市场营销学-战略规划.ppt

1、2020/7/27，张广灵，武汉大学商学院，1，第3章战略规划和营销管理流程，使命，目标，目的，行动，控制，奖励，2020/7/27，张广灵，武汉大学商学院，2，执行摘要，企业战略和战略规划步骤，总体战略规划，企业战略，营销管理和营销组合，2020/7/27，武汉大学商学院，张广灵，3，第1节企业战略和战略规划，1。战略2的概念和特征。企业战略的层次结构3。战略规划的一般过程，2020/7/27，武汉大学商学院，张广灵，4。战略概念在现代社会和经济生活中，这个术语用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。2020/7/27，张广灵，武汉大学商学院，5。企业战略的定义(1)。按照K.Aadrew

2、s的说法，战略是一种决策模型，它决定并揭示企业的目标和目的，提出要实现的主要政策和计划，确定企业应该从事的业务，明确企业经济和组织的类型，并确定企业应该对员工、客户和社会作出的贡献。2020/7/27，张广灵，武汉大学商学院，6，企业战略的定义(2)，菲利普科特勒说：“当一个组织清楚地知道自己的目标和目的时，它就知道自己未来的发展方向。问题是如何通过最佳路线到达那里。公司需要有一个全面的总体规划来实现他们的目标，这就是所谓的战略。”明茨本认为，战略是由五个标准定义的，即计划、策略、模式、立场和观点，它们构成了企业战略的“5P”。2020/7/27，张广灵，武汉大学商学院，7。企业战略的特征，广

3、义的企业战略：目的、目标，狭义的企业战略：实现其目标的全面而概括的计划；企业战略特征：总体长期竞争纲领性，2020年7月27日，张广灵，武汉大学商学院，8。战略或战略决策的特点，一般与组织活动的范围有关；战略应与组织所处的环境相匹配；该战略将与本组织现有的和可用的资源相匹配；战略决策将影响商业决策；战略不仅受到环境力量和资源可用性的影响，还受到组织内外拥有权利的人的价值观和期望的影响。2020/7/27，张广灵，武汉大学商学院，9，战略的一般定义，主要涉及一个组织的长期发展方向和范围。理想情况下，它应该将资源与不断变化的环境相匹配，尤其是市场、消费者或顾客，以达到所有者的期望。2020/7/2

4、7，张广灵，武汉大学商学院，10，企业战略的层次结构，2020/7/27，张广灵，武汉大学商学院，11，总体战略或公司战略，这是企业的最高层次战略。总体战略根据企业的使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使所有业务相互支持和协调。总体战略主要回答业务范围和资源合理配置的问题。2020/7/27，张广灵，武汉大学商学院，12，经营战略或竞争战略，主要涉及企业如何经营和在市场中竞争；主要问题是关注开发哪些产品或服务，目标市场的选择，以及客户满意度，从而实现组织目标，如长期盈利能力、市场增长率或提高工作效率。总体战略涉及组织的总体决策，而业务战略或竞争战略更关注整体中的某个单元。，20

5、20/7/27，张广灵，武汉大学商学院，13，职能部门战略，职能战略是企业各职能部门的目标、任务和行动计划；职能战略可以使职能部门及其管理者在实施总体战略和经营战略的过程中，清楚地了解本部门的任务、职责和要求，从而有效地运用相关管理职能，确保企业目标的实现。2020/7/27，张广灵，武汉大学商学院，14，职能部门战略的内容，研发生产管理营销财务管理人力资源，2020/7/27，张广灵，武汉大学商学院，15，营销战略，2020/7/27，张广灵，武汉大学商学院，16确定外部环境的变化，内部条件的演变，以及经济效益评价的重要性。分析问题，提出战略发展计划，形成与问题相关的行动计划，2020/7/

6、27，武汉大学商学院张广灵，17，与战略相关的名词示例，名词，任务目标，具体目标，行为/任务控制奖励，定义与所有者的价值观或期望一致的前提。目的或目标的一般陈述量化目标或更准确地描述实施策略的步骤(可能与业务问题或个人相关)。监控每一步的行动：加强目标评估策略和行为的有效性。如有必要，修改实现目标的策略奖励，如健康、美丽和苗条的饮食、锻炼和少吃饼干/零食/黄油。每天只限于一杯酒，每天游泳，每天早上称重。如果不满意，考虑其他策略和行动来购买高端时装。英国航空公司的战略术语和使命是“努力成为航空业中最优秀和最成功的企业”，目标是“全球领导者”，“确保在全球航空运输市场中占有最大份额，同时确保所有重

7、要的区域市场占据重要份额。”在我们所在的每个细分市场提供价廉物美的服务。目标是保持英国航运的增长率，同时保持其在全球扩张过程中的优势。扣除各种费用后，每家航空公司每年将获得20多万英镑的利润，这是更好地满足客户的唯一途径。策略如果我们想成功，我们必须依靠我们严格控制成本的能力。在全球范围内，我们可以通过在有利可图的地方建立营销联盟或在资本回报充足的地方投资其他路线来扩大我们的核心业务。1987年，Actions与联合航空公司建立了营销伙伴关系。我们还与新英格兰航空公司建立了合作伙伴关系。我们的两条路线连接新加坡和香港。我们已经投资3.5亿英镑购买了萨贝纳世界航空公司70%的股份。公司采用利润分

8、享制和储蓄奖励制。前者使优秀的员工能够获得公司的股份。2020/7/27，张广灵，武汉大学商学院，19，第2节企业规划总体战略的步骤，1。理解和定义企业使命2。区分战略业务单元3。规划业务组合4。规划企业成长战略，2020/7/27，张广灵，武汉大学商学院，20。1.使命，企业回答问题：我们的业务是什么？我们的顾客是谁？消费者的价值是什么？我们的业务应该是什么？2020年7月27日，武汉大学商学院张广灵，21，定义企业使命的参考因素：历史文化所有者和管理者的意图和理念，市场和环境的变化，资源条件，核心能力和优势，2020年7月27日，武汉大学商学院张广灵，22，企业使命陈述，活动领域一般可以从

9、行业范围、市场范围(目标客户、地理范围等)等方面解释重要政策。)指导员工如何对待顾客、供应商、经销商、竞争对手和公众，以便整个企业能够在重大问题上保持同步，并在行动中有共同的参考和遵守标准。愿景和发展方向指明了未来几年(如10年和20年)的愿景和发展目标。远见和发展方向应该是可预测的。，2020/7/27，张广灵，武汉大学商学院，23，确定企业使命中的市场定位。传统上，企业使用产品术语(如我们的家具制造企业)或技术术语(如我们的化学加工企业)来定义其业务范围。在现代，企业应该从市场定位来解释自己的市场定位和经营范围，因为产品和技术最终会被淘汰和过时，而基本的市场需求可能会长期存在。2020/7

10、/27，张广灵，武汉大学商学院，24，确认任务中应注意的问题，避免任务过宽或过窄，并明确界定核心能力和差异化激励功能以适应市场环境，2020/7/27，武汉大学商学院，张广灵，25。区分战略业务单元，战略业务单元有一些特点：有自己独立的业务；有共同的性质和要求；掌握一定的资源，能够相对独立地开展业务；有自己的竞争对手；有相应的管理机构。2020/7/27，张广灵，武汉大学商学院，26。第三，在规划业务组合时，企业应该将有限的人力和物力资源，尤其是财力资源，分配给各种具有不同地位和前景的战略业务单元。企业高管必须对每个业务部门及其业务进行评估和分类，确认其发展潜力，并决定投资结构。著名的方法是波

11、士顿咨询集团和通用电气公司。问题，瘦狗，波士顿咨询集团的“市场增长率/相对市场份额”矩阵法，Star，Taurus，2，3，4，5，6，8，20 18 16 14 12 10 8 64 20，5 42 1.5 1 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1相对市场份额，7，1，1，0.1市场增长迅速，同时需要击退竞争对手的进攻，因此需要投入大量的财力。由于任何产品都有生命周期，市场增长率会逐渐下降，明星会变成金牛座。2020/7/27，张广灵，武汉大学商学院，29，战略业务单元类型金牛座，市场增长率低、相对市场份额高的金牛座。当明星业务单元的市场增长率降至10%以下时，他们将成为金牛座。相对市场份

12、额高，利润高，并能提供大量现金。企业可以用这些现金来支持问号、星星和瘦狗的业务。如果一个企业只有一个摇钱树，它的财务状况是非常脆弱的。2020/7/27，张广灵，武汉大学商学院，30，战略业务单元类型问题类型，市场增长率高、相对市场份额低的问题类型单元。企业的大多数业务属于问题业务。企业需要增加其相对市场份额以赶上市场领导者，并且必须增加设备、厂房和技术的投资，因此他们需要大量的现金。企业问题业务应该谨慎管理，不应该有太多的问题业务。2020/7/27，张广灵，武汉大学商学院，31，战略业务单元类型，瘦狗，市场增长率低、相对市场份额低的单元。一般来说，这种生意没有什么利润或损失。在特殊情况下，

13、如整体市场规模非常大或绝对市场份额非常高(超过20%)，虽然其相对市场份额低于竞争对手，但业务仍然盈利，甚至被称为“金狗”。一般来说，企业不应该同时经营多种狗业务。2020/7/27，张广灵，武汉大学商学院，32。企业可以选择的策略是增加业务单元的相对市场份额，有时甚至放弃短期收益。保持战略目标是保持业务部门的相对市场份额。战略目标是获得短期利益，而不顾长期利益而放弃战略目标则是清理和取消没有未来发展的非营利企业。2020/7/27，张广灵，33，通用电气公司多因素组合矩阵法，行业竞争力，行业吸引力，强、中、弱、大、中、小圆圈表示业务单元所在位置，圆圈阴影部分表示业务单元的市场份额。，2020

14、年7月27日，武汉大学商学院张广灵，34，通用电气公司多因素投资组合矩阵法的维度。根据这种方法，企业从市场吸引力和竞争力两个方面来评价每个业务单元；市场吸引力：市场规模、市场增长率、历史利润率、竞争强度等。市场竞争力：市场份额、产品质量、品牌声誉、分销力、生产能力等。2020/7/27，张广灵，武汉大学商学院，35，三个战略区，绿区：绿灯，增加投资，发展和扩大黄区：黄灯，保持投资水平，保持市场份额，红区：红灯，采取收获和放弃战略，2020/7/27，武汉大学商学院，张广灵，36，4然后分析建立和从事一些与当前业务相关的新业务的可能性；最后，考虑发展与当前业务无关但有吸引力和竞争力的新业务。集约

15、型增长，整合型增长和多元化增长，2020/7/27，张广灵，武汉大学商学院，37，集约型增长战略，市场渗透，产品开发，市场开发，(多元化发展)，现有市场，新市场，现有产品和新产品，2020/7/27，武汉大学商学院，张广灵，38，整合前向整合，后向整合，2020/7/27，张广灵，武汉大学商学院，39，多元化增长战略，多元化增长的必要性，有限需求规模和经营规模外部环境和市场需求的变化，单一经营的风险和多元化经营的完备性，2020/7/27，武汉大学商学院，张广灵，40，多元化增长战略的主要途径，同心多元化利用。 多元化利用原有市场，利用不同技术开发新产品，增加产品种类。例如，化肥企业投资农药项

16、目。本集团多元化新业务与企业现有产品、技术及市场无关，武汉大学商学院张广灵2020/7/27，41。第3节规划业务战略，1。业务任务分析。战略环境分析。战略目标的制定。商业计划的制定。实施、反馈和控制、战略规划过程的管理、业务单位任务、目标的制定以及战略思想的发展。规划、实施、反馈控制、外部环境分析、内部环境分析、2020/7/27，武汉大学商学院张广灵，43，I .业务任务分析，业务单元的业务活动范围：行业范围、市场范围、地理范围、需要考虑的关键问题、需求、客户、产品或技术、提供的产品和依赖的技术，武汉大学商学院张广灵，2020/7/27，44。第二，战略环境分析。外部环境分析(机会和威胁分析)业务部门应了解和分析主要的宏观环境(经济、技术、政治、法律、社会文化)和重要的微观环境(客户、竞争对手、分销商和供应商)。内部环境分析(优势和劣势分析)业务部门必须定期检查自身的优势和劣势，以确保在机遇中取得成功所