红星美凯龙生活广场营销策划方案.ppt

1、营销策划方案（初步）,河北省三河市红星美凯龙生活广场,第一部分 市场分析,三河城市规划布局 三河房地产发展现状 三河专业市场分布 本案区位及竞争格局 本案SWOT分析,一、三河城市规划布局,二、三河房地产发展现状,1、三河市房地产的发展现状,(1)投资开发情况,2006年和2007年，三河市的投资开发量均达到了50万方左右，其中商业的开发量较少，占整个房地产开发量的10%以下，即近两年商业地产的开发量每年小于5万平方米。,(2)住宅销售情况,中心城区的房价在4000元/平方米左右 最高达到5000元/平方米 东部新城区房价在3500元/平方米 其余区域一般低于3000元/平方米,(3)房价情况

2、,居民收入的增加超过住房价格增长的速度 2000年以来，三河市城镇人均收入年增长率为9.07%，住宅价格年均增长率为9.04%。 城镇化加速，城镇人口数量的增长带动商品房需求。 2000年，三河市128万人口中，92.24万在农村，城镇化水平为33.6%，2005年三河市城镇化水平已达到40.1%以上。,(4)支撑三河市房产销售量大幅增长的主要原因,人口增长拉动需求 2000年人口普查显示，三河市19岁15岁（1981年1985年出生）和14岁10岁（1986年1990年出生）两个年龄阶段的人口分别是56955人和99358人。两个年龄段人口占全市总人口的12.21%，城市化步伐和对良好教育的

3、需求将使他们迅速向市区集中，这必然会刺激对住宅的需求。 旧城改造和新区建设步伐加快 随着旧区改造和新区建设步伐的加快，必然会大大刺激居民对商品房的需求。,三、三河专业市场分布,1、三河专业市场主要包括,建材市场 家具市场 摩托车市场 农副产品批发市场等,2、三河专业市场主要以建材市场为主,目前三河市共有大小建材市场5个 体量在30至100亩不等 多数集中在江湾路沿线,另外分布在济南路 北二环路。,四、本案区位及竞争格局,1、经纬商业广场 、金马国际家具展销中心 、温州批发城 、北方商贸城 5、好客来家饰广场,1、本案区位,2、同类项目售价及租金水平,1、经纬商业广场,物业位置：江中路、环湖路

4、公开时间：2005年11月 开业时间：2007年3月 销售周期：1年半 占地面积：102亩（一期） 楼层均价：1F：4180元/平方米 2F：2780元/平方米 3F：2180元/平方米 总体均价：3046元/平方米 租金：0.5元/平方米/天起 优惠措施：返租-前4年7%，后6年8% 付一年租金送5个月 （可经营十七个月）； 付半年租金送2个月 （可经营八个月）。 销售率：100% 出租率：100%,2、温州批发城,物业位置：江中路、北环路 开业日期：1999年以前 占地面积：180亩 经营面积：80000多平方米 经营户数：500左右 业态：建材、家具、摩托车等,3、北方商贸城 物业位置：

5、江中路 公开时间：2006年 开业时间：2007年6月9日 销售周期：1年半 建筑面积：5.3万平方米 商铺总量：一期：400间左右 二期：150间左右 售价：一期均价：5000元/平方米左右 （二层连售） 二期售价：4000-8880元/平方米 （部分二层连售） 优惠措施： 一期：一年半免租期，前3年每年返租7% 二期：前3年每年返租7% 贷款成数：50% 一期销售率： 100% 一期出租率：90%以上 二期：未开盘,物业位置：江中路，近国伟路 开业时间：1996年 占地面积：30亩 商铺数量：150间左右 商铺面积：30平方米左右 开间：3米 层高：2.8米 销售模式：只租不售 租金：10

6、000元/年左右（30M2）,4、好客来装饰城,物业位置：京东路、北环路 开业时间：2007年4月 占地面积：97.5亩 业态：陶瓷卫浴、楼梯、橱柜、 门业、吊顶、地板、 灯饰、油漆、板材 经营模式：只租不售 租金：0.3-0.7元/平方米/天 （目前租金最贵的为油漆区） 出租率：100%,5、金马家饰广场,同类产品分析小结：,四、本案SWOT分析,优势,地处两条交通主干道的交界 周边商业项目的经营将带来一定的人气 所属建材类市场板块的商业氛围相对较成熟,劣势,距市中心较远，人气不够旺 现有商业环境较差，整体环境不够成熟 城市规划往东偏移，长途汽车站等集中在城市东部,机会,好客来装饰城的拆迁将

7、为本项目带来一定的客户 江中路上建材市场集中，形成产业聚集带 城市规划逐渐向北延伸，北部区域将带来一定的市区人口,经纬商业广场二期若上市，将是本项目的不利因素 同类市场基本饱和，影响投资者热情 本项目的整体环境在短时间内无法得到全面改善,威胁,第二部分 项目定位,功能定位 形象定位 业态定位 档次定位 本案定位主要支撑点,一、功能定位,三河城市规划之区域级专业商业中心,二、形象定位 三河地区最大的一站式家居产品采购中心 三河商业航母和最高档、最现代的家居Mall 三河首席铺王、营商之王,三、业态定位 家居、轻纺家饰、灯具、灯饰,四、档次定位 国际化品牌经营引领区域商业档次升级,本案定位主要支撑

8、点：,家居巨头红星美凯龙的品牌优势 国际品牌公司全权管理，确保市场永续经营 10年返租实现零风险投资 “先商业，后地产”的领先商业模式 常平路板块的规模优势 政府重点建设项目的背景优势,第三部分 客群定位,客群区域定位 客群社会阶层定位 客群类型定位,一、客群区域定位,三河本地客户：50% 三河地区（三河市区、香河、大场）客户：40% 其他外地客户：10%,二、客群社会阶层定位,政府部门职员、银行、医院、教育等事业单位员工 企业单位高级管理人员，高收入职员 个体私营企业主 城市居民及周边县市以商业为主、收入较稳定阶层 建材家居产品生产商 建材家居产品经销商,三、客群类型定位,1、自用型客群 以

9、二次置业者居多，他们因扩大经营或改变环境而置业。部分客户为谋生计而选择沿街店铺，主要为自营。,2、投资型客群 此类型客群主要为中小型企业老板、公务员及事业单位员工，他们参加工作多年，手头有较多闲散资金，追求的是投资效益，在物业的投资选择上较为理性，比较重视市场未来的经营前景。,第四部分 销售策略,产品规划 销售模式 推案节奏 销售周期(分二期，按A推盘方案进行设计),一、产品规划,1、产品分割 建议本案商铺以60平米/单元分割。该面积作为主力商铺面积，较便于客户选择，既适合经济实力不足的投资者，又不影响实力雄厚的投资者购买（可以几个商铺合起来购买）。,2、动线规划 设计科学合理的动线规划，使商

10、场内部人流均衡，最大限度地规避经营死角。,3、定价策略 根据市场实际变化情况，另行制订价格策略。,二、销售模式,1、返租销售 为确保红星美凯龙的统一持续经营管理，建议前3年采用返租形式，即1-3年8%租金回报一次性返还。后7年可以用租约、返租、固定回报等多种形式解决开发商的后续经营管理问题。,2、前三年租金共24%回报一次性返还，即第一年至第三年的租金一次性返还，作为购房优惠，直接在房价里扣除，实际上是变相提高售价。从总价里直接扣除，对开发商来讲，实际上是3年不付租金，而投资者因为降低了首付门槛也易于接受。,3、法律保障及风险规避： 在签销售合同之前，客户须先与市场经营管理公司签订委托经营管理

11、协议，客户必须将10年使用权交付经营管理公司。,三、推案节奏,方案A： 红星美凯龙B、C区 理由：为什么先推红星美凯龙？ 本案共11万方，体量庞大，需要分期推出。 先推红星美凯龙便于整案的宣传推广，使项目一炮打响。 有利于快速回笼资金，规避经营风险。 先内铺后沿街，符合整案低开高走的价格策略。,方案B： 全盘分批推出，至少开盘4次以上。 每次限量推出铺源，制造“供不应求”的热销局面。但本案体量过大，周期过长，可能适得其反，所承担风险太大，建议不采用。,四、销售周期 (分二期，按A推盘方案进行设计),第一期：红星美凯龙A区 1、引导期（客户积累期）： 2007年9月-2007年12月 发放会员卡

12、：一张卡收定金1万元，一个客户凭身份证限办一张卡，凭卡购铺可打折优惠（优惠形式多种）。以该种方式便于绑定客户，并明确客户投资意向度，发卡到一定数量，才能保证开盘一举成功。,开盘期：拟2007年12月21日（星期六） 强销期：2007年12月21日-2008年1月31日 持续期：2008年2月1日-2008年2月30日 尾盘期：2008年3月1日-2008年3月30日,其中： 内部认购期去化量：10% 开盘两个月内去化量：60% 至尾盘期去化量：80%,第二期：B、C区及沿街旺铺 1、引导期（客户积累期） 2008年3月1日2008年4月25日 以会员卡、口碑营销、老客户带新客户等方式。 2、开

13、盘期： 拟定2008年4月26日（星期六） 具体开盘时间根据一期销售情况及二期会员卡发放量而定。 期开盘期间，一期剩余商铺暂时封盘，待二期强销期过后， 再共同推出剩余商铺。,3、强销期：2008年5月1日-6月30日 4、持续期：2008年7月1日-2008年7月30日 5、尾盘期：2008年8月1日-2008年8月底,其中： 内部认购期去化量:10% 二期开盘两个月去化量：50% 尾盘期去化量：70%,各销售周期工作列表,五、各销售阶段重点问题,1、客户积累期： 发行会员卡，一张卡收定金1万元，一个客户凭身份证限办一张卡，凭卡购铺可不同程度打折优惠，以这种方式便于绑定客户，并明确客户意向度，

14、发卡到一定数量，才能保证开盘一举成功。,2、开盘期： 要制定严密的开盘方案，使开盘当天一定火爆，同时要做到有序。 针对客户贪便宜、从众与盲目等心理，在开盘期，应不断扩大与表现项目的投资价值，制造具有充分吸引力的诱饵，再通过各种刺激力的营造，产生强大的集客力。通过现场销售气氛的制造与挤压，使众多外围客户将内层客户压进笼子，同时以消除购买疑虑，提高购买满意度与利益保障的体现等方式，将外围客户再向笼子里拉，最终形成强大的推拉作用，确保开盘销售火暴。,3、强销期 是赢利重点期，因此在这一阶段要加大推广力度，借开盘火爆之势，并注意口碑营销，采取激励措施，使老客户带新客户，以达到快速去化的目标。,六、销控

15、措施,1、价格销控 采用一铺一价策略，控制每个铺位的总价，对区域、主副通道、包口、楼层等铺位拉开价差，使较差楼层、边角铺位也能较好地去化。,2、区域销控 对内部认购的商铺在开盘前，在销控表上以自营区保留，对较难去化的商铺，可以品牌图示法，引导去化。 通过店面分割与区位定价策略的配合，在不同楼层与位置产生不同主力价位区间的销售单元，形成一定性价比落差。以此为基础，在项目销售期间，通过现场人气控制，针对不同客户的情况，分别激发其希望、怕与贪等不同心理，以不同性价比单元推荐引导，促进客户选择、攀比与销售谈判逼定，制造买气激发买气的挤压式销售策略。,3、整体销控 在前期客户积累过程中，通过客户购铺意向

16、调研表，对客户购买意向度低的楼层，可于开盘当天，在销控表上封闭部分区域，宣称是品牌经营区，以引导销售。 通过不同楼层推案的先后顺序与相继入市，以新发售量刺激前一阶段尾盘销售，同时也形成客户选择在楼层上的性价比差，供销售中进行第二层面上的挤压式销售。,七、销售管理,做好销售人员的培训，提高销售团队做战能力 销售日、周、月报及时统计分析 销讲资料的完备包括常规销讲和针对竞争对手的销讲,第五部分 推广策略,推广总精神及推广口号 总体推广思路 推广范围 推广手段 媒体组合策略,一、推广总精神及推广口号,1、推广总精神 以“先商业，后地产”的领先理念和“零风险”的投资模式，打造泰兴商业地产标杆。,2、推

17、广口号 10年租约稳做世界级品牌房东 零风险投资三河首席商业坐标,二、总体推广思路,以事件营销为主轴，辅以宣传推广，制造轰动效应，使项目未卖先热。 借势红星美凯龙，迅速打响本案知名度，树立“先商业，后地产”的先进营商理念，并以鲜明的“零风险”销售模式，吸引广大投资客户，快速去化本案商铺。 正确认识与涌金商业广场的竞合关系，共同打造泰常路板块。 联手政府与相关行业组织，提升经营户与投资者信心。,三、推广范围,1、三河商业物业去化现状 三河每年商业物业去化量在5万平米左右 经纬商业广场等项目去化5万平米商铺的周期基本为一年半时间 按照正常速度，即使在无大型商业地产项目同期入市的利好情况下，去化本案

18、11万平米物业，也需要两年半到三年时间,2、扩大推广范围 必须摈弃盘踞本地市场的保守做法，主动进军周边市场，创造一个新市场，把目标市场由三河扩展到三河地区，以及廊坊等临近三河的城市。,四、推广手段,1、立体推广： 坐销 现场售楼处及市区接待点 展销 参加房展会、行业展览会 二是与路演形式相结合定期进行展示推广 直销 内部认购/大客户营销 在针对性的重点场所，如市场、街道定点宣 传或者人员派单 2、营销组合： 新闻、广告、PR、SP,（1）形象篇 全球家居Mall红星美凯龙登陆三河 红星美凯龙广场引领三河商业新时代 三河商业航母-红星美凯龙广场起航,广告策略：分类卖点组合,（2）商圈篇 红星美凯

19、龙广场催热经平路路商业板块 三河最大的建材家居专业市场板块崛起 立足三河、辐射华北，红星美凯龙广场落户经平路板块,（3）产品篇 独立产权商铺，投资自营两便 抢购红星美凯龙黄金吉铺 国际商业品质，三河最高档、最现代的家居Mall,（4）投资篇 10年租约，绝无仅有的零风险商铺 国际品牌高地，升值潜力无限 不可再生的黄金地段，买到等于赚到,（5）招商与经营管理篇 “先商业，后地产”，红星美凯龙广场开创新商铺时代 国际品牌商业管理公司确保市场永续兴旺 最智慧的选择-与世界品牌做邻居,红星美凯龙进驻，三河建材家居市场全面升级 红星美凯龙“零风险”投资模式受三河市民热捧 世界品牌云集，业内人士看好红星美凯龙前景,新闻策略 新闻标题试拟,红星美凯龙进驻，经平路板块成三河建材家居市场核心 “先商业，后地产”，国际模式领潮三河商业地产 -三河红星美凯龙广场董事长严辉访谈 三河市市长：红星美凯龙是惠及三河市民的重点工程 外地投资者争购红星美凯龙吉铺,（1）我们不要叫卖式广告 对于一个县级市，公关营销比广告营销更