aey_0826_品牌企划与设计管理(PPT93页).ppt

1、1、品牌策划与设计管理课程简介，2009.9.2，教学目的，通过理论学习和实践实践，掌握如何对一个品牌的产品进行基本的策划和设计管理，并通过实际操作具备一定的设计管理和策划能力，从而为今后的品牌策划工作打下基础。3，教学内容，品牌经营规划，品牌规划过程，品牌环境分析，品牌定位，品牌营销和品牌传播案例分析，4，教学进度，竞争品牌研究，5，课程评估问题，60%最终品牌规划，报告设计与实践，30%学习态度，10%，6，品牌规划，邵佳宇，2009年9月7日，从INDITEX 8，ZARA 9，ZARA开始，到2003年1月31日，ZARA品牌已有531家店铺，其中331家是国外的，拥有ZARA由IND

2、ITEX董事长ORTEGA于1975年创立。根据国际惯例，建立一个国际品牌需要大约25年的时间。ZARA自成立以来已经走过了近34年的历程。ZARA的成功不是“一夜之间的神话”，而是与其20多年的努力分不开的。11岁，INDITEX品牌，12岁，Kiddys Class，一个12岁的孩子出生。Kiddys class是一个童装品牌，属于公司的贸易体系，拥有设计时尚、价格合理的高品质服装。Stardivarius为15-25岁的年轻女性提供价格合适的都市服装，质量和价格更高。13.铂尔曼成立于1991年，经营适合1428岁年龄组的休闲装和运动装。贝尔什卡，1998年推出，低价服装，1323岁，年

3、轻男女。14岁，Massimo Dutti，高品质，中等价位，一流设计，年龄：25岁45岁男女。款式主要有女式内衣和内裤，还有泳装和男式内衣，质量高，价格适中。OYSHO，15岁，品牌定位，16岁，ZARA的设计，ZARA在许多时尚零售商成功的关键是ZARA与社会文化、着装理念、时尚潮流和顾客品味保持同步。ZARA雇佣了200多名专业设计师从米兰和巴黎收集时尚信息并从中汲取灵感。每年推出10，000多种新产品(男装、女装和童装款式)，平均每年设计和开发50种款式。设计师的工作量是巨大的，有许多跳槽现象，但它对ZARA的影响很小。核心问题是ZARA能够有序地进行“设计管理”。ZARA在全球41个

4、国家的232个城市的繁华商业区(中心区)拥有540家零售店。Zara的店铺不是几十平方米或几百平方米，而是超过1000平方米甚至500010000平方米。ZARA在全球拥有14，000名专业人员。ZARA在亚洲和中国的发展非常缓慢，但它经历了一个转折点，并在最近两年迅速扩张。ZARA销售，18，19，为什么你在法国ZARA开了很多店？法国品牌主要占领女装高端市场，而ZARA以其平民之路冲击并全面占领法国女装低端市场，取得了巨大的胜利。ZARA在德国等欧洲国家的消费群体主要是中产阶级。有5个重要城市：马德里、墨西哥城、巴黎、里斯本和墨西哥城。在营销的核心城市中，店铺的数量和规模占据了很高的比例，

5、这表明成为全球品牌的首要条件是真正运营世界上几个有影响力的大城市。HM的主要销售区域主要在北欧和东欧。GAP在北美，贝纳通在意大利，ZARA仍然不能占领主流消费，也不能大规模占领市场。因此，国际品牌通常非常注重建立自己的核心市场，将那些具有增长价值的国家作为核心市场，并开设店铺。只要你牢牢把握住市场，你就能打造任何品牌。在ZARA的设计中，每种款式只生产一个型号，也就是说，每种款式的ZARA只生产12件，最多生产30件以上，所以消费者很少有机会看到人们穿同样的款式。可售款式最多补充两次，以后不再重复，减少了产品碰撞的可能性。同时，ZARA倡导一种“不要买断货”的消费模式，这种消费模式并不局限于

6、每个季节服装的流行趋势，而是不断关注最新的时尚款式，尽快提供能够满足顾客需求的产品。饥饿的最佳调料，培养顾客的饥饿感！22日，ZARA的时尚速度供应链比较，23日，ZARA的配送和物流，有一个5000平方米的配送中心，在西班牙，所有的商店都可以在24日48小时内供货给商店后，每周装货两次，24日，成功的秘诀，ZARA标榜：“我们的方法保持了我们与竞争对手的巨大优势。”开展商务活动，我们必须具备优势。没有任何优势(设计、物流、商店等)。)，我们无法在市场上与竞争对手竞争。根据ZARA等国际国内品牌的成功经验，品牌的优势主要体现在：产品/价格/促销/店铺，简而言之：规划设计管理的优化。25，bra

7、nd的概念，品牌“Brand”的由来，“burning”在挪威语中的意思，以及区分牧场主和牛的线索：2000年前在中国，司马迁的史记和货殖的列传中说：山东枣子、杭州丝绸和金华火腿最早的“商标”都与服装有关：北宋时，济南刘家宫针店以“白兔”为标志的功夫细针品牌的定义是美国营销协会(American Marketing Association)，品牌是关于卖方的商品，而商品家族是通过独特性来表达的26、品牌规划的概念，美国营销协会(AMA):品牌规划：该规划涉及在地点、时间、价格和数量上标记特定的商品或服务，以最好地实现企业的营销目标。27，品牌规划系统，环境评估和知名度预测：品牌定位，市场细分和

8、目标市场设置：商业智能(品牌识别)设计(来自商业智能：企业识别)基础设计：视觉语言和符号表达品牌概念。品牌命名、标志设计、色彩设计和应用设计：标志在标签、商品传单、广告等方面的应用。品牌营销策略，定价策略，销售促进流通策略，28，品牌的作用，品牌的作用可以从以下两个不同的角度体现：1。品牌在服装企业中的作用(1)权利的象征(2)超额利润的实现(3)稳定销售业绩的维持(4)新产品开发成本的降低(2)品牌在消费者中的作用(1)差异化作用(2)购买风险的降低(3)契约功能(4)个人特征的展示29、33区域品牌是指在相对较小的区域内生产和销售的品牌。民族品牌是指国内知名度高、产品销往全国的品牌，如雅戈

9、尔、白领等服装品牌。国际品牌是指在国际市场上受欢迎程度高的品牌，其产品销往全球市场。2.根据品牌来源的不同，有三种类型：自有品牌、国外品牌和混合品牌。自有品牌是指企业自己创造并一直使用的品牌。外国品牌是企业通过特许经营、并购或其他形式获得的品牌。混合品牌是指两个品牌通过合资合作形成的新产品。31，3。根据品牌的构成要素进行分类(1)人物品牌(2)图形品牌(3)组合品牌，“圣喜福”帽店使用店铺名称作为其销售产品的品牌。“普罗维登斯”以其独特的结构和美感展示了品牌风格。由英国阿迪达斯和三叶草组合而成的阿迪达斯品牌是一个组合品牌。，32，分类练习：33，品牌规划系统，34，品牌环境评估和流行预测，3

10、5，宏观环境，经济和环境调查，技术环境调查，消费者调查，品牌环境评估内容，微观环境竞争对手调查，竞争性产品调查，企业内部可控因素调查(规划，流通，经营，客户)，36，宏观环境，世界服装贸易格局生产：发达发展中国家产业链末端：发达国家商品规划品牌设计营销推广管理手段不断创新，37，宏观环境， 相关术语快速反应供应链管理销售系统企业资源计划准时生产系统商品计划制造和零售一体化电子数据交换电子数据交换38。 宏观环境、中国的地位和来自发达国家的竞争。服装产业链的上游破解方法。品牌战略、良好的品牌策划能力和来自发展中国家的竞争。印度、越南和巴基斯坦提高了裂解方法的管理水平。39.服装市场调查步骤。确定

11、问题的研究目标，收集信息，分析信息，并得出结论。40，服装市场研究内容，41，服装市场研究信息源，专业信息订购会议，行业协会设计师时装发布会，服装销售终端普查数据(消费者信息),媒体信息贸易中介权威报纸，商业杂志，学术期刊，时尚杂志，BLOG，文化，信息与艺术展览，影视，戏剧观察，42，流行预测，预测依据：服装市场需求特点1，季节性和特殊假日需求2，周期性需求3，随机需求43， 知识补充：产品生命周期，循环成长-成熟-衰退多周期状态、销售、时间、案例说明：Jeans，46、STP品牌策划过程中的营销，即市场细分、目标定位和产品定位，通过市场细分充分分析和把握市场形势，根据企业自身和市场环境选择

12、合适的目标市场，最终做出品牌营销定位决策。 在营销策划中，企业细分服装市场意义重大。市场细分概述，47，市场细分标准，地理因素，地区，城市规模，人口密度，气候人口因素，年龄，性别，家庭人口，生活阶段，收入，职业，教育水平，行为因素，穿着场合，忠诚度，购买行为心理因素，生活方式，个性，购买动机，其他价格，类别，零售类型(百货公司，垄断)，48，目标对现有目标市场的重新定位进行分类(老龄化，想法，竞争对手)并切入市场描述方法空白：文本(简短)，图片，表格，49，步骤：1， 选择特定的消费者2，筛选出相同的时尚意识3，确定目标市场的敏感度(创新、追随、保守)，50，创新者：时尚先锋。 只要是新鲜时尚

13、，就立刻追逐它；不在乎别人怎么想。不提倡时尚的早期采纳者：时尚倡导者。独特的眼光，勇气，善于选择适合你的时尚。时尚的推动者，后采纳者：不在乎时间，跟随潮流，后跟随者：固执和保守，这可能成为时尚的阻力，51。步骤：4 .根据年龄分析消费需求。总结特定的生活方式(以服装为中心，涵盖饮食、社交等)。通过草图和图片展示)。目标市场政策、排列组合敏感性策略(时尚个性的敏感性)、价格策略(高、中、低)、质量策略、成本策略、销售策略、利润策略、店铺策略(有限销售、主动扩张)、销售区域策略(大都市、中小城市、乡镇)、销售形式(直销、会展、特许经营FC)、商品形式(单一产品、配套)、销售渠道策略(专卖店、专卖店

14、、中小城市)一般、 区域市场的高价和优质商品销售稳定且高度敏感，而中小城镇的个性化商品销售往往不理想，因此有必要采取以大城市为中心的区域销售策略。 由于目标市场有限，建议采用有限销售形式，渠道采用品牌店形式。54.品牌肖像设计，55。品牌命名。国际权威营销专家、该理论的创始人艾尔雷茨(Al Reitz)说：“品牌就是信息，在定位时代，你能做出的重要营销决策之一就是给产品命名。”品牌名称类型人类生活：松下，本田，张小泉产地：茅台，西湖龙井含义：谢霆锋，立白洗衣粉，金利来首字母：S.H.E，IBM，HP，GE编号：555支香烟，666种农药，999感冒灵，56，品牌命名，品牌名称考虑标记和区分目标

15、市场形象化目标市场并将其转化为价值形象Eg:妻子口服液名称和品牌拓展空间“中性”冷算灵和“主导”佳洁士(防蛀，中草药)Eg:可口可乐和娃哈哈的本土化和全球化让世界上更多的人尽可能的轻松发音，更少模棱两可的Eg:中国白象电池无用之物(英文：白象)牙膏狼的利齿，蛇的毒牙(英文：方)澳洲鸸鹋是一只不会飞的鸟，Eg:57品牌形象描述，文字品牌概念，品牌故事形象品牌，59，整体产品设计前提，5w为什么，谁，什么时候，在哪里， 什么(设计中要考虑的内容是舒适和出汗)1h如何(操作：设计、生产和销售的协调)2c成本、沟通、60、主题系列的概要设计细节的确定、色彩规划、材料规划和搭配规划、整体产品设计内容、61。 服装的总体设计和搭配规划，服装与配饰的搭配，服装与发型和脸型的搭配，服装与穿着场合的搭配，62。商品构成分类比例：主题商品，畅销产品，基本型号：大众个性，63。品牌营销策略，64，产品策略，价格策略，销售策略，渠道策略，沟通和推广策略，65，价格策略，价格的基本成本定价的几种情况？价格？成本与成本*中低价销售价格指数：2.53国内知名品牌：3.54.5国际知名品牌：78奢侈品：=10，66，销售策略品牌策略，品牌分类制造品牌。在中国市场，这种品牌是主要的服装产品，数量大，范围广。商店品牌(商店品牌)。零售商和批发