网络市场营销.ppt

1、第六章了解网络营销定价策略、学习目的和要求、1一般价格原理、网络营销价格特征。 了解2web营销学的免费定价策略。 掌握3web营销学的10种常见价格策略。 6.1营销学价格战略概述，6.1.1价格的含义和作用，1价格是商品价值的货币表现价格是商品价值的货币表现，或价格是用货币表现的商品的价值。 价格与商品价值成正比，与货币价值成反比。 商品价值包括商品社会所必需的劳动价值和商品使用价值。 普通货币表现的商品价值多指商品的社会必要劳动价值。 也就是商品的价格。 二价反应历程在市场运营中起着核心作用，商品在市场上最终实现的价格既不是供给价格也不是需求价格，当经营者和消费者对商品价值的评价一致时，

2、供给价格和需求价格相等时的商品销售价格就是市场成交价。 这个价格有变动区间，下限是经营者为了保持本利润能承受的最低价格，上限是那个商品的效用评价最高的消费者想支付的价格。 受市场供求反应历程和市场竞争反应历程的影响，实际的市场成交价在这个区间变动，但短期内形成一定的市场交易价格会引起市场供求的广泛变动，引起市场竞争的激化。6.1.2影响定价的主要因素、1成本要素2供求关系3竞争要素、6.1.3定价目标选择、1企业生存维持目标2以获得当前最高利益为目标3以市场占有率最大化为目标4竞争为目标的6.1.4定价基本方案和方法、1定价基本方案的定价一般2定价的基本方法、企业定价基本有三个指南。 成本指南

3、、需求指南和竞争指南。 它构成了企业定价的三种基本定价方法。 成本指南定价方法(基于成本的定价方法)竞争指南定价方法(基于需求价值的定价方法)。 6.1.5定价基本战略、定价战略是指企业按照市场规则制定价格，以价格变动等方式达成营销目标的战略。 价格的制定和变动不仅影响消费者的购买行为，也直接影响企业产品的销售和利益。 因此，价格战略是营销学投资组合中重要的纲领战略。 传统营销学中的定价基本策略如下： 1全新产品的定价策略2产品阶段定价策略3折定价策略4心理定价策略5相关产品定价策略6地理定价策略、定价基本策略6.2网络营销学的价格特征和免费策略、6.2.1网络营销学的价格特征、 一价全球二价

4、低价化三价定价的顾客主导性6.2.2网络营销的价格免费战略，一价免费战略的内涵简单来说，价格免费战略就是以免费的形式向顾客提供企业产品和服务，以满足顾客的需要。 免费价格策略是在web营销学中经常使用的策略之一，该策略一般是短期且暂时的营业推广策略。 2价格免费策略的形式，(1)完全免费(2)有限和部分免费(3)捆绑软件免费、3免费产品的特性，(1)容易数字化(2)容易无形化(3)零成本(4)成长性(4)产品没有明显的特色，需求灵活性大，低价有效刺激需求的增加低渗透战略的具体做法是： 1实施直接低价格战略2折低价格战略3营业推广低价格战略、6.3.2高价格撇脂定价法、1高价格撇脂定价法的前提条

5、件(1)产品的高价格与其高质量一致(2)收入水平高的“消费革新者”或者猎奇者接受高价购买实施高价撇脂定价法的好处有两个，“便宜没有好东西，好东西不便宜”、“天不掉馅饼”，好产品的高价格带体现了有价值的心理。 这种心理是企业以高价格在产品网络市场上树立独特形象的基础反映。 日常生活用品等购买率高、周转快的产品，适合采用薄利多销、宣传网站、占领市场的定价策略，而周转慢、销售和储藏成本高的特殊商品、耐用品，则不能定价低。 对于具有独特属性的产品，消费者不能通过网络利用感觉直接了解产品的价值，主要是依靠声誉高、形象好的布兰德价格来判断产品的价值，企业能够以高价格确立产品在网络市场上的独特形象。 6.3

6、.3定制生产定价策略、定制生产定价策略有助于企业在具备定制生产条件的基础上，利用网络技术和配套修订软件，选择满足自己需求的客制化产品，承担自己支付的价格费用。 例如，戴尔用户可以通过该网页了解本模型产品的基本配置和基本功能，并根据实际需求和可承担的价格等级来配置自己满意的产品。 使用6.3.4定价策略是指，客户通过网际网络进行必要的注册后，无需完全购买就可以直接使用企业产品和服务，企业根据客户使用的产品数量和获得服务的次数进行计费。 目前比较合适的产品有电脑软件、音乐、电影、电子刊物等。 例如，中国的软件公司一旦上市网络金融软件，就采用这种定价方式，客户在网上注册后，可以直接在网上处理会议订单

7、，全额购买软件，软件升级，维护，6.3 拍卖是旧的市场交易方式，经济学认为市场想形成最合理的价格，拍卖是发现产品价值和价格的最好方式。 网际网络拍卖的定价也是在网络营销活动中经常使用的定价策略。 具体动作有以下3种方式。 1竞价拍卖2竞价3集合竞价集合竞价模式是采购师集体协商的交易方式。 集体竞争价格的本质是由许多买方组成的谈判团体引导卖方竞争价格实现产品销售的过程。 6.3.6个性化报价策略、个性化报价策略是利用网络交互的特性和消费者的个性化需求特征，对同类产品制定歧视价格的定价策略。 个性化优惠的本质是消费者对某种产品的具体风格、颜色、风格等提出个性化需求，报自己可接受的价格，是企业满足消

8、费者需求实现其产品销售的过程。 6.3.7特别品估价战略、特别品估价战略是对稀有特别品客制化特别价格的定价战略。 特别品的估价的本质是，拥有特别品的收藏家和制造商报告自己想要销售特别品的价格，实现该特别品的销售的过程。 一般来说，由于特殊产品具有稀缺性和垄断性的特点，当某一产品有特殊需求时，几乎不考虑竞争因素，认真分析需求情况，制定合适的价格即可。 6.3.8地辖区定价策略在企业制定定价策略时，对每个地辖区的客户采用不同的定价策略。 特别是运费在变动成本中所占的比例较大时，采用地域价格是必须的策略。 主要的区域定价战略包括： (1)产品的出厂价设定、产品的出厂价设定，是指运输过程中发生的各种杂

9、费和运输损失造成的费用全部由买方负担。这是对于卖方来说最省事，最方便的定价。 这种定价策略适用于一般市场供给紧张的商品和地区的买主，对于路途遥远、运输费和风险大的买主不利。 (2)统一运价、统一运价又称为邮票价格法，对于所有买主，即使路途遥远，卖主把货物运到买主所在地也是一样的运输费。 此定价策略适用于商品价值高、运输中产生的各种杂项费用和运输损失造成的费用占成本的比例小的商品。 实施这种定价策略，有利于买主感觉到运输是免费的追加服务，扩大市场和稳定买主。 (3)津贴运输价格设定、津贴运输价格设定是指不接受企业政府补贴的一部分或者运输费的方法。 因为对于路遥的中间商，价格太高，不利于销售和竞争

10、，不能调动中间商进货的积极性。 因为企业政府补贴的一部分不收取运输费也能调动进货商的积极性，能够给云同步弥补产地价格法的缺点。 (4)所谓基点定价、基点定价是指卖方选定几个中心城市作为定价的基点，从基点到客户所在地的距离征收运输费。 采用这一定价策略对中小客户具有很大的吸引力，可以迅速提高市场占有率，扩大销售。 该定价策略适用于笨重、运输费比例高、市场范围广、需求灵活性小的产品网络通讯设备等。 (5)区域定价、区域定价是指卖方将销售网络市场划分为多个区域，不同区域的网络服务实行不同的价格，在区域内实行统一价格。 (6)FOB产地定价所谓FOB产地定价，是指卖方将网络设备产品装入有产地的运输工具

11、中交货，承担此前的所有风险和费用。 交货后的一切风险和费用由买方承担。 像这样按顾客承担从产地到目的地的费用。 6.3.9在投资组合定价策略、日常生活中，我们使用的多种产品有相关产品，如通用相机和胶卷、计算机和打印机、汽车和汽车收音机等。 投资组合定价策略的特征是写信给消费者购买的相关商品的价格。 常见的投资组合定价策略有两种： 1 .产品定价和产品定价的特点是，顾客在购买网络相关商品时，为顾客提供各种方案供选择，总之，各种选择的定价是鼓励顾客多购买商品。 例如，计算机和打印机的销售，有三种组合方式和相应的价格，客户可以选择：一个是购买计算机，一台是10000元，二个是买打印机，一台是8000

12、元，第三个是计算机和打印机当然，第三种组合定价方式是鼓励顾客将计算机与打印机一起购买，对顾客来说多购买比较便宜。 对卖方来说似乎是薄利，但达到总体利益的目的。 2 .战俘产品的定价、战俘产品的定价，将相关产品中的一方商品的价格设定得较低以吸引顾客(将该商品称为“诱惑品”)，将另一方商品的价格设定得较高以获利(将该商品称为“战俘品”)。 客人廉价购买诱惑品后，必须高价购买俘虏品。 例如，网际网络男同性恋公司行政许可网际网络电子游戏玩家低价购买积分卡，可以免费下载男同性恋，而男同性恋系统使用的虚拟武器高价出售，网络游戏玩家低价购买诱惑品(积分卡游戏)后，必须高价购买俘虏品(游戏武器)。 引诱品是“

13、无偿”赠送的，用俘虏品继续俘虏消费者。 6.3.10所谓差别定价策略，差别定价也被称为价格差别，表示企业根据交易对象、交易时间、交易商等的不同而不同。 对同一产品制定两种以上不同的价格，以满足顾客的不同需求，扩大销售，增加收益。 另外，这个价格的差异不是由于成本的差异，而是考虑了消费者的需求特征。1差别定价的形式，(1)顾客的身份定价所谓顾客的身份定价，是指企业将相同的产品和服务以不同的价格出售给不同的顾客。 例如，网际网络上超市的会员可以享受优惠价格，非会员不能享受优惠。 (2)产品的形式别定价产品的形式别定价是指企业对同样的质量和成本，对型号、样式、样式等不同的产品制定不同的价格。 例如，

14、不同型号的大哥大、型号、成本相同，但价格却经常有很大差异。 (3)产品服务的按位置定价，产品服务的按位置定价，意味着公司对不同位置的产品或服务定价不同，但并不是因为它们的成本不同。 例如，网际网络上的旗帜广告通常根据分发位置收取不同的费用。 动车组卧铺的上铺、大剧院座位的前后排、飞机座位的位置等都采用这一差别定价策略。 (4)按产品销售时间定价所谓按产品销售时间定价，是指企业对不同的季节、不同的日期、甚至同一天的不同时间段分别设定不同的价格。 例如，在深更半夜时间段用网际网络减免网际网络费用，或者用网际网络的长途电话支付夜间费用的话，可以享受高额折扣。2歧视定价条件、歧视定价可发挥营业推广作用。 但是，并非所有商品都适合实施差别定价策略。 实施差异定价战略的条件： (1)市场必须是可细分的市场，必须是可细分的市场，