广汽汽车行业互联网营销思路.ppt

1、汽车行业互联网营销思路,1,目录,1、互联网信任渠道改变 2、互联网营销理念改变 3、用户消费行为模式改变,1、巩固互联网媒体合作 2、建立互联网口碑管理体系 3、加强互联网发布内容源头管理 4、加强新闻、搜索引擎、视频、论坛等常规媒体的营销,1、微博营销 2、微信营销 3、APP营销,案例分享：大众-驾驭蓝创想、BMW-悦行东方、YARiS-L致炫微信问答闯关活动、BMW1系抢楼送电影票论坛活动,2,1、互联网营销平台（G-Cloud） 功能及流程 2、销售线索管理界面 3、销售线索跟进分析表界面 4、销售线索管理情况总结,一、中国互联网发展 情况与消费者分析,3,互联网发展情况与消费者分析

2、,大众媒体 时代,朋友圈,大众媒体广告可信度 1%,朋友推荐产品可信度 90%,特点一：互联网信任渠道发生改变,由生产商、渠道商、传统媒体所构建的垂直信息渠道难以信任，用户更相信来自朋友或网友口口相传的水平信息渠道。,4,特点二：互联网营销理念发生改变,大众媒体 时代,消费信息及 朋友分享信息,Promotion 营销：推广资源主导,Product 产品：用户体验主导,原来依靠消费所产生的单向关系维护手段已经无法适应用户自身意愿觉醒的新关系体系，用户对品牌、产品、服务的体验信息开始借助社会化媒体进行分享和传播。,互联网发展情况与消费者分析,5,特点三：用户消费行为模式发生改变,用户已经从原来简

3、单同质化的物质需求发展为个性化的需求，用户不再是简单的对价格敏感，而是对价值敏感，用户变得更加主动和理性。,互联网发展情况与消费者分析,6,Phase1,AIDMA,Phase2,AISAS,Phase3,SICAS,用户双向沟通模式，注重产品的体验和分享,特点三：用户消费行为模式发生改变,互联网发展情况与消费者分析,7,互联网营销 进入“产品体验和粉丝营销”时代！,8,常规媒体,互联网媒体根据其发展时间及媒体属性， 可分为常规媒体及新媒体两大类：,垂直汽车,门户,搜索引擎,视频,9,论坛,新闻,二、常规媒体营销思路,10,互联网常规媒体合作形式,1、巩固互联网常规媒体合作,11,官方网站,通

4、过硬广合作获得入口资源 虽入口比较丰富，但指向过于“单一”，缺少内容的支持，说服力低。,1、巩固互联网常规媒体合作,12,要说服受众，当然以理服众， 内容的重要性，不言而喻。 互联网发布的内容信息都有哪些？ 合作内容,1、巩固互联网常规媒体合作,13,合作内容,编辑发稿,新媒体,公关发稿,稿件转载,媒体发稿,厂家供稿,车主发帖,6,全网合作内容,5,2,3,4,7,8,9,1,视频,10,博主发稿,1、巩固互联网常规媒体合作,14,编辑合作方式为主，传统销售合作为辅,销售合作推广位置,销售合作推广内容,广告位置敏感，接受度较低,用户对推广内容的认可度较低,使用软性编辑位置 选取编辑推广软性资源

5、 促进用户认可,大量使用媒体编辑自造内容 媒体属性的传播内容 易于用户接受,1、巩固互联网常规媒体合作,15,媒体 编辑,厂商 信息,选题合作,专题合作,内容合作,品牌战略,产品信息,公关活动,编辑合作方式：共建内容信息平台,由媒体提供选题，厂商提供符合选题的传播内容； 厂商与媒体共建专题，用媒体的视角进行传播； 建立良好的媒体资源体系，由编辑进行内容推荐，在关键位置进行露出。,1、巩固互联网常规媒体合作,16,降低口碑的破坏性 （舆情体系以及阵地建设和负面反馈机制） 发现需要长期改善的口碑方向 预防突发的负面口碑 提高口碑的建设性 主动参与到消费者言论中，建立长期持续的对话体系 建立有效的口

6、碑激发体系，发现并培养口碑贡献者 学会向更多的潜在消费者推介自己的好口碑,2、建立互联网口碑管理体系,17,内容源头管理,丰富化,多元化,坊间化,市场化,摆脱单一的厂商、大腕出稿模式，多利用编辑、车主、竞品车主创作UGC内容,摆脱单纯用文字进行传播的模式，利用图片、视频、微电影等方式进行立体、动态的产品展示,用平民的、草根的内容传播产品及品牌信息，丰富传播格调,以用户体验为导向，进行立体式内容创作,3、加强互联网发布内容源头管理,18,CCTV-4西部边疆行系列报道专题,Zynga上市跟踪报道专题_178游戏网,与门户、垂直等汽车平台合作开展新闻专题，连续性地对各地区的活动进行报道，在强化活动

7、的公信力的同时，增加了活动的有效连续传播，有助于受众深入理解。,4、加强常规媒体营销-新闻专题植入,19,应对措施： 1：智能化推送的发展，将SEO需求显得更为迫切，因此在搜索引擎的发展中应紧密贴合用户体验，将产品、品牌各项细节优化内容、结果主动推送至资讯层面； 2：传统2.0层面的内容随着搜索引擎的社区化，应前置到用户访问入口，加强社区与搜索引擎内容的输送度； 3：鉴于产品关键词、上下文语义的传统SEO优化的连续性，基于微博、SNS社区等社会化媒体的实时、社会化搜索将有助于避免用户与新百度体验的三差，逐渐加强与传统搜索的融合度，改进搜索效果。,推送趋势：搜索引擎将通过用户的浏览行为和用户的位

8、置记录，将用户需要的信息自动推送给用户；但推送信息与用户需求存在“内容差”； SNS趋势：各大搜索引擎一直试图在社交网络方面能有所突破，例如，百度说吧、google+，但用户习惯性搜索行为与用户注册环节设定存在“使用差”； 用户行为趋势：现阶段，搜索引擎内容 “关系化”趋势明显，针对汽车用户购车体验来说，简洁、有效的信息始终是搜索行为中需要的。用户体验与搜索引擎关键词内容更新，存在“时间差”。,4、加强常规媒体营销-搜索引擎优化,20,4、加强常规媒体营销-视频营销,视频营销合作形式,21,视频营销全攻略视频贴片,贴片广告指的是在视频片头片尾或插片播放的广告，以及背景广告等等。作为最早的网络视

9、频营销方式，贴片广告可以算是电视广告的延伸。,4、加强常规媒体营销-视频营销,22,视频贴片形式,贴片广告：播放（开始或完毕）时展示，提升印象度用户体验良好,IVB广告：动画形式视频播放过程中定时出现，方便新奇,暂停广告：高关注度 高CTR以及转化率,角标广告：视频框右侧固定曝光，随剧情时长同步展示,4、加强常规媒体营销-视频营销,23,4、加强常规媒体营销-视频营销,视频营销全攻略拍摄创意视频,拍摄创意视频指通过创意方法将品牌及产品信息植入到视频中，视频一般为原创拍摄或视频剪辑而成，可以通过互联网共享，像病毒一样传播和扩散，被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。,24,产品萌芽期 在新产

10、品上市之始传播创意视频来制作市场热点，挖掘潜在购买群，通 过创意视频具有病毒传播性这一特点，可以积极培养市场对新产品上市 的期许度。 产品发展期 通过创意视频揭示产品与众不同的产品差异化拉开与竞品的距离。 通过创意视频独有的深度性作为对传统广告的补充，充分挖掘产品的潜 在卖点，让消费者从独特的视角了解产品。 产品巩固期 通过创意视频具有持久传播性的特点，通过持续的传播，传递更多更新 的产品信息，保证市场的持续热点。培养消费者的品牌忠诚度。,4、加强常规媒体营销-视频营销,创意视频的营销作用,25,视频营销全攻略栏目合作,包括与频道、栏目、大事件（世界杯）、热播剧等进行合作。 合作体现在一些贴片

11、、包框、冠名等等。 那些视频媒体，经常都有一些招商方案（世界杯方案，亚运方案）,4、加强常规媒体营销-视频营销,26,4、加强常规媒体营销-视频营销,27,视频营销全攻略视频互动,借助技术，让视频短片里的主角与网友真正互动起来。用鼠标或者键盘就能控制视频内容，这种好玩有趣的方式，往往能让一个简单的创意取得巨大的传播效果。随着手机、无线网络的加入，这种互动模式还在继续开发中。,4、加强常规媒体营销-视频营销,28,网络AB互动剧 自由选择剧情 结局由网友来主宰,4、加强常规媒体营销-视频营销,29,视频营销全攻略UGC模式,UGC 即是用户产生内容，这种模式就是调动网民参与视频的积极性，主动产生

12、作品。最简单的形式就是征集与企业相关的视频作品。,4、加强常规媒体营销-视频营销,30,视频UGC 模式超越了普通的单向度浏览模式，让用户与品牌高度互动，将品牌传递方式提升到用户参与创造的高度，增加了品牌粘性，深化了广告效果。 但是视频UGC 这种方式也存在着一定的“风险”： 作品的数量难以保证； 作品的质量难以控制，说不定提交的作品中存在品牌的负面信息。,4、加强常规媒体营销-视频营销,31,1,用户覆盖具有特征性,2,对用户说服效果好于广告,3,部署成本低于其他广告形式,4,过程和结果的可控性强,在网络上，“人以群分”的特征表现的更加显著，股民、驴友、游戏玩家形成一个个 “圈子”，有自己的

13、论坛。,论坛营销属于一种“隐形营销”的方式，借助普通用户、行业专家的身份和角度对产品进行宣传，增加用户信任感。,相比网络广告；论坛营销 在操作上经常能够起到“以小博大”的效果，通过用户间的主动扩散来降低传播成本。,论坛营销通过口碑监测等技术可以进行灵活的控制，并进行回帖，话题修正等人为干预，使得过程和效果的可控性强。,论坛营销特点,论坛成为了社会化媒体的基底，是web2.0的舆论根基。,论坛营销的特征与优势,4、加强常规媒体营销-论坛营销,32,社区真实声音 影响消费者购买决策,论坛对消费者的购买决策产生重大影响,4、加强常规媒体营销-论坛营销,33,4、加强常规媒体营销-论坛营销,34,4、

14、加强常规媒体营销-论坛营销,论坛营销思路：主动发稿传播，丰富传播内容,论坛传播主要以车主的角度对从购车意向选择到决定购买，再到用车的全过程进行阐述，在此过程中分别按阶段植入产品的优势。,35,致炫恒大星光音乐狂欢节天涯社区抢票活动,论坛营销思路：论坛线上活动营销,线上营销活动形式,在论坛上进行活动营销，举办试驾招募等活动，促进网友积极参与互动。,抢票活动,抢楼活动,新车试驾招募,游戏竞猜,4、加强常规媒体营销-论坛营销,36,4、加强常规媒体营销-论坛营销,在论坛层面与网友进行利好信息互动，同时在主动发帖后进行跟帖正面引导，提高信息正面影响力。,正面信息引导,负面信息处理,对负面信息进行下沉处

15、理，评论区负面进行维护，在竞品的负面信息中植入自身品牌及产品的优势。,论坛营销思路：强化论坛口碑互动,37,三、新媒体营销思路,38,1、微博营销,2012年起，受微信的发展及用户量的攀升影响，微博的日均在线用户量每况愈下，微博的影响力正逐步削弱。但作为近年来互联网的重点新型媒体之一，微博的营销仍然十分重要。,39,粉丝征集,私信/留言板管理,通过口头、书面等形式进行粉丝征集，提高微博人气和影响力。,对私信和留言板进行专人管理。内容可划分为网友咨询类、网友投诉类、网友表扬类和合作请求类。,车主微博,供应商及员工微博,1、微博营销,40,微博传播技巧,1、微博营销,41,a.与网友互动：善用表情

16、符号及幽默语言在网友感兴趣的话题与网友进行互动。,b.与经销商联动：举办线上线下活动，提高车主的活跃性！,c.与媒体合作：对媒体微博露出的正面信息进行转发互动，提高信息传播声量。,微博互动,1、微博营销,42,是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。 用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。,支持发送语音短信、视频、图片（包括表情）和文字 支持多人群聊（最高20人） 支持查看所在位置附近使用微信的人（LBS功能） 支持腾讯微博、QQ邮箱、漂流瓶、语音记事本、QQ同步助手等插件功能 多平台：

17、支持iPhone、Android、Windows phone、塞班平台的手机之间相互收发消息 省流量：图片、语音和视频优化，1M可发约1000条文字信息，1000秒语音信息，约1分钟视频信息；后台运行只消耗约2.4K/小时,微信是什么？,2、微信营销,43,微信营销思路：信息推送-图文类,2、微信营销,思路介绍： 利用企业官方微信公众账号，发布图文信息，发布的内容可以包含：企业文化、产品力展现、线下活动、线上互动活动等。 效果： 图文结合，简短容易记忆，传播精准。,44,思路介绍： 利用企业官方微信公众账号，发布音、视频信息，如#发现心中的66号公路#活动，微信公众账号上每天会发一组最美的旅行

18、图片给用户，以引起共鸣。 效果： 生动简约的表现形式，让传达的内容更加丰富，更吸引听众的关注，同时与广告的整合，让传播形成统一的视听感。,2、微信营销,微信营销思路：信息推送-音、视频类,45,微信营销思路：机器人智能回答,思路介绍： 通过机器人关键词智能推送，推送指定的品牌及产品相关信息，网友根据提示回复，机器人会按照关键字推送相关资讯。 效果： 智能推送增加微信的趣味性，同时可以通过设定问题以及答案的方式，吸引网友参与问答互动游戏。,2、微信营销,46,微信营销思路：LBS互动,思路介绍： 利用微信自有的功能“附近的人”进行搜索，与搜索到的，且参与活动的粉丝进行互动，并沟通确认是否通过微信

19、活动带来的顾客。 效果： LBS能很好地找出区域潜在消费者，结合此功能举办活动有助于找出企业的区域消费群体分布，帮助完成销售线索的收集。,2、微信营销,47,微信营销思路：朋友圈分享,2、微信营销,思路介绍： 用户可将自己看到的内容分享到微信朋友圈，微信朋友圈中的好友彼此间具有更加亲密的关系，所以当信息被用户分享给其他好友后，相当于完成了一个有效到达的口碑营销。 效果： 朋友圈分享既能将信息传播最大化，同时也能实现良好的口碑营销。,48,微信营销思路：线下二维码推广，O2O转化,思路介绍： 利用微信自由功能“二维码”，在线下活动及互联网其他媒体层面设置企业官方微信二维码，吸引用户关注并参与活动

20、。 效果： 凝聚听众的关注与好感，促进销售线索及线下销售的相互转化，实现再营销。,2、微信营销,49,微信营销思路：升级拓展功能服务账号,微信拓展账号功能,2、微信营销,50,思路介绍： 利用微信的拓展功能开放平台，对企业官方微信账号进行升级，对官方微信的内容传播、客服支持、活动告知、粉丝互动等需求进行整合。 效果： 实现系统的传播指定内容，客服及时应答，化解危机，粉丝的即时互动，增加用户黏性。,3、APP营销,什么是APP？ APP是英文“应用程序”Application一词前三个字母的缩写。 目前，APP营销的实现形式可以是：结合微信平台实现、与现有的APP进行合作、单独开发第三方智能手机

21、的应用程序。 APP不仅是厂商提供营销的计划，也是经销商提供服务和增值盈利的计划，还是厂商和经销商以及消费者、潜在消费者之间的桥梁。,51,3、APP营销,APP营销思路：借助微信平台建立APP,利用微信公众平台的开放性，升级拓展功能服务账号，在服务账号内搭建APP，实现微信与APP的完美结合。,52,3、APP营销,APP营销思路：与现有APP合作，植入信息,与现有的APP进行合作，植入指定的信息。如高德导航中的“汽车服务”功能，可以搜索附近的汽车4S店、汽车专门维修中心、汽车配件销售中心等。,53,APP营销思路：开发APP，实现厂家、经销店与消费者的联动,围绕“有利”、“有趣”、“互动”

22、、“个性”化进行改善与其他APP的制作。通过以点带面、信息权重的合理规划，多维度铺设APP网阵。 厂家APP为主，建立“汽车管家”的生活角色 多款活动专属的APP为辅，为车主及潜在客户营造精彩用车生活的产品属性 Iphone与Andriod手机用户共同享用,3、APP营销,54,四、互联网营销平台（G-Cloud）介绍,55,G - Cloud,与垂直网站合作（“网上经销商”集中采购、逐步完成实时数据对接） 销售线索自动导入G-Cloud及eCRB系统，由经销店统一管理并跟进,DLR跟进,面谈,销售线索（联系方式、意向车型 等）,提升网络订单数量，促进销售,跟进状态管理,销售线索管理,日程 ：

23、G-Cloud 7月底上线； 集中采购 DLR7月报名、8月开始实施,1、互联网营销平台（G-Cloud） 功能及流程,56,2、销售线索管理界面,设定线索信息关键字段，通过垂直媒体、官网收集，获得信息完整的销售线索，通过线索分配流程，分配给指定的经销商，或地域推荐经销商，店端人员进行外呼，并记录跟进状态。,57,3、销售线索跟进分析表界面,通过分析表可以查看线索的跟进情况及各项厂家考核指标,58,网上经销商开通数增加+系统导入 销售线索增加 促进成交,8月,3607,54031,9月,10月,96966,G-Cloud导入,截止11月8日已成交3167台,+162,+85,124,186,300,271,286,目标,易车,汽车之家,本次新开通,原有