中华在线市场潜力研究报告演示版(ppt 53页).ppt

1、中国在线市场潜力研究报告摘要，2000年6月28日，客户：汉通联讯网络服务有限公司提交人：1。项目操作流程图3 2。技术报告4 3。实地报告6 4。定性调查报告(见附录2) 5。定量调查报告8 1。受访者的背景资料。计算机认知和使用。网络认知和使用。概念测试74 5。市场细分研究93 6。儿童对计算机和网络的需求。主报告目录。土地和市场分析。免费个人电脑和信用个人电脑案例124 2。家用电脑和互联网服务提供商市场现状。中国在线136 4利弊分析。战略建议。附录138 1。定量调查开放式问题138 2。定性调查报告(附后)3。项目计划(附后)4。报告设计大纲(附后)。定性访谈提纲定量问卷(附后)

2、七。相关二手资料(附后)，总结说明：本总结主要针对四、五部分，第一、二、三、六部分与主报告相同，第一部分为项目运作流程图，第一部分为项目运作流程图，第二部分为技术报告，第一部分为调查对象，本项目为北京科思瑞智市场研究有限公司。 本文旨在通过对京津两地“送PC上线”服务潜在消费者的定性和定量研究，了解以下三个核心问题：潜在用户的规模和需求、细分市场的规模和特点、用户对免费PC概念的接受程度和障碍，为中国在线针对细分市场的具体推广提供清晰的数据和可行的战略建议。 其次，调查的主要内容是对计算机的认知，对网络的认知和使用，以及对计算机购买和上网情况的分析。免费个人电脑概念测试调查对象的基本情况，三。

3、研究员项目负责人：张驰；技术助理：赵红宇；报告协助：牛金霞座谈会主持人：董亮；现场监督：齐爱民，四。项目时间和内容项目于5月16日至7月3日正式启动。它持续了46天。共完成了8次专题讨论、对1200多个家庭的访谈以及数据处理和分析，并使用了组合分析、聚类分析、CHAID分析、相关分析和T检验等工具来挖掘数据的内在关系。2.技术报告；5.探讨调查方法和分析技术，采用定性数据收集方法，辅以定量数据收集方法。根据市场细分研究对样本量的要求，进行定量调查以获得足够大的样本量。焦点论坛是用来检验概念的，以获得对概念的深刻理解，弥补定量研究的不足。在本次调查中，采用了常用的聚类分析来获得细分市场。本次调查

4、的重点是根据受访者对电脑和网络的态度进行分类，这样不同群体的受访者就有很大的不同，而同一群体的受访者有很大的共性。根据对这一概念的接受程度，找出对“免费电脑”最感兴趣的目标群体，并描述该群体的个人背景、生活方式和媒体习惯。组合分析用于定性和定量调查，以获得消费者对售后服务组合和产品组合的接受程度，并找到最佳组合。问题1:由于调查前“免费电脑”的概念描述仍处于探索阶段，根据现场受访者对概念卡的反应，概念描述和产品组合测试中的属性级别多次修改和调整，导致北京各论坛概念不一致，整体一致性差。问题2:为了获得被调查者对不同产品组合和价格的接受程度，采用了组合分析法。它的优势在于通过被调查者对产品组合的

5、偏好程度，找出被调查者最关心的产品属性和属性级别。由于产品概念仍在探索中，具体细节尚未落实，产品组合设计不够科学，定量研究时间有限，在一定程度上影响了组合分析的效果。(3)现场报告(1)定性研讨会调查对象仅限于30-50岁、家中无电脑、月收入在1500元以上、有兴趣在未来两年内购买电脑的中年人。举办了八次研讨会，四次在北京，四次在天津。四位受访者按年龄和性别排列如下：第一位3040岁男性，第二位3040岁女性，第三位4150岁男性，第四位4150岁女性。北京研讨会将于5月20日和5月21日举行，每天两次。20，9:30-11:30，3040岁男性；20日，14:00-16:00名30-40岁的

6、女性；21，9:30-11:30，4150岁男性；21，14:00-16:00，4150岁女性。5月27日至28日，天津研讨会在合作伙伴的支持下，由科士威瑞智资深主持人董亮主持。27，9:00-11:00，3040岁男性；27，13:30-15:30，3040岁女性；27 16:30-18:30，4150岁男性；28，9:00-11:00，4150岁女性。考虑到天津市消费者对计算机和网络的认识可能低于北京市，为了获得有效的信息，经与委托方讨论，天津市研讨会的与会者要求对计算机和网络有一定的了解。客户参与了研讨会的整个领域。3.实地报告；2.定量调查访谈人员的选择：参与本项目的所有访谈人员必须是

7、参加过华润公司基本培训并做过两个以上家庭项目的访谈人员。项目培训：北京项目培训安排在6月2日下午。项目培训时间从下午16: 00开始，下午18: 00结束，地点在科士威瑞智市场研究公司会议室。共有30名面试人员参加了培训，在试访后，选择了22名面试人员参与项目实施。项目培训由项目总监主持，配备3名专职主管。天津有合伙人挑选的30名面试人员参加，项目培训于6月3日开始，由西瑞智负责人主持，3名专职主管。实地实施：6月3日，两市正式开始实地考察，整个考察持续一周，6月12日进行问卷调查。天津由曹仁瑞志负责人亲自检查并恢复。审查于6月6日开始，审查比率为30。在审查过程中，发现两名采访者违反了规定，

8、17份问卷被取消。1.在线发送电脑的市场接受度1。市场规模分析2。概念接受2。产品和服务组合分析3。计算机和网络的认知和行为。市场细分描述5。市场分析1。免费电脑和信用电脑案例2。家用电脑和ISPs的市场状况。中国在线的优势和劣势。战略建议4。报告摘要，目前北京和天津的市场情况。1.在线发送电脑的市场接受度。1.市场规模分析，结合北京和天津的总户数，可以计算出当委托方的营销效果最大化时，北京的市场规模为64，100户，天津的市场规模为106，200户。研究人员认为，委托方对通过互联网发送个人电脑概念的接受程度与耐用消费品的消费支出、通信支出(互联网和电话费用)、教育支出等有关。就本次调查中未包

9、括的这些指标而言，天津市消费者的消费定额明显低于北京市。因此，研究者认为天津的市场规模比北京大，但在具体的营销运作中要注意天津的负面影响。概念接受度分布图；2.概念上的接受以信用为保证发送到个人电脑网上；2.1 .所描述的“用信用作为担保将电脑发送到网上”的概念清楚吗？调查显示，北京近50%的受访者认为这是明确的，35%的受访者认为这是公平的，而天津认为这是明确的比例高于北京，近60%和35%的受访者认为这是公平的。因此，总体评价高于北京。研究人员认为，北京认为概念描述不够清晰的比例明显高于天津，这可能是因为北京电脑市场的普及程度远高于天津，对电脑的认知也比天津更清晰在定性研讨会上阅读概念卡后

10、，受访者普遍对服务公司的品牌、配置和背景声誉提出疑问。研究人员认为，会上提出许多问题，因为这些问题可以在研讨会上得到充分的讨论和理解。然而，由于定量调查的时间有限，被调查者很难深入理解这一概念，也有可能对这一概念的理解只是肤浅的。2.2 .“网上送电脑，信用担保”概念不清的原因是什么？北京，天津，样本量：77，样本量：32。人们认为，概念描述不清晰的原因基本上围绕着计算机本身，如计算机的品牌、性能、配置、使用成本等。这和研讨会上出现的问题是一样的。在研讨会上，受访者询问了更多关于机器品牌、配置如何以及该公司是否是知名制造商的问题。北京受访者认为不清楚的是个人电脑的品牌、配置和受欢迎程度。相对而

11、言，天津的受访者更关注成本。此外，天津的受访者对这个问题的理解有一点偏差。回答“我以前不知道有这样的事情”有一些未回答的问题。因为主持人会在研讨会上详细解释这个概念，所以最终的受访者可以清楚地理解它。在定量调查中，由于时间的限制，面试官很难解释清楚，所以受访者的理解有点差。2.3 .如果推出“网上送电脑，信用担保”的服务，接受的可能性有多大？调查显示，两个城市在“以信用为担保在网上发送个人电脑”的可能性上没有显著差异。其中大多数更有可能，占40%以上，其次是不太可能，占35%左右。相关分析表明，更有可能和更容易接受的被调查者没有显著的背景特征。与那些不接受它的人没有显著的区别。研究人员表示，这

12、意味着，无论是在北京还是在天津，那些家里没有电脑、打算在未来两年内购买电脑的人都具有高度的同质性，因此行为差异并不明显，这种差异可能更多地反映在态度和认知上。另外，虽然概率比很高，但有必要注意它的可靠性，因为这群人本身就处于举棋不定的状态，所以不应该太乐观。在研讨会期间，由于主持人对概念的详细解释，大多数受访者表示他们可以接受并愿意尝试这种形式。2.4 .不愿尝试的受访者不接受的原因是什么？(多项选择)，这两个城市之间有显著差异。由于各种原因，北京的受访者相对比较平衡。基本上，超过30%的受访者是由于“机器的配置和质量没有说明”、“服务公司不知名”、“服务承诺的履行没有保证”、“不习惯信用担保

13、的形式”、“已经决定购买品牌机器”和“每月租赁费高”。天津的特点是“月租金较高”。研究人员认为，这种差异是由两个城市不同的收入水平导致的不同的价格承受能力造成的。此外，受访者也可能对互联网缺乏了解，有点盲目。值得注意的是，天津“无意上网”的比例远高于北京，研究人员认为天津的计算机普及还处于初级发展阶段，远未达到普及互联网的水平。因此，“在线发送个人电脑”的出色互联网接入可能不会吸引他们。在研讨会期间，还发现受访者对机器的品牌、质量和信誉有疑问，并提到他们不接受这种形式，因为他们不打算上网。这一点在天津座谈会上更为突出。一些受访者认为这种方法不经济且昂贵。2.5 .一台免费的电脑能满足家用电脑和

14、网络的需求吗？根据数据显示，两个城市的受访者对网上发送个人电脑和信用担保的方式能否满足家庭使用电脑和上网的需求有基本一致的看法，超过70%的受访者认为可以满足。此外，结合受访者在座谈会上使用电脑的情况和购买电脑的主要目的，大部分受访者都愿意使用电脑辅助工作/学习、教育子女和学习电脑知识，没有突出的特殊需求。由此可见，“送电脑上线”对个人电脑的使用需求并没有太大的障碍。2.6 .为什么“以信用担保上网”不能满足家庭的需求？40%的北京受访者认为电脑的配置和档次有限。近30%的受访者认为它不是一个知名品牌。超过20%的人认为计算机的性能和质量不能得到保证。天津受访者认为不满意的主要原因是成本，占三

15、分之一。其次，他们不习惯信用担保的形式，占20%。对整个活动可信度的怀疑约占十分之一。在研讨会期间，几乎没有受访者认为他们不能满足家庭的需求，他们不会接受，因为信用障碍。可以看出，在使用方面，配置问题会限制使用需求，而品牌知名度、美誉度、保本等其他形式并不是真正限制使用需求的原因。然而，受访者经常否认整个活动形式，因为他们不理解和缺乏信任。2.7与购买电脑和上网相比，有什么优势？(多项选择)，65%的受访者认同新颖的信用担保形式的优势，其次是周到的售后服务和免费培训。北京对售后服务的认可程度明显高于天津。研究人员认为，对售后服务和免费培训的需求将随着社会的发展而增加。在追求概念的过程中，我们可

16、以做更多的努力。然而，尽管认可度很高，但由于信用担保这种新颖的形式，将不会有很多尝试。毕竟，我国缺乏信用消费的概念，尤其是信用消费的坚实的信用关系。值得注意的是，适当的性能价格比的真正优势并没有得到受访者的普遍认可，北京只有四分之一左右，天津只有十分之一左右。在座谈会上，受访者普遍认为其优势在于互联网接入价格低廉，售后服务周到。此外，一些受访者认为整个活动形式非常好。2.8与购买自己的电脑上网相比，有什么缺点？受访者普遍认为，将个人电脑放到网上并以信用作为担保的缺点是它不是一个知名品牌，这一比例在北京接近60%，在天津接近50%。在其他方面，性能无法保证，计算机使用费昂贵，信用担保的形式不习惯

17、。天津在计算机性能和成本方面的劣势比例高于北京。这与研讨会的讨论重点是一致的。在研讨会上，受访者最关心的是机器品牌的配置和公司的声誉。在天津研讨会上，一些受访者提到了联想推出的“天喜”电脑，认为它没有联想的优势。此外，一些受访者指出，月租金偏高，这与天津的收入水平有关。无论是定性论坛还是定量调查，受访者都非常关注网上交付和信用担保交付的个人电脑的品牌和性能，北京比天津更为突出。因此，虽然网上发送个人电脑的重点不是个人电脑，但受访者目前并不知道。2.9 .什么样的推广渠道容易接受？这两个城市的推广渠道大不相同。北京以专卖店为主，占35%，其次是中小学，接近30%。天津以专卖店为主，占50%，其次

18、是大型商场，占30%。支持小学和中学的比例相对较低。研究人员认为，家庭中的孩子在定性研讨会和定量调查中有很大的影响力，所以他们可以尝试在北京的中小学中介绍他们。2.11 .“以信用为保证在网上发送个人电脑”的倡导者是以什么样的形象出现并值得信任的？2.10。选择哪种媒体进行介绍可信度最高？可信度最高的是，推广媒体是电视广告，这在北京接近70%研究人员认为，尽管电视广告的认知度最高，但它并不合适。由于其高额的广告费用和严格的时间限制，很难在短时间内将互联网发送到个人电脑上，信用作为保证的概念也清晰地传达给了受众。因此，建议报纸广告应该是主要的。在这一概念被认识和理解后，电视广告可以被采用，其广泛的覆盖面可以用来增加宣传的范围和强度。超过一半的受访者认同电脑制造商提供综合服务的形象，其次是互联网服务供应商提供互联网接入服务的形象。北京和天津的情况相似。研究人员认为，互联网服务提供商提供互联网接入服务的比例之所以如此之高，是