策源2012年苏州合景·叠翠峰项目营销报告.ppt

1、合景泰富 18年的地产磨砺 6年苏州征程 如今问鼎尹山湖 舍我其谁？,合景泰富 HK1813 since1995,峰,2012， 合景，华东全线绽放 合景从朗悦湾、晶蓝上城 的悄然布局到 峰汇、领峰、叠翠峰 今天已经在华东气势如虹！ 合景， 峰来路转，别有峰味！ 2012，重磅出击，那么 市场先行,1、市场篇,P,策源市场说：市场一个字：淡。但是，淡市内，也有月销500套。策源认为，淡市，精细化营销是必走之路。那么淡市之类的月销500套，值得我们深刻研究,一个数据，一个结论：买方市场！,截止2012年4月31日，苏州市区住宅整体存量为：5711700。 2011年6月至2012年5月，苏州平均

2、每月商品房去化面积为：590000 买方有近10倍的挑选空间！ 买方市场早成定局！ 数据如下：,2012年5月苏州住宅总存量5711700,从2011的岁暮天寒，历经2012的金三银四、红五月。苏州存量居高不下！,土地供应量速度居高不下，潜在加大供求失衡,潜在供应：近三年苏州成交的商品住宅用地规划总建面达1640万方，2011年达710万方； 有效供应：中指数据显示12年苏州全市共有约290个项目入市，住宅的推新量450万方；,去化量走势跌宕起伏，对于总量杯水车薪，成交相当萎靡不振！,月去化平均线：59万,上年岁暮积压，利率走低刺激、压抑释放。4月开发商以价换量也难免成交银4走低,成交趋向，本

3、年二季度去化走势堪忧,买方市场，买方眼睛里看苏州,苏州楼多房广，可热销仅限于此,园区。,新区。,相城。,吴中。,东有园区：有景观有规划亦是高价，现行居住只能与苏州渐行渐远。 西有新区：发展有规模，但是有档次的不多，层次参差不齐，鱼龙混杂。 北有相城：一片自得其乐的乐园。沪宁及铁路似乎让苏州更易忘记相城。虽有人民路 和地铁。欲拉近二者可冰冻三尺非一日之寒。 南有吴中：一片百废待兴的工地！尹山湖成为苏州内湖指日可待，合景、九龙仓、保 利等群雄逐鹿。吴中前景看好，但现状狰狞。,买方市场，买方眼睛里看苏州,现状。淡市。但是,1,中海国际社区，5月开盘当天大定600套,2,中梁天御：11年10月开盘至今

4、去化700多套,3,招商小石城：11年12月至今去化近1000套,4,中茵星墅湾：降价以后，持续热销,5,保利观湖国际：灵活定价带来持续热销,中海橙郡 非橙勿扰，扰乱撩拨购房心,中海橙郡：2008首次面市，4年时间深耕苏州。 本年5月20日开盘，大定569套。苏州购房客无不侧目。,中海市场干扰1：面积赠送,总价吸引刚需进入，面积赠送杀客下单. 现场热销撩拨犹豫,中海市场干扰2：瞄准空挡强势加推,客户刚需渴望压抑已久，瞄准板块市场空挡，重拳出击，一炮而红！,中海市场干扰3：市场全面布局，客无遗漏。,策略1、放眼全市：所有商圈人流密集，巡展活动周末必有，平日派单+广告牌。 策略2、线上高密度集中轰

5、炸.网络、短信、邮件从不停歇。 策略3、园区干道广告分流直指对手！所有停车场、餐饮点全面布局。 策略4、常规+创新：老客户挖掘与连带，非“橙”勿扰氢气球全城飘飞。,中梁天御：狼性攻略成就苏州城北销冠,6个月700套，成就中梁天御的苏州北部之王,中梁天御狼性1：价格为核心牵制客户,1、2011年10月底，项目以12000元/平的单价面世，前期蓄水放尽，青黄不接； 2、11月中旬立推特价，回落8000-10000元/平米；且即与电商合作，收复失地； 3、价格多次试水，9000元/平米左右难逃岁暮天寒直至年后小阳春。,中梁天御狼性2：不讲调性，赤裸金钱诱惑,中梁天御狼性3：南截市区，北引相城，恶抢平

6、江,中梁天域广告，长时间覆盖所有环线、火车站、人民路； 广告直白：价格、面积、电话。截留市区客户，吸引相城客户。平江区利用道旗分流竞品。,招商，小城大盘，四个月600套。百年招商，月均稳妥百套,120万方大盘，自2010年4月份公寓开盘，至今共计成交2208套，月均成交92套； 项目近期降价跑量，降价幅度达16%，仅12年3月共计成交531套。价格是其调控区域的唯一法宝。,招商之稳：遵守买方市场，价随其客。,招商之稳：扬长避短，克服外部不足。,招商之稳：产品精益求精,社区规划：公寓产品整体品质感相对较好，为新古典主义风格，立面石材加真石漆，产品栋距大；拥有3500平米顶级会所 户型规划：90平

7、米左右两房和117-140三房为主，户型方正，户型附加值高、赠送面积多,56m楼间距 双公园,策源说：只有心在，才能家在、情在。招商赢在吴中，小城大盘。缔造淡市里的热销传说！,中茵星墅湾峰回路转后与保利成为吴中双雄,中茵豪华品牌早已深入人心,中茵皇冠让中茵成为苏州百姓耳熟能详的品牌，本案中茵全心全力精装又一力作。 4000元/平米的装修标准，运用国际一线建材，地暖、新风、同层排水等附加科技价值。 中茵对该项目期望很高，并用价格表现。与2011年11月以均价14500元/价格面市。,中茵星墅湾中茵苏州又一力作,买方市场让中茵星墅湾高溢价难产,2011年11月中茵“暗开”，推出一幢高层，可仅仅内部

8、客户认购了零星几套； 2012年2月项目打出不“降价协议”，但销售仍停滞不前； 2012年4月，项目开始大幅降价，均价10000-11000元/平米，销售情况才转好； 中茵强烈坚持了6个月，泾渭分明的走势说明中茵早已被认可，价格成为最大阻力！,14000元/15000元/,降：30%,1万元/1.1万元/,保利观湖国际 剖析,本案直接对手，尹山湖郭巷板块目前最为炙手可热的大盘。,保利观湖国际 品牌,风景秀丽尹山湖，烟波浩渺独墅湖； 保利、九龙仓霸占8km湖岸线。双湖三地铁； 保利造城80万方。大手笔成为目前尹山湖郭巷的一家独大。,保 利,保利，外部资源近水楼台先得月,保利：一线尹山湖，拥双湖三

9、铁上盖，亲水商业，自身配套一应俱全。外部优势得天独厚！,保利 体量造就区域主要供给,保利 细节亦是可圈可点,地中海建筑风格，首层架空；景观成本超500元/,保利，开盘一路走来有量无价,保利用品牌、体量、品质、调高了尹山湖郭巷板块的生活居住观念 保利利用高开低走，加大了尹山湖郭巷板块对降价幅度的期望,当前均价7500元/,吹风1.1万元/.1个月后0.95万元/,保利，一期构成：户型较全，促销多样。,促销亮点：每周举办促销活动、送车位、不定期推出特价房作为引爆点；效果展现：郭巷首置、首改客户成功拦截； 一、二号线刚需客群成功串联；带动独墅湖板块价格竞争。,保利观湖国际，下半年大面积居多,2012

10、年度保利主推产品为:125、130占一期剩余比例的63%。 90仅有25%。143有12.5% 数据截止日期：2012年5月23日。,保利，下半年继续大放量低价走。,保利，目前销售一期总体1232套。持续一年，去化667套。剩余565套（以125130为主）。多以下半年大面积成为其主力。如此价格是保利下半年主旋律。不排除进一步探低可能。,重大营销动作节点,2011-4-16,2011-5-28,2011-7-31,2011-11,2012-3-24,保利观湖国际售楼处正式公开,首次开盘，推出428套房源，价格在9000-9500元/平米，当天去化350余套,11月，项目加推2#楼，共计推出88

11、套房源，125-130平米，均价8500-9000，去化不堪理想,项目加推2、3#楼130平米大户型房源，共计60套，价格在7400-8400元/平米，去化30余套,项目加推4、13#楼，共计推出104套房源，88-131平米，均价8300-9500，当天去化75%,除中区5#、6#、7#、8#外，其余房源公开85折销售，目前9#楼125-130折后6600元/平起，其他楼栋折后7000元/平起，成交均价在7500-8000元/平左右。购三房另送车位,2012-5-19,保利，降价已是其主旋律。,保利，调低价格是其提高成交量的屡试不爽的法宝。,8500-9000元/平米,7000-8000元/

12、平米,尹山湖郭巷板块： 集烟波浩渺、风景秀丽、良好规划、衔两湖拥三铁。是苏州金鸡湖的再造与浓缩。苏州唯一可站在巨人的肩膀上重新规划的不可复制地段。 成也保利： 国之保利凭借背景、品牌、手笔、规划。奠定了尹山湖的调性。给吴中带来了新的生活观念。为苏州城南画上一幅秀美画卷。 败也保利！ 营销上的急功近利。调价成其增加销量的屡试不爽的法宝。86万的大盘，成为刚需的乐园，郭巷富农的重新安置房！,保利，一声叹息！,万业湖墅金典休眠楼盘,操盘盘点：暂时高价休眠，专注工程，以蓄势待发,坚持1：总公司坚持不放价，价格保持坚挺。 专注2：专注项目打造上，销售推广不利。 积累：时刻关注市场，在策划、企划、客户上做

13、好快速放量的准备。 破局：总公司肯予以走量支持。,降价500，杯水车薪,买方市场下的思考！,国政：买方之后的卖方研究：从政策上看回暖希望渺茫。,市场现状的根本原因：国家调控是始作俑者！,十八大之后，温总对房地产的“不”，余温尚存，李总在年内难以撼动。 李总也是对房产说“不”的拥护者，2011年4月常州讲话，强调说“不”。 国家GDP保数字，但是有统计局助阵，短期内真正数字可以达到中央期望。,市政：尹山湖板块目前刚从保利开始 区域项目未推余量达到224万方，未来竞争激烈,69万方,独墅湖板块,尹山湖板块,43万方,37万方,市政：园区刚需已经需要地铁带动，高价、交通开始挤出倾向园区客。 园区区域

14、规划好，高端楼盘密集，园区内刚需产品成为全市刚需客群首选，对本案所在区域形成客户分流,园区前2年供需大致持平，今年第一季度由于开发商以价换量力度加大及1号线运营通车利好，刚需大量释放； 园区大面积豪宅产品供大于求； 主力成交面积以刚需、首改为主。,冷静慎思,淡市之下，房企品牌影响力降低，消费者更关注价格； 降价是一步到位还是放缓节奏还要慎重选择，灵活的、合理定价是能否热销最关键因素； 广告全面覆盖，表现单刀直入； 时刻关注市场，选择精准开盘时机。,市场总结：整体市场淡市；区域市场但是。,整体市场： 整体调控下的基调造就了淡市的主旋律。且这种调控的基调将维系较长一段时间。至少在目前没有给房地产调

15、控松绑的趋势。 苏州整体市场严重供大于求，且土地成交速度还在持续加大，故未来相当长的时间都将属于买方市场。产品、价格、销售方式将成为是否热销的充分必要条件。 区域市场： 吴中：大盘较多，档次参差不齐。有价格有市场。整体以区域内成交为主要成交来源。外部区域借势都尚有空间，区域优势有待挖掘。 园区：高价、高品质的代表。已经与苏州渐行渐远。楼盘供应相对集中，客户争夺白热化。产品同质化如同一辙。良好的操盘手段是热销的保证。,2、产品篇,P,策源产品说：合景豪宅地产专家。其产品户型设计功能布局合理，内部动线顺畅，无面积浪费，另将面积赠送发挥极致，引起市场的追捧及膜拜，时至今日，叠翠峰产品基本定型，我们本

16、着学习的心态解读产品,合景叠翠峰,叠翠峰区位配套： 新湖西腹地、双轨上盖，尽享两湖,项目位列尹山湖与独墅湖之间，虽区位相对偏远，但拥有较好的外部景观价值和潜在的区域价值 项目旁地铁2号线东延伸段已经奠基建设，建设周期至2014年，规划中的地铁5号线与2号线在本案旁交汇,尹山湖商圈,5号线（规划）,叠翠峰社区规划： 本案量体小；竞品多采用新古典主义，品质都较高,景观规划： 本案地块面积小、容积高，内部景观难成规模。,户型分析： 本案A户型，91平米2+1房，经济型、高附加价值优势明显,赠送一半面积,全面积赠送,赠送一半面积,赠送一半面积,赠送一半面积,户型方正，全明户型； 赠送面积多，三阳台、一

17、空中花园、一飘窗； 卧室+起居室+空中花园（改卧室），三房朝南； 户型整体为大面宽，短进深，通透感强； 厨房、书房带造作阳台，提高了利用率； 户型功能布局科学，无浪费面积设计。,户型分析：C户型， 108平米，3房户型设计合理，高附加价值优势明显,以凸室飘窗的形式提升景观观赏度和户型附加值,空中花园可改卧室或茶艺室等，功能多变，提高户型附加值,大面积阳台赠送一半面积，于厨房结合、打通，可改餐厅，提高户型利用率,操作阳台赠送一半面积，提升厨房收纳空间，明厨户型利用率高,户型分析：D户型 129平米，C户型的放大版，为舒适型3房，同样有高附加值的优势,以凸室飘窗的形式提升景观观赏度和户型附加值,空

18、中花园可改卧室或茶艺室等，功能多变，提高户型附加值,大面积阳台赠送一半面积，于厨房结合、打通，可改餐厅，提高户型利用率,操作阳台赠送一半面积，提升厨房收纳空间，明厨户型利用率高,2房户型比较： 保利90户型与本案基本打平，88户型弱于本案,本案2房，91 ,保利2房，88 ,保利2房，90 ,保利90户型，入户花园、双阳台，三飘窗，主卧270度观景，赠送面积大致相同； 厨房设计在南面，占用了朝南空间，自然通风上油烟也会产生问题。,客厅空间感强； 主卧带270度转角飘窗； 没有入户花园，面积赠送上本案占优； 户型设计狭长，面宽短，进深长，采光及通透感不强； 只有1房朝南； 入户玄关过长，需从餐厅

19、转入厨房，部分面积浪费。,2房户型比较： 本案户型设计整体优于中茵，可有效对其2房形成拦截,本案2房，91 ,没有入户花园，面积赠送上本案占优； 开放式厨房不适合国人生活习惯，油烟排放存在问题； 主卧和衣帽间打通，可增加主卧面积，2卧室朝南，大面积观景阳台是此户型亮点。,中茵星墅湾2房，87 ,没有入户花园，面积赠送上本案占优； 户型设计狭长，通透感较弱； 为了使2卧室朝南，只能采用北客厅设计； 此户型设计弱于本案2房户型。,中茵星墅湾2房，89 ,2房户型比较： 招商90户型、中海89户型与本案基本打平,本案2房，91 ,中海国际社区2房，89 ,阳台、飘窗、空中花园，赠送面积上基本相同；

20、卧室、客厅朝南，户型内部设计上稍显紧凑压抑； 厨房狭长利用率低。,招商小石城2房，90 ,赠送面积上与本案大致相同； 户型设计通透感较强； 户型上小石城设计方正，但中间过道太长，面积利用率没本案高。,面积较大户型比较： 本案3房户型在赠送面积较大，功能设计上也优于保利户型，可有效对保利大面积户型形成拦截,本案3房，129 ,保利2房，130 ,保利2房，125 ,保利125户型，入户花园、南北双阳台，大飘窗，本案餐厅以阳台形式赠送，赠送面积上本案占优； 入户花园可改成书房、茶艺室，改成卧室，面积过小，使次户型实际利用卧室仅2卧。,130户型，南北双阳台，保证采光通风； 大飘窗设计增加附加值；

21、入户花园做花室、茶艺等； 次户型定位舒适性2房，改成3卧室余地不大。,本案3房，108 ,3房户型比较： 本案3房户型在赠送面积大，功能设计上也优于中茵户型,本案3房，129 ,中茵120平米3房户型，五阳台设计是其亮点，但在赠送面积上本案占优； 西客厅设计，日照时间过长，不利于保温； 从入户至卧室，内部动线过长，面积浪费； 户型设计狭长，通透感不强。,本案3房，108 ,中茵星墅湾3房，120 ,3房户型比较： 本案3房，赠送面积多，内部功能设计完善合理，与同类竞品3房相比有优势,中海国际社区3房，142 ,赠送面积多，但户型面积大，同样存在总价高的弊端；,招商小石城3房，140 ,户型方正

22、； 赠送面积有空中花园、南北阳台、飘窗等，附加值较高； 3房定位舒适性3房，面积较大，总价高,本案3房，129 ,本案3房，108 ,样板房装修： 多采用欧式、现代风格，装修档次普遍较高,审视自我，取长补短,通过横向对比，我们发现，本案在产品户型上有自己独特的竞争优势； 在景观细节、会所配套、样板房、智能化上还暂未确定，产品的精益求精是支撑售价的重要核心之一。,项目价值梳理,完善产品，附加值提升建议1：会所功能完善,有氧健身房作为会所必备配套设施，也是今后会所经营的主要来源之一； 棋牌室已成为会所盈利的主要配套；,建议内容： 1、会所功能高端、针对性强 2、针对不同年龄的学童、白领、老者需求，

23、借助会所场地，定期开设钢琴、绘画、插花等培训班 欲达目的：1、提升项目档次 2、作为业主利诱之一促进购买,完善销售道具，附加值提升建议2：实景样板段,增加各种导示牌、温馨提示牌，营造服务无微不至的感觉； 样板段景观增添水景小品、疏林草地，烘托景观质感,项目定位：新双湖 城市双轨精品精致社区,出则，穿梭苏州最国际化的腹地，感受世界的丰盛 入则，卸下奢华的沉重，恬享双湖的静谧,自然清新的景观定位，流光溢彩的商业配套 ， 人性科学的户型设计，浓淡相宜，涵养你的生活境界,3、客户篇,P,策源客户说：当今房产最大要务就是要更多的人出来看房。那么有苏州居住需求的客户均为本案的客户。从前期蓄水的时间和营销来

24、说，区域客户是我们的根本和第一批必抓的客户。他们是这样的,保利2011年首批成交客户分析： 郭巷街道、国泰新村等地缘性客户为核心客户，成交占比85%。,2011.5.28，首推428套房源，6月、7月共去化343套； 2011.7.31，推出108套房源，8月、9月成交58套。 均价9000-9500元/。,首批客户：,5月首次推盘，客户中郭巷拆迁户、国泰新村拆迁户成交占比85%，郭巷南环批发市场、东环南沿段华东装饰城、九胜路粮油批发市场等小私营业主占比10%、娄葑及开发商关系户投资客群占比5%； 7月加推房源以前期蓄水客户为主，主要还是郭巷客户，但娄葑、市区、东环沿线客户占比稍稍增多。,保利

25、第二批成交客户分析： 郭巷及周边区域小私营业主为主。,第二批客户：,2011年10月至2012年2月，4个月的时间，保利仅成交33套房源； 这段时间苏州住宅市场受调控影响，市场观望氛围浓厚，虽然保利加大了在苏州市场上的广告投入，价格降幅也有1000元左右，但成交很差； 第二批客户主要为郭巷及周边区域的小私营业主为主，郭巷刚需客户裹足不前。,2011.11，加推2号楼，88套房源，面积为125-130平米，去化差。 均价8500-9000元/。,首批客户：,第二批客户：,保利近期成交客户分析： 郭巷、车坊及高教区客户为项目成交核心客户，占比70%，全市其他区域客户占比逐步增多。,近期客户：,20

26、12年3月至2012年5月，3个月的时间，保利成交205套房源； 今年3月份以后，随着刚需的释放，保利的大幅降价促销，成交迅速回暖； 随着保利的大幅降价，激发郭巷客户出手，近期客户中郭巷占比25%，高教区纳米科技园成交客户占比25%，车纺区域客户占比20%，娄葑及东环沿线区域客户占比15%，全市其他区域（市区、新区、湖东、胜浦等）占比15%。,首批客户：,第二批客户：,近期客户：,2012.3，加推88套房源，面积为130平米；均价7400-8400元/； 后推出特价房源，均价在7500-8000元/。,万业成交客户分析： 万业湖墅金典成交客户中郭巷等地缘性客户为核心客户，娄葑、园区湖西客户为

27、重要客户,排除公司内部员工及资源客户； 万业项目核心客户为郭巷、吴中主城区等地域性客户； 重要客户为娄葑镇、园区湖西区域客户； 偶的客户为高新区、市区客户。,万业已购客户个案剖析,从以上已购客户个例可以看出：相对万业较远的外区域也有潜在刚需和改善客群。,万业成交客户分析： 尹山湖板块的未来规划利好及景观资源，能吸引部分新区及市区外溢客群,区域竞品客户分析： 区域三大竞品因不同的地段、价格、产品及品牌吸纳园区客群比例不同,客户定位,从三项目的成交客户分析可以看出 尹山湖板块是一个地缘性客户占据主导的市场。 主力客户来源于郭巷街道、车坊区域内客户。 重要客群来源于东环路沿线、娄葑、湖西及高教区区域

28、。 补充客群为市区、高新区及湖东区域客户； 其诱因是“速达的交通、产品档次品质高、较便宜的价格、被看好的未来升值潜力” 等因素。,客户定位：来源,核心地缘客户,吴中主城及经济开发区,高教区、车坊,重要客户：东环路沿线及娄葑、湖西及高教区区域 近期有购房计划，对于楼盘的品质和价格敏感；,核心客户：郭巷、车坊等周边乡镇客户 地缘情感强，由于成长背景和姻亲背景非常依赖于本地生活圈、看好板块未来规划发展,核心客户-地缘型首置、首改客户 婚房、首次改善居住为主 郭巷、车坊等地缘型客户 大区规划、社区、产品品质、附加值、品牌吸引 重要客户-东环沿线、娄葑、湖西 交通导入型客户，东环沿线、星港街、东方大道沿

29、线等客户 东环沿线、娄葑、湖西及高教区区域客户 偶得客户-全市范围内客户 苏州全市范围内的客户，同样是以首置、首改为主,重要客户,偶得客户,项目目标客户以地缘型首置首改客户为主，以热销楼盘潜在客户为补充客户,核心客户,客户定位,4、价格篇,P,策源价格说：房产利好，价格与成本无关；房产看跌，价格和发展商资金需求有最大关联。那么本案价格策源给出两套方案：一基本市场的比较，二基于销售的预期。价格如此说,价格策略1：定价只能从区域比较,定价策略：区域类比，我们只要面市，就必须正视保利！,定价策略：,一、区域内比，必须考虑保利，若没有保利前车开路，尹山湖板块目前还是一片荒地。所以不论单个项目在各自发展

30、商内部定位，从市场类比，保利是定价基石。 二、对比区域竞品的的户型面积、单总价，初步推导出本案各户型的总价及均价区间！ 三、以区域价格区间及区域楼盘供存量，在此价格上进行修正,价格定位1：参考系选择,从项目的地缘性上来考虑价格参考：保利观湖、万业湖墅金典、中茵星墅湾 从项目跑量及目前苏州客群承受价格取舍，参考选择：中梁天御、中海橙郡,价格定位1：周边项目存量、去化和价格的对比,中茵号称精装成本4000元/ 108是区域内市场空白点 同面积合景户型舒适度最高,价格定位1：周边项目对比结论,放眼全市： 100以内的两房或者2+1房： 上限100万，吴中区域尹山湖郭巷版块内上线80万。 故本案2+1

31、房价格范围7580万。单价范围：82008800元/。 110120之间的小三房： 本段面积的小三房，是全市范围内的空缺。是冲量保证，但是若价格过高势必影响大三房，总价区间：8595万之间，因此单价范围： 79008800元/。 120140 之间的大三房： 市场及存量处于最多，去化速度最慢，与目前市场主流以首改与刚需为主，基于整体市场现状比较总价范围：100110万之间。单价78008500元/。,价格定位1：推盘总价,基于以上纯粹从市场角度结合自身产品的差异化思考的各个户型价格均价范围。若市场按照目前状态持续。我们建议首期面市产品（毛坯）发售均价为：,8500元/,价格定位2：销量定价,定

32、价策略：量价结合。,定价说明：,结合区域竞品的的户型面积、单总价，得到同一产品不同价格的去化速度，从而同一产品，多种价格进行不同速度的类比！,价格定位2：量价速度类比,从品牌、地段、交付、装修、配套方面而言： 郭巷、尹山湖板块内，各个项目各具千秋。所以同档次价格基本类似。,从品牌、地段、交付、装修、配套方面而言：郭巷、尹山湖板块内，各个项目各具千秋。所以同档次价格基本类似。加上策源的营销执行，策源在本案的同等产品下不同价格入市时在目前这样的市场下，去化速度做到如下去化：,价格定位2：策源的量价速度,结合甲方自身状况，进行量价斟酌。,5、营销篇,P,如此市场，策源认为营销必须是精细化操作。渠道是

33、关键，来客是王道，项目的价格、利润、口碑均建立在来客的基础之上。如何让叠翠峰面市即红？策源认为从推盘谈起,营销目标：一期清盘,策源之合景叠翠峰目标： 2012年结束之前，一期清盘！,首期开盘价格,首期开盘入市单价原则： 以竞品楼盘保利观湖国际与中茵星墅湾项目为参考，于两项目的中间段价格为入市单价，迅速垄断区域客群，获得区域市场最高占有率！改变吴中双雄的格局，造就三国鼎立的局面！,建议本案首期开盘入市单价： 8000元/平米,营销价格：入市价格,3,8,4,首次推盘,二期,一期,商业,1,2,7,6,5,10,9,推盘次序：3#、4#、8#,出于项目报批施工、和后期溢价产生，目前只能从1期推售，

34、推盘次序建议3#、4#、8#,推盘次序：3#、4#、8#,首次开盘：3#、4#一起推出，产品全线出击。 结合下半年区域供应主流大面积，大面积能分流竞品项目客户。 刚需类型产品大量出街达到首期开盘热销目的。填补市场空缺。,首次面市产品状况,9月开盘,开盘首推3、4#276套，当天去化60%以上,开盘后一个月完成一期总量的85%以上,开盘后一月内实现3、4#80%去化率，8#续推,12月底前完成一期推售,首期推售顺序： 开盘首推：3、4#（276套）房源，待销售率至80%，进行一期8#（180套）的续推；,推售次序,10月1日加推,首期推售：108平米小三房比例最大！为本案首次客群方向垫定基础,一

35、期共276户（3#、4#）户型配比：,首期推售产品比例,首期主力客群,首期面积段,首期客群分析,首期客群渠道,首期地缘性客户为主 分流保利、中茵 南引郭巷、北截市区,尹山湖、板块总人口约：20万,分流园区客群,牵制市区客群,区域客群扩大,首期来访客群以周边地缘性客群为最多！受人流动向影响较大,！,首期来访客群以路过为最多！同时，本案的口碑效应及户外占据一定比例,首期客群渠道拆分,时间轴,价值集成度,企业品牌,社会理想,城市价值,区域价值,项目价值,产品呈现,价值呈现,理念呈现,1 2 3 4 5,价值定位,形象呈现,企业品牌造势,营销巩固,传播力度,品牌造势+传播,合景汇深耕营销,传播端,意向

36、蓄客,首期开盘,形象勾勒,市场蓄心,市场蓄客,销控行程,利益诉求,品牌结论,营销端,8月,8月,9月,重心：,产品呈现,企业品牌,企业品牌（合景汇）,推广策略,圈层营销,1、品牌推广 品牌先行，以合景品牌的影响力和号召力打开苏州南部市场，以系列品牌炒作带动 项目炒作； 2、项目推广 根据项目卖点举办针对性强的主题互动，结合多方位的线下营销。迅速吸引市场目光；通过苏州合景忠实粉丝讲诉合景“峰”系生活。 3、项目引爆 大事件营销，轰动市场，快速炒作项目；开盘前的活动紧密。 4、口碑相传反哺品牌 维系互动好老客户，让客户挖掘客户，让客户引导客户，让客户逼定客户；,首期品牌及项目推广策略,层峰之上，谁

37、与争锋？,合景叠翠峰，登峰造极！,品牌炒作，高炮先行,品牌炒作，高炮先行,利用高炮、道旗、墙体、巨幅等覆盖重点路口、商圈、环线。,品牌炒作，峰系联手,合景苏州六盘联动。震撼出击。客户共享，带客有礼！,品牌活动，事件营销,活动时间：2012年7月 活动主题：感恩18载，叠翠峰发布 活动地点：售楼处 活动操作： 基于苏州合景原四个项目庞大客户基础，举办老带新客户看房活动，看房成功下定的，老客户即拿现金奖励或折合房贷优惠 目的和作用： 新老客户互动，达到宣传品牌、促进销售的目的。,利用合景大面积赠送的独特户型举办一场魔法户型设计大赛的活动。 以合景户型为亮点，选手自由发挥组合，设计出最新颖的家居最佳

38、搭配。,品牌活动，事件营销,合景生活，别有“峰”味,品牌之后，项目形象推广,项目形象推广策略： 线上：网络、短讯、大牌等覆盖全城。线下活动贯穿全盘营销周期。 线下强势积累。客源切实所在：卖场、主干道路口、车场巡展、路演、派单！,效果示意,仅为示意,项目形象基地包装，分流竞品,1、集中项目周边主干道，进行引导。 2、注重夜间效果，24小时不打烊。,预热期媒体宣传选择建议,新区,沧浪,吴中,园区,区域营销： 吴中区：项目所在地，有地缘优势 城区：距项目较近，而且交通便捷 园区：利用交通价格分流和引导 相城区：老客户覆盖区，尽力争取,户外广告投放策略： 人口密集居住区，潜在客户多 大型商业设施附近，人口密集 交通干道沿线，自驾30分钟内到达项目,1,2,3,预热期媒体宣传策略,假日嘉年华,家居品鉴会,合景会信息直达,其他资源短信发送,老带新优惠,维系先行活动,出击渠道包围,攻守强劲出拳,维系老客户，互动老客户,持续营销期，合景老客户利用,活动地点：营销中心 邀请对象：合景会会员（限量邀请函发布）、新闻媒体、老客户携带新客户； 活动内容： 1、内部短信平台，发送老业主短信，通过活动邀约，附加销售信息； 2、联合著名商家举办一场时尚家居品鉴活动 3、活动邀约信息需要吸引，一定要凸现上门有礼或美食品