奥美 海尔波轮洗衣机99年品牌行销规划建议.ppt

1、1999年，海尔波轮洗衣机品牌营销策划建议书，北京奥美广告有限公司，1999年1月12日1。市场分析。市场分析。历史回顾，就整个洗衣机市场而言，中国消费者在短短20年间就经历了世界洗衣机发展史。双筒型，80年代早期和90年代的单筒自动，鼓型，未来的智能，4。基本趋势，除了满足洗衣的基本需求外，世界上洗衣机的功能已经智能化(如一键完成，真正的自动控制)和细分化(对于大家庭和大众来说，5、市场趋势，目前在国内市场，产品主要满足消费者的清洁需求，单桶自动产品是面向市场的产品。双桶，单桶自动，滚筒，双桶，单桶自动，滚筒，现在和将来，来源：商业时报，6，洗衣机的主要市场区域，6%在西北，8%在西南来源：

2、中国城乡多层次市场家电商业信息，7，品牌和价格，8，各种品牌的畅销产品，9，各种品牌的畅销产品，10，品牌和销量-华北，11，品牌和销量-华东，来源：中国城乡品牌和销量-华南，来源：中国城乡多层次市场家电业务信息，13，品牌和销量-中南，来源：中国城乡多层次市场家电业务信息，14，品牌和销量-西南，来源：中国城乡多层次市场家电业务信息，15，品牌和销量-西北，来源：中国城乡多层次市场家电业务信息，三王子畅销车型，17，海尔洗衣机西北6%，西南8%，华南6%，东北14%，华北20%，华东30%，华南16%，来源：中国城乡多层次市场家电企业信息，18，结论，就国内洗衣机市场整体而言，市场地图已经清

3、晰划分，对海尔而言，王公之间的畅销品牌功能分化不明显，产品同质化程度高。 价格功能层次是明确的，除了海尔，同型号的价格差别不大。除了海尔，各王公的营销品牌相对单一清晰，而海尔的营销品牌明显凌乱。消费者分析，20，消费者对洗衣机的认知，消费者对衣物的不满，衣物不够干净，衣领，袖口等死角解决方案：手动擦洗，浸泡衣物缠绕解决方案：手动打开洗衣粉不能完全溶解解决方案：加热，21，消费者对洗衣机的认知：消费者对衣物缠绕磨损，与桶壁摩擦磨损衣物和洗衣粉，因为大多数洗衣机没有合理的水位选择，因此，很难掌握衣物的数量和合理的水和洗衣粉的数量。22.消费者对洗衣机的认知结论：目前，消费者的主要需求仍然停留在对衣

4、物清洁度的要求上，还有待满足的空间。其次，衣物磨损、耗水量和洗衣粉溶解不理想。23、消费者对波轮式和滚筒式的认知：波轮滚筒具有洗涤干净的优点，高档衣物可以快速洗涤，衣物会因受热而受伤的缺点，它容易缠绕和浪费水，它不能干净而缓慢地洗涤。结论：消费者对类别的认知已经成熟，未来波轮和滚筒将根据消费者的需求改进其功能。24、消费者对品牌的认知：海尔小天鹅品种多，售后服务好，价格高，档次高，价格适中，售后服务好，品种多，外形美观，信誉高，企业实力大，理念相似，功能先进，25。消费者对品牌的认知，结论：与小天鹅相比，海尔的品牌认知略高，属于后发品牌。至于对产品的认知，人们认为功能差别不大，没有明显的差别。

5、价格差异很大，但对海尔品牌忠诚度高的消费者可以忍受。然而，当消费者的产品、功能和服务是同质的，海尔品牌不能很好地满足他们的心理需求时，消费者就会转向竞争对手。26，消费者在购买洗衣机时考虑的因素，国产，进口，滚筒，波轮，品牌，服务，知名度和美誉度，容量，3KG4KG5KG，27，消费者在购买洗衣机时考虑的因素：功能，清洁洗涤，无纠缠，节水和洗衣粉，加强决策和新的价格广告口碑新闻，购买，直销商的商店展示功能描述信息促销活动，28。消费者购买洗衣机时考虑的因素，结论：品牌是决定消费者购买自己产品的关键环节。产品容量是消费者选择的标准。功能是满足消费者基本需求的关键。广告是在消费者做决定时给产品加分

6、。商店是最后的决战。29，消费者分析：结论：海尔要想巩固其在洗衣机市场的主导地位，就必须建立强大的品牌资产，以满足消费者的心理需求，并以营销品牌满足不同消费者的细分市场。质量，服务，品牌，30，结论：整体市场区域需要扩大，除了海尔在个别区域，从而基本形成垄断局面。消费者的基本需求仍有满足的空间，但在短时间内，产品同质化将越来越高，功能差异化将越来越小。品牌竞争将是市场的主战，谁积累品牌资产越快，谁就是最终的赢家。3.品牌和产品规划。你为什么要计划品牌和产品线？明确营销战略方向，合理利用资源，有效开展活动。树立品牌，长期发展，积累品牌资产。巩固市场份额，打击竞争对手，扩大差距。未来的市场竞争是品

7、牌竞争。33，品牌策划策略：整合营销，集团军队作战的主导产品：争取最大的市场份额和业务来源。占领产品：树立先进形象，带动系列产品销售。互补产品：满足细分市场的需求。积极进取的产品：应对竞争对手的攻击，阻止其市场份额的扩大。34，品牌结构：海尔波轮洗衣机现状：海尔波轮洗衣机，专为你设计，洗得很好。漂流清洁，节能，升级，小魔术，小蜗牛，小神童，金神童，小神童，小泡泡，神童王，品牌结构：目前存在的问题：品牌和产品的功能混乱不清。每个营销品牌都没有独立的个性。主导产品和战术产品之间没有严格的区别，功能也很混乱。每个营销品牌并没有给总品牌增加额外的积分。36、品牌架构原则：确立主品牌的品牌定义，为你设计，确立每个营销品牌的个性，并为主品牌加分。根据主导产品、占领产品和攻击产品的不同功能划分功能。37、品牌架构建议：海尔波轮洗衣机、专为您设计、小神童(杀菌泡泡型、淋浴手、小魔术泡泡、神童王)、价格实惠、简单又干净的洗衣机、概念先进的洗衣机、小神童、小魔术、聪明又快捷、大而无所不能、小蜗牛、便宜、38、品牌与产品功能