消费者行为 第12章 绿色与消费行为.ppt

1、第12章 绿色与消费行为 12.1绿色问题的提出 人类的一切行为最终都表现为直接、间接地为人类自身的生活消费服务。所以用绿色观念重新认识自身的消费行为是未来社会发展的必然。,12.1.1绿色的由来 参见教材P298 讨论绿色问题首先应了解人类发展观念的转变,这些转变主要表现为： .增长经济向稳态经济的转型 .由“牧童经济”转向“宇宙飞船经济”,所谓“牧童经济”是一种形象化的表述,指的是随意浪费资源的一种粗放式的经济增长范式,它如同牧童在草原上游牧一样，哪里有草可吃,就在那里放牧。 “宇宙飞船经济”是相对于“牧童经济”而言,它把人类赖以生存的地球形象地比喻为茫茫宇宙中的一个小小的太空船,未来的经

2、济也因此称为“宇宙飞船经济”。它要求在如此有限的空间里,为了人类自身的生存与发展,维持良好的生存状态,必须最大限度地节约使用资源,建立起一种资源消耗最小,环境损害最小的生态型的循环经济体系。,1212 可持续发展与绿色革命 参见教材P299 所谓可持续发展，是指既满足当代人的需要,又不损害后代人满足其需要的能力的发展,是一个涉及自然、经济和社会三大系统的复合性发展观念。 树立绿色观念,开发绿色产品,提倡绿色消费,开展绿色营销,创建绿色企业,弘扬绿色文明,以及相适应的信息、管理、制度、法规等社会实践和理论,正在形成一整套战略与策略体系。这一重大的、决定人类未来命运的运筹谋划是一项复杂的社会系统工

3、程,被称之为绿色系统工程或绿色管理系统。,12.1.3 绿色消费的兴起 参见教材P300 1.绿色消费的内涵 绿色消费是一个广义的概念,它是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式,要求企业生产并销售有利于环保的绿色产品或提供绿色服务.以减少对环境伤害的总体消费活动和方式。,在国际上，绿色消费已经变成了一个宽泛的概念，绿色消费可概括成5R系统： 节约资源，减少污染reduce； 绿色生活，环保选购reevaluate； 重复使用，多次利用reuse； 分类回收，循环再生recycle； 保护自然，万物共存rescue。,中国消费者协会也提出了绿色消费的概念，包括以下三层含义： 一是，

4、倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公共健康的绿色产品； 二是，在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染； 三是，引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续消费。,绿色消费意识的产生 所谓绿色消费意识是指人们从宣传绿色消费、提倡绿色消费到对绿色消费的自觉服从和主动追求的过程，它是外在压力转化为内在动力的自我约束。 绿色消费体现了从当代人生存、安全需要到几代人、几十代人的长远需求思考，是一种更高层次的理性需要，这种现象被称为“马斯洛需要理论的反弹”。,12.1.4 国际贸易与绿色消费 参见教材P301 消费者对某一产品的绿色消费能

5、否进行,将受其很大的限制,而且也会对消费者的绿色消费心理形成影响。 所谓绿色贸易壁垒(green trade barrier),是指进口国以保护生态环境、自然资源、人类和动植物的健康为由限制进口的措施。绿色壁垒既有利于环境保护和可持续发展,也构成了对国际贸易、商品生产、消费活动的某些制约。以下作简单说明。,1.国际环境公约 从我国情况看,受到影响的出口商品达数百种,包括制冷设备、气溶胶制品、泡沫制品、化工产品、医药产品、机电产品等类别。,.WTO有关协议中的环境条款 关税与贸易总协定第20条规定：不得阻止缔约国采用或实施为保护人类、动植物的生命或健康所必需的措施和为有效保护可能耗竭的自然资源的

6、有关措施。 建立世界贸易组织协议指出：在符合可承受的发展速度的前提下,允许缔约国合理利用世界资源,以符合各国经济发展水平所决定的各自需求与利害关系的方式寻求环境得到保护,并提高这种保护的手段。 技术性贸易壁垒协定指出：不应妨碍任何国家采取必要措施保护人类、动植物的生命和健康以及环境。 也就是说,在各类贸易壁垒中绿色壁垒是得到WTO认可的唯一形式。,.国际环境标准化管理体系ISO 14000 国际标准化组织(1SO)在1993年6月组建了环境管理技术委员会 (TC207)，负责制定环境管理体系系列标准，ISO 14000系列标准是减少和消除环境污染的管理办法,也是解决经济与环境协调发展的有效途径

7、。但这些标准实质上是原欧洲标准的变形,所以,这本身也是对发展中国家的一大挑战。,.绿色标志制度 绿色标志(green label),是由政府部门或其授权的部门按照一定的环境标准颁发的特定图形,用以表示某种商品的生产、使用及处置过程符合环境保护要求,对环境无害或危害极小,有利于资源的再生和回收利用。,12.2绿色消费的心理与行为 12.2.1绿色心理与行为的特征 参见教材P304 绿色消费的心理与行为特征是消费者心理与行为特征的发展与延伸,并无本质差异,主要表现为：绿色需要、简约主义、引致效应、消费的理智性与社会性等几方面。,1.超越自我的绿色需要 所谓绿色需要,从广义上讲,是指人类为了健康、生

8、存和可持续发展而产生的需要,它有利于人类的永续生活与发展需要的满足；从狭义上讲,绿色需要又称“生态需要”,是指由于人类生理机制中内生的对自然环境和生态环境的依赖性与不可分割性而产生的需要，也是人们为了满足生理和社会的需要,而对符合环境保护标准的产品和服务的消费意愿。 绿色消费需要的内容一般符合“三E”和“三R”原则见图121：,绿色需要大致可分为三种存在状态：已满足的绿色需要；尚未满足的绿色需要；人们尚未意识到的、潜在的绿色需要。 绿色需要与绿色需求二者有着原则上的区别,主要表现为以下三方面。,绿色需要是客观存在的,而绿色需求是生产力发展到一定程度后,人的生态需要满足出现危机时才表现出来。 绿

9、色需要受人体自然的制约,而绿色需求除受制于绿色需要外,还受消费者的购买力等因素的影响。 绿色需要与绿色需求之间非同步和非同量。,2.简约主义的引入 简约主义源于上世纪60年代兴起的一种非写实绘画雕塑,其理念在于降低艺术家自身的情感表现,而朝单纯、逻辑的选择方向发展。 随着绿色消费理念的兴起,简约主义被消费者的绿色观念所借用，成为绿色消费领域一种独特的心理倾向。消费者的简约主义心理特征表现为,“Less is more，少即是多；“Quality is quantity“,质量即是数量。崇尚环境保护的绿色消费者更偏好于简单、节约,尤其对原材料和能源等资源的节俭。,.强化绿色的引致效应 在消费者的

10、绿色消费行为中,明显表现出一种“引致效应”,即人们对某一事物的态度会引起他们对其他同样具有引起该种态度因素的事物产生相同的反应。 .绿色消费的理智性 求实消费、适度消费、节俭消费等成为人的自觉行为,而无须外在的社会约束和压力。,.绿色消费的社会性 应当说绿色消费的最显著特征是它的社会性,因为,作为具有绿色观念的消费者在作独立的购买决策时,他不会站在完全自我的决策点上决策,而是站在未来、社会、自然与自我行为的最佳结合点上决策,这就是绿色消费的社会性。它是简约消费、无害消费的心理基础。,12.2.2绿色消费的心理过程 参见教材P306 .绿色消费的认知过程 .绿色消费的情感过程 .绿色消费的意志过

11、程,12.2.3绿色消费者的组成 参见教材P307 下面介绍一家美国调查机构总结的消费者绿色化程度的几种类型： 1.积极型 (true-blue greens) 这是走在绿色消费中最前面的人群。他们具有很强的绿色意识,而且表现为自觉积极的绿色消费行为。,2.实利型 (greenback greens) 这是一群在绿色消费市场上不特别活跃,忠诚度也不稳定的消费者。他们有较强的环保和绿色消费意识,但只是在部分自认为有价值的消费行为中实践绿色消费,或者对某些绿色消费尚未有全面的认识。,.萌芽型 (splouts) 这部分群体虽然关心绿色消费,但不太愿意支付额外的费用。 4.抱怨型 (qrousers

12、) 这类消费者把环境保护看作他人的问题,在一定程度上关心环境,但却不足以让他们尽自己能力去做些事情。 5.厌倦型 (browns) 他们是消费群体中最穷困和受教育最少的人群。绿色消费对他们来说,是一个引起负面影响的重要问题,因为绿色产品相对一般产品的价格较高。,加拿大国内最受尊重的民意测验机构安格斯雷德集团,也曾把本国绿色消费者分为以下类型： 最具绿色观点消费者占人口的63,其中包括：19为乐观主义者,16为热心人,15为积极分子,而13则忧虑重重。 宿命论者占15， 持冷漠态度的占13， 对绿色消费怀有敌意的占9。,12.2.4影响绿色消费行为的因素 参见教材P308 1.社会文化因素 一个

13、社会及其文化的“绿色”程度,会直接影响着该文化群体的环保意识和“绿色”思想,进而影响绿色消费行为的模式。绿色消费是一种消费文化和消费习惯。 2.绿色教育 绿色教育是指对公众进行的生态环境意识教育,包括通过公共关系、广告、产品包装说明等方式对消费者进行观念的灌输。,3.消费者自身因素 绿色消费者的购买决策最主要还是受其个人特征的影响,其中,收入水平、生活方式和受教育程度的影响尤为突出。 1收入水平。根据美国的一项研究,在美国人均收入达到5000美元以上,人们就会花钱用于改善环境,包括进行绿色消费,而在此水平之下,人们则没有能力涉及环境。 收入水平在一定程度上代表了消费者的购买实力。由于绿色产品或

14、绿色服务的价格相对较高,对于那些“价格因素权数”大于“绿色因素权数”的消费者而言,收入在消费方面的分配对其绿色消费是一种制约。,2生活方式。根据阿诺德米切尔的VALS划分法,社会上有九种生活方式群体： 求生者。 维持者。 归属者。 竞争者。 有成就者。 我行我素者。 经验主义者。 有社会意识者。 综合者。,3教育水平。这里所说的教育,一是,指国民教育的整体水平；二是,指消费者个人的受教育水平。虽然二者的个体差异性很大,但在整体上是一直的。,12.3 绿色产品的开发与消费 12.3.1绿色产品的内涵 1.绿色产品的概念 绿色产品是指构成产品的原材料、生产加工过程和产品使用中都不会或很少对环境造成

15、污染的产品,以及比传统的竞争产品更符合保护生态环境或社会环境要求的产品及服务。 按照产品与环境的关系可将绿色产品分为两类：一是,绝对绿色产品，指具有改善环境条件的产品；二是,相对绿色产品,指那些可以减少对社会和环境负作用的产品。 绿色产品主要包括以下七种类型：可回收利用型、低毒低害型、低排放型、低噪声型、节水型、节能型、可生物降解型。,.绿色产品的特征 绿色产品应具有以下特征： 友好的环境特性； 能有效利用材料资源和能源； 有利于保护生态环境； 不产生环境污染或使污染最小化。,12.3.2绿色产品的开发 参见教材P310 绿色产品的开发具体包括以下五个环节： 1.绿色设计 绿色产品的设计不仅要

16、求产品质量优,而且要包括优质的环保要求,即产品设计指标中就应当包括环保指标。,.绿色生产 就是在生产过程中要实现无废少废、综合利用和采用清洁生 产工艺等。 .绿色品质 绿色产品比一般产品更注重体现以人为本,强调产品在使用中提高舒适度、健康保护以及与环境友好。 .绿色回流 这是指对废弃物的处置,对产品可降解性提出的要求。 实践中,上述四个环节每一过程都需要以高新技术作为支撑。,.绿色包装 绿色包装就是对生态环境及人体健康无害,能循环、再生利用,或可进行无害化处理,促进可持续发展的包装材料、包装技术等。 绿色产品及包装应符合国际通行的对人体无害,加“4R-1D”的环保原则： 较少材料和能源用量re

17、duce， 增大再填充量refill， 可回收循环使用recycle， 能量再生recover， 可降解性能degradable。,12.3.3 不同绿色产品的消费心理与行为 参见教材P311 下面按产品的大类对绿色产品的消费作简要说明： .绿色食品 定名为绿色食品必须具备以下条件： 产品或产品原料的产地必须符合有关部门制定的有关绿色食品生态环境标准； 农作物种植、畜禽饲养、水产养殖及食品加工必须符合有关部门制定的绿色食品生产操作规程； 产品必须符合有关部门制定的绿色食品质量和卫生标准； 产品外包装必须符合国家食品标签通用标准，符合绿色食品特定的包装、装潢和标签规定。,.绿色服装 绿色服装代表

18、着当代国际服装的流行趋势,现代消费者在追求美观的同时，更加注重舒适和健康。 在我国大多消费者在购买服装时几乎不考虑整齐、挺阔、漂亮的服装内含有多少定型剂、着色剂等化学添加剂,或者说,这些添加剂是否有害,是否已经禁止使用,这些基本上是国内普通消费者的盲点。,.绿色家居建材 由于经济收入等原因,当前,更多的消费者在家居装修时,仍以价格为第一选择目标,国内大多数消费者在绿色与价格的博弈中选择了价格,这也是大量非绿装修材料能长期占有市场的基本原因。,.绿色家电 在家电消费领域,消费过程中的绿色,现在已经受到消费者的广泛重视,而且付诸于行动,但废旧家电的回流是当前绿色消费的主要结点。,12.3.4我国绿

19、色产品消费中存在的问题 参见教材P313 .消费水平限制 .绿色意识不足 虽然我国消费者的生态意识、环保意识近年来有明显提高,但尚不能达到绿色消费观念普及的要求,绿色消费观念还未真正深入人心。参见表121。另外,我国农村居民的绿色消费观念远远落后于城镇居民。,.盲目绿色消费 在我国现阶段,更多的消费者把绿色消费作为一种时尚行为,而不是对自身和环境保护观念下的自觉行为。 .绿色体制、绿色传播不足 相较于发达国家,我国还没有形成完整的有关绿色消费及相关产品要求的法规制度。制度的不完善不利于绿色消费的大规模普及,严重制约着我国绿色消费水平的提高。,12.4 绿色消费中的营销策略 绿色营销策略(gre

20、en marketing strategy,GMS),就是一种基于环境和社会利益考虑的新型营销策略,正逐步被企业界所采用。就其实质而言,绿色营销是一种对社会负责任的营销活动。,与传统营销相比,绿色营销有以下两个特性：绿色营销是营销的高级阶段和必然发展,它以可持续发展为核心,强调环境保护,追求经济效益、社会效益和生态效益三者相结合；绿色营销的推行是一项长期的系统工程,不能定义为纯粹的企业行为,其环境保护要求决定了营销主体的多元化,需要多方力量的共同推动。,12.4.1政府是绿色营销的倡导者 参见教材P315 在培育绿色市场时,政府的职责应包括： .转变观念,制定绿色政策,指导企业及社会行动 .普及社会绿色教育,加强公众环保意识 .严格监管绿色产品和打击伪劣产品,政府对绿色产品要严格监管。具体方式如下： 建立有效的环境宏观管理与监督机制； 建立科学的评价体系,推行绿色标志； 完善绿色法规体系,规范绿色市场营销行为； 建立健全各级绿色组织。 .鼓励绿色生产,刺激绿色消费,