第四章.汽车价格策略 0.ppt

1、汽车销售，第四章汽车价格策略，课前案例1，某调查机构对北京牌400多个业主进行的调查显示，用户购买汽车的主要原因有性价比、价格、需求和配置四个。 试验分析：消费者购车原因对汽车企业有什么启发，上课前的案例1，用户购车的主要原因，高级轿车价格指数，迷你面包车价格指数，高级轿车价格指数，案例思考问题：上述两个价格趋势图说明什么？ 1 .不同位置汽车的定价战略不同。 2 .不同的布兰德，汽车定价策略也不同。 3 .影响定价的因素很多。 第四章汽车价格战略，第一章汽车价格概要第二章汽车产品的定价方法第三章汽车产品的定价战略第四章汽车产品的定价步骤，本章教学目的， 知识要求：了解汽车产品的定价结构2 .

2、了解汽车产品的定价步骤3 .把握影响汽车产品定价的因素4 .把握汽车产品的定价战略5 .把握汽车产品定价战略的能力要求：1.能够分析各种汽车产品的定价现象2 .根据企业目标和产品特征对产品进行定价的方法可以确定法律3 .可以根据市场情况制定有效的价格战略，制造商面临的三个主要价格判定问题是：如何调整价格，以满足第一次销售产品的定价方法的不同环境和机会需要第一节汽车价格概要、一、汽车价格构成二、影响汽车价格的因素、一、汽车价格构成、成本汽车流通费汽车企业利润国税、汽车价格构成1 )汽车出厂价=汽车生产成本10汽车生产企业利税2 )汽车批发价格=汽车出厂价10汽车批发流通费用汽车批发企业利税3 )

3、 汽车直销价格=汽车出厂价10汽车直销费用10汽车直销企业利税是影响汽车定价的主要因素汽车产品价格包括汽车定价目标汽车产品成本市场供需状况市场竞争分析等因素，利润导向目标1，追求最大利润目标：一般而言，企业长期、 应该追求全产品的综合最大利益，企业获得较大的市场竞争优势，占领、扩大市场份额，有更好的发展前景。 当然，对于中小公司、产品生命周期短的企业、市场上不需要产品的企业，也可以寻求短期最大的利益。 2 .最大利润目标不一定会导致高价。 价格过高可能会导致销售量下降，利润总额减少。 16、销货收入目标1、销货收入由销货收入和价格决定。 因此，销货收入的最大化既不等于销货收入的最大化也不等于价

4、格的最高化。 2 .对价格需求弹性大的经济轿车：采用薄利多销。 在保证总利润在企业最低利润以上的基础上，尽量降低价格，增加销售量，促进市场占有份额的增加，扩大利润。 对于价格需求灵活性小的豪华轿车，必须采用昂贵、厚利、限销的战略。 低价格导致收益减少，高价格导致销货收入增加。 17、需求价格弹性1、需求价格弹性的订正计算需求价格弹性需求量变动的百分比/物价变动的百分比，如猪肉价格从9元上升到12元，假定你购买的猪肉每月从6斤减少到4斤。 物价变动率是(129)/12*10025需求波动率，(64)/6*10033需求价格弹性33/251.32在这个例子中，猪肉的需求价格弹性是1.32，并且被估

5、算为反映量需求变动的比例是物价变动率的一个物品的需求有其价格和负相关，因此，数量变动的百分比和物价变动在该例子中，在物价变动的比例为正的25 (反映上升量)、需求量变动的比例为负的33 (反映减少量)、18、2、如何判断需求曲线的弹性的大小的需求价格的弹性大于1，即需求量变动的比例比物价变动的比例大时，需要具有弹性，需要价格的均衡性。 也就是说，如果需求波动的百分比小于物价变动的百分比，则需求缺乏弹性；需求价格的灵活性正好为1；如果需求与价格成比例波动，则需求为单位灵活性。 19、弹性需求20、弹性需求21、市场占有率目标1、市场占有率高低反映了该企业的经营状况和竞争力，关系到企业的发展前景。

6、 例如，在市场上同类产品有、4个布兰德，在市场上分别销售同类产品，其中，产品、产品、产品、产品的绝对市场占有率本布兰德的销售量占同类市场销售量的比例。 的绝对市场占有率/的绝对市场占有率/相对市场占有率本公司产品的销售量与最大网络冲突对象的销售量之比。 的相对市场占有率/的相对市场占有率/，22，汽车产品成本，汽车成本约占汽车价格的50%。 影响产品成本的主要因素：生产规模、产品质量、产品品种、产品成本产品周期、产品生产规模对成本的影响、成本与规模的关系、产品周期对成本的影响、成本与产品周期的关系、介绍期、资金的大量投入，生产能力尚未完全形成， 在生产成本高的成长期，由于生产增长快，成本开始下

7、降，在一定阶段达到保本水平的成熟期，成本进一步下降，在达到最低点的衰退期，生产有降低，成本上升的倾向。 市场供求状况，(1)价格与供给的关系：同向变动。 (2)价格与需求的关系：逆向波动。 (3)根据供求关系制定均衡价格。 由于市场竞争状况，1 )市场竞争激烈，2 )竞争对手的反应，3 )企业自身的市场地位，个案研究汽车价格个案，fox“先发售，后定价”中国汽车市场价不稳定，先发售的风险大，fox采取了先发售，后定价的策略。 2005年8月富奥克斯宣布开始挂号处预约，9月21日公布了价格。 问题：长安福特这一战略的优劣是？ 奥克斯的点球对象是谁？ 影响定价的其他要素，1 )政策法规要素2 )消

8、费文化要素3 )企业或产品的形象要素，用户是影响汽车价格的主要要素，第二节汽车产品的定价方法，定价方法是根据企业在特定定价目标的指导下，关于成本、需求及竞争等情况的研究化学基， 运用价格决策论，对产品实施(1)成本指南定价法；(2)网络冲突指南定价法；(3)客户指南定价法；(1)成本指南定价法；以产品单位成本为基本依据，加上预期利润来决定价格的成本指南定价法，是中外企业最常用的以成本为导向的定价法还导出了总成本附加定价法目标收益定价法损益平衡定价法边际成本定价法，导出了以成本为导向的衍生定价法： 1、总成本附加定价法。 此定价方法将生产某产品所产生的全部成本修订在成本范围内，修订单位产品的变动

9、成本，合理分配相应的固定成本，并以一定的必要收益率决定价格。 2 .目标收益定价法。 目标收益定价法也被称为投资收益率定价法，根据企业的投资总额、预计销售量、投资回收期等要素决定价格。 成本加成定价法是在产品成本上加上一定比例的毛利来决定产品的售价。 这是面向成本定价法的基本形式。、修订公式，p :单位产品价格c :单位产品成本=单位可变成本固定成本/销售量r :成本附加率(希望利润率)，例题分析：某汽车零部件厂家，其固定资产为50万元，拟销售某一类型的汽车零部件9万件，成本20元。 如果该制造商的期望利润为20%，该汽车零部件如何订购价格？解答：该汽车零部件的单位产品成本C=20 50000

10、00/90000=25.6元，单位产品价格P=25.6(1 20%)=30.7元，38，39，40，成本加成定价法如果同一行业的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格有一致的倾向，可以避免价格竞争，但是忽视市场需求和竞争情况的影响，缺乏灵活性，很难适应市场竞争的变化情况。 成本加成定价法广泛应用于零售企业。41、2、目标利润定价法、目标利润(总固定成本销售额变动成本)投资收益率目标利润下单位产品价格、总固定成本单位销售目标利润销售额变动，是企业实现的基于目标利润的定价方法。 例题，如果某企业生产出口产品，年固定成本为200万元，每件产品变动成本为5元，投资收益率为40%，订购的货物量为1万个，

11、该产品的出厂价是多少？(2000000 10000*5)* 40%=820000目标利润的单位产品价格=(20000010000 * 5820000 )/10000=287的方法的优点是目标收益定价法一般适用于需求价格弹性小且在市场上具有一定影响力的企业，市场占有率高或具有垄断性质的企业、45、3、损益平衡定价法。 在销售额规定的条件下，企业产品的价格必须达到一定水平，才能实现盈亏平衡、收支抵消。 制定的销售额称作盈亏平衡点，这个价格设定方法称作盈亏平衡价格设定法。 对销售量和已知的固定成本、变动成本进行科学预测是损益均衡价格设定的前提。 4、边际成本定价法。 边际成本是指每次增减单位产品时发

12、生的总成本变化量。 由于边际成本接近于变动成本，容易进行变动成本的订正计算，所以在定价实务中，用变动成本代替边际成本，将边际成本定价法称为变动成本定价法。47、“损益平衡图”为毛利、总成本和毛利，三者为随产量变化的有关系谱图。 其解析式为，R=(P- ACv) Q- Cf式中，r目标利润p单位产品价格q销售量Cf固定成本总额ACv单位产品可变成本，50，(2)以竞争为导向定价法，在竞争激烈的市场上，企业研究竞争对手的生产条件、服务状况的竞争导向定价法，主要有： 1、随行市定价法2 产品差别定价法3、密封投标价格定价法、竞争主导定价法、1、随市定价法在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何企业

13、都不能凭借自己的实力在市场上获得绝对优势，为了避免竞争特别是价格竞争造成的损失，很多企业采用随市定价法，使企业在消费者的价格差距上网络冲突定价法、2、产品差异化定价法所谓产品差异化定价法，是指企业通过不同的营销学努力，使相同统一律产品适合消费者使用，建立不同的产品形象，并根据自身特点，将低于或高于网络冲突其他公司的价格做为我公司产品价格进行选择。产品差异化定价方法是具有攻击性的定价方法。 案例研究兽马公司在意大利作为“没有积压商品的商品”而为人所知，其秘诀之一就是对时尚进行多层次的定价。 这是规定新时尚的发售，以3天为一个回合，所有的时尚以定价销售，每隔1回合以成本削减10%，这样类推，到了1

14、0回合(1个月)后，蒙马公司的时尚为35%左右此时的时尚，蒙马公司以成本出售。 发售时装表演才一个月，价格就下降了三分之一，谁还不来买呢，所以卖了就空了。 蒙玛公司最好结帐。 挣钱比其他公司多，也没有装货的损失。 案例研究： 1差异化定价策略有哪些方法？ 2蒙玛公司采用了什么样的差别定价方式？ 答案要点： 1顾客差分定价，产品形式差分定价，产品部位差分定价，销售时间差分定价。 2销售时间的差异定价。54、竞争指南定价法、3、密封投标定价法多为大宗商品、产品材料、成套设备和建筑施工项目的买卖和承包，以及中小公司的销售等，多以发包人投标、承包人投标的方式选择承包人，确定最终承包价格。 在招标投标审

15、查中中标，根据顾客主导价格设定法、市场需求状况和消费者对产品的感觉的不同决定价格的方法也称为顾客主导价格设定法，也称为“市场主导价格设定法”、“需求主导价格设定法”。 需求主导定价法主要是理解价值定价法的需求差异定价法的逆定价法、顾客主导定价法、1、理解价值定价法的“理解价值”是指消费者主观地做评估某商品的价值。 理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认识，形成对企业有利的价值观，并根据商品对消费者的价值制定价格。 客户主导定价法，2、需求差异定价法和需求差异定价法，产品价格的确定以需求为基础，首先强调适应消费者需求的不同特性

16、，将成本补偿置于次要地位。 该定价方法对同一商品在同一市场上设定2个以上的价格，或者使不同商品价格的差大于其成本的差。 优势是将企业的定价最大限度地符合市场需求，促进商品的销售，有助于企业获得最佳的经济效益。 客户主导定价法、3、逆定价法这些定价方法主要不考虑产品成本，而是重点考虑需求状况。 根据消费者可以接受的最终售价，倒算中间人的批发价和生产企业的出厂价。 特点：价格能反映市场需求情况，加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利益，使产品迅速渗透市场，能根据市场需求情况及时调整，定价比较灵活。 批零差价是批零差价和批发价格的百分比进口差价是进口差价和出厂价的比率。 分销渠道中的批发商、零售

17、商经常采用这种定价方法，其相应的修订公式为：销售价格=市场可接受的零售价格(1大头针差错率) (1大头针差错率)，60，例如，消费者可接受的对一个布兰德的电动汽车的价格为1800元， 零售商要求的总利润率为200元的这种电动车的销售价格是零售商可接受的价格=1800(125%)=1350 (元)批发商可接受的价格=1350(110%)=1215 (元)，61，各种定价方法的运用。 1 .本质上，面向成本的定价法是面向卖方的定价。 忽略市场需求、竞争和价格水平的变化，可能偏离定价目标。此外，用这种方法制定的价格都基于销售量的主观预测，价格制定的科学性降低了。 结论：采用面向成本定价法时，需要将需求和竞争情况考虑在内，决定最终的市场价格水平。 各种定价