海安城西地块提案.pptx

1、职教中心地块前期定位及营销策略,2010年12月27日,前 言,承蒙贵公司信任我司，予以进行项目的初步市场调查策划工作。为了最大程度上实现本项目的利润，同时保证本策划方案应具备的市场客观性，我公司特地进行了较为深入的市场及项目分析，目的是明确本项目的市场方向，确定本项目的操作方式，尽可能地避免前期项目定位和策划的失误。 本策划提案旨在为项目的客群及产品定位，策略性分析，并从中寻找出最佳的入市手法。 预祝本项目开发及合作圆满成功！,一、海安环境分析,二、 海安房地产市场发展概况,三、海安房地产市场环境分析,目 录,第二章 海安房地产市场分析,四、海安商品房销售情况,五、海安商品房竞争分析,六、房

2、地产投资情况,七、海安县土地市场分析,八、海安房地产市场供需分析,九、海安房地产市场未来走势预测,一、概念提炼,二、市场定位,三、目标客户定位,目 录,第三章 项目营销策划方案,四、4P 4C分析,五、资源及人力配置,第二章 海安房地产市场分析,一、海安环境分析,1、城市概括 1.1地理位置 海安地处苏中平原，东临黄海，与如东接壤，南和如皋毗邻，西通泰兴，并与姜堰市相交，北与东台市相连。东西直线最长71.1公里，南北最宽39.35公里。通扬运河横穿东西，串场河纵贯南北，将海安分为河南、河北、河东三个不同自然区域。,1.2行政区划,全县总面积1108平方公里，辖14个乡镇，5个场圃，即：海安镇、

3、老坝港镇、角斜镇、李堡镇、西场镇、大公镇、城东镇、孙庄镇、雅周镇、曲塘镇、胡集镇、南莫镇、白甸镇、墩头镇；省国营海安农场、县蚕种场、县种畜场、县鱼种场、县棉花原种场。全县共有212个行政村。,1.3人口状况,海安人口密度每平方公里近845人，是全国、全省人口最密的县之一。2008年末全县总人口93.81万人。,1.4交通优势 河运：地处南通、盐城、泰州三市交界地区，通扬、通榆运河沟通长江、淮河两大水系。 高速：沿海高速从海安东部穿过、规划中的溧（阳）海（安）高速公路在海安相交。 铁路：海安火车站集客运、货运、机务段、编组站为一体，是苏中地区最大的二级编组站，将成为苏北地区沿海港口物资集散地，客

4、运中转站。,2、海安经济发展概况,资料来源：江苏统计局,海安人均GDP从2006年的18640元增长到2009年的32104元，连续4年平均增长率约24%。,海安GDP由06年的177.42亿元增长到09年的310亿元，经济处于高速发展状态。,3、产业结构发展状况,资料来源：江苏统计年鉴,随着海安的经济发展，产业结构逐渐优化改善，二三产业迅猛发展。,4、固定资产投入概况,资料来源：江苏统计年鉴,海安房地产市场至06年开始进入快速发展阶段，房地产开发投资逐年上升，2009年投资19.53亿，房地产市场活跃。,5、人民收入水平,资料来源：江苏统计年鉴,6、海安房地产市场潜力,根据联合国75国统计资

5、料，住宅发展与人均GDP值之间的关系如上表所述，2009年，海安全市人均GDP32104元，可以看出海安住宅发展处于快速上升阶段。,二、海安房地产市场发展概况,首先我们来认识一下海安房地产市场近年来发展概况及特征，从而能够对海安房地产市场有个直观的了解，并试图发现一些可能的机会。,1、总体供求趋向平衡，市场需求旺盛，正快速效释放中 经过2009、2010房地产市场的快速发展，海安房地产市场供求比从1.2（2003-2008）下降到1.1左右（2009-2010），整体呈现需略大于供的局面。房价呈现出由温和上涨到快速上涨的发展轨迹。目前海安市场需求仍较旺盛，正处于有效释放中。随着今明两年新开发楼

6、盘的大量面市，预计市场供求比将快速转向供大于求的局面。,2、商品房均价快速拉升，海安将迎来高房价时代 海安商品房价格在经历了连续5年的稳健增长后，在2009年、2010年迎来了爆发式的增长，均价由2008年的2839元/增长至2009的3537元/，增幅达24.6%。根据调研，截至2010年12月下旬，海安商品房销售均价达4500元/以上，新开楼盘起价达5000元/，增长势头迅猛，按目前市场发展形势，我们判断海安房地产市场在未来一到两年内将进入高房价时代。,3、产品以高层、小高层为主，中高端产品开始出现，消费习惯由重价格弱品质朝价格、品质、品牌多头重视转变 近两年海安房地产业的迅速发展，也直接

7、催生了地价的快速上涨，受原材料价格和用工成本上涨、开发商对利润的追求等因素影响，海安商品房的开发由过去的以多层、小高层为主转变成目前的以小高层和高层为主的发展趋势，同时，伴随着中洋高尔夫、华新一品等中高档楼盘的出现和热销，标志着海安房地产业进入了品质和品牌的竞争时代。,4、消费者购房以三房为主（110-150），户型功能偏向实用 （结构合理、功能齐全） 从市场上了解到，海安楼盘在产品户型设计上，主要以三房为主力房型，面积段在110-145 左右，大多数购房者对房型方面的要求仍然以实用为主，要求使用功能齐全，户型结构合理。,5、居民购房热情较高，乡镇客户购买力旺盛，楼盘去化能力强 从2009、2

8、010年楼盘去化速度及客源来看，多数楼盘在开盘不久即售磬，去化能力普遍较强；从近期12月份海州阳光170多套房源开盘当天即售完71%就可反映出市场需求旺盛，与此同时，从客源调查发现，来自海安乡镇的客户占据了整个海安商品房客源约40-50%左右。,6、居民购房以自住为主，存在一定的投资性购房，但规模不大 从统计发现，目前海安购房客户中，自住占85%，其中自住客户中二次置业客户占60%左右，他们主要是改善现有居住环境，刚需客户占40%左右。随着近两年海安房地产市场的向好发展和房价的快速攀升，也出现了一批看好海安房地产市场的本地和外地的投资客，比重约占15%。,7、房地产市场受宏环境影响有限，自住需

9、求支撑了整个房价 海安商品房市场的波动大体上与全国市场保持同步，08年至09年初的市场低谷期和09年2季度开始的迅速回暖，均与宏观经济政策大致保持同步。庞大的自住需求直接推动了海安商品房均价的快速攀升，刚需和改善性需求是支撑海安房地产市场的中坚力量，另外，2010年国家宏观调控政策出台后，3、4季度海安房地产市场的稳健表现也侧面印证了这点。 。,8、土地价格快速攀升，直接推动房价大幅增长 从2008年至2010年，随着房地产市场的快速发展，以及更多开发商的进入，土地出让价格节节攀升，在两年时间内，土地出让价格翻了一翻多，直接推动了商品房的开发成本大幅上扬。,9、二手房市场受政策影响，进入短暂瓶

10、颈期； 受益于商品房市场的快速发展，近年来海安二手房市场发展迅速，但因受国家恢复5年期税收政策影响，2010年海安二手房市场呈现出卖方体量增多，买家减少，刚性需求转投新开发商品房的现象，短时间内，二手房市场发展受到抑制。,三、海安房地产市场环境分析 从整体上看，目前海安房地产呈现出一个快速发展的趋势，价格涨幅拉升较大，市场需求正得到快速有效释放，市场上出现供不应求的现状，其主要在于城市化进程加速、城区居民自住需求和改善性需求旺盛的大环境下，10年上市楼盘较少等原因所致 在未来几个月内，这种现象仍将持续，但随着明后年大量新房源的面市和土地推出量的增大、新增开发商的进入，在未来两年内，市场将将呈现

11、出供大于求的态势，房地产业的竞争也将进入到一个激烈竞争时代。,四、商品房销售情况 1、价格 2009、2010两年是海安房地产业高速发展的两年，房地产市场销售火爆，商品房均价在经历了连续5年的稳步增长后，在2009年、2010年迎来了爆发式的增长，根据我们调研发现，截至2010年12月下旬，均价由2008年的2839元/增长海安商品房销售均价达4500元/以上，新开楼盘起价达4800元/，增长势头迅速。,四、商品房销售情况 2、面积 商品房销售面积在经历了2009年达77%的增幅后，2010年海安房地产市场依旧保持了较好的发展势头，据统计，2010年上半年海安商品房销售面积达32.3万，同比增

12、长9%，销售额同比增加了29.7%，也从另一方面反映了海安商品房价格的快速上涨。与此同时，在销售看好的情况下，2010年上半年海安商品住宅空置面积却同比下降了12%，由此反映出市场刚性需求仍然非常旺盛。,五、海安商品房竞争分析 通过调研，我们发现在以下方面做得较好的楼盘，通常销售情况比较好 1、产品 种类丰富设计多亮点的楼盘，因能满足不同客户的需求，减少客户的流失，一般去化速度较快. 2、地段 买房不但要价格合适，同时所在地段、周边配套以及小区环境也至关重要。 3、规模及品质 大的小区可以体现物业整体规划的完善性，配套设施的经济性，环境绿化的整体协调性，这些都是小楼盘无可比拟的优势。楼盘的规模

13、决定居住的品质，品质楼盘在投资上也是一大“潜力股”，即使在房产处于低迷期，品质楼盘表现出的价格坚挺也让人值得关注。 4、品牌效应 代表了信誉、质量和信心，很多客户购房都是冲着开发商的品牌去的。 5. 目前竞争性比较大的楼盘主要是华新一品、中洋高尔夫、金水湾公馆及中大街等，这些楼盘位置好，规模大，品质高，代表了目前海安的主流消费市场。,六、房地产完成投资情况 2009年海安市完成房地产投资额19.53亿元，同比增长24.5%，其中住宅投资占了约85 %左右的份额；而从目前的调研数据来看， 未来两年拟推地块可建设面积达501.9万，年均建设面积达250万，未来3-5年可建设面积达700万，房地产投

14、资增幅将大幅提升。,六、房地产完成投资情况 2009年海安市完成房地产投资额19.53亿元，同比增长24.5%，其中住宅投资占了约85 %左右的份额；而从目前的调研数据来看， 未来两年拟推地块可建设面积达501.9万，年均建设面积达250万，未来3-5年可建设面积达700万，房地产投资增幅将大幅提升。,七、海安县土地市场分析 1、海安土地市场概述 A、海安人口密度每平方公里845人，是全国、全省人口最密的县之一；城区面积较小，土地资源也十分有限。 B、目前城市主要向长江路以南扩张，近两年供地主要集中在城南、城西区域。 C、海安土地价格近两年快速上涨，房产开发商拿地成本快速攀高。,2008-20

15、10年海安土地出让情况统计表,数据来源海安国土资源局,七、海安县土地市场分析 2、2010年海安土地价格情况 目前海安土地成本大致占房价50%-60%左右，市区和开发区价格相差较大。 A、市区居住用地 住宅建设用地成交价格大致在150-250万/亩之间，具体价格则根据其地段、容积率等不同而价格不一 B、开发区居住用地 开发区住宅建设用地成交价格大致在50万-130万/亩之间。 注：根据2010年出让地块统计。 。,七、海安县土地市场分析 3、海安土地市场分析 A、量：增速迅猛，土地存量大 受2008年国家宏观政策因素影响，2009年土地市场交易量显著下降，对比2010年与2008年土地成交可发

16、现，三年土地拍卖交易面积年均复合增长45%，增速迅速，据不完全统计，2010年海安已出让土地1820879。,七、海安县土地市场分析 B、价：土地价格偏高 从价格上来说，目前海安的地价水平相对来说高于苏北部分县市100%左右，其成本占到房价约50%-60%，总体价格已出现非理性增长的趋势。 C、趋势 按照目前土地市场发展趋势，结合海安政府于本月底推出8块土地挂拍，预计市场上土地存量将大幅增加。随着明年房地产市场的供过于求态势出现，2011年土地市场将呈现出一个温和局面。,八、海安房地产市场供需分析,1、供：供应量、价格段、面积段、户型段,从上述数据可以看出，目前海安房地产市场总体上处于需略大于

17、供，在售房源不多的状态；但随着2010年末及2011、2012年新增楼盘的陆续面市，未来两年海安房地产市场将迎来年均供应量达250万的巨量供应，地点主要集中在城南和城西版块，预计房屋均价将在5000元/左右以上，主力户型仍将是以130为主的三房房型。,2、需：需求量、客源、面积段、户型段 目前海安市场仍然以自住性需求为主，客源主要由城区改善性需求居民、城市化进程带来在乡镇人口以及部分苏中和外来投资客，其需求的主力户型以三房为主，面积主要集中在110-150之间。整体需求量以2009年销售75万为基数，年均复合增长10%理想计算，乐观预计2011年全年商品房销量不超过90万。,3、结论：未来两年

18、供应量远大于市场需求量 从以上供需对比可发现，需要消化掉未来市场上年均250万的销售，需要年均80%左右的复合增长率，且是在2009年市场最佳的基数上进行增长，显然这个增长率在目前来看是不可能实现的。因此可以判断，未来两年海安市场将呈现出商品房供远大于需的局面。,九、未来走势预测,从2009、2010土地出让以及楼盘上市情况看，2011年海安县商品房上市量将持续走高。未来两年拟推地块可建设面积达501.9万，年均建设面积达250万，未来3-5年可供建设面积达700多万方，以理想估计，2010年海安商品房销售面积100万计算，未来在2011年需要消化最多250万的商品房，由此可见，海安未来数年的

19、房地产去化将出现极大的阻力。具体将呈现出以下特点：,九、未来走势预测,1、自住和改善性需求旺盛，供给严重过剩 在未来较长时间内，海安的城市化进程将迎来快速的发展，其商品房开发需求也将得到快速发展并逐步成熟，消费需求也将呈现多元性。同时，人均可支配收入的提高也促进城区居民对改善型购房的释放量，加之刚性需求，都为海安今后房地产市场的发展打下坚实的刚性基础。,2、房地产市场进入复合竞争时代，房价仍有上涨空间 从2010房地产市场销售情况来看，整个市场整体上处于卖方市场，各个楼盘销售业绩良好，主要原因在于受2009年土地市场供应过少而引起的新房源供小于求和自住需求的有效释放。 但随着明后两年供远大于求

20、的局面出现，以及一系列中高档楼盘的陆续面市，海安房地产市场将呈现出一个白热化的竞争状态，而随着消费市场的渐趋理性，地段、规划、品质、价格将成为购房者的多重参考标准。项目要获得市场认可，需从更多方面做出努力。而随着一些靠近核心规划区域如体育公园附近的楼盘将会从整体上拉升房价。,3、城南将会是未来海安房地产发展中心 城南板块，是海安未来的城市中心地带，地理位置相对优越，交通四通八达，居家环境与生活配套都比较舒适、方便。尤其是政府南迁等一系列战略性和宏观性措施对市场前景指引了方向，城南板块的市场认可度普遍得到了提高。,4、竞争更加激烈，营销手段更多元 众多本地和外来开发商的涌入、中高档楼盘的陆续面市

21、，供大于求的局面出现等加剧了市场竞争，为了在激烈的竞争中赢得市场，势必会在营销手段上更加多元化，竞争也将更加激烈。,献给海安人民的双城记,第三章 项目营销策划方案,概念提炼,Part 1,海安，一个正在兴起的苏中城市,南通久和，680亩魄力造城计划，在传统的城区再造一座中心城。 双城记，不是单纯的老城新城，而是海安一个新时代来临的告示,长三角经济龙头上海后花园，产业转移的承接区,南通据“江海之会、扼南北之喉“，隔江与中国经济最发达的上海及苏南地区相依，被誉为“北上海” 。 海安属长江三角洲经济区，为上海辐射地带。海安县上世纪80年代即被列为江苏省综合改革试点县和沿海对外经济开放县。机械行业生产

22、规模、加工能力在江苏省县级建制中名列前茅；纺织、丝绸形成织造、印染、成衣一条龙生产线，勾针衣闻名世界，曾被外商誉为“东方珍品”；素质优良，装备先进的建筑队伍遍及全国，走向世界，被誉为“建筑之乡”。,苏中水陆交通要冲,海安，发展着的三线苏中城市,快速发展的全新县市,长三角,南通,海安,海安，双城记的诞生,海安城市，海安人民扎根赖以为生的城市，这里有他们的梦想，这里，有他们的根。 这个城市随着时间流逝日新月异的改变着。 他们只见过传统城区之外再造的新城，他们从心里更想留在传统的城区。,680亩魄力大盘运作，满足全海安人都曾梦寐的理想，大家一起留在“城里”，这是一个传统中心的变革，是旧城内再造的新城

23、，颠覆以往全部造城惯用手法。,我们认为： 一个超大规模楼盘的操作，产品的功能价值比居住的细节价值更重要。策略关键点不在于盖什么样的楼或者怎样卖楼，而在于区域功能的定位，并起到完善城市功能、拉动区域经济、带动区域升值的最终作用。 如：（深圳）四季花城版块、华侨城版块，（广州）华南新城版块，（上海）大华版块,大盘如何定位,要定位，先从开发模式说起,大盘时代，该选择何种开发模式？,规模化品牌扩张-郊区 大盘 复合 代表：碧桂园,复合型地产开发-1+1 体育/教育/旅游 代表：奥林匹克花园,完善积累型开发-先倡导再开发 人选房 代表：世茂蝶湖湾,城镇开发型开发-联合政府 先做配套 代表：中远两湾城,集

24、约化开发,唯景观开发 创新型开发等,给自己一个定位,文化 教育 交通 投资 适居,教育地产-重视教育、教育资源相对丰富的地区,乐活地产-文体设施/环境/位置/价格/服务/政策,投资地产-潜力最大的地区 土地资源稀缺地区,未来地产-渐进式开发+精品路线+阶段性利润,开发理念-金瑞&御风行的建议一,跟随式开发可以有效降低风险，但短期缺乏口碑和经济效益； 走精品战略是每个开发商的初衷，然而走着走着就力不从心。,主导思想,在收益与风险的权衡中，以稳求生存，求发展，求效益 在短期收益与长期收益的权衡中，追求长期收益 在经济效益与社会效益（口碑）的比较中，两者要并重,开发模式-金瑞&御风行的建议二,单纯以

25、教育/乐活/未来/投资定位本案均存在隐忧；从可持续发展角度看，应该走创新+精品路线，适当控制开发节奏，让文化/教育/乐活/未来/投资/交通等各项同时成为本案的辅助优势；,代表项目：昆山新城域 上海中远两湾城,前期以产品设计为先导，力求在建材标准、园林景观方面树立口碑； 中期以规模效应为依托，在一期良好形象的基础上打造海安第一大规模休闲品质社区； 后期随区域市场进一步成熟挖掘高端产品及商业价值，实现利润最大化。,120万方开发规模，约6万常住人口,毋庸置疑，造城是对本项目最好的形容。大盘造城，不仅仅是我们对大盘的形容，更是对城市化进程、加快城市开发的形容。,因此，造城给百姓带来的常常不止是大盘，

26、更是城郊，新城的联想。,颠覆，革新，震撼,我们是在海安传统城区中再造一座城，我们改变的不只是城市的格局，我们改写了海安城市建筑的历史，革新了海安居住文化，颠覆人们对以往造城运动的想象，震撼了全海安人的视觉，给他们一种全新的生活。,城区中心资源整合型住宅的倡导者,所以，我们项目的概念提炼为,项目概念定位支撑点,项目所处的大环境 海安在整个苏中城市经济发展中无论从交通还是产业及能源上，都是在将有效的资源整合成强劲的城市发展推动力。 项目自身所处小环境 处于海安传统城中心，周边配套齐全，项目本身规模带来的消费教育交通等资源需求与拉动，则是另一种资源整合。,项目概念定位支撑点,苏中县级市中罕见开发规模

27、与投资规模 成为海安城市经济发展与城市品质提升的标杆 地王级手笔 开发商品牌和实力 地块周边综合资源强大 项目在开发过程中对城市配套与人文做出的贡献 属于市中心再造 未来海安在南通甚至苏中的城市名片,市场定位,Part 2,划时代的规划，得地利更得人心,江苏中部三线城市城区中心资源整合型住宅的倡导者的项目开发理念，不仅是对项目先天优势的价值最大化，更是对项目后天开发与规划的苛刻要求。得地利是项目成功的一半，而项目能否得人心则是成功的全部。,城不是空城，城不是泛城，城不是离城，城在城中央,一个城市中心：传统城区，天赐宝地 一个新兴城邦：680亩的占地规模、数万人的居住规模、一个城应有的配套基础，

28、这里都会拥有 一个门户地标：新体育中心落成，职教中心环绕 一个公园群落：体育公园落成 一个品牌基础：资金实力及运营实力,项目先天优势,深圳十年造城神话 上海为世博会造城 南通政府在造城 海安政府也在造城 全世界都在造城，什么才是城，怎样去造城，并没有清晰的概念，市场没有，发展商没有，政府也没有！,在海安，此城已彼城,政府规划中的体育中心尚处于前期筹备中，地块周边零落的自建房尚需拆迁 缺乏实景的打动，我们才刚刚开始 我们只有一个宏伟的蓝图，至少目前。 一个差异化的新城功能定位至关重要,我们造城？,一样的中心 不一样的城,不一样的中心 不一样的城邦 不一样的生活 差异化的个性定位，是产品塑造的核心

29、 只有个性特点，才能极大扩张我们的市场辐射面 只有个性特点，才能突破南北双向的重重围堵 只有个性特点，才能极大提升产品的自身价值及持续力,小结,我们必须： 寻找城市的功能缺口，并最大化利用项目自身的先天资源加以补足！,城市经济飞速发展，生活水平不断提高，城市功能日渐完善，城市形象还需突破 海安现有的城市中心皆在当初原有旧止扩建延伸而成，功能传统且单一，并不能完全满足城市发展需求 海安需要一个满足现代化城市的图腾，我们来做！,重塑海安中心图腾,项目市场定位,海安，以为我中心,消费所向：具备可持续发展性及良好的升值潜力 城市特征：一个寻求自我突破，正在崛起的城市 区域所向：主城区内政府规划的休闲居

30、住中心 海安唯一：个性的附加值，奠定市场高度，周边配套资源齐全,定位支撑,核心功能：高尚居住中心、城市休闲中心 辅助功能：教育中心、交通中心、商业中心,项目市场定位,开启 海安历史的第一大规模社区 传统城中央的适居新城,产品定位：,中央城 第一居,项目市场定位,奢侈的不只是住在市区艳羡的是住在城中央的繁华新城,365天的中央公园生活 365天的休闲度假享受 生活从未如此被满足,目标客户分析,Part 3,客户定位分析方法,本项目规模较大，开发周期相对较长，在客户定位分析时，应注意时间延续及后期产品的定位和市场的定位，应从动态角度分析项目的目标客户 根据大盘客户的多样性和客户的演变性，对客户应根

31、据生活特征和居住偏好进行分类研究，注重客户覆盖面的动态变化和客户群的不断变化,“泛”- 客户覆盖面是一个动态的变化过程 客户来源区域的泛、客户层面的泛 “演变”- 客户群不断在变化 在客户群特征上、客户层次和总价接受能力不断演变,本项目是一个规模大，开发周期长的项目，客户定位在数量上和层级上都需要具有包容性和前瞻性 客户的发展是一个演变的过程，客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大和升级，而且客户在不同阶段的关注点都将有所不同,大盘开发规律,目前海安住宅市场总体客户状况分类盘点,寻找自己的专属契机,一个能代表海安的项目，一个能与身份匹配的项目,海安，以我为中心,项目市场定位,从项目市场定位推导出客

32、户群的定位,最有可能接受此种产品的消费群是,目标消费群定位,一、城市中坚阶层 主要是公司、企业高层管理者、私营企业主，长期在海外打工者，城市化进程中从农村迁居城市者，回迁人员,二、属于这群人的气质,有强烈的城市生活愿望，能很好的适应城市便捷繁华的生活，对未来有一定的规划，不太在乎事物的外表，很注重事物的品质感。消费过程中有一定的追随性。,三、属于这群人的特征,1、收入不低，想改变目前的居住状况。包罗万象，有可能是身价千万的成功人士，亦有可能是刚刚起步的年轻人。 2、学历水平不平均，有高有低，部分是通过很强的求知欲弥补学历的不足。社会经验丰富，控制力强。,消费经验的长期累积与城市特征增长决定了他

33、们的消费态度，注重事物的内在，对自己认定品质的事物会毫不犹豫出手。并且有一定的追随性消费，一旦在自己的生活圈有人认定，自己则会稍加考察后追随。,四、属于这群人的消费观,具有安逸、品质感双重感受 安逸来自身的财富态度及周边资源的享受与支配 住，竭尽所能的便捷，能留在市中心是最大的愿望。住所周围消费娱乐教育交通居家必须条件能一步到位。城市规模让他们觉得市中心以外就是心理距离和物理距离的阻隔 品质则是对自己所支配的资源的体验 品质源于自身所处的生活环境的体验,五、属于这群人的生活感受,追求自然的回归、自由自在享受生活与优雅高尚 的环境。向往一种能让他感觉满足安逸的生活方式。,令向往的生活条件得以实现

34、,结论：他们需要符合内心需求的生活方式。他们期待一步到位的便捷，他们享受便捷带来的满足和安逸,六、属于这群人的生活态度,不执着于寻找“宝马” “普桑”也能是准客户 凭借在海安住宅市场浸淫多年的市场经验，金瑞&御风行反转认知：尽管久和中央城的位置、配套设施等具有高端住宅的素质，但未来市场的风险及海安客户群体的特殊状况决定了，本项目的客户定位必须着眼于整个海安市场，不做客户定位差异，只做优质普众产品。,实践中的真知：,冲动型置业消费居多， 满足感官便能打动心灵 金瑞&御风行的反转认知：作为客户居所的选择，在未来的海安市场有太多可供挑选的产品。客户想要寻求的一种全新的生活状态。他体验到了，他便相信了

35、，他便选择了。客户的冲动正是我们追求的理想效果。 华美的售楼处、完善的样板景观区 、样板房将是未来市场的必须。,实践中的真知：,4P、4C营销推广方案,Part 4,4P、4C营销推广方案,回归到项目的基础,价值论：客户付钱买价值,客户倾向于选择能让他们付钱得到最大价值的供应商,项目核心竞争力,寻找价值信息（FAB模型）,F（Features/fact）:项目本身的特性/属性 A（Advantages）： 相对于竞争对手项目的优势 B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值,项目核心竞争力,找到项目的价值,消费者：他们买什么？,项目自身规划 品牌 体育中心，体育公园等市政配套,

36、升值前景 与众不同（出众） 身份象征 海安上层生活,项目核心竞争力,竞争力分析,相对而言，建筑风格、产品稀缺将对项目价值产生附加。 本项目将在营销中充分凸显 海安传统城区680亩超大规模社区的市场稀缺（项目核心价值）,项目核心竞争力,注：本项目现阶段园林景观和现场展示尚未到位，在园林景观和现场展示到位后，这也将是本项目的一个重要的附加支撑因素,客观性,被动式,主观性,3 1 4 2,产品,服务,主动式,地产项目/企业的的核心竞争力矩阵,“乐活”要素需要起势，在海安树立领导者地位,直观性、昭示性强的现场展示、高品质服务和一系列的同项目档次相对应的营销活动将是本项目核心价值的主要体现,建立本项目的

37、核心价值体系：超大规模传统城区乐活方式,我们的核心价值体系如何体现？,乐活,品牌,我们在营销一种生活方式,他们积极进取，追逐财富、身份与地产； 他们乐于向他人展示其过人之处； 他们自我标版“品位”、“成功”； 他们拥有特定的生活方式： 海安上层生活 市中心超大规模社区,广告表现策略,房产和其他产品一样，经营模式正进入第三波浪潮： 第一波是“产品时代”，产品决定顾客； 第二波是“顾客时代”，企业寻找或创造顾客； 第三波是“生活方式的时代”，顾客消费的不是产品与服务，而是一种生活方式，企业的责任是创造生活方式,营销方式的变迁：我们身处一个生活方式的时代,地段，规模，品质社区和品质生活 我们媒体广告不只渲染房子 更是强调中心生活带来的品质生活体验,1、广告表现策略,由于