第九章 传播媒介的性质和作用.ppt

1、第九章媒体的性质和功能媒体之眼媒体有两层含义，一是指传播信息的工具和手段，二是指从事信息收集、选择、加工、生产和传播的组织或机构。这两个方面是传播学的重要内容。一方面，媒体作为一种技术手段的发达程度如何决定了社会传播的速度、范围和效率；另一方面，媒体作为一个组织的体制、所有制关系、意识形态和文化背景决定了社会传播的内容和趋势。作为工具和技术手段的媒介，媒体在社会发展中的意义是复杂和多方面的。每当一种新工具被生产出来，它就会推动新媒体革命。麦克卢汉的主要观点是：媒体是信息，媒体是人的延伸，“热媒体”和“冷媒体”。麦克卢汉和马歇尔麦克卢汉(1911-1980)，信息社会和电子世界的先知，20世纪的

2、意识形态巨人。电子时代的先知麦克卢汉一生勤奋好学，获得了五个学位，完成了几项重大学术变革：工程文学、哲学、文学批评、社会批评、大众文化研究、媒体研究，最终成为20世纪最重要的媒体思想家之一。麦克卢汉的作品像天书一样难以理解，但它们似乎有着非同寻常的意义。麦克卢汉，沉浮，在，这本书的理解媒体诞生了。当时，世界给他的名声好坏参半。他是“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后最重要的思想家”，“电子时代的代言人和革命思想的先知”。麦克卢汉在四月、七月的国家杂志上被列为风云人物；读者指南在2006年列出了四篇关于他的文章，发表在评论、纽约客和哈珀上。一度，“麦克卢汉热”在美国流行，他的作品成

3、为畅销书。从2000年到2002年，这股“热”浪潮达到了顶峰，美国几十家最著名的报纸，如幸福、新闻周刊、生活、大师、国家评论、政党评论、纽约客、新墨西哥季刊、周末评论、花花公子等，都发表了关于马克斯的文章。他不时被邀请在电视上发表演讲，这引起了人们的注意。他太有名了。欧洲语言中有几个词以他的名字命名：“麦克卢汉研究”。贬低、骂他为“流行文化的江湖骗子”、“电视上的老师”、“攻击理性的暴君”、“被普通人附身的形而上学的巫师”、“流行思想的大祭司、在历史决定论的祭坛前为半走狗艺术家做黑弥撒的教士”。攻击他“炫耀，陶醉于自己，追随时尚，追逐潮流，迎合新潮流。”但他错了。”。判决他的话“故意反逻辑，旅

4、行论证，同义反复，绝对性，滥用格言和荒谬。”信息时代：麦克卢汉的回归是理性的回归，也是历史的必然。20世纪初，数字时代、网络生活、虚拟现实和网络空间脱颖而出，所有的攻击都无法自我突破。信息高速公路证明他是对的！网络杂志()吹响了网络时代的号角，自第一期起就将麦克卢汉奉为“第一任老师的圣人”。“网上”的人崇拜他为祖师爷和先锋，虽然他不知道技术。1.媒体就是信息：媒体就是信息是麦克卢汉的重要作品之一。含义：媒体本身就是真正有意义的信息。从人类社会发展的角度来看，真正有意义的信息不是每个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所创造的可能性以及它给社会带来的社会变革。媒体是社会发展的基

5、本动力。各种媒体的出现为人类感知和认识世界创造了新的方式，传播方式的变化改变了人类的情感，改变了人与人之间的关系，创造了新的社会行为类型。麦克卢汉关于媒体和社会形态的观点认为媒体是社会发展和形态变化的决定性因素，如口头社会(部落社会)、电子媒体(地球村)和文字印刷时代(部落社会)。2。媒体是人体的延伸。麦克卢汉认为所有的媒体都是人类感官的延伸，而“媒体是人体的延伸”借用了英尼斯的媒体理论。英尼斯认为，文明的兴衰与占主导地位的媒体密切相关；所有的文明都是通过控制空间场和时间跨度而存在的。与此相关，任何媒体要么具有长期保存的趋势，这有利于控制时间跨度，要么具有长距离运输的趋势，这有利于控制空间场。

6、麦克卢汉认为，任何媒介无非是人类感官和器官的扩展和延伸。阐释媒体对人类感官中心的影响，认为媒体和社会发展史也是人类感官能力整合、分化和再整合的历史媒体，即人类的延伸，具有重要的启示意义。这是基于洞察力的推测性推论，而不是严格科学调查的结论。3.冷媒体和热媒体，麦克卢汉根据媒体提供的信息的清晰程度、信息接受者的想象程度和参与信息接受活动的程度，将媒体分为冷媒体和热媒体。热媒意味着“高清晰度”，提供的信息高度清晰，可以以高清晰度延伸人体的某个感觉器官，其交流对象在接受信息的过程中参与度低，想象力低。例如，照片麦克卢汉认为书籍、报纸、广播、无声电影和照片是热门媒体，而冷媒体意味着“低清晰度”。提供的

7、信息清晰度低，其交流对象在接受信息的过程中需要充分发挥其丰富的想象力。例如，漫画家麦克卢汉认为有声电影和电视属于“冷媒体”，冷媒体和热媒体之间没有一致的区分标准，甚至存在逻辑矛盾。科学价值给我们的启示很少：不同的媒体功能与人们的方式不同，它们所引发的心理和行为也有各自的特点。第四，麦克卢汉媒介理论的意义和局限性，即：它开辟了从媒介观察人类社会发展的视角，强调了媒介技术的社会历史作用。局限性：把技术作为社会发展和变革的唯一因素，忽视了人的主观能动性。人们似乎被媒体所主宰。用媒体对中枢感觉的影响来解释所有人类的影响。它强调媒体是人类生物学的延伸，而不是人类。没有社会关系和社会制度对媒体的制约，媒体

8、工具和技术在社会发展中的作用，生产方式包括生产力和生产关系。生产力是矛盾的主要方面，而生产关系不是被动的。麦克卢汉的媒介理论只强调媒介工具和技术的巨大能动性，而不注重社会关系和社会制度的制约。第一节，作为工具和技术手段的媒介，麦克卢汉的三大媒介理论，即信息媒介，即人们延伸的冷媒介和热媒介，以及(3)局限性：(1)把媒介技术作为社会发展的唯一动力；(2)没有看到人的主体性和能动性；(3)片面强调感觉。(4)概述：既然媒体是由人创造和使用的，那么人们如何使用和控制媒体、媒体的社会占有结构以及所有权关系反过来也决定了媒体活动的特征和功能性质。麦克卢汉只强调媒体的巨大能动性，却没有看到社会制度和所有制

9、形式的制约，因此他的观点是片面的。(2)积极意义：(1)从媒体技术的角度观察社会发展，拓宽研究视角；(2)对不同媒介机制的理解是有启发性的。(3)“地球村”的预测符合时代潮流。二是媒体工具和技术的现实社会影响，关于媒体工具的作用和影响的两个研究：一是媒体内容对“伪环境”和“伪环境环境化”的影响；第二，媒体工具特性的影响(下文主要介绍后者)，核心概念：媒体不仅通过其内容影响人们的认知，还通过媒体工具的环境本身影响和改变人们的个性和性格。关键词：电视人，容器人，媒介依赖，欲望，他律，(1)电视人与容器人，电视人，是日本学者林雄次郎在比较了在平面媒体环境和电视媒体环境中完成社会化过程的两代人之后提出

10、的概念，强调电视对现代人社会化过程的巨大影响，是现代人行为特征的概括。电视人的特点是，成长环境是指随着电视的普及而出生和成长的一代人。他们生长在电视画面和声音的感官刺激环境中，以注重感觉的“感觉人”为特征，这与他们成长在强调理性和逻辑思维的印刷媒体环境中的父母的行为形成了鲜明的对比。同时，由于看电视是在一个狭小的空间里进行的，沙发背对着屏幕，这种封闭和缺乏社会互动的状态使他们中的大多数人形成了孤独、内向和以自我为中心的性格，社会责任感较弱。“集装箱人”是日本学者中野用来描述现代人行为特征的一个概念。这个概念强调大众媒体如电视对个人社会化和人格形成的影响。人们认为，在大众传播中成长起来的现代日本

11、人的内心世界，尤其是在以电视为主导的媒体环境中，类似于一个“罐状”的容器，是孤立封闭的；为了摆脱孤独，“容器人”也想与他人接触，但这种接触只是容器外壁的碰撞，无法深入对方的内心世界，因为他们不希望对方深入自己的内心世界，所以保持一定的距离成为人际关系的最佳选择。容器人注重自我意志的自由，他们不认同任何外在的强制和权威，但他们容易接受大众传媒的影响，他们的行为就像不断追求心理空间的转移和物质空间的跳跃。媒体依赖是现代人的一种社会病理现象，其特征是：过度依赖媒体接触，无法自拔；所有价值观和行为选择都必须基于媒体；满足于在媒体中与虚拟社会互动，避免现实的社会互动；孤独、自闭的社会性格等等。(2)电视

12、与人的欲望，“他律”这是日本学者佐藤义关于电视媒体对社会价值和消费文化的影响的批判观点。人们认为这种媒体引发的欲望导致了日本人的自私。电视本身是人们欲望的对象，是唤起和触发人们新欲望的媒介。它以鲜艳的色彩、形象和丰富的意境在人们面前展示了诱人的商品世界，直接刺激了人们对这些商品的占有和享受的欲望。这样，尽管日本社会仍然存在阶级或收入的差异，但追求奢侈的趋势是一致的，在这个过程中，日本人的价值观也发生了变化，从努力工作、节俭和对社会的奉献到个人主义的享受和“情欲”价值观。总而言之，电视人、容器人和欲望都是基于对“媒体依赖”的批判。电视人强调电视对现代人社会化过程的巨大影响，而容器人则强调电视等大

13、众媒体对个人社会化和人格形成过程的影响。“他律欲望”是关注电视媒体对社会价值观和消费文化影响的一个重要观点。三是新媒体的发展趋势和影响，指随着卫星通信、数字化、多媒体技术和计算机网络的发展而出现的新媒体，包括跨国卫星广播电视、多频道有线电视、文本、音像出版物、互联网等。(1)新媒体的特点和性质；1)传播过程的双向增强改善了受众的被动地位，增强了互动性；2)多媒体和媒体功能的整合有利于提高通信质量；3)媒体资源的丰富改变了大众媒体的垄断局面；4)信息传播的全球化影响了人们的认知判断和行为；2)它阻止了天真的“电子乌托邦”思想，这种思想对媒体技术的发展寄予了无条件的乐观。例如，一些学者认为，电子传

14、播网络的双向性使每个人既是传播者又是接受者，这将改变传统大众传播过程由传播者主导的局面，使传播过程更加平等，这种平等必然带来社会关系的平等；一些学者认为，新媒体技术将保障每个人独立表达意见的权利和机会，并形成一个“真正意见的自由市场”。然而，纯粹技术上的可能性并不一定保证一种理想社会形式的出现，而是需要更复杂的社会条件。作为一个社会组织，大众传媒有三个特征：1 .它的位置是稳定的；2.社会组织有自己的组织目标和结构；3.大众传播生产资料的直接控制者和使用者；3.大众传媒是传播特权的拥有者，其传播能力和权利远远超过其他群体和个人；2.大众传媒的组织目标和约束。经营目标：(媒体生存和发展的前提)(

15、1)必须面向市场；(2)经济利益来源，同时承受市场压力；(3)其他市场压力；(3)宣传目标；(2)实现途径：a .演讲活动(直接的)b .报道活动(间接的)c .娱乐节目3)任何媒体都有服务于特定利益的社会背景：a .社会主义媒体公开承认其宣传目标b .资本主义媒体掩盖其宣传目标、商业目标和宣传目标。萌芽杂志是上海文学学会于1956年创办的。长期致力于培养年轻作家，读者群集中在文学爱好者中。20世纪90年代以前，文学盛行，大量读者涌现。20世纪90年代以后，商品经济的影响导致想走文学道路的年轻人数量急剧下降。1997年，杂志发行量下降到1万多份。巴德重新定位，巴德广告口号改变“培养青年作家的摇

16、篮”，“面向广大青年，反映青年最关心的问题”，用杂志体验青年，用杂志感受文学目标受众：大学生辐射到高中生，修订后定位贴近生活、贴近校园、贴近青年学生，不仅是文学刊物，也是青年文学培养刊物。 巴德活动营销：新概念作文大赛，1999年1月，以“面向新世纪，培养新人才”为宗旨，发起了联合国著名大学，并承诺进入著名大学直通车，优先录取大赛获奖者，进入教育市场。 2002年4月，萌发实验中学成立。(3)宣传和公益。1)根据a .信息公共服务b .影响整个公共生活c .公共财产的占有者(2)功能：a .构成媒体权利的基础b .限制媒体符合公共利益：(1)国有和公共媒体具有强烈的宣传目标、公共性和公益性，其

17、经营目标日益重要；(2)私人和私人媒体有很强的商业目标(黄色新闻)。杨丽娟对媒体，谁更疯狂？全面回顾媒体对杨丽娟事件的参与。杨的父亲第一次转向媒体是为了实现他的梦想。2005年3月，杨决定去医院卖肾，为筹钱去看刘德华。被医院拒绝后，他主动求助于当地媒体。结果，当媒体记者第一次打电话时，杨丽娟没有回答。“当我报道这件事的时候，我害怕我看不到刘德华。”。在报道没有在刘德华或今生发表后，杨表示希望女儿能借助媒体强大的舆论力量看到刘德华。杨的父亲认为，在媒体舆论的强大压力下，他可以为女儿实现梦想，但他万万没有想到的是，刘德华在得知这一事件后，竟然通过经纪人回应说：“不正确、不正常、不健康、不孝。”当时，传媒和普罗大众，虽然有些人希望杨丽娟能见到刘德华，消除他们的忧虑，但更多人批评“林娟”是反面教材，舆论普遍认为是“病态”。“一些媒体试图安排这种会面，这实际上助长了病态崇拜者的行为，而且只起到了消极作用。即使我看到刘德华本人，林娟也改变不了过去12年的生活状态，她也不是不可能继续痴迷偶像化。”一家媒体在当时发表的评论中公开批评了它。2.电视台主动“安排会议”