媒体培训-让媒体成为企业的一部分.ppt

1、让媒体成为您和企业的一部分与媒体合作的智慧,我将要讲些什么？,媒体关系是什么？ 媒体是什么？ 记者是什么？ 我们该怎么做？,凡事 NO1：做正确的事（我主要讲这个） 道：运行规律、基本道理 术：企业战略 NO2：正确的做事（技巧我讲的少） 技：战术技巧,媒体像什么？,企业=树,员工=土壤,客户=水,股东=太阳,媒体=风,媒体究竟有什么用？ 媒体关系哲学,如何让您的企业持续的获得成功？ 1、不断地获得优秀的员工 人力资源管理鼻祖DAVE ULRICH人力资源冠军 2、不断提升客户的满意度 如何更有效地获取以上两种资源？ 良好的媒体关系 吸引优秀的员工（知名的公司更有吸引力） 增加客户的满意度（客

2、户更愿意相信作为公器的媒体而不是企业主）,您的企业如何接近目标客户,销售：销售团队 渠道 促销：媒体广告 媒体公关 终端促销 影响：员工、股东 非媒体公关 公益活动,企业,公,众,媒体,销售 渠道,公关 公益,员工 股东,企业获得公众美誉度的主要途径,媒体对您和您的组织具体有什么用？,媒体关系的形式：曝光率 人、组织、产品 出现在各类媒体上的频率 正面报道的数量 接受采访的频次 被媒体邀请的次数 媒体关系的结果：知名度 多少人知道 、知道多少 这是媒体给你的（有可能是危险的） 媒体关系的效果：美誉度 多少人有好感 这是你让媒体给你的 媒体关系的目的：促销,广告 曝光率（知名度） ： 出现次数及

3、范围（多少人知道、知道多少）,知名度,认知度,美誉度,媒体,“一份正面的报刊胜过一千把刺刀。” 拿破仑,美誉度的作用机制和获得方式,曝光率,知名度,认知度,美誉度,消费者偏好,消费,认知,态度,行动,厂商,厂商,公,众,美,誉,度,媒,体,美,誉,度,公,众,美,誉,度,厂商,知名度 影响力 媒体公关 我（咨询）,要想获得公众的美誉，最便捷的一个方法就是先获得媒体的美誉！,大量广告：带来知名度却带不来美誉度,复杂销售的产品无法用广告来传达准确的认识。“IBM的IT外包服务” 你需要的不再是广告这个昂贵的礼物，而是和媒体的良好关系。“潘石屹的SOHO系列” 不是所有的媒体都喜欢你的广告，况且你也

4、做不到买断所有的媒体。“北京新兴医院” 大量广告有时带来的只是知名度而美誉度却很低。这是个危险的信号，因为你已经被受众以及大部分媒体视为“负需求”。“脑白金”、“张俊以”,美誉度帮助您和企业实现出色财务,良好的美誉度有利于实现和保持出色的财务表现，并获得股东的支持（外部股东更相信媒介而不是CEO）。 SOHO中国潘石屹：93年成立万通；95年成立红石，万通销售额至少12亿；02年万通17亿，SOHO中国24亿；03年SOHO中国33亿，万通不到25亿。1999年8月“四位销售副总集体倒戈”事件 一个企业的品牌形象价值中，其领袖的个人品牌形象价值占40%。博雅公关公司（全球十大公关公司之一） “

5、最简单的创造品牌财富的方法就是创造一个辉煌的个人效应。而无论你想到哪一个成功的企业，你都会发现它有一个很成功的首席执行官。”美国公关专家唐米德伯格 美誉度必须由企业高层统一领导，获得并保持企业的美誉度是每个员工的责任。,媒体还能为您和企业带来的实际好处,宣传其实力、成就和团队阵容；建立品牌；塑造美誉度 维系士气/给初级员工树立模范；同时吸引优秀的人才。“趋势科技CEO张明正” 使公司在竞争对手群中脱颖而出 在传媒界建立声誉 将负面报道及其影响尽量降至最低,从媒体需求看出你在媒体面前的位置 知名度/美誉度与媒体需求矩阵,美誉度,知名度,良好的媒体关系追求的永远是美誉度。,也许您现在还用不到媒体关

6、系 行业成熟度/品牌占有率及媒体策略矩阵,如果行业成熟度/行业规模比较低/小，并且品牌产品的占有率也很低时，只要打广告，就OK了。 如果您只有几个固定的大客户，也用不到媒体关系。,品牌占有率,行业成熟度,行业成熟度：指消费者的理性程度 及行业中产品的成熟度。,媒体关系的三大误区,1、把结果混淆为效果 形式：曝光率 结果：知名度 2、结果管理制而不是目标管理制 责任：发稿 权利：公关费用 3、公关部门是传声筒而不是协调人 传声筒：没有任何主张,效果：美誉度 目标管理：协助组织达成某个目标需要的相应责权利 协调人：内外沟通的实施者 和建议者,媒体关系的6大内容,哈罗德拉斯韦尔的“五W”+1W（6W

7、模式） 谁（Who）来说：你的角色（个人、组织、群体） 说什么（Say What）：被动说、主动说 通过什么渠道（Which Channel）：被动型、主动型 对谁说（To Whom）：记者、媒体、大众 取得什么效果（What Effect）：个人、媒体、大众 何时（WHEN）：什么时候该说什么,媒体关系也是一种服务（产品）,美誉度,新闻发布会,各种活动,顺利的新闻发布会,沟通良好的采访,响应积极的活动,预期曝光量,超过期望的媒体发布,提升型的采访,良好的媒体口碑,超预期的曝光量,新闻稿,采访,与媒体的密切合作,与媒体的密切关系,与媒体的密切关系,与媒体的密切关系,从内到外：核心利益-基础产品

8、-期望产品-附加产品-潜在产品,为什么媒体是您和企业的一部分？,媒介是人的延伸 （加）麦克卢汉 1、媒体是您能为企业带来财务收益的重要手段 2、媒体是企业内部沟通的一部分 3、媒体是您的产品或服务在市场中获得成功的重要手段 4、媒体跟您的客户一样，需要深入地了解和不断地沟通 5、媒体跟您企业里的人才一样，需要持续的关注和培养 6、如果媒体损害了您和您的企业，那是因为您没有真正重视她 7、在企业危机到来时才想到媒体已经晚了,媒体已经成为企业内部沟通的一部分,文件备忘录 29%,报章杂志 7%,非电脑报表 7%,公司规章 9%,电脑报表 12%,信件 15%,会议记录 21%,台湾：企业内在书面沟

9、通时各种媒体的使用时间比例与重要度,内地：60%的企业家并没有意识到 与媒体合作的重要性，或者不知道 怎么与媒体接触。,厂商与媒体是信息买卖的关系,信源,受众,采编,信息发布,购买,发行,销售产品或服务,来自,宣传推广,投放广告,变成,情报收集,厂商,媒体,企业发展过去靠高技术，现在靠高关系。 菲利浦科特勒,厂商与媒体的买卖关系,您要的是名人效应，但媒体的想法不同,您需要的是宣传，而媒体需要的是新闻。,企业,媒体,“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。”孙子 记住一个千年的事实： “好事不出门，坏事传千里”古谚 两层意思：1、人们喜闻乐见的是坏事 2、传播者喜欢

10、传递的也是坏事 但我们努力的目标是： “好事传千里，坏事变好事”,要与媒体合作，必先认识媒体的受众,“好事传千里”实在不易,五讲 四美 三热爱,暴力 凶杀 三角关系,现实,理想,优势、强项、闪光点,弱点、软肋、败笔,理想,现实,普利策： 犯罪、绯闻和体育永远 是大众媒体的三个卖点。,社会,社会,商业,商业,媒体可影响客户和投资者的行为 取向、金融市场以至国家政策。,媒体是什么教堂色彩的商业信息机构,教堂：有宣传说服功能的舆论机构 成功的媒体：意见领袖；“传教士” 他们代表谁说话：政府、利益集团 商业信息机构：以赢利为目的的信息机构（绝大部分媒体） 媒介即信息。 （加）麦克卢汉,商业化程度,宣传

11、功能,媒体是什么扩音器,谁都可以用的扩音器 *把少数人甚至只有一个人知道的东西告诉成千上万个人。 *这个扩音器给谁用几乎没有禁忌，只要媒体觉得值。,放大能力,媒体导向,强,媒体是什么探照灯,探照灯 *始终要清楚，媒体之外的真实始终比媒体照到的“真实”要大很多，关键是它想照哪一部分。,照射范围,照射部位,按照探照灯特性对媒体进行的分类,注意：绝大部分媒体还是采取了采编与经营关联的体制！除了那些已经盈利的“批评揭露型媒体”。 褒奖型媒体 数量不多，以专业媒体为主 中立型媒体 规模较大 批评揭露型媒体 财经类媒体，部分日报或日播新闻节目 不确定型媒体 数量不多，以三流媒体为主,批评型媒体,褒奖型媒体

12、,中立型媒体,所有媒体,混合型媒体,与不同媒体保持不同的媒介关系,批评型媒体 *关注并取得联系，但不要指望做公关文章 褒奖型媒体 *可以保持密切合作，但要做适时的回报 中立型媒体 *可以合作，但必须要做适时的回报 不确定型媒体 *最好避开，以免合作不慎反被伤害,媒体是什么公器型产品,个人色彩 （报道风格、选材）,公器特性,公器型产品 1、产品有定位，媒体也有定位，而掌握定位的往往是主编和制片人 2、媒体总体来说还必须是公共品,不同形态的媒体特性不同,电视仍然是受众心目中的强势媒体,媒介名称接触率（%） 排名 电视93.11 报纸58.62 图书42.13 VCD(DVD)41.14 杂志39.

13、45 广播32.36 上网19.07 CD17.78 录像机17.69,2003年我国国民对各类媒体的平均接触率及其排序,纸媒体更多的是翻阅，电视是消遣,2003年我国国民接触各类媒体时间分布表,不同媒体对内容形式的侧重,切记：负面及偏面消息一定不要让它留在网络上！,专业媒体与大众媒体的不同,大众媒体,大众,专业媒体,专业受众,切记：大众媒体与专业媒体并非是没有竞争的两种媒体！,媒体特性对企业宣传的影响,找到与您公司对应的主流媒体,三步法： 1、确定您公司的目标受众/客户是哪些人 2、找出他们最关心/经常接触的媒体 3、这些媒体中哪些媒体覆盖的目标受众/客户最多，口碑最好,目标受众动员力,目标

14、受众覆盖率,例：高级酒店的主流媒体应是高档航机刊,改革使传媒业充满了竞争,计划经济,市场经济,稀缺资源,饱和资源,没有竞争,局部充分 竞争,政府导向型,受众导向型,宣传功能,商业目的,改革使大部分的媒体都面临着生存竞争！,传媒业正在发生的两大趋势： 企业化（赢利成为第一要务） 集团化（话语权将越来越集中到一些传媒寡头手中）,激烈竞争使媒体改变了生存法则,媒体,广告主,受众,广告,发行,销售,大部分 媒体,受众,广告主,广告,发行,销售,公关宣传,正常 状态 多赢,激烈 竞争 状态 多输,残酷竞争,广告主导向,媒体的短期行为,抛弃二次售卖,竞争也改变了媒体的脾气,激烈的竞争使媒体保持自己的立场和

15、观点显得非常重要 他们时刻在期望着特殊事件的发生 对媒体来说，“坏消息”就是“好消息” 快报大于实报（媒体害怕失语） 第一个把美人夸赞为花的是天才，第二个就是庸才。 媒体有兴趣时间表（新闻价值通常只能维持一天） 现在的媒体还是一个易变的机会主义者（因为他们眼中的最大利益各不相同，同时不同时期的利益也不同）,正确认识面临竞争的媒体的记者,您和记者的目的不同 记者不是你的学生、不是你的下属、不是你的朋友，当然也不是你的敌人；而是你永远的挑战者，而且他们不会失败。 记者也许会咄咄逼人，但那是为了工作 记者往往并非专家且容易出错 记者知道的一般比你少 有98%的可能您被记者认为是“专家” 渴望报道正确

16、，但“正确”与否却凭主观判断。因为记者是一些有思想的外行（切记）。,记者，有思想的外行,外行程度,独立分析能力,注意：你一定要了解或观察你所遇到的记者可能是哪种类型的记者，然后 来决定你应该在采访中强调些什么！,认识媒体传播的5大技巧,1、美化：宣传、舆论 2、丑化：批评、揭黑、负面报道。“联想裁员” 3、印证：新闻调查类报道。“阜阳劣质奶粉事件” 4、认同：社论。“联想收购IBM个人电脑事业部” 5、详略：单方面报道。“德隆系”,为什么会经常发生新闻伤害事件,新闻伤害很多情况下是媒体报道失真所致。 相对于法庭，媒体对传闻或者内部消息不承担证明证据真实性的义务 不是所有的媒体都是按照先采访后写

17、作的流程 快报从另一个侧面来解释，就是比别人说的更快更“刺激”，而不是更“真实” 只要有抽象概念、推论或判断，就有可能被曲解 发生“伤害”往往不是故意的，因为“实施者”不是你的敌人，但你的“受害”也许对媒体有益,媒体报道失真的种种表现,新闻事实的两种失真 1、硬事实的失真：细节失真、整体失真、关联失真 2、软事实的失真：情态失真、意义失真 新闻失真的两种心理状态 1、故意失真：假新闻。例 2、无意失真（很常见，大绝大部分原因在于记者是外行）,媒体报道失真的两种原因,提醒：很多情况下，报道失真是因为无意失真。原因往往是因为 受访者没有理解“记者是一个有思想的外行”这句话！,导致报道失真的几种典型

18、心态,逐臭心态。例三株口服液、巨人脑黄金 医生心态。例微软中国失利 救世主心态。例WAPI事件、北京新兴医院 改革者心态。例北京新交规问题 成名心态。例成一虫与海尔事件,不同媒体报道失真的特点及态度,了解媒体采编制度,现行的两种主要采编制度 *采编合一：记者即编辑 *采编分离：1、记者主导制（日报、日播媒体为主） 2、编辑（或编导）负责制（周期较长的媒 体及网络） 采与编的导向不同,记者,编辑,受众,厂商,报道,版面,说明：记者更好说话。,媒体的采编流程及其作用,选题策划,采访,写作,编辑,报道主题及角度、报道形式,报道内容及细节,主题、内容、细节、形式,主题、内容、细节、形式,主题、内容、形

19、式、细节,记者、编辑,记者,记者,编辑,主编审稿,负责主编,编辑、主编,刊后澄清,流程,参与者,工作内容,与媒体沟通的途径及方式,原则：遵守先内容采购者再版面决策者的顺序！ 主要与记者沟通：1、采编合一 2、记者主导制 最好与编辑沟通：编辑负责制 与编辑记者沟通的方式：*发布会及大型活动 *策划会 *日常沟通 *各种联谊活动 *参观,与媒体接触的原则,无事不登三宝殿（对你可能是100%，人家只是1%，例哈磁） 先会再稿（先了解、再做事） 联谊优于会议（联谊弱化了功利性，例C） 参观优于采访（眼见为实耳听为虚，例明基BENQ） 企业高层与重点编辑记者保持密切关系（例潘石屹）,与媒体的合作流程及内

20、容,发现 选题,认可 选题,选题 策划,采访,写作,编辑,主编 审稿,事后 清澄,报道主题或角度,报道内容及细节,控制采访方向,控制报道形式,控制修改内容,修正核心内容,如果需要做事后澄清时，那么影响早已经出去了。,利用采访机会并把风险降到最低的步骤,明确受访的目标,清楚真正的受众,准备三条关键信息,不要偏离主题,了解记者的目的,掌握采访主动,写作过程中的沟通,编辑过程中的沟通,刊播出后的沟通,采访阶段的控制,制作过程中的监控,媒体在什么情况下会主动来找您,想做一个有关您/您公司的报道 媒体的报道内容中涉及到您/您公司 您也许是媒体认为的某方面的专家 媒体也许想通过您了解别的企业特别是您的竞争

21、对手的情况 他们策划了一个活动/会议需要您发言 您/您的公司出现了危机,您的公司需要新闻发言人吗？,究竟谁能代表企业（角色问题）？ 董事长/CEO 代表公司形象和权威 市场副总裁/公关经理 合适的新闻发言人人选 其他高管/合伙人 公司智慧,所有的发言都一定要由CEO来做吗？,在危机公关时，一定要有新闻发言人， 不管他是CEO还是公关经理。,“培训我们的发言人说尽可能多的话，提供尽可能少的信息，艺术地 避免与媒体的冲突”德国慕尼黑地方法院院长Gerhard Cierl,在媒体面前您有权：,预先了解（部分的）采访提纲 预先了解文章/节目的主题/内容 预先知道访谈将需要多长时间 了解访问将于何时刊出

22、/播放 了解访谈节目是现场直播还是录播 先行了解节目中的其他参与者和形式 反驳记者提出的不确实论据和假设 质疑不可靠的信息资源或要求弄清资料来源 选择您的身份 拒绝拍照/隐去身份 要求检查引用您的话（只适用于某些媒体）,在媒体面前，你无法做到：,您有权拒绝接受采访，但不能禁止记者向您发问（您的态度很可能被编导/记者写入报道中） 预先知道所有的问题 要求哪些问题可以提问及哪些问题不可以提问 预先看到报道或出境效果 禁止媒体改变甚至肢解你的言论 要求集中发表您的观点/看法 要求按照您的观点设计文章/节目的标题 在发稿/播出前看到全文/样带,接受媒体采访前先清楚3P原则,Position定位,Pro

23、of/证明,Personality/个性,我想传播什么信息？,我有哪些事实来证明我的观点？,我如何更好地代表公司表述观点？,有利于发挥媒体关系的正确理念,学会做好媒体的智囊（专家），而不要单纯为了宣传自己而接近媒体 明白怎样可令报道（不是你的说话）具有吸引力。例张树新 理解媒体的兴趣时间表（新闻价值通常只能维持一天） 每次采访都是推销您的观点/见解的机会，并奠定您/企业作为专家的地位 请记住，您往往是媒体报道的作料，而不是媒体报道的主菜,不管是演讲还是接受采访决定第一印象的不是你说了什么,听觉信息：讲话的音质、音量、速度 38% 内容： 7% 视觉信息：外表、动作、表情 55% 也就是说，如果

24、你只会说话不懂得肢体语言，那么你就不是一个好的传播者。,视觉信息 55%,内容 7%,听觉信息 38%,接受媒体采访的技巧,聆听问题要超越字面意义，提高到原则层面 回答“每个”问题前要稍作停顿顿，不要急于打破沉默。 尽量重复、举例说明及重新组织您的三个重要信息 用事例、类比、轶事、数据支持您的主题（记者喜欢引用数据） 强调积极面 使用公司名称，尤其在正面陈述时 注意什么时候可以使用行话，什么时候不可以 避免模棱两可，否则会导致论点的曲解 不要只懂得回答问题，要确保按议程行事 尽量配合记者的拍照要求 在采访近尾声时总结您的三个重要信息 提供编印好的背景资料,接受媒体采访时需避免,对你所不熟悉的东

25、西，学会拒绝发表观点或看法 如果记者总在质疑，你可以用事实来申辩，但避免直接否定记者 对假设性问题不要去猜测 在谈话类节目中，你可以有拘谨的表现，但一定要超然和坦诚，绝不能被现场情绪所控制。例美国脱口秀节目 没有人真正喜欢玄虚的概念，但所有的人都喜欢幽默 即使您特别声明，您的谈话内容也都将被全部记录在案 应仔细听清楚假定问题的出发点 不要提供过多信息（集中谈论已准备的议程） 公然批评竞争对手或因不必要地提及他们都是危险的 提供有关其他出版物正在编写什么内容的信息（那是人家的商业机密） 用如此类推”、“等等”作为一句话的结后语。这样您会显得含糊其辞和不够专业 不要以为麦克风或摄像机没有启动,控制

26、话题的技巧桥接法,在谈其他 话题前, 我 要补充,您的问题很独特 不过，我想让 您了解.,关于这个问题 我们都别忽视,这方面我不是专家 不过我想说的是,这一点很重要 不过，同样重要 的是,谈到这 里，我 想您一 定知道 ,从另外的 角度看 ,是这样的，但 真正的问题 是,“对我的回答有疑问吗？”亨利基辛格,那是过去的 情形, 现在 ,我们和您同 样关注这个 问题，目前， 我们正在做 的包括 ,强调观点及控制议程时可用“旗帜法”,最为重要的 是.,我们已经谈了 很多问题，我觉得 关键是3件事.,让我把这一点说 清楚,有些人也许会 认为这样， 但这只能说明 我先前的观点,对提问进行封挡时可使用以下

27、说法,在任何时候，避免说“无可奉告”；回答要积极和明确，不要摆出防御姿态 “很抱歉，在现阶段我们不能讨论这件事”（不合时宜） “不，对这个话题我的了解很少”（不太了解） “信息披露规则禁止我们对此做出评论”（纪律） “我真的不是回答这问题的最佳人选”（角色问题） “你说的那种情况我们还没有确认，因此暂时不能回答你。”（负责任）,接受电视访谈节目采访时的技巧,作简短回答；不要走题；即时做出更正 避免不雅观的姿势 注意力集中在采访者而非摄影机上 进行个人专访时，把摄影机看作为一个人（不要面无表情地瞪着镜头） 始终保持沉着；要放松，因为您是专家 在采访完全结束前，都要设想着摄像机/麦克风仍然开着 注

28、重语音、语调和说话速度 引用轶事和范例 不要停顿（没有思考空间，因此必须有充分的准备）,经常接受媒体主动约访的好处,有利于形成您/企业在某些领域中的话语权。例SAP中国副总裁黄骁俭 有利于形成良性的名人效应。例王冉（易凯资本公司CEO）与财经 更多的宣传您和您的企业。 使您更容易主导媒体舆论导向而不是相反。,与媒体记者编辑保持密切联系的好处,报道失真的情况大幅度减少。例金融界 出现负面报道的可能性几乎为零。例明基BENQ 获得更多的宣传您和您企业的机会 让媒体成为您的情报机构。例IDG 获得更多的合作机会,这些是您需要拒绝的采访,日常媒体公关的关键点在哪里,公关部门,媒体,厂商,受众,采编,厂

29、商与受众的共同利益点在哪里？,找到媒体与受众的利益共同点，是开展媒介关系的第一步。,什么样的新闻稿最好发？,什么稿子最好发？朋友的稿子 两层意思：媒体版面不并完全稀缺 大部分公关稿只能是从“摇篮”直接进“坟墓” 除了给发稿费就没有别的选择了吗？ 马克麦希斯媒体公关12法则中的DES法则 差异（Difference）：事情本身的重要性并不重要，关键 是你要“与众不同” 情感（Emotion）：事实是次要的，“在乎你”最重要 简洁（Simplicity）：记者“没时间筛选信息”，因此你 得替他们做,媒体对厂商新闻价值判断的利益点（1）,判断前提：重要的厂商或组织 核心价值观：1、重要的事件 2、全

30、新的产品、服务 3、全新的理念或话题 4、受众乐意接受的报道方式 5、管理经验（经验就是被验证为成功的东西，而目前媒体上最缺的就是好的管理类文章）,媒体对厂商新闻价值判断的利益点（2）重要企业的指标,企业规模（联想与清华同方） 资源控制能力（网通与联通） 大广告主（脑白金与太太口服液） 活跃程度（盛大与联众） 是否上市（科利华与翰林汇） 挑战者（吉利与夏利） 赢利能力（阿里巴巴与8848）,媒体对厂商新闻价值判断的利益点（3） 全新的产品/服务,革命性的性能与功能（等离子彩电） 从没有过的产品或服务组合（无线上网笔记本） 令人惊讶的价格（16万一部的NOKIA手机） 产品或服务渠道的突破（DE

31、LL电脑） 使用方式的突破（宝洁苏打水变成洗洁净） 使用人群的突破（手机） 从没有过的产品或服务,媒体对厂商新闻价值判断的利益点（4）重要的事件,影响人们生活及工作的事件（车价、油价、房价、交通、食品安全） 人们感兴趣的事件（金六福“借米卢大做2002韩国世界杯的文章”） 值得去关心、学习、借鉴的事件（韦尔奇访华、某某峰会） 影响人们价值观的事件（盛大陈天桥与网游）,媒体对厂商新闻价值判断的利益点（5） 全新的理念/话题,对新情况、新形势的判断。例SOHO与小资 非常重要的信号。例TCL收购法国汤姆逊 过去经验的独特总结。例联想“贸工技” 生活及日常工作中的话题。例爱立信中国区总裁杨迈的过劳死

32、,撰写公关类新闻稿时先要明确,公司所要达到的目的 稿件需要给谁看（记者、编辑、主编、读者） 谁是采购决策者（记者？编辑？主编？读者？） 参与者的需求是什么 何种写作方式能满足媒体的需求 如何防止信息传递失真,了解媒体报道的几种形式,陈述的三种方式：*报道：对事实的陈述 *推论：由事实推测未知 *判断：对事实的表态 （日）早川 媒体报道的几种形式： 短讯：满足5W1H（how，何果）的简短报道 一般报道：对产品或事件比较完整的报道 深度报道：带策划色彩，一般需要较长时间的采编，由一篇或多篇带有推论、判断内容的报道文章 分析与评论：对产品、事件或理念等的推论、判断,从形式来分析报道失真的情况,不同

33、报道形式/不同媒体的失真情况，还要结合实际成文时所使用到的3种报道形式中的几个，以及不同记者类型可能产生的失真情况。,媒体对公关类新闻稿的修改,公关部门新闻稿,核心内容,报道形式,推论与判断,媒体新闻稿,核心内容,报道形式,推论与判断,*核心内容：要避免因误解而被修改 *报道方式：要允许调整 *推论与判断：被修改或删除是媒体的自由 注意：如果核心内容中包含或与推测及判断混在一起，就可能面临被删除的命运！,可能被修改,调整,修改或删除,注意传播的密度和有效性,传播的密度 目标受众覆盖数量 目标受众覆盖频次 媒体的二级传播目 标受众数量及频次 提示：特别注意网络上 的意见领袖！,传播的有效性 目标

34、受众有效关注 数量 不同媒体位置的目 标受众动员力 态度转变的数量 行动的数量,日常媒体关系需要由公关部门来帮忙,媒体 新闻,厂商 宣传,过滤器,报道需求,采访需求,报道内容,宣传需求,媒体采编队伍,公关部门/公关公司,正确认识公关公司的作用,厂商,公关公司,媒介沟通,公关策划,媒体监控,品牌推广,获得并保持良好的媒体关系不仅仅是发发新闻稿和开开新闻发布会那么简单。,危机公关,公关公司的优势： 1、媒体资源丰富 2、熟悉日常公关的各种业务 3、有公关策划及推广能力及机制 4、完善的公关监控体系 5、完善的危机公关策略 6、费用可以更低,公关公司的角色正在发生变化,媒体,公关公司,厂商,报道要求

35、,购买版面,过去,公关 公司,厂商,现在,媒体,报道要求,报道策划,宣传推广,报道策划,最好的媒体公关就是与媒体共同策划,媒体,公关部门,合 作,决策者,参与者 顾问 智囊,策划,媒体,实施,公关部门：*充分详实的资料和背景 *明晰的思路和建议 *不要有任何贬低别人特别是竞争对手的内容 *结论交给媒体去定,对不同媒体报道形式的合作与监控,原则：良好的合作永远比完善的监控要有效的多！,防止媒体报道失真的监控问题,媒体的独立性和风格要求,“我从不修改任何记者写的关于我的 稿件，他可能写错了，但他有他的 观点和思路。 一旦他认识到自己错了，他就会反 省。” 潘石屹,在媒体看来，用广告来要挟媒体 是愚

36、蠢的行为。,新闻发布会价值最大化问题了吗？,形式就是一种姿态（不仅仅是发新闻稿） 是沟通的场所而不是单向广播 发掘真正的新闻价值所在 密切多种合作关系（记者、媒体、客户、政府等第三方机构） 寻找利益最大化的途径（曝光量、媒体关系、媒体眼中产品/服务的潜在问题） 传播风险最小化（有没有完全消除记者对新闻理解上的差距/误解）,开新闻发布会时对媒体的选择,多不如精。 寻找针对企业/特定目标的主流媒体。例光线传播 请记者不如请编辑。 除非必要才请电视，否则投入产出比会很底。例汽车商、服装与模特大赛（重视视觉）；房地产 不要期望批评揭黑型媒体帮你做企业宣传。 远离定时炸弹型的混合型媒体。,新闻发布会的一

37、些基本性讲究,发言的要求：*长不如短 *介绍不如提问 答记者问时：*禁用“无可奉告” *不要用外交辞令 *不要闪烁其词 *正视非议勇于申辩 *不要答非所问 *不要说“个人观点” *不要说谎、猜测,新闻发布会演讲的一些技巧,洗牌作弊法：选择支持某种立场的论点和证据，而忽视那些不支持某种立场的论点和证据。 光辉泛化法（晕轮效应）：将某些事物与好字眼联系在一起，借好事物的光，使人们不经证实就接受或赞同某些事物。例2001年新浪与阳光合并（光水姻缘 ）。 转移法：将某种权威或令人尊敬、崇拜的事物的威信转移到其他事物上使后者更可被接受。 平民百姓法：指讲话者让受众相信他或她的想法是好的，因为这些想法是“

38、普通百姓的”想法。,新闻发布会上答记者问的技巧,三段式的意见表达方式，亦即意见-证明-意见的复述。 认同原则：“你说得很有道理”、“你这问题提得很有水平”、“我也有过类似的想法”、“你这种想法很新颖”、“其实我们的目的是一样的”、“我很欣赏你的这种提法”、用目光认同对方。 “转折”为先：碰到非议时，可用“不过”，这是经常被使用的一种说话技巧。 “缓动”技巧：当记者的提问颇为复杂，叫人难以答复时，通常使用“缓动”的技巧。这具有稳定现场情绪的作用，同时使你有余地去思考如何做出严谨的回答。,接受媒体专访的讲究,“最好的公关就是说实话。”公关之父伯奈斯 先了解专访媒体的性质和需求 回答要坦诚 印象大于

39、言辞 重视每一个记者 学会调节气氛 提高非语言沟通的能力 “语言沟通决定20-35%，非语言沟通决定65-80%” 重要的事情要反复讲，反复的事情要简单讲。 KISS原则（Keep It Short And Simple） “不必要的话，不说； 必要的话，在必要的时候说。”,不要做不受记者欢迎的受访者,夸夸其谈、自命不凡的人。例 记者对情绪激动的人的判断力，通常欠缺信心。例 对富于想象力与创造力的人会产生好感。但当一个人的想象力与创造力超越了记者所能理解或想象的范围，则该想象力与创造力将很容易被视为荒谬。例科利华宋朝弟的量子理论 最令人讨厌的两种人：喜欢打断别人话的人，以及喋喋不休的人。例,媒

40、体炒作可能带来的问题,媒体 炒作,品牌内涵的精准确立,正向,品牌内涵 的混乱,造成负面 影响,负向,负向,水能载舟，亦能覆舟。唐太宗李世民,媒体炒作出现问题的原因,错误并不在于命运，而在于我们自己。莎士比亚 厂商提供的信息太单一（只有厂商的意愿） *没有考虑不同层次的受众需求 *没有考虑不同层次的媒体需求 *没有区分自身的不同层次的报道需求 多种渠道发布了混乱的信息 新闻稿中核心内容被误解或有意曲解 隐瞒了某些媒体关心的事实 媒体的独立性使事前监控成为难题,媒体炒作出现问题的原理,厂商A,信息,媒体群,品牌核心内涵,媒体1,媒体2,媒体3,媒体4,媒体 5,媒体 6,媒体 7,媒体 8,媒体

41、9,媒体 10,媒体11,媒体12,媒体13,厂商B,信息,信息,混乱：你提供了混乱的信息 对发布媒体没有选择性,媒体炒作出现问题后的处理策略,想让媒体配合，首先必须自己要果断地配合媒体。,媒体关系效果的监控,注意：目前的媒体关系监控的第三方服务缺失， 使得由第二阶段向第三阶段转移碰到天花板。,眼下如何来衡量媒体公关的效果,类比广告 版面总量相同的情况下发稿费用与广告费用比较 口碑 能让高层听到他所在的圈子在谈论公司的某篇报道 文章转载情况,宣传危机发生的文化根源,媒体每天都在讲自己是最客观的，但真的是这样吗？ 左倾的媒体：安慰受苦者，折磨安逸者 媒体越来越像一位喜欢到处说嘴的老太太 喜欢到处

42、说事：人多事少，且好事常事多坏事少 坏事比好事传得快：听的人少说的人也没劲,企业危机的种类,危机：潜伏的祸机；生死成败的紧要关头。 企业内部危机：劳资纠纷、领导危机、财务危机、人事纠纷、集体叛逃、利益冲突、组织体制、控制协调、价值冲突、安全事故等 企业与用户关系危机：产品或服务的质量（假冒伪劣）、价格、售后服务，以及客户纠纷 等 企业之间关系危机：恶性竞争、并购、合作、供销、合同、关联交易、债务等方面的危机 企业与政府（或主管部门）之间的危机：企业规划、人事任免、利益协调、产业政策、政治牵连等 与公众的关系危机：伤害公众感情、侵犯公众利益、扰民和环境问题、公共危机（如SARS）等。 资讯/虚拟

43、网络：黑客、非法邮件大量涌入、违反保密协定、资料揭露、资讯质量、电脑资料或程序被盗窃或篡改等,企业危机的两种情况,什么样的行业/公司容易出现企业危机,谨记：密切关注主流媒体近期的议程设置！,宣传危机的发生原因,内幕被曝光：例金华砒霜火腿事件 误解真实信息：信息不透明、沟通不良、不友善。例杜邦特富龙炒锅事件、联想裁员事件 曲解真实信息：不友善、反感、特殊目的。例长虹海外“受骗”风波 自己说假话：公器意识、反感。例富士“走私”丑闻、罗氏“达菲”事件（SARS）,误解,曲解,宣传危机,说假话,厂商信息,取信需十年，失信在一日。(日)石川馨,“苍蝇不叮无缝的蛋”,被曝光,宣传危机发生的机制：约哈里窗口

44、模型,最要命的是别人知道你，而你却不知道自己。,自知,人知,“猴子爬得越高，它的屁股就看得越清楚”。丘吉尔,企业宣传危机的扩散规律,危机初期：在媒体首次报道后的最初12-24小时内，可靠的消息往往不多。这段资讯真空期很快会被谣言和猜测所充斥。 密切关注期：媒体、专家、有关当局、投资者、雇员，以及其他权益持有人都将密切关注公司发出的第一份声明。对于公司在危机处理方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻或第二天见于报道。 快速发展期：由于媒体运作的全球性，消息与舆论可通过互联网及时传播，很多时候管理层无法在危机中制定议程和时间表。更多的情况下是公司在危机时被迫做出回应，而不是出于主动。,危机初期

45、,密切关注期,快速发展期,防止危机发生与发展的危机调研,防止危机发生的调研 1、可能涉及人、组织、产品、社区的相关媒介 2、恶意媒介 3、有关联性的人、组织、产品、行业、政策、国家的媒介报道,防止危机发展的调研 1、比任何媒体都先了解到最详细的信息 2、对于媒体报道与猜测充分了解 3、把握媒体报道的企图和媒体未来报道的心态,品牌与企业危机/危害矩阵,只有品牌抗打击性强，同时遇到的又是偶发性危机，其危害才可能比较小。,品牌抗打击性,危机的类型,品牌抗打击性：人们对品牌及其所对应产品产生的 信念的牢固程度。,企业宣传危机的影响,影响资产、美誉度、收入和金融市场 危机处理失当可导致个人事业终止、资产负债表大副减值甚至公司倒闭 2003年对京沪两地企业的调查：仅有25%的企业具有媒体危机意识；只有13%的