自由支配的时间较多，生活不是很规律，有时会有些应酬； 一般拥有住所，再次置业为了改善居住环境，实现居住理想。,泛公务员,工作稳定，收入较高，生活规律，有时会有一些应酬； 已有住房，再次置业希望改善居住环境或方便生活及工作，部分为投资,他们是谁？,1、考虑时间短：从生活习惯来看，事业依旧占据了豪宅客户的大多数时间，通常成交周期较短，客户对产品价值的感知往往是凭借第一印象，但少量客户由于忙于事业，需要长期的维护与跟踪。 2、重视产品稀缺性：

12、从置业需求来看，豪宅客户非常重视产品的稀缺性，尤其是资源的稀缺性。从置业倾向可以分为两类：一种是倾向于对城市稀缺资源的占有，另一种则是对自然稀缺资源的占有。 3、要求项目的均好性：由于豪宅客户置业选择较广，因此这要求营销系统不断地给予客户加分的感觉，而不能出现减分的感觉，否则就有可能永远失去客户。,对于豪宅客户，不能从身份上去归类，因为客户群体较少，归类会限制目标客户群体量，而更多是从置业特征中寻找共性，并在共性中寻找与竞争对手的差异。,他们的置业习惯,从客户角度出发深入思考,从客户特性研究入手，寻找本项目的客户！,全面了解豪宅客户的需求与特质 本案客群定位,客群分析,我们需要做的只是为我们的

13、艺术品找到它的主人 找到那少数一群人,目标客户群： 寿光市的第一代或第二代富豪； 房地产、蔬菜贸易、化工、盐业等商业巨子； 企事业单位中高层管理者； 下辖乡镇商贾巨头及周边县市高端客户。,本案客户锁定,基于对高端物业客户的研究及项目自身高端战略定位，项目的目标客户为寿光财富金字塔顶层及上层。,大众阶层,中产阶层,财富阶层,职业特征,置业特征,工薪阶层 企事业单位普通职员 小型个体户者 其他社会底层,首次置业或租房居住 价格敏感度高； 低档楼盘是首选,中等规模私营企业主和个体户 政府、事业单位领导 企业中层干部,二次置业居多 价格敏感相对度高； 注重楼盘档次,大型私营业主或个体户 国企、事业单位

14、高层领导,三次置业或三次以上 讲究奢华，追求豪宅 价格敏感度低,客群定位,报告逻辑结构,三、 实现目标需要解决的核心问题,五、营销策略总纲及执行,四、项目营销战略思考,一、项目营销目标,设定目标 提出问题 解决问题,二、现状梳理：面临的机遇与挑战,项目成功营销所面临的核心问题,高端项目现状 VS 高端项目定位,如何突破目前的价格瓶颈，树立豪宅标杆？,高端竞争 VS 高端消费群体有限,如何加速销售，快速实现回款？,项目快速销售 VS 高端客群积累慢,产品客群多样性 VS 整盘营销,如何有效组织不同产品的推售？,如何突破市场竞争，抢夺高端客源？,第1类：必须争取的客户 寿光市区内高端客群,项目达成

15、目标必须争取2大高端客户,第2类：必须吸引的客户 下辖乡镇乃至周边县市的高端客群,“水岸城市别墅，地中海顶级居所”这张王牌该如何出？,项目达成目标的关键,报告逻辑结构,三、 实现目标需要解决的核心问题,五、营销策略总纲及执行,四、项目营销战略思考,一、项目营销目标,设定目标 提出问题 解决问题,二、现状梳理：面临的机遇与挑战,如何使突破式营销成为可能？,蓝海战略解读,市场空间由两种海洋组成：红海和蓝海。蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间,考虑的是如何创造需求，突破竞争。,本项目的蓝海战略?,竞争战略分析,资源,品牌,区位,产品,项目傍依300亩弥河生

16、态景观带，拥有500亩自然风光，采用地中海建筑风格，大师级规划理念，在自然资源和产品方面具有较强的竞争优势。以此为切入点，我们采取蓝海竞争战略，以区位优势与生态为主线，以城市别墅生活尊享为核心，重新定义寿光别墅标准，做高端市场领导者。,领导者,价格垄断 产品不可复制 过河拆桥,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,追随者,补充者,搭便车，借势 以小搏大 价格战制造者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,项目的竞争战略定位,项目竞争战略的实施1个唯一，1个第一,打造超越竞争的唯一城市别墅 唯一的优越区位，唯一的地中海风情社区，唯一的原生美墅，唯一的配套资源

17、等,实现超越竞争的第一营销体系 体验式营销 跨界营销 圈层营销,领导者：寿光首席地中海风情水岸城市别墅唯一性：弥河畔，比肩国际的唯一原生墅,项目的竞争战略定位：领导者、唯一性,放大资源优势，塑造强竞争力产品 极致化示范区体验使客户心理共鸣,入市前,借助区域资源的价值启动市场 通过大事件营销制造舆论焦点,蓄客期,利用活动营销热炒产品价值 对项目的优势资源进行强势推广,开盘期,活动营销、圈层营销持续聚客 行销活动拓展销售渠道,销售期,营销分期策略,报告逻辑结构,三、 实现目标需要解决的核心问题,五、营销策略总纲及执行,四、项目营销战略思考,一、项目营销目标,设定目标 提出问题 解决问题,二、现状梳

18、理：面临的机遇与挑战,如何实现项目的绝对成功而非风险成功？ 如何实现项目叫好又叫座？,项目营销的突破点（基于4P）,构筑“4大亮点”，形成排他性竞争壁垒： 1、自然资源+地产：构建豪宅新的开发模式； 2、打造独特产品：形成绝对产异竞争，引导新需求模式； 3、生态技术运用：提高产品附加值，构建生态养生社区； 4、极致体验展示：提前兑现开发承诺，以形成新溢价；,整合营销实现五大体系，全面超越竞争对手 1、精准传播体系：高举高打，锁定高端客群； 2、跨界营销体系：跳出地产，整合资源，创造崭新价值； 3、圈层营销体系：突破传统营销渠道，扩展新渠道； 4、超级团队体系：提供五星级酒店服务模式； 5、销售

19、保障体系：实战推货、超级团队、多渠道开发；,4大亮点的构建,精准传播体系,1,2,3,销售保障体系,4,回款及媒体费用预算,5,6,策略下的目标达成体系,7,跨界营销体系,圈层营销体系,入市时机、营销布局,排他性的 4大亮点,打造独特产品,自然资源+地产,极致体验展示,构筑“4大亮点”，形成排他性竞争壁垒,生态技术运用,借势区域规划，放大资源优势，开创新开发模式,寿光首席城市别墅 左岸绿洲傍依300亩自然水域，同时雄踞新城CBD，真正离 尘不离城，堪称“城市别墅”的完美标杆。,比肩政府，比肩国际 紧邻新的政务中心，文化中心，教育中心。 双会所，高尔夫球场，高档商业区，湿地公园，充分诠释国际标准

20、。,开创自然资源+地产的新的开发模式,排他性的 4大亮点,打造独特产品,湿地公园+地产,极致体验展示,构筑“4大亮点”，形成排他性竞争壁垒,生态技术运用,景观建议五重园林绿化,草坪,花海,花灌木,花乔木,大乔木,借鉴龙湖地产的造景技术，“五重园林立体绿化”，从任何一个角度看都是一个立体景观，草坪到花卉到乔灌木、花冠木到乔木，浑然一体，它不是光秃秃的一两棵树摆在那里。,排他性的 4大亮点,打造独特产品,湿地公园+地产,极致体验展示,构筑“4大亮点”，形成排他性竞争壁垒,生态技术运用,雨水收集系统、渗水路面系统,雨水收集系统 是对自然恩赐的充分利用。,渗水路面 补给地下水的有效渠道。,排他性的 4

21、大亮点,打造独特产品,湿地公园+地产,极致体验展示,构筑“4大亮点”，形成排他性竞争壁垒,生态技术运用,建立3分钟感动客户 的情景示范区展示体系 使客户由心动震动感动 创造产品溢价空间，使客户产生心底共鸣,展示风格：弥河水岸，地中海原味美墅,看房动线全精装 项目地块周边环境的打造 社区园林全精装 突出水景资源、增加亲水设施 接待案场全精装 地中海元素的融入，提供五星酒店的服务标准 示范楼座全精装 对示范楼座的立面、庭院、样板间等进行全方位精装 五星会所全精装 打造寿光首席高端会所，成为名流聚会的场所,在功能上：体验+营销 在风格上：自由、休闲、艺术、大气 布局上： 一层销售功能 功能安排：沙盘

22、模型区、接待区、VIP洽谈区、工法展示区 二层为体验功能 地中海风情生活馆，主要用于圈子沙龙派对 功能安排：咖啡馆+书吧+藏品展示+多媒体影音室,接待案场要素,风格上：地中海风情 表现手法： 人物雕塑、红瓦白墙的西班牙建筑风格、立体绿化、湖景小品等,示范区园林,示范楼座及实楼样板间,选取一个景观优势最佳的楼座作为示范楼座，亲景临水，整体包装，给客户直观的原生墅概念； 实楼样板间涵盖别墅、洋房等不同的产品形式，突出样板间的装饰性，庭院等细节；,庭院：情景PARTY、西班牙装扮仆人 空间：壁炉+石椅+拱廊+铁艺+回廊+高迪墙+老风扇+藤椅+吊床+红酒+咖啡 窗户：垂吊的花艺+装饰性铁艺 露台：休闲

23、太阳伞+吊椅+壁灯 情景地下室：家庭影院+雪茄吧+私藏品玩赏+酒窖 其他配合：舒缓的乡村音乐+人物式生活场景+数码屋现场示范,示范区及样板间要素,导示及围挡,接待中心、工学馆,示范区园林,样板楼座、样板间,对望高尔夫球场,河畔垂钓区,进入水上高端会所,3分钟感动客户动线,重回进入接待中心,项目前期,项目中后期,建筑产品,项目精神,历史价值,水岸美墅,众生奢望,智者乐水,水含王气,地走龙蛇,居住属性,藏品属性,平台属性,养生属性,舒适度,安全性,唯一性,稀缺性,贵族气质,圈层认可,项目价值体系构建,住宅科技,高端会所,身份象征,4大亮点的构建,精准传播体系,1,2,3,销售保障体系,4,回款及媒

24、体费用预算,5,6,策略下的目标达成体系,7,跨界营销体系,圈层营销体系,入市时机、营销布局,各阶段工作重点,市场导入期,4月,蓄客期,开盘热销期,持续销售期,5月,6月,示范区建成 售楼处改装、示范区园林及样板楼座建设 入市推广 市场推广、营销推广方案的筹备； 组建销售团队,强势推广 广告出街、各种媒体集中使用 聚客活动 举办跨界营销及圈层营销活动，进行客户积累,开盘实施 集中时间开盘，制定销售政策和房源价格体系，当天举办大型活动，制造市场轰动效果,渠道拓展 主要是拓展渠道，吸引更多高端客户置业； 圈层营销 小范围的圈层活动进行暖场，制造圈层影响力，实现老带新销售,跨界营销+圈层营销,营销推

25、广总则,营销思想： 深度研究高端客户消费行为，实行精准营销； 颠覆传统营销方式，实现创新跨界营销；,推广手法： 锁定高端客户消费路径，高举高打，制造社会影响； 借势政府规划，凸显资源优势，点亮市民期待；,三大战役饱和攻击，决胜市场,造势、借势 主打地中海风情城市原生墅,造势 亮出城市顶级区位王牌,生活 体验战,立势 高端生活体验，建立高端人士生活平台,4大亮点的构建,精准传播体系,1,2,3,销售保障体系,4,5,6,策略下的目标达成体系,跨界营销体系,圈层营销体系,入市时机、营销布局,关键词：弥河畔，第一城市别墅 推广主题： 寿光首席地中海风情水岸城市别墅 寿光只有一条弥河， 只有一个原生墅

26、！,资源战：2010年3-4月,精准传播体系,一级渠道：项目包装 围挡、门口、指示牌,二级渠道：深耕区域 周边道路、路旗、交通指示牌,三级渠道：全市告知 DM单页、报纸、户外、高炮、网络,渠道拓展体系,+,现有资源：民间协会组织成员、汽车4S店会员，高档商场、酒店会员；移动通讯、金融业、保险业VIP客户,个体私营业主、政府公务员,渠道拓展方向,教育培训,高尔夫 休闲运动,投资理财,名车品牌,艺术协会,艺术品,文艺界,慈善,媒体,商会,其它,社交,奢侈品协会,跨界的资源：整合多种资源平台,平 台,左岸绿洲的业主购买的，再不是单一区域的豪宅产品，而是一种: 生活与社交平台！,关键词：城市别墅，巅峰者的选择 推广主题： 城市别墅，生活之巅 一个世界水准的私家名邸,产品战：2010年5月,关键词：醇正地中海风情浓郁开启！ 推广主题： 事业已经登峰，生活即将造极！ 左岸绿洲