马龙基地0211~~.pptx

1、Part 1 任务分析,马龙基地作为美的集团 一次性投入最大、一次性建成面积最大、建设周期最短 的工业园建设项目,它带给我们什么感受？,马龙基地投资15亿元，占地面积45万平方米，在2011年4月将投产使用。,在2009年9月，格兰仕集团投资13亿，在中山基地兴建工业园，其中包括冰、洗、微波炉，总面积为42万平方米。,不论是从投资力度，还是从生产基地的面积来看，美的一个微波炉生产基地就超过格兰仕冰洗空共同的生产基地，充分体现出了马龙基地规模之大。,年产能3600万台,格兰仕，全球最大的微波炉生产销售厂家，而美的微波炉马龙基地的年产能超于格兰仕。与美的原有微波炉生产基地比较，马龙基地的年产值为原

2、有一倍。,从以上两组数据可以看出， 马龙基地从规模和产能上超越了竞争对手 刷新了行业的记录 具有深远的意义,为美的微波炉成为行业老大增添成功砝码,马龙基地不仅仅是一个生产基地 他改变了行业格局,由此我们得出：,通过马龙基地的传播我们要达到什么效果？,打造美的在微波炉行业的行业老大地位,传播马龙基地规模之大，为微波炉行业之最,营造美的微波炉良好的公共舆论氛围和社会形象,由此，我们得出传播主题为：,美的打造全球规模最大微波炉生产基地 微波炉产业化发展到达新高度,意义诠释： “美的打造全球规模最大微波炉生产基地” 从马龙基地本身出发，强调了其规模之大； “微波炉产业化发展到达新高度” 从对行业影响的

3、角度出发，对马龙基地进行升华和发展，强调了其对整个微波炉行业的影响力。,我们的任务：,马龙基地为全球最大微波炉生产基地， 我们需要应用各种方式将马龙基地向外界宣传推广,通过两个方式：,一、 庆典盛会,二、 配合传播,一方面： 我们需要更权威、更有利的“政府” 声音,权威政府 声音,经销商,媒体,引领行业发展，促进变频微波炉行业变革,展现企业实力，增加销售信心,感受到政府对企业的支持,我们的特色,另一方面： 我们需要运用高端权威媒体向外界传播信息,央视、省级新闻曝光、高端财经类媒体 绿色发展是当今世界的时代潮流，抓好节能减排，不仅是我国工业领域的一项紧迫任务，更是转变发展方式，调整产业结构，实现

4、可持续发展的战略性举措。美的积极响应国家“十二五”规划。投资建设马龙基地,高端媒体：行业性质，影响重要人物,重要媒体：企业性质，更直接反应企业实力,各地区重点媒体 美的微波炉打造世界最大微波炉生产基地马龙基地，成就微波炉“世界工厂”,我们的特色,Part 2 基地庆典方案,（暂定）活动时间：4月7日,活动时间 地点,上午10:00点,活动地点：美的微波炉马龙基地项目地址 （如有特殊天气情况移至室内进行，现已室外露天为例）,活动主题,美的微波炉马龙基地投产庆典,美的“智”造，引领行业新发展,备选：美的“智”造，创赢未来 王者风范，带动行业新升级 屹立荣耀巅峰，美的微波炉马龙基地震撼启动,创意诠释

5、：主标题从马龙基地本身规模和对行业的影响两个方向进行说明阐述。 “美的智造”表明马龙基地的先进性； “引领行业新发展”表明美的微波炉在行业的地位。,高规格 高层次,活动基调,佛山市市委相关领导 顺德区区委相关领导 国家发展和改革委员会环境司相关领导 中华人民共和国住房和城市建设部相关领导 中国家电协会理事长 国务院发展研究中心相关领导 中国节能协会相关领导 经销商代表 美的方相关领导,嘉宾名单（暂定）,马龙基地庆典活动的环节细则将于执行案中体现； 以下重要环节为本次活动核心环节， 他彰显了马龙基地在行业的地位，提升了美的微波炉的行业影响力。,创意诠释： 有央级相关领导、政府领导、家电协会领导、

6、美的领导讲话发言，权威机构领导发言提高马龙基地高度。,讲话方向： 央级绿色节能产业，促进国家产业再升级，加快产业发展转型； 省级促进该地区工业发展，带动行业的改革和前进 美的响应国家号召，带领微波炉行业走向更高方向,重要环节（一）,领导讲话,创意诠释： 在活动现场领导人在剪彩完毕后共同按下生产线启动按钮（在舞台上做的假的按钮）。 随后舞台大屏幕上出现了微波炉生产车间从第一个生产线开始的整个生产过程，最后从舞台上推出一台微波炉。（过程中配以音乐效果）。 主持人串词，领导人分别站在舞台的两侧同时揭下红色幕布，展示出“鉴证马龙基地第一台变频微波炉”的字样。,重要环节（二）启动仪式,鉴证第一台微波炉启

7、动仪式,方式一：,亮 点 环 节,揭牌仪式,揭牌仪式,创意诠释： 由一位省领导和一位央级相关机构领导同时为马龙基地贴牌。意味着马龙基地正式投产，具有里程碑的意义。,重要环节（二）启动仪式,方式二：,亮 点 环 节,亮 点 环 节,创意诠释： 由省级领导、央级相关机构领导、美的领导共同触摸启动球。 随后舞台大屏幕出现微波炉生产过程，鉴证马龙基地第一台变频微波炉诞生。 主持人串词。,启动彩球,启动彩球,重要环节（二）启动仪式,方式三：,亮 点 环 节,重要环节（三）行业活动,方式一：,创意诠释： 宣言人员：美的微波炉企业高层管理人员、工人代表、行业代表 宣言内容：从微波炉生产的不同环节进行节能生产

8、宣言，宣言内容简洁，并体现每个环节的高效节能。 宣言形式：主持人串词，每位宣言人员依次上台宣言 意义：通过发起“节能生产宣言” 既与马龙基地的节能生产紧密集合又上升到社会责任高度，可以更多吸引媒体和政府的目光。,节能生产宣言,亮 点 环 节,重要环节（三）行业活动,方式二：,创意诠释： 联盟成员：微波炉生产上游供应商、美的微波炉代表、微波炉下游销售商、环保协会等 联盟形式：主持人串词，各方代表上台共同揭下联盟LOGO图表的幕布。由环保协会和美的方代表分别发言，阐述节能生产联盟的意义，同时宣布“节能生产联盟”的联系方式，欢迎各家电企业积极加入。 意义：节能生产联盟联合整个微波炉生产链，以联盟形式

9、呼吁社会进行节能生产，体现了美的作为一个大企业的社会责任感，和社会号召力。,节能生产联盟,创意诠释： 政府领导以及相关媒体参观基地， 亲身体验马龙基地所拥有的先进生产技 术，以及马龙基地的规模之大。 参观重点厂房生产线，基地其他区域可以安排游览车进行参观。 在参观同时，由美的工作人员现场讲解及演示。 参观过程中，美的全程进行拍摄。,重要环节（四）,领导参观马龙基地,活动流程,Part 3 传播策略篇,企业层面：传播马龙基地规模大的信息,我们从企业和行业两个层面分析传播核心,行业层面：传播马龙基地引领行业进入一个新的高度，引发行业新变革,美的打造全球规模最大微波炉生产基地 微波炉产业化发展到达新

10、高度,传播核心,传播核心,事件支撑,传播内容,媒体策略,传播载体,美的微波炉马龙基地投产,行业：着重突出美的微波炉马龙基地的投产使用对于整个微波炉行业的重要意义，美的微波炉创新性推出微波炉变频技术，马龙基地的投产使用，推动变频产业再升级。 企业：以马龙基地投产庆典为新闻切入点，通过介绍马龙基地为微波炉行业的制造帝国，来显示出美的微波炉雄厚的实力与超强的市场领导力，不断超越竞争对手，稳固了国内霸主地位。,会议传播：基地投产仪式现场全国媒体信息传递+外围区域信息普发 重点传播：部分平面媒体做深度性报道，提升影响力,平面媒体： 全国重点城市地区主流大众类媒体 央级综合性、行业性媒体 财经/产业杂志,

11、其他形式： 财经、新闻类栏目TV动态新闻播报 网络视频直播以及专题报道,诉求对象：行业、媒体、经销商,传播内容,美的打造全球规模最大微波炉生产基地 微波炉产业化发展到达新高度,在以上传播核心的基础上， 此次传播分为三个阶段，形成清晰的传播路线,在马龙基地庆典前利用稿件传播形式，造势炒作，引起社会关注。突出体现马龙基地的大规模和节能绿色的生产线,前期造势,活动传播,以马龙基地投产庆典事件为支撑，从行业和企业两个层面进行活动的传播，,变频趋势传播,在后期通过网络、平面、电视等多种媒体平台从行业很产业角度来说变频趋势。传播美的微波炉在整个变频行业的划时代意义,2011,2010,传播整体规划,在马龙

12、基地庆典前期，为了能广泛引起行业和社会的关注，建议在前期做一轮前期造势的稿件传播，利用网络这一主要传播媒体，营造良好的舆论环境并引起社会对马龙基地的热议 稿件设计原则：突出马龙基地规模之大，对行业的深远影响，引起热议,前期造势,前期造势 稿件传播,传播角度,规模传播马龙基地规模为行业之最,节能出发从马龙基地生产、办公等各个环节体现其绿色节能产业,变频产品线占比突出马龙基地在变频微波炉行业的绝对领导地位,话题选择：,1、3600万产能 美的微波炉投巨资打造全球最大生产基地 2、横向发展纵向延伸 美的构建“微波炉帝国” 3、建最大产能基地 美的微波炉剑指NO.1,传播内容： 美的微波炉成为了一匹黑

13、马，在竞争激烈的微波炉行业成功突围，并迅速成长为行业双寡头之一。此次，美的将在马龙打造全球最大产能基地，谋进世界微波炉“第一阵营”。,前期造势 稿件传播,规模大 节能 变频产品占比,话题选择：,1、美的微波炉驶入节能“高速车道”，为发展“添翼” 2、美的微波炉掌控低碳“秘笈” 打造全球最大产能基地 3、美的微波炉以节能为“杀手锏” 抢占行业制高点,传播内容： 变频在微波炉的应用开启小家电变频风气之先，将进一步提升小家电的环保节能水平。伴随着美的微波炉的在研发上取得巨大成就，其在微波炉行业中的领导地位也日益凸显。此次，美的“深耕”微波炉“领地”，不断开疆扩土，建造行业内第一个节能环保基地，从产业

14、布局上，再次显示出了美的微波炉的超前战略眼光。,前期造势 稿件传播,规模大 节能 变频产品占比,话题选择：,1、美的建最大产能基地 抢滩变频市场的发力点 2、美的微波炉结构调整 变频产品达XX% 3、美的微波炉马龙基地建成，将打造最大的变频基地,传播内容： 如今，变频产品被越来越多的消费者接受和认可，美的将变频微波炉作为微波炉行业结构调整、产业升级的关键产品，紧锣密鼓地建设整个变频微波炉产业链。此次，在马龙打造全球最大产能基地，说明了美的成为全球最具规模的变频微波炉供应商之一的信心和决心。,前期造势 稿件传播,规模大 节能 变频产 品占比,前期造势 网络传播,事件炒作,公关事件,亚洲最牛B的生

15、产基地外拍,事件描述,网友拍摄的马龙基地视频为开篇，本阶段突出马龙的大,传播形式,论坛营销+搜索营销+新闻（软文）+博客营销+邮件营销,前期造势 网络传播,事件炒作预设话题,在百度知道、百度贴吧、天涯问答、SOSO问问、雅虎知识等网络社区平台发布有利于美的产品及品牌的正面问答消息，是最有效，最直接的一种网络口碑营销的传播方式。,意见影响决策，口碑塑造品牌！,前期造势 网络传播,百科知识传播预设,企业角度央级媒体和重点区域如北上广的重点媒体进行企业角度的传播，提升美的微波炉的品牌影响力以及在行业中的地位。,活动传播,行业角度普通地区的重点媒体的财经类要从行业角度进行传播，宣传马龙基地在行业中的深

16、远影响以及领导地位。,活动传播此部分的传播的重点在于平面媒体传播，网络直播作为辅助传播。从行业和企业两个角度进行传播，参会媒体进行新闻普发，同时选择23家大型专业性家电网站进行视频直播。,话题选择：,1、美的微波炉：从后起之秀到微波炉帝国建造者 2、全球微波炉最大基地正式投产 见证美的飞跃成长 3、美的用12亿大手笔响应125规划,传播内容： 作为国内领先的白电巨头，美的抓住了国家扩大内需和高端产品需求猛增的机遇，在马龙建全球最大产能基地，打造微波炉产业旗舰航母，有利地巩固和扩大了市场份额，这也成为美的加速产能布局的内驱力所在。,企业 行业,活动传播 稿件传播,话题选择：,1、微波炉行业再升级

17、，变频将占市场主位 2、变频技术，推动微波炉产业升级,传播内容： 绿色发展是当今世界的时代潮流，抓好节能减排，不仅是我国工业领域的一项紧迫任务，更是转变发展方式，调整产业结构，实现可持续发展的战略性举措。对于制造业来讲，不能通过消耗资源来做产品的改进，而应该最大程度减少资源消耗，创造节能新产品。 美的积极响应国家节能减排、低碳环保等政策的号召，在马龙建全球最大微波炉产能基地，为生产变频和高能效微波炉产品增加投入，为整个集团实现调整产品结构，实现产业转型升级奠定了坚实基础，同时，也引领着中国的自主品牌走向世界。,企业 行业,活动传播 稿件传播,前期造势 网络传播,事件炒作,公关事件,中国最强生产

18、线大揭秘,事件描述,视频揭秘微波炉生产线上科学生产制造的微波炉是绝对信得过的品质。,传播形式,门户专题报道+硬广告+新闻（软文营销）+搜索引擎广告,前期造势 网络传播,事件炒作预设话题,马龙基地庆典后，主要传播的内容为从马龙基地出发，以整个微波炉行业变频趋势为角度进行传播，与2011年的“变频”概念统一调性。 传播方式：平面、网络、电视多种媒体进行立体性全方位的传播,变频趋势传播,变频趋势传播 平面媒体,特点：文字信息量大，配大图 配图：现场图片 优势：新闻性强， 可以有效地传播信息， 深入传播对行业影响， 深度传播常见形式,深度稿,传播话题： 1、美的掌控技术矩阵 雄踞微波炉版图一极 2、美的微波炉以变频为杀手锏 剑指行业第一 3、美的微波炉快速扩张 彰显全球发展战略眼光,传播内容： 随着中国经济高速增长，居民消费能力持续提升，高端、低碳节能的产品在整个白色家电行业的销售占比越来越高。美的真正地拥有主动权，全面掌控微波炉行业的变频技术，在马龙建全球最大产能基地，为生产变频和高能效微波炉产品，引