3-电视媒介的基本术语.ppt

1、,电视媒介专业基础,媒介语言及媒介方法,优扬 新员工专业知识培训,思考：,客户为什么要做电视广告？,投放广告的目的,提升品牌/产品的知名度（认知度：名称/产品特点） 发展渠道（招商） 促销：提升产品销量,思考：,客户投放电视广告会考虑哪些因素？,考虑因素,目标观众的收视表现 电视媒体的品牌形象 媒体与产品的相关性 投放成本,知已知彼方可不败,让我们先来了解客户的“语言”！,基础电视媒介术语,电视媒体术语总揽,常用的电视媒体评估指标分为两类： 不含成本因素的指标： 收视率（Rating） 总收视点（GRP-Gross Rating Points） 到达率（Reach） 接触频次（Frequenc

2、y） 含成本因素的指标： 千人成本（CPM-Cost Per Mille/Thousand） 收视点成本（CPRP-Cost Per Rating Point）,什么是目标受众？,目标受众是一个非常重要的概念，因为它告知我们消费者是谁，以及有多少潜在的消费者。,目标受众：我们希望将信息传达到的潜在目标对象群体。例如：小孩的母亲，学生，家庭主妇等等。,实际上，没有一种单一媒体可以捕捉到100的受众人口。,定义目标受众 常以人口统计学为基础并加入年龄、性别、收入等考虑因素。 例如：年龄介于25至39、拥有每月2000人民币以上月收入，并且子女还处在四岁以下并还未上托儿所的年轻妈妈 仅从人口统计学的

3、角度出发是不够的，所以通常还需加入行为、生活习惯或消费行为习惯等因素在内。 例如：在职，并且平均每月会为孩子玩具购置花费超过1000元的年轻妈妈,如何定义目标受众？,Rating是指什么？,收视率/收视点 回答的问题是有多少人在看我的节目 收视率（%）=实际收看某电视节目人数/所有电视人口X100%,收视点 / 收视率举例,甲频道,乙频道,甲频道的个人收视点是：,在2008年6月8日晚上18:10,乙频道的个人收视点是：,20,10,注：2人收看,收视率的调查方法,调查方法 日记卡法：是指通过由样本户中所有4岁及以上家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法。日记卡法数据误差较大、迟缓。 测量仪法

4、：指利用“人员测量仪”来收集电视收视信息的方法，是目前国际上最新的收视调查手段。测量依法数据精确快速。 趋势：测量仪法取代日记卡法 对主要频道、黄金时段以及知名度较高节目来讲，测量仪数据要低于日记卡数据，而对次要频道、非黄金时段以及知名度较低节目来讲，测量仪数据要高于日记卡数据。,收视率的调查公司,目前在中国存在的收视率调查公司： 央视-索福瑞(CSM) CSM 拥有世界上最大的测量仪电视收视调查网络，样本总量已超过 45,000 户， 149,000 人。截至到 2007 年 7 月底， CSM 已经建立了 1 个全国测量仪调查网， 4 个省级测量仪调查网， 43 个市级测量仪调查网， 21

5、 个省级日记卡调查网和 126 个 市级日记卡调查网。 已经撤销收视调查业务 AGB尼尔森(AGB Nielsen Market Research) AGB尼尔森是AGB集团和尼尔森媒介研究于2004年合资成立的电视收视率研究公司。20世纪90年代，尼尔森进入中国收视率调查市场之初，坚持以测量仪方法，主打中心城市，相当长时间内仅提供包括北京、上海、广州、南京等在内的11个城市的测量仪收视率数据。,收视点 / 收视率举例：,思考：从这两张图可以看出什么？,数据来源:CSM媒介研究 数据时间:2007年1月1日至12月1日 数据城市:53个样本城市,收视点 / 收视率举例：,思考：从这张图可以看出

6、什么？,数据来源:CSM媒介研究 数据时间:2007年1月1日至12月1日 数据城市:53个样本城市,收视率与收视份额的区别,收视份额：我们解决的问题是，在所有看电视的人中，有多少人在看我的节目？ 收视份额%=收看某一频道（节目）的观众人数/所有正在看电视人数X100%或 收视份额%=某一频道（或节目）收视率/所有频道收视率X100%,数据来源:CSM媒介研究 数据时间:2006年1月1日至2006年12月31日 数据城市:53个样本城市,收视率：100个人当中有多少人看了某一节目。 收视份额：100个看电视的人中，有多少个看了某一节目。,收视率与收视份额的区别,数据来源:CSM媒介研究 数据

7、时间:2007年6月4日至2007年7月1日 数据城市:53个样本城市,收视率与收视份额的区别,请以下图为例，简单的描述一下收视率与收视份额的区别。,数据来源:CSM媒介研究 数据时间:2007年1月1日至1月31日 数据城市:53个样本城市,收视率的用途,收视率 在电视广告媒体的评估中，收视率是各种指标换算的最基础的指标。 媒介公司通过它来估算有多少目标受众将会被暴露于既定的媒体下，由此进一步推断出暴露频次。 媒体自身需要根据自身的收视点产出估算出媒体价格。,总收视点GRPS,总收视点 (GRPs) (Gross Rating Points) 媒体传送量的计量单位之一，为在一定期间内所有投放

8、档次收视率的总和。 用于表达收视点总量 而且，收视点可以累加至或超过100。 例如“朋友”节目在18至24岁间的女性群体当中拥有13的平均收视点，如果在该时段连续投放10天，则有130的总收视点。 但是绝不等同于有130的18至24岁女性群体看到此广告。 因为在总收视点的统计上是包括重复累计的。,总收视点GRPS,下面是某个客户某时期在央视少儿频道的一个广告排期，分别在动漫世界、新闻袋袋裤、动画短片投放了广告。从下表中可以看出，在这期间，累计收视点4-14岁人群达180.41，F25-40岁女性达46.11。,CPRP的计算方法,收视点成本：CPRP （Cost Per Rating Poin

9、t） 媒体总成本 CPRP = 毛收视点,收视点成本CPRP,指广告覆盖每1%目标对象（一个收视点）所需要的成本。 举例: 广告价格 广告收视率 每收视点成本 第1条 10000 12.5 800 第2条 1000 2.0 500 第3条 1000 1.0 1000,每收视点成本CPRP=12000/15.5=774元,总计 12000 15.5,CPRP和CPM计算方法,千人成本：CPM （Cost Per Thousand) 媒体总成本 CPM = 广告收视总人数（以千为单位）,千人成本CPM,指广告覆盖每一千个目标对象所需要的成本 举例: 广告价格 收视千人数 每千人成本 第1条 800

10、00 600 133 第2条 20000 300 67,总计 100000 900,每千人成本CPM=100000/900=111元,某广告投放效果评估,2001年6月30日；周六；北京；4-14岁,CPRP=媒体总成本/毛收视点 =38100/2.9= 13137.9 CPM=媒体总成本/广告收视千总人数 =38100/175=217.7,回顾,目标受众 收视率（Rating） 收视率和收视份额的区别 总收视点（GRP-Gross Rating Points） 收视点成本（CPRP-Cost Per Rating Point ） 千人成本（CPM-Cost Per Mille/Thousand）,总结,收视率（Rating） 在特定时间内，收看某电视频道的人口