伯爵世家地产项目销售策略.ppt

1、凸破定位 松山御景策略价值解构,先从案名说起,一个具备销售力的案名，不应该是曲高和寡， 从市场的角度去看，既符合主流又领导潮流， 本案对于“豪阔”的演绎最终落足于人的生活形态上。,任何一个圈层都有自己的生活方式与存在形式， 我们的客户群体以30岁-40岁的企业中高层为主， 从人生阅历上看，他们是沉淀浮躁内敛笃定的人群， 广告的调性，产品的性格必须与他们的气质紧密联系起来。,建筑风格是欧式的，同时充满现代感， 再结合松山御景的主力客户， 如何给这群人赠顶帽子，使之看起来像个人物， 实际上解决的问题就看广告形象的塑造。,给他们一个暂定称谓：贵族,在欧洲生活的世界里，贵族是最显赫，最荣耀，最气派的，

2、 而同时，在欧洲上流社会里，几乎他们都有自己的名号。,追朔历史，欧洲无数国家曾经是君主制的实践者， 王公大臣都有头衔，比如爵士这个高级名誉， 很多人梦寐以求的理想，且权贵等级十分讲究， 爵士分：公爵，侯爵，伯爵，子爵，男爵五种等阶，,转个视角纵横中国5000年封建精华，从春秋战国时期的士大夫 自清朝的鹿鼎公韦小宝，无一例外的加官进爵，虽然不是同一个国土， 但是这种意义是没有国界的，欧洲的贵族与中国的贵族都是享受被人尊重， 高高在上，高人一等。,历史虽然已经变迁。 但是荣耀始终传承。,现代有钱人对于身份的心理渴望迫切， 连巩利也要挂某某大学的博士头衔，更何况我们普通子民， 被大众接受景仰的感觉实

3、在是美妙，这个符合人性通则， 松岗那些当地居民骨子里的基业思想，那些高层管理， 哪个有能避开名利的世俗诱惑？我们的策略是成人之美。,统一封号：爵士,有了这个称呼，在社交场上，更加倍受瞩目，成为焦点。 虽然你不说自己是爵士，但很多人已经知道你享受的就是爵士一样的礼遇。,案名浮现：,伯爵世家,世家；符合中国人对于上流社会的接受习惯 伯爵：在深圳首创，香港社会很多爵士都引以为傲，同时契合建筑风格，是精神居住创新。,备选案名：,府上 总督天下 松林御景,伯爵按照等级划分，是接近中产的一种说法，不是纯中产， 对照我们的目标客户群，十分吻合，恰恰将这种名望戴给他们， 在欧洲的词典里。爵士的英文翻译成交际口

4、语大概的含义就是 “sir”,在香港这个词最流行，在深圳也就是陈生（陈SIR），刘生（刘SIR）， 是一种礼貌用语，也是一种礼仪文化，爵士多少都受人敬重，赞赏。,我想，当你被人叫SIR的时候，你表情与心情一定是喜悦逢双， 证言价值，存在，身份，地位，财富，品位，修养 有一本世界名著叫基督山伯爵，里面的情境深刻的展限了爵士生活风格。,从竞争中找USP,因为市场，所以要竞争力驱动销售， 产品层面而言，我们的山居环境+尊崇生活， 而中海西岸华府的品牌牵引力太大，而且与我们存在直接竞争， 在没有销售结果的时候，我们不好将自己定位“跟班”的角色， 从以往成功案列中不难看出，一个片区的发展是由于集体炒热的

5、， 换位思考，我们不妨将自己作为该区的“精彩生活填充者”，充当补血功能， 放眼片区，旗帜鲜明，辐射深圳，独一无二。,显而易见，我们是在寻找消费者与产品之间的沟通符号， 也就是营销术语USP（独特销售主张），形成形象认知区隔， “爵士生活” 就是本项目塑造的灵魂性的战略主张。,爵士生活主张之一：,尊崇 尊重,太多人渴望成功，而爵士因为是爵士，才尤为受人尊重，而倍感尊崇。,爵士生活主张之二：,风度 气度,首先是绅士风度，然后是爵士气度，天生贵胄的风范展露无遗。,爵士生活主张之三：,优雅 优越,在表现良好修养的层面，亦可见阔绰炫耀的豪气，内敛中的张扬。,爵士生活主张之四：,品质 品位,精心研磨的建筑

6、品质与欧洲贵族生活品位衔接到交相辉映。,爵士生活主张之五：,靠山 靠天,在松山享受得天独厚的自然环境，享受上天赐予的生活精华。,伯爵世家的性格非常差异化，人格化，形象化了， 他是欧洲文化里精华，现在被空运到深圳松岗， 一个大胆的设想与创造性的策略，西岸因此荣耀。,定位本身就是差异化的诉求，2007年宝安需要怎样的差异化？ 在激烈的市场竞争中如何形成强悍的攻击力，从而提高销售价格。,半山爵仕生活理想,广告定位：,半山爵仕生活理想 松山是一个稀缺的价值，不可复制的资源，对于本案而言是一个“资本” 尽管深圳并不缺山，但是有山说山，况且我们与山零距离，“亲山”， 我把山的价值精神化，叫“半山”，项目的形象迅速拔高到一定境界。 爵士生活理想，其实很多人的理想，一群3040岁的人，事业，家庭，财富 都在日益扩张中，物质基础满足的同时，何尝不是渴望一种追求自我的精神 享受？如果山是理想的，那么“爵仕”何尝不是追求稳定稳固，山与生活发 生关系，不单是看山这么简单，山是他们的信仰，也是他们的心境描述。,策略的提升就是对USP的高度提纯， 惟有简洁而厚重的口号才能引发传播的杀伤力， 这个口号不是喊出来的，也不是华丽辞藻的堆砌， 而是发自内心深处最真情最贴切的一声呐喊.,总统广告语：,传颂欧洲风