高品质的住宅产品设计创新-.ppt

1、高品质的住宅产品设计创新 ,目录,4,住宅产品创新的目的与形式,住宅产品创新的阶段与流程,5,规划概念设计的价值与地位,住宅产品创新的客户价值基础与价值实现路径,项目主题与产品创新,6,7,住宅产品设计研发阶段的创新与案例分析,7,住宅产品设计创新与溢价系统,1. 实现客户价值、改善生活硬件环境、激发社区潜能 2. 是企业核心竞争力的体现,一、住宅产品创新的目的与形式：,一流企业制造标准,二流企业制造品牌,三流企业制造产品,(一) 目的：,(二) 创新的前提：,1. 精准的项目定位和产品策划是产品创新的前提,1.改善型创新 住宅发展阶段：居住生存型、宽裕型、舒适享受型、发展型四个阶段。阶段变化

2、需求产生的创新 2.组合型创新 多类型的组合、小区规划中住宅不同外立面的组合。 3. 移植型创新 不同物业类型生活方式、空间的移植，别墅空间、生活方式向联排、叠拼移植，联排、叠拼向多层住宅移植等。,(三) 形式：,房地产企业的设计管理不同于一般设计院相对单纯的、只针对设计本身的管理，它更加综合，涉及到产品策划、成本控制，工程实施等诸多相关专业，同时它也是一种全价值链的过程管理，贯穿于整个房地产开发的全过程。它一般分为六个阶段：（1）拿地之前项目论证阶段的概念规划草案研究及相关经济技术指标的编制阶段（2）拿地之后的概念规划设计阶段（3）方案设计阶段（4）扩初设计阶段（5）施工图设计阶段（6）工程

3、实施及验收等设计配合阶段。一般来讲，住宅产品的设计创新工作，截止于扩初设计阶段，后两个阶段主要是产品创新方案及理念的实施及完善的阶段,二、住宅产品设计创新的阶段与流程,产品创新研发,概念规划,建筑方案,扩初设计,施工图设计,建筑、 规划方案,部品 设计及 定板,扩初设计,拿地节点,概念规 划草案,概念规 划方案,方案报建,模型研究,施工图设计指引,部品材料调研,部品材料清单,部品材料定板封样,销售配合资料,产品、技术创新研发,销售示范区设计,三、住宅产品设计创新与溢价系统,住宅产品创新的目标即是实现项目的全面溢价能力，使项目获得比同期市场平均利润更高的收益或者更快的销售速度、回款预期。 通过产

4、品创新，能够重塑项目产品的市场坐标及价值体系，创造出具有高溢价水平的、带有作品品质的商品。 住宅产品设计创新引发的全面溢价系统主要体现在三个方面： （1）土地溢价（2）产品溢价（3）形象溢价。 通过概念规划设计，可以提升土地价值，实现土地溢价。 通过户型方案的优化与精细化设计，可以提升项目产品的居住价值，实现产品溢价。 通过方面及景观设计，可以提升项目的形象价值，实现形象溢价。 由于土地价值在项目获取及商品价值实现过程中，扮演越来越重要的角色，使得概念规划设计在产品价值创新中起到至关重要的作用：良好的项目概念规划设计，可以使项目的土地价值和个性，得以充分挖掘和展现出来，形成有力的产品支撑点和特

5、色，体现了项目产品大的价值方向。,形象溢价,营销溢价,全面溢价,土地溢价,产品溢价,四、住宅产品创新的客户价值基础与价值实现路径,1.价值链系统,营销策划,设计研发,营销推广,市场语言,产品语言,市场语言,客户定位,产品设计,推广策略,2.价值链系统的核心内容,(1)营销策划的三阶段内容 a. 投资决策报告 b. 营销策划报告 c. 价格策略报告,(2)推广策略的三个角度 a. 概念阐述 b. 价值表达 c. 机会诉求,(3)推广渠道 广告类-户外广告、路牌、地铁广告、公交广告、店堂广告、 报纸广告（硬、软）、电视广告 网络、平面博客、短信、彩铃广告、电台 楼书、文本营销（出书）、杂志夹页、媒

6、体楼书、客户会通讯、定点直投 论坛、准业主活动、跨界宣传活动、老客户介绍新客户,(4)”文科”与“理科”营销,A 典型的文科营销方法,B 典型的理科营销方法,打造概念 发布各种有意境的或“虚幻”的广告宣传语 客户通讯、客户会营销 事件营销 品牌营销 赞助活动/会议/音乐会 明星代言 C 文科+理科的营销方法,产品营销 样板间营销 园林营销 投资回报率营销 特价房、尾房营销 价格营销,(5) 在产品设计的各阶段如何把握客户价值要素，是实 现创新的关键。 根据创新的流程,分为以下几个创新层次，各阶段解决 的创新问题各自不同:,1. 主题在产品创新中的主导作用 2. 项目主题的分类 3. 项目主题在

7、产品创新中的重要作用 4. 项目主题覆盖产品创新的范畴 5. 项目主题与产品线(形态),五、项目主题与产品创新,1.主题在产品创新中的主导作用: 项目主题是产品创新的主线,贯穿整个产品从宏观规划到微观细节的全过程，体现了项目的人文品质、调性与生活形态的线索。 2.项目主题的分类: 对项目自身特色素材(自然、人文、生活方式、城市规划、民族风情等)的挖掘提炼，可以形成既符合市场特点又有自身特异性的主题概念。,2.1地域人文类主题：天津格林世界-海河印象主题 2.2自然地貌类主题：香密山-城市山林主题 2.3民族风情类主题:北京格林小镇- 北欧风情 北京格林小镇6-法国风情 万科红群- 英国风情 万

8、城华府- 中国地王，城市别墅 2.4城市规划类主题：金地名津- 一个城市,两个世界 2.5人文时尚类主题：梅隆镇-城市的T型舞台 苏州新天地项目- 新苏州人,新天地,3. 项目主题在产品创新中的重要作用,案例1:香密山概念规划的演变(原规划概念),日清方案模型,日清方案总图,王董方案一,王董方案二,新加坡DP方案总图,新加坡DP方案模型,案例1:香密山概念规划的演变(最终规划概念),最终规划概念草图,天津市中心蜿蜒的海河和变化的城市街坊是规划概念的起源，一条意寓海河的“绿河”从北向南蜿蜒穿过用地中心，形成了住宅区的中心绿化带。并创造了一个南北向的强有力的视觉和功能联系。,案例2:天津格林世界规

9、划概念,4. 项目主题覆盖产品创新的范畴,5. 项目主题与产品线(形态),规划,室内,景观,六。概念规划设计的价值与地位,1.概念规划设计的设计深度与范畴 我们可以通过概念规划设计成果所要求的图纸目录来大致了解概念规划设计的深度和研究的价值重点。 概念规划设计图纸目录，如（表1）所示，概括的说：概念规划设计，是在建筑方案设计之前的土地价值研究与规划思考。建筑方案设计是有国家设计深度规范所依的，而概念规划设计则处于目前国家设计深度规范之外，它是很多标杆房地产开发企业在产品研究中约定俗成的一个设计阶段与称谓，体现了“先研究产品价值方向，再进行设计”的管理理念。 一般来说，概念规划设计，是项目市场定

10、位所选择的住宅产品类型之空间模块，在项目规定的用地红线范围内，结合地形地貌，周边环境与配套等边界条件，对周边竞品楼盘的差异化选择等，进行的空间与产品形态的规划与价值研究。 2.董事长/总经理(及一线高管)：如何从多方案中比较与判断规划概念设计 的价值方向 (1)设计策划管理与概念设计单位的选择,3.1 项目的规模分类 3.2 多方案比较的规划概念设计优化,3. 概念设计阶段的创新案例,(2)把握规划概念设计价值方向的十大原则,3.1 项目的规模分类:,3.2 多方案比较的规划概念设计优化,(1)深圳香蜜山 (2)深圳梅陇镇 (3)金地北京格林小城 (4)金地北京格林小镇6 (5)金地北京格林小

11、镇 (6)金地名京 (7)天津亿城华府项目 (8)北京亿城西山公馆 (9)北京亿城燕西华府,案例1:深圳香蜜山,案例1:香密山概念规划的演变(原规划概念),日清方案模型,日清方案总图,王董方案一,王董方案二,新加坡DP方案总图,新加坡DP方案模型,案例1:香密山概念规划的演变(最终规划概念),最终规划概念草图,案例2:深圳梅陇镇,案例3:北京格林小城,小城东南侧隔100米宽市政绿化带比邻50米宽的荣京西街，西北隔30米宽规划路与大雄地产相临，东北隔40米宽规划路和70米宽绿化带比邻凉水河，西南隔50米宽的规划路与三海子公园相望 。,格林小城经济技术指标,案例3:北京格林小城,案例3:北京格林小

12、城,案例3:北京格林小城,案例3:北京格林小城,案例3:北京格林小城,案例3:北京格林小城,案例3:北京格林小城,案例3:北京格林小城,一、项目概况： 项目名称：金地格林小镇六 地块区位：用地位于北京市中心城区东南方向的马驹桥镇。 地块规模：项目建设用地面积104510平方米，总建筑面积159800平方米。 北区限高30米,容积率2.0,南区限高18米,容积率1.4。综合容积率约为1.53。 4. 建筑类型：4.5层住宅、6层住宅、10层住宅、幼儿园、会所及配套商业设施等。,案例4:北京格林小镇6规划概念,绿化用地13900平米,4，6层洋房用地53787平米,小高层用地41925平米,商业用

13、地,教育用地8700平米,案例4:北京格林小镇6规划概念,过程方案1,案例4:北京格林小镇6规划概念,过程方案2,案例4:北京格林小镇6规划概念,项目设计主题以法国浪漫小镇为主题。在建筑规划及景观的层面都能体现到法国小镇之艺术及浪漫情怀。小区分为南片区及北片区两部份，南北片区定位有差别。南片区以精致、细腻为主；北片区以自然开阔空间为依归。,案例4:北京格林小镇6规划概念,交通组织分析 交通组织以人车分流为概念，使小区更安全。北片区设半地下车库，南片区设全地下车库。南片区以外环车道配合路面停车，北片区则以车道作部份围绕。小区内的住宅花园空间基本上作人车分流处理。,案例4:北京格林小镇6规划概念,

14、讨论：规划中的行列式布局与空间关系,案例5:北京格林小镇规划概念,案例5:北京格林小镇规划概念,小盘案例6: 四惠项目规划概念,以简洁整体的建筑体量形成 与周边社区迥异的规划理。 北部300多米长板式建 筑形 成社区背景。 南部45度布置5栋方塔，形成 独特城市形象，增加南向采 光面，同时避免住宅视线正 对地铁站24米高建筑。 商业及会所布置于变电站周 边，形成丰富的商 业、休闲 空间，同时降低变电站的不 利影响。 通过建筑布局形成内庭院、 南部与四惠站之间三角形绿 地、东部网球场等不同层次 的景观、休闲空间。,概念设计回顾承孝相,概念设计回顾承孝相, 在承孝相方案基础上进行优化，形成“大围合

15、的规划布局。 以变电站为界，西部商业及公寓区域对城市开放，形成具有活力的商业街区，东部封闭管理，形成安 静、休闲的纯居住区。 内庭院由西向东层层升高，形成具有坡地特色的景观。,案例6:天津亿城华府规划概念,案例7:北京亿城西山公馆规划概念,案例8:北京亿城燕西华府规划概念,概念规划总结（学员总结案例）: 空间布局及景观架构:充分利用周边有利环境.规避不利环境 。 2. 竖向设计 3. 住宅户型及类型的分布结合景观资源与朝向要素综合平衡考虑。 4. 消除传统“行列式”格局: 尊重城市肌理,形成平行于城市道路的楼栋布局。 保证正南北向采光，形成正南北向的楼栋布局。 着重住宅单体山墙部分加强丰富变化

16、, 营造富于变化的庭院空间。 5. 尽量减少高层数量,降低感觉容积率 。 6. 交通人车分流,尽量减少对区内景观及活动的影响 。 7. 创造人文交往空间。,3.3 景观概念设计 大盘案例 中盘案例 小盘案例 样板房院落景观概念案例,主题：中央公园以一条寓意海河的“绿河”从北到南蜿蜒穿过用地中心，形成了住宅区的中心绿化带，四个住宅小区则分别以英国、法国、意大利、北欧等风格的设计手法，宜人的尺度来营造具异国怀旧气息的居住环境。,大盘案例:天津格林世界景观规划概念,概念设计阶段案例,天津格林世界 景观结构概念分析,天津金地格林世界,中盘案例:北京格林小镇6景观借鉴,中盘案例:北京格林小镇6,中盘案例:北京格林小镇6,景观分析 项目景观总体设计强调空间层次