市场营销学建立顾客满意、价值和关系

1、市场营销学,建立顾客满意、价值和关系,湖南女子职业大学精品课程,Case,以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。,湖南女子职业大学精品课程,本章要求,顾客价值和顾客满意是什么？ 领先的企业怎

2、样创造和让度顾客价值和顾客满意？ 什么产生高绩效的业务？ 公司如何吸引顾客和维持顾客？ 公司如何改进顾客盈利性？,湖南女子职业大学精品课程,第二章 目录,第一节 确定顾客价值和满意 第二节 高绩效业务的特征 第三节 让渡顾客价值和满意 第四节 吸引与保持顾客 第五节 顾客盈利性：最终测试,湖南女子职业大学精品课程,在商品及其丰富的今天，顾客在不同供应商的商品之间如何进行判断选择呢？ 顾客行为假设：顾客是在寻找成本，有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人。 选择标准：顾客认为能让度最大价值的产品。 作用：提供物能否满足顾客的价值期望直接影响顾客满意和重复购买的可能性。,第一节 确定

3、顾客价值和满意（Defining Customer Value and Satisfaction),湖南女子职业大学精品课程,一、顾客价值（Customer Value) 二、顾客满意 (Customer Satisfaction),湖南女子职业大学精品课程,一、顾客价值（Customer Value),总顾客价值(total customer value)就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客成本(total customer cost)是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时预计发生的费用。,顾客价值即顾客让渡价值（Customer delivered value）是指总

4、顾客价值与总顾客成本之差。,湖南女子职业大学精品课程,顾客让渡价值的决定因素,决定顾客 购买的可能性,实质上是顾客 认定的价值,湖南女子职业大学精品课程,顾客让渡价值计算,顾客认定价值12，000RMB 生产成本8，000RMB 产品附加值4，000 RMB 产品定价11，000RMB 企业利润3，000RMB 如果顾客总成本为10，000RMB 则顾客让渡价值2，000RMB 或价值价格比为：1.2,顾客愿意支付 的最高价格,企业的价格 底线,case1,背投TV,湖南女子职业大学精品课程,让渡价值最大化分析框架的管理学含义,1，营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本和顾客让度价值的角度把自

5、己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。 2，让度价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让度价值的两个途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。,头脑风暴,湖南女子职业大学精品课程,二、顾客满意 (Customer Satisfaction),顾客满意是指一个人购买和使用产品之后通过对该产品的感知的效果（perceived performance ）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,满意与不满意顾客的消费行为,顾客满意度

6、追踪调查和衡量4种方法,在顾客满意调查中存在的陷井,资料,湖南女子职业大学精品课程,产品感知效果（products perceived performance),产品感知效果是顾客在购买和使用产品之后依据自己的体验(resulting experience)所形成的对产品让度价值的认知。 顾客对产品的感知效果由顾客感知的让度价值来度量。 顾客感知的让度价值 顾客感知的总价值顾客感知的总成本,湖南女子职业大学精品课程,顾客期望（Customer Expectation),顾客对产品期望的形成：过去的购买经验、朋友和伙伴的各种建议、销售者和竞争者提供的信息和许诺等。,湖南女子职业大学精品课程,满意

7、与不满意顾客的消费行为,不满意顾客往往是减少购买或转向其它供应商。 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。 十分满意的顾客一般不打算更换供应商。因为高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty)。,湖南女子职业大学精品课程,Case,施乐公司发现非常满意的顾客愿意与企业维持长期的关系而且比一般满意者愿意购买更多的施乐产品；统计表明非常满意顾客对施乐盈利的贡献是一般满意顾客的10倍。 施乐公司开展保证“ 全面满意”活动：它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用

8、由公司承担。,湖南女子职业大学精品课程,湖南女子职业大学精品课程,顾客满意度追踪调查和衡量4种方法 (Tools for Tracking and Measuring Customer Satisfaction),（To Be Continued）,湖南女子职业大学精品课程,（To Be Continued）,湖南女子职业大学精品课程,（To Be Continued）,湖南女子职业大学精品课程,湖南女子职业大学精品课程,在顾客满意调查中存在的陷井,营销者在调查之前讨好将被调查的顾客。 营销者在调查中有意排除不满意者。 顾客有意在调查中表达不满意以便获得企业方面的让步。,湖南女子职业大学精品课

9、程,第二节 高绩效业务的特征,阿瑟李特尔咨询公司（1992提出了一个高绩效业务特征的模型。认为利益相关者、过程、资源和组织是业务成功的关键因素。,利益 相关者,过程,资源,组织,制定让关键的利益攸关者满意的战略,通过改进关键 业务过程,和使资源和 组织相匹配,高绩效业务模型,湖南女子职业大学精品课程,一、利益相关者(stakeholders),企业,股东,顾客,雇员,供应商,分销商,满足每个成员的 最低期望值，目标是 超过这个期望值。 同时，让每个成员 感觉公平对待,确定利益 相关者及其需要,湖南女子职业大学精品课程,高水平的 雇员满意,高的工作 业绩和效率,高质量的 产品和服务,创造高水平

10、的顾客满意,顾客忠诚和 重复购买,导致高成长 和高盈利,高水平的 股东满意,导致更多 的投资,企业,企业与利益 相关者间的 动态循环关系,湖南女子职业大学精品课程,二、过程(processes),企业只有通过管理和连接工作过程(work processes)才能圆满地完成它的目标(goals)。,让它的利益相关者满意,湖南女子职业大学精品课程,传统的 职能型 组织,以过程 为中心 的组织,以部门利益 最大化，而不是 企业整体利益,作业效率慢 计划易变 协调性差,着重管理 核心业务过程,重组业务流程 构筑跨部门团队,湖南女子职业大学精品课程,三、资源(resources),企业,资源： 人力，材

11、料，设备， 信息，能源，资金等,所有 租赁 出租,业务过程或 流程,执行,外包还是自制？,核心竞争力,湖南女子职业大学精品课程,你会自己制作写信用的信封吗？ （1）购买原材料；（2）裁纸；（3）将纸折好；（4）涂上胶水；（5）将边折回，晾干；（6）画上的图案。 （1）购买纸张需要0.1元；（2） 胶水成本是0.01元，（3）人工成本（1-10元或者更高）。 那么对于不同的人，自行手工制作一个信封的代价是不同的，这个代价最低是1.11元，高了可能是10.11元，甚至更高。,湖南女子职业大学精品课程,不幸的是我们的企业经常自己制作信封！ 1、企业办社会 2、自己生产劳保用品 3、自己生产包装物品

12、4、自己拥有运输力量 5、自己进行人员的招聘、工资的发放 ,湖南女子职业大学精品课程,放弃“肥水不流外人田”的陈旧观念， 迎接外包的新时代！ 邓白氏公司（Dun Raphel(1995),湖南女子职业大学精品课程,顾客关系的五种水平(Five levels of customer-relationship),基本型(Basic marketing)：推销员只是简单地出售产品。 反应型(Reactive marketing)：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。 负责型(Accountable marketing)：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客

13、所期望的相吻合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。 主动型（Proactive marketing)：公司推销员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。 伙伴型(Partnership marketing)：公司与顾客互动协商，以找到节省顾客花费或帮助顾客更好地行动的方式。,湖南女子职业大学精品课程,不同类型顾客关系的应用环境,单位利润水平,顾客或分销商的数目,湖南女子职业大学精品课程,五、增加顾客的财务利益,公司可用两种方法来增加顾客的财务利益： 频繁营销计划(Frequency marketing pro

14、grams) ： 频繁营销计划(FMPs)就是设计向频繁购买和/或大量购买的顾客提供回报和奖励。频繁营销计划体现出一个事实：20%的顾客占据了80%的公司业务。如购买点数卡，数量或数额折扣 俱乐部营销计划(Club marketing programs)： 俱乐部成员可以因其购买自动成为会员，也可以通过购买一定数量的商品入会，或者付一定的会费。企业对会员提供一定的优惠服务。,湖南女子职业大学精品课程,Case,美国航空公司是首批实行频繁营销计划的公司之一，80年代，它决定对它的顾客提供免费里程信用服务。接着，旅馆也采用了这种计划，马里奥特推出荣誉贵宾计划。常住顾客在积累了一定的分数后，就可以享

15、用上等客房或免费房。很快地，汽车租凭公司也推出频繁营销计划。尔后，信用卡公司开始根据信用卡的使用水平推出积点制。例如，西尔斯公司为它的”发现者卡”持卡人在购买某些商品时提供折扣。,湖南女子职业大学精品课程,Case,资生堂是日本一家化妆品公司，该公司的资生堂俱乐部吸收了1，000多万名会员。该俱乐部给会员提供一个VISA信用卡，提供戏院、旅馆和零售店的折扣优惠，还有“老主顾”分数。俱乐部成员可以得到一本免费杂志，里面有各种有关美容方面的文章。,湖南女子职业大学精品课程,六、增加顾客的社交利益(adding social benefits),企业的员工针对每个顾客的需求和爱好，通过定制化的服务，

16、把与顾客的关系个性化和人性化，从而增加企业与顾客的社交纽带。 从本质上说，关系营销者力图把它们的顾客变成了客户。唐纳利，贝利和汤普森描述了两者的差别：,对于某个机构来说，顾客(customer)可以是没有名字的；而客户(client)则不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的；而客户则是以个人为基础的。顾客可以由企业的任何人为其服务；而客户则是指定由专人服务的。,湖南女子职业大学精品课程,与顾客建立良好社交关系的方法,与顾客建立较差社交关系的方法,主动打电话 作出介绍 坦陈直言 使用电话 力求理解 提出服务建议 使用“我们”等解决问题的词汇 发现问题 使用行话/短话 不回避个人问

17、题 讨论“我们共同的未来” 常规反应 承担责任 规划未来,仅限于回电 作出辩解 敷衍几句 使用信函 等待误会澄清 等待服务请求 使用“我们负有”等法律词汇 只是被动地对问题作出反应 拿腔作调 回避个人问题 只谈过去的好时光 救急/紧急反应 回避责难 重复过去,影响买卖双方关系的社交行动,湖南女子职业大学精品课程,七、增加结构性联系(adding structural ties),公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等等，以便增加客户的利益同时增大顾客依附于企业而存在的专有性资产。,著名的药品批发商麦肯森公司(Mckesson)在该方面就是一个很好的例

18、子。公司在电子数据交换（EDI）方面投资了几百万美元，以帮助那些小药店管理其存货、订单处理和货架等。 另一个例子是米里步公司(Milliken)向它的忠诚顾客提供运用软件程序、营销调研、销售培训和推销指导等。,湖南女子职业大学精品课程,第五节 顾客盈利性：最终测试,Kotler: 营销是一门吸引和维持有利可图顾客的艺术。(Marketing is the art of attracting and keeping profitable customers) 根据美国运通公司总裁Putten的看法：最好顾客的花费与其它顾客的花费比率如下：在零售业为16：1，在餐饮业为13：1，在航空业为12：1，在汽车业为5：1。 根据著名汽车经销商Sewell估计，一个典型的汽车消费者在汽车购买和服务方面的潜在顾客生涯价值为30万美元。,湖南女子职业大学精品课程,盈利顾客和亏损顾客,著名的20/80规则认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。 威廉谢登(William Sherden)把它修改为80/20/30规则。其含义是在