银行营销课件 第三章商业银行市场细分与目标市场定位

1、第三章商业银行的市场划分和目标市场定位，教育要求：学生应通过本章的学习，了解商业银行营销调查的相关内容，掌握市场划分的标准和程序，目标市场的选择和定位。 通过本章的学习，学生必须了解商业银行营销调查的相关内容，掌握分段的标准和程序，目标市场的选择和定位。 第一节，市场调查，市场调查对金融产品或服务从银行到达客户过程中产生的所有经营活动资料进行系统、客观收集、整理、分析和评价，了解金融产品或服务的现实和潜在市场，得出结论，客户决策金融企业一、了解市场调查的作用、经营环境和发现市场机会。 对市场营销活动的实施进行监视评价。 预测将来的市场变化趋势。 打好广告宣传的目标基础。 测定市场营销计划的效果

2、。 二、市场调查的主要内容、客户调查金融产品和服务调查市场需求调查竞争战略调查广告调查价格调查权利调查、网站用户调查问卷(5分制、1分最低、5分最高)、三、确定市场调查流程、调查的具体问题和调查目标。 调查准备。 调查项目设定订正。 收集资料。 分析资料。 汇总报告提交。 跟踪调查。 四、市场调查的方法和工具，1、调查的方法，分为(1)询问法(采访法):直接询问法和间接询问法。 (2)观察法：分为参与观察法和非参与观察法。 (3)实验法：分为实验前后的对比实验、实验单位和非实验单位的对比实验以及实验单位和非实验单位前后的对比实验。 (4)抽样调查法。 2 .调查的主要工具问卷调查。 五、调查市

3、场营销调查的专业代理机构、(一)专业代理机构的选择。 (二)代理合同的签订。 第二节市场划分是商业银行通过市场调查，根据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异，将某个产品的整个市场划分为几个消费者群体的市场划分过程。 一、市场细分的作用是挖掘新的市场机会有助于调整经营战略提高经济效益；二、市场细分的原则是衡量性收益的差异；三、市场细分的标准市场细分首先要找出构成市场差异的市场变量或属性典型的市场变量包括人口统一修订变量、地理统一修订变量和行为变量。 根据客户的性质，分为个人客户的市场区分和企业客户的市场区分。 四、分段过程商业银行进行分段，一般来说，市场调查阶段、市场分析阶段和

4、分段阶段，如下图所示，市场调查、分析资料、分段市场、目标市场选择、银行与其产品特征相结合，二、 目标市场的选择基于这些依据，包括充分稳定的购买力、整体一致性、竞争成本的降低、市场信息的获取、流通渠道的顺畅化、替代产品的威胁。 三、目标市场战略没有差异的目标市场战略以整个市场共同的消费需求为目标，在营销活动中只重视顾客需求的相似性或共同点，忽略不同顾客需求的差异。 采用这一战略只需要提供单一产品和标准化服务。差异化目标市场战略要求重视客户需求的差异化，实施多种产品、多种促销方式、多种流通渠道的营销组合战略，增强银行对目标市场的渗透能力，获得更多客户的喜爱，扩大市场份额。 集中的目标市场战略集中力进入一个或多个市场段，提供高级专业化服务。 第四节市场定位，一、市场定位的含义市场定位是商业银行决定为客户提供何种价值(产品或服务)的行为过程，使客户能更好地理解该银行代表的内涵，为客户留下独特的企业形象和有购买价值的金融产品或服务形象市场定位主要有产品定位和企业形象定位两种。 二、市场定位的分层战略定位形象定位顾客定位产品定位，三、市场定位的战略市场领导者定位战略迂回回避强