产品创新战略管理03.ppt

1、1,第6课产品创新战略管理（下）,2,通过战略分析， 企业选择了要进入的战略区域， 明确了 战略区域的进攻战略和进入战略， 也进行了 战略性的资源分配。 下一步， 具体规划每一个战略区域，制定每条产品线的战略执行方案。,3,产品线（Product Line）：由一个企业定义到一个共同市场的一系列产品。 这些产品具有共同的特点、顾客群、用途；可能共享技术、分销渠道、价格政策、服务和其他营销组合要素。 例：苹果的iPod、iPhone、iPad是三种不同的产品线。各种不同类型的iPod产品可以看做一条产品线的系统产品。 产品线战略规划（Product Line Strategic Planning

2、）是一个有时间阶段的在一定条件下有先后顺序的产品开发计划，这些产品是从一个共用产品平台上进行开发的。,4,一、产品线战略规划,产品线战略规划框架,产品开发与技术开发计划,产品线规划,产品平台规划,核心战 略愿景,产品线战略规划的目的： 对技术和产品开发的目标和重点达成一致。 构建公司的持续竞争优势，提高技术重用度，降低开发成本，提高开发速度和产品质量。 指导技术开发团队和产品开发团队的日常工作。,产品线战略规划的目标： 明确产品线创新绩效目标。 明确产品平台构成及技术开发计划。 明确产品线的主要细分市场、功能特点、平台产品及系列产品的开发计划。 明确近期重点，制定开发计划。,5,一、产品线战略

3、规划,（一）梳理公司现有产品线 公司有多少种不同类型的产品？ 各不同类型产品分别卖给什么样的顾客？ 哪些产品的开发技术大同小异？ 每类产品有明确的绩效目标吗？达成情况如何？ 同类产品的开发是在一个共用的技术平台上进行的吗？同类产品开发的技术重用率有多高？ 每类产品有明确的系列化开发计划吗？ 公司有明确的关键技术开发计划吗？关键技术开发先于相应新产品开发并能满足新产品开发的需要否？ 例：深圳某医疗器械公司 5年领先心电图机 新的产品线3年后才可能规模销售 未来3年将无产品可卖！,6,一、产品线战略规划,（二）描述核心战略愿景 核心战略愿景：公司在某产品线要实现的目标、如何实现目标及公司为何会取得

4、成功的陈述。 核心战略愿景要回答的3个核心问题： 我们要实现什么目标（收入、利润、市场份额、行业地位等）？ 如何才能实现这些目标（方式、途径）？ 我们为什么会成功（独特的顾客价值定位）？ 核心战略愿景的作用： 明确公司的目标和策略，有效地与顾客、员工和股东进行沟通。 指导产品线战略制定，指导技术开发和产品开发。 保证相关战略的决策和行动与产品线战略的一致性。,7,一、产品线战略规划,（二）描述核心战略愿景 例：某公司的核心战略愿景 我们要在5年内成为世界前3名的电脑外围设备供应商。我们要通过建立一个比竞争对手更好的产品开发流程体系、更有竞争力的价格、更有效的成本控制和更好的顾客服务来实现我们的

5、愿景。我们将不断为顾客提供更简便易用、价格适中、设计时尚的新产品。,8,一、产品线战略规划,（三）规划产品平台 产品平台（Product Platform）：多个产品共同具有的结构或基本架构，或者是多系列产品成功商业化的基础。产品平台可以是技术、部件、子系统、流程等。 高新技术企业的产品平台主要用于一系列或产品线共同的技术的集合。 产品平台决定了最终产品的成本结构、功能及差异化。 若一个新产品的开发成本很高，但可以开发系列产品时，应考虑建立产品平台。,9,一、产品线战略规划,产品平台与产品线之间的关系,要素A,要素B,要素C,10,一、产品线战略规划, 产品平台的要点： 每个平台要素（主要与技

6、术相关）要清晰； 平台的关键技术与其他平台要素清晰分开； 平台的差异化决定产品的持续竞争优势（公司核心能力不能外包）； 一个市场最好只有一个产品平台。 产品平台技术可分为3类： 公共技术：各个主要竞争对手都具有的共用技术。 专有技术：本公司独有的公用技术，专有技术是公司产品差异化和持续竞争优势的基础。 关键技术：决定产品开发成败的核心共用技术，可能是公共技术，也可能是专有技术。,11,一、产品线战略规划, 产品平台的好处： 让公司管理者在正确的时间聚集于关键决策。 产品平台使多个产品快速而又一致地进行开发，有效降低开发成本和制造成本。 平台方法促使企业对产品线战略进行长远考虑，能在一个平台上开

7、发出多代产品。 产品平台能大大提升运营效率，有效降低成本。 有助于管理进行产品平台生命周期管理，及时更新或关闭某个产品平台。,12,一、产品线战略规划,（四）规划产品线 产品线规划的原则： 产品线涵盖范围，不同产品的针对性 每个产品线要足够聚集（有所为有所不为） 产品线开发计划的时间阶段性 相似的产品线协同推出 “上市一代、开发一代、规划一代”的策略,13,一、产品线战略规划,产品线规划模板,从左图能得到什 么信息？ 已上市产品 即将上市产品 将退市产品线 新产品线 从左图能看出该 公司战略意图吗？ 产品升级 产品线终止 全新产品线,14,一、产品线战略规划,（四）规划产品线 产品线管理的原则

8、： 基于共用平台定义产品。 依据特定的细分市场定义特定的产品，不同的产品具有不同的特点：容量、性能、功能、质量、包装或配置等。 分阶段依序开发各个产品。,15,一、产品线战略规划,例：惠普公司彩色打印机产品线战略规划,产品平台（共用技术）,16,一、产品线战略规划,产品线系列产品开发路线,产品线系列产品开发路线图,17,一、产品线战略规划,（五）制定产品开发和技术开发计划,新产品开发计划示例, 问题：从上述计划示例，我们可获得什么信息？,18,一、产品线战略规划,（五）制定产品开发和技术开发计划,技术开发计划示例：技术开发要适当提前,19,二、新产品战略定位,为谁做？目标顾客定位 做什么？顾客

9、价值定位 如何做？商业模式定位 一款产品就是一个企业，一款产品的产品经理就是一个小企业的“总经理”。 任何一款产品要取得市场的成功，须首先回答三个问题： 我们的真正顾客是谁？ 顾客为什么要买我们的产品而不买竞争对手的产品？ 我们产品的价格能否为大多数目标顾客所接受？ “根本没有所谓的成长行业，只有顾客需要，而顾客的需要随时都可能改变。”哈佛大学泰勒李维特,20,二、新产品战略定位,基于顾客价值导向的产品战略定位过程模型：三步曲, 问题：新产品战略定位的核心是什么？,21,二、新产品战略定位,（一）目标顾客定位,心理需要定位 （顾客需要的是什么？）,行为特征定位 （顾客是什么样的？）,地理人口定

10、位 （顾客在哪里？）,相应定位方法,统计和归纳,调查和观察,访谈和分析,目标顾客定位包括： 目标顾客在哪里？ 他们有何共同的行为特征？ 他们有何共同的心理需要？,22,二、新产品战略定位,（一）目标顾客定位 1、地理人口定位 例：空调企业的地理区域选择 国内还是国际？ 欧美还是非洲？ 热带还是寒带？ 农村还是城市？ 地理人口定位决定了营销投入的重点和产品的类型等事项。,23,二、新产品战略定位,2、行为特征定位,（一）目标顾客定位,24,二、新产品战略定位,（一）目标顾客定位 3、心理需要定位 需要什么？ 为什么需要？ 需要的程度怎样？ 如何满足？, 顾客心理需求层次与生活追求阶段,并非五个阶

11、段都要经过。 例：大城市中产男士 对服装的需求。, 同一消费行为可能满足多种需要（一般有1种是最重要的）； 同一消费行为在不同情境下，满足的心理需要可能各不相同。 同一心理需要，也可通过多种消费或非消费方式来满足。 例：去餐厅吃饭。独行；请同事；请家人；请女友。,25,二、新产品战略定位,（二）顾客价值定位,顾客价值定位流程,顾客价值定位是指企业根据对目标顾客现实和潜在的需要的认知和分析，以及对企业外部环境相关影响因素的研究，决定企业为顾客提供哪些价值并明确这些价值的相对重要性。,26,二、新产品战略定位,（二）顾客价值定位,1、剖析顾客体验周期,找到需要的产品要花多长时间？ 购物地点是否吸引

12、人并且交通便利？ 交易环境的安全性如何？ 购买速度如何？,购买,送货,使用,配件,维修保养,丢弃,产品多长时间可以送到？ 新产品的折箱、安装难度如何？,产品的使用需要培训或专家协助吗？ 产品不使用时容易储存吗？ 产品的特性和功能如何？,使用该产品需要其他配套产品或服务吗？ 如果需要，这些产品和服务的价格如何？这些产品和服务容易获得吗？,产品需要外部维修保养吗？ 产品的维修保养和升级难易程度如何？,产品的使用会产生废物吗？ 处理废弃产品难易程度如何？,顾客体验周期的6个阶段,27,二、新产品战略定位,（二）顾客价值定位 1、剖析顾客体验周期 我们产品的顾客体验周期包括哪些阶段？ 在每个阶段企业与

13、顾客的接触点主要有哪些？ 在每个接触点顾客看重的价值需要有哪些？ 顾客对我们公司在各个接触点的表现评价如何？ 顾客对竞争对手在各个接触点的表现评价如何？ 我们的产品在哪些阶段或哪些接触点表现不错？哪些环节表现欠佳？ 主要竞争对手的产品在哪些阶段或哪些接触点表现不错？哪些环节表现欠佳？,28,二、新产品战略定位,（二）顾客价值定位 2、洞察顾客看重的价值要素 （1）顾客感知价值与顾客感知成本,29,二、新产品战略定位,（二）顾客价值定位 2、洞察顾客看重的价值要素 （1）顾客感知价值与顾客感知成本,30,二、新产品战略定位,（二）顾客价值定位 2、洞察顾客看重的价值要素 （1）顾客感知价值与顾客

14、感知成本,顾客感知成本,货币成本,精力成本,心理成本,产品购买成本,维修保养成本,相关使用成本,31,二、新产品战略定位,（二）顾客价值定位 2、洞察顾客看重的价值要素 （2）保健价值、期望价值、惊喜价值,例：汽车的保健价 值、期望价值与惊 喜价值 安全气囊 驾驶座椅的记忆功能 低于安全车距的自动刹车系统,32,二、新产品战略定位,（二）顾客价值定位,企业可结合对以下问题的思考来检查顾客看重的价值要素 横向看 纵向看 整体看,顾客看重的价值要素检查,典型案例：海底捞你学不会,33,二、新产品战略定位,3、绘制差异化的价值曲线,（二）顾客价值定位, 经典案例：“西南航空”、“如家”等的制胜之道。

15、,34,二、新产品战略定位,顾客价值的差异化定位方法,加：顾客非常看重，本企业表现差。 减：顾客不很看重，本企业远超竞争对手。 乘：顾客很看重，对手表现不佳，本企业应大幅强化。 除：顾客不太看重，本企业实现该价值要素的成本比例较大。,（二）顾客价值定位,35,二、新产品战略定位,3、绘制差异化的价值曲线,（二）顾客价值定位,36,二、新产品战略定位,4、定位顾客体验周期的价值要素,注：*表示非常重要；*比较重要；*一般。无关则不标记,（二）顾客价值定位,37,二、新产品战略定位,5、制定创新价值曲线的实现措施 例：某装备制造企业：希望设备的可靠性从现在的70分提高到95分，以形成价值差异。那么

16、，如何从产品设计、生产、质量控制或现场安装等环节来提高设备的可靠性？（填写下表）,创新价值曲线的实现措施,（二）顾客价值定位,38,二、新产品战略定位,1、商业模式定位的前提 （1）战略定价 战略定价（Strategic Pricing）是 指企业根据大多数目标顾客都能接受的 价格来进行产品价格政策的制定。 （2）期望利润 （3）目标成本 目标成本=战略定价期望利润 目标成本是企业通过集聚内外资 源，通过商业模式创新，通过运营流程 改进等方式要实现的目标。 例：Viagra和格兰仕的定价,（三）商业模式定位,商业模式定位,商业模式定位前提,39,二、新产品战略定位,2、商业模式定位的内容,（三

17、）商业模式定位,关键：通过集聚内外资源，在持续提升顾客价值 的同时不断降低产品成本。,如何改变企业内部运营流程来降低产品成本？ 如何通过与外部利益相关者合作或改变现有的合作方式来降低产品成本？ 目标顾客在降低产品成本方面有何贡献？,40,二、新产品战略定位,2、商业模式定位的内容,（三）商业模式定位,（1）运营流程创新 企业在设计、创造和交付顾客价值的全过程中为降低 产品成本所进行的创新。,顾客价值设计过程成本创新（例：日本汽车的小型、节能化） 顾客价值创造过程成本创新 （例：戴尔网上订购、按需要生产；SWATCH造表时用塑料代替金属） 顾客价值交付过程成本创新（例：戴尔；当当网；跨国服务）,

18、41,二、新产品战略定位,2、商业模式定位的内容,（三）商业模式定位,（2）合作模式创新 企业与外界的两大合作： 供应商合作：原材料供应商、技术供应商、服务供应商； 渠道商合作：经销商和零售商等。 顾客价值设计过程的合作模式创新 与其他企业合作开发某项核心技术、共享收益；将部分开发工作外包给其他企业；直接购买专利技术等。 顾客价值创造阶段的合作模式创新 采购外包、生产外包、仓储物流外包等。 顾客价值交付阶段的合作模式创新 广告外包；销售的各种渠道模式；呼叫中心外包等。,42,二、新产品战略定位,2、商业模式定位的内容,（三）商业模式定位,（3）定价模式创新（Pricing Innovation

19、） 指在不改变企业战略定价标准的前提采用与同类产品 不同的定价模式来满足目标顾客的价值需要，以降低产品成本。 租赁模式 例：正版影碟的租赁；IBM服务器等设备的租赁。 分时享用模式 例：公务用直升飞机、豪华游艇、度假酒店等。 分成模式创新 例：咨询公司为中小企业提供常年管理顾问服务 例：网络游戏软件：开发方与运营方的合作 在某行业看来是定价创新的模式，在另一行业可能是正常的定价模式，但采用与同类产品不同的有效定价模式，就是创新。,43,二、新产品战略定位,延伸阅读：1P理论：4P=1P（价格）3P（产品、渠道、促销）,（三）商业模式定位,1P理论的具体类型,1P2例：广告打火机 114免费咨询 脑白金 1P3例：缝纫学校 实习生 1P9例：软件 麦当劳特许经营 1P11例：百度；谷狗,参考文献：王建国，200