第八章 渠道策略.ppt

1、第八章，渠道策略，学习目的和要求，市场营销渠道的概念和作用理解渠道策略的不同类型和适应性主要营销学中介及其特征把握渠道设置和确定的基本步骤实施理解市场营销渠道控制的基本方法，第一节市场营销渠道概念和类型，概念：分销渠道。 流通渠道涉及商品实体和商品所有权从生产到消费的全过程。 二、渠道特点：分销渠道的起点制造商，终点为最终客户。 位于起点和终点之间的是中间段层，包括起点到终点参与商品流通活动的个人和机构，如各种中间商、运输公司、仓库公司、咨询公司、银行和广告代理行等。 流通渠道存在以物质或非物质形态运动的5种“流动”。 各渠道成员有不同的工作性质和组织形式，但他们之间有共同的利益关系，通常可以

2、相互合作完成营销学塔斯克。 实体原料和成品从制造商向最终顾客转移的过程，货物所有权从一个渠道的主成员转移到另一个主成员的过程，各渠道成员之间的货款流动的过程，在市场营销渠道中，各渠道成员相互传递信息的过程三、渠道的构成、 流通过程、顾客、顾客、顾客、顾客、1、实际物流、2、所有权流程、3、支付流程、4、信息流、5、促销流程、4、渠道功能(1)根据商品交易过程中是否经过中介环节，直接渠道和间接渠道1、直接流通渠道(大型技术装备) 是接受用户订购的店铺零售上门推销利用通讯，电子手段销售，雅芳在全世界100多个国家其直销业务，2，间接分销渠道：(2)企业横向按同一水平并列使用的量划分：广通和窄通1，

3、广通：同类中间商很多2、狭窄的路线：很少使用同类中间商，一个地辖区也只有一个中间商出售。 (适用于专业性强的产品和贵重耐用品。 通常有三种基本类型：1)广泛性流通；2 )选择流通；3 )垄断流通、第二节渠道的营销策略、市场营销渠道策略是企业面临的最重要的策略之一，它直接影响其他所有营销策略，对云同步具有非常强的惯性，不容易改变，因此企业从建立渠道开始就一般考虑信道的长度、宽度、各种信道的联合策略等。渠道级数类型、一、渠道长度战略、二、渠道宽度战略(同类中间商)三、渠道合作战略1、垂直营销体系发展(VMS ) :生产者、批发商和零售商组成的统一概念雷克斯。 特点：专业管理和集中执行的网络组织，可

4、以定期获得规模经济和最佳市场效应。 在西方非常流行，例如在消费品市场占7080，处于主导地位。 垂直营销体系分类：1)签约式垂直营销体系在中国有特约销售、厂店钩状体、批本代理2 )密型垂直营销体系自营系统、共同流通系统、2、水平营销体系的发展： 2家以上厂商共同开发共同流通渠道。 (美国百万市场新闻公司) 3、发展多渠道营销体系：增加市场营销渠道，使更多客户细分营销学公司获得三大优势：增加营销学前景，降低渠道成本，走向客户化销售第三节中间商的作用及其类型，一、中间商的作用(一)促进生产者的生产和销售的扩大(二)调整生产和需求之间的不符点(三)便于消费者购买商品，二、中间商的分类：批发商、零售商

5、、(一)批发商的作用、批发商再销售) (一)综合批发商(二) 专业商品批发商2代理行和经纪人(没有经营商品的所有权) (1)代理行制造商代理销售代理拍卖公司(2)经纪人3制造商的销售部，(3)批发商的营销策略1 .目标市场战略2、产品种类和服务战略3、定价战略4、营业推广战略5、批发场所战略，三、零售商，(一) 零售商功能1使生产者承担风险，促进销售，提供信息的2以多种方式服务消费者(2)零售商的类型(P268 )。 零售商可以根据是否购买实体店进行商品交易，可以分类成有实体店的零售商和无实体店的零售商这两种。 1 .有实体店零售商，(1)百货店(2)专营店(3)超市大市集(4)折扣店(5)廉

6、价零售商(6)样品卡计程仪陈列室，仓库俱乐部，大型购物商城，2，无实体店零售商3 .零售组织(1)公司连锁店(2)自愿连锁店(3)特许经营权店(4) 消费者合作社(6)商业联合大公司，第四节分销渠道设置修订策略，生产者在制定分销渠道时，将确定理想的渠道和最后实现目标市场的最佳渠道。 最佳渠道是对目标市场的展望能力最强。 目标市场的顾客满意度最高，能为生产者提供更多利益的渠道。 一、影响流通渠道选择的要素1、产品要素2、市场要素3、中间商要素4、生产者要素1、产品要素、产品价格产品的重量和体积产品的时尚性产品本身的物理化学性质产品的技术服务要求产品的通用性产品所在的生命周期阶段，2， 市场要素目

7、标市场范围客户集中度消费者的购买习惯需求的季节性市场竞争情况市场形势的变化，3、中间业者要素、中间业者的能力利用中间业者花费的成本中间业者的服务中间业者的规模，4、生产者要素、企业的规模、财力和评价企业的营销学经验和能力企业的服务能力环境要素，二、 渠道方案(1)确立渠道目标(分析服务生产水平) (2)确定渠道模型(长度) (3)确定渠道成员的数量1、密集流通2、专营流通3、选择流通(4)确定渠道成员的条件和责任1、价格政策2、销售条件3-1 .服务对象2、地理位置物质设施和服务条件6、财务状况7、合作诚意8、营销学经验3、渠道方案评价、标准： 1经济性2控制性3适应性3、第五节流通渠道管理一、渠道成员管理(一)渠道成员的激励(让利、业务折扣、销售服务通讯端