第十章-市场营销策略与营销管理.ppt

1、,第十章 市场营销策略与营销管理,教学目标 了解市场营销的战略的特征、意义和制定步骤 掌握市场营销战略的主要内容 掌握营销管理的过程,重点难点 掌握市场营销策略的步骤和主要内容。 掌握营销管理的过程。,课程安排 第一节 企业的市场营销战略 第二节 营销管理过程,第一节 企业的市场营销战略,市场营销战略的特征,市场营销战略，即指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。 市场营销战略是基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能

2、存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出的作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。,市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客,市场营销 战略的特征,企业制度市场营销战略的意义,企业营销战略确定了企业经营活动的方向、中心、重点和发展模式，以及结合企业的资源情况，去适应环境的变化，是企业在竞争中求生存求发展的关键。,通过市场营销战略的总体规划，才能实现营销活动要求的企业活动目标一体化。也就是说，企业营销战略使企业的各部门、各环节都能按一个统一的目标来运行，得到一个协调性的运转机制，才会为企业的经营活动的有效性提供相应的保证。,企业营销战略计划本身就是从诸多的可以达到既定目标

3、的行动方案中选择一个对于企业来说最好的方案。因此，凡是制定得合理和正确的、并得到了正确执行的战略计划，就能够保证企业的资源得到最有效的配置和最充分的利用。,企业营销战略确定了企业经营活动的方向、中心、重点和发展模式，以及结合企业的资源情况，去适应环境的变化，是企业在竞争中求生存求发展的关键。,在激烈的市场竞争中，企业与竞争对手的竞争，不仅是企业现有实力的较量，而且是经营企业的人的智慧或才能的较量。竞争双方的实力固然重要，但并不是决定性的因素，决定性的因素是人，是具有更高谋略和智慧的人。所以制定正确的并得到有效贯彻的战略计划，才能使企业在竞争中取得预期的成功。,从管理原理来说，管理必须强调统一意

4、志、统一指挥。但是，管理工作同时也应该最大限度鼓励被管理者的创造性和积极性。在具体的管理工作中，对于全局性的谋划，对于战略的制定，需要集思广益。从而使企业人员上下同心，明确奋斗目标。,企业营销战略的制定步骤,确定战略行动,明确企业的具体任务,研究经营环境和经营能力,确定战略目标,总结、评价与修正,在明确了经营任务后，需要对企业的经营环境和能力进行分析。,当企业的任务、战略目标确定以后，就要为实现这个目标制定行动方案。,营销战略在实施过程中，要进行总结、评价，并根据内外环境的变化及时修正不适宜的部分。,企业的经营任务是相对稳定的，它为整个营销战略提供了方向和指导。,把企业的经营任务、经营环境和经

5、营能力结合起来，将企业的经营任务具体化为战略目标。,有效地利用企业内部现有实力以及潜在的资源和能力优势，并能够满足目标市场的需要和完成企业既定目标的要求。,市场营销战略的基本内容,市场营销战略 的基本内容,市场细分战略,市场选择 和进入战略,市场营销 竞争战略,市场营销组合战略的决策,市场营销战略的制定与实施,市场细分战略,市场细分的实质是需求的细分。按照顾客对产品不同属性的重视程度，会形成同质偏好、分散偏好、集群偏好三种模式的细分市场。企业应根据顾客的偏好，选择适合自身发展的细分市场。细分市场还可以使用不同的变量，这些变量大体可分为地理、人口、心理和行为细分。 有效的市场细分应具备可衡量性、

6、可赢利性、可进入性、可区分性和可行动性这五个特征。企业在进入有效细分市场时，应充分对这五个方面的特性进行评估，确保战略选择得当。,市场选择和进入战略,企业选择市场进入的战略时应依据自身的实力和所处环境而定，对进入模式和进入顺序应进行认真研究后作出适当的选择。根据不同情况和条件，可以采用强化营销、一体化营销、多元化经营等不同的进入战略。 除此之外，企业进入某个市场，最好一次只进入一个细分市场，并隐藏自己的全盘计划，这样，竞争对手就无法知道本企业要进入的下一细分市场，从而有利于整个进入战略的实现。,市场营销竞争战略,按照企业所处的竞争地位，企业在目标市场上可以扮演领导者、挑战者、追随者和补缺者四种

7、不同的角色，每种不同的角色要求企业有不同的竞争战略。 领导者：是指在市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发、分销渠道和促销力度等方面均居领导地位的公司。要想继续保持领先地位，市场领导者必须在开发整个市场、保持现有市场份额和扩大市场份额三个方面采取行动。,挑战者：是指其市场地位仅次于领导者，为取得更大的市场份额而向领先者和其他挑战者实施侧翼、包围、迂回和游击几种进攻方式来获取更大的市场份额。追随者是指满足于现有的市场地位，只是跟随领先者的战略变化而做出相应的战略调整的企业。 追随者：有寄生者、有限模仿者、改进者三种追随策略可供选择，每个企业应据本身的市场条件进行选择。 市场补缺者：是

8、指市场营销能力薄弱、为求得生存而拾遗补缺的企业。其竞争战略应以避实就虚、集中力量为原则，将目标市场指向竞争对手力量相对不足或未注意到的细分市场上，可以是单一补缺，也可以是多种补缺。,市场营销组合战略的决策,战略计划的三个关键： （1）要求把公司的业务管理作为一项投资组合来管理。即企业应建立、保持、停止（收获、撇脂）或结束哪些企业实体机构。企业如何把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。 （2）精确地确定每项业务的未来利润潜力。这就要求企业要根据市场增长率和企业的经营目标及所处的内外环境来确定，而不能只考虑企业某项业务的目前业绩和利润。 （3）第三个关键观念战略。即企业要对每一项业务建立和开发一

9、个实施计划，以实现企业的长期目标。 企业市场营销战略的制定应从企业外部环境的分析入手。外部环境分析实际上就是机会与威胁的分析，通过外部环境分析，寻找企业发展的有利机会，发现存在的竞争威胁。,市场营销战略的制定与实施,市场营销战略实施是指为实现企业市场营销战略目标而把营销计划转变为营销行动的过程。 市场营销控制包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实现目标。,管理部门采取正确的行动， 弥补目标与业绩之间的差距,估计希望业绩和实际业绩之间存在差异的原因,衡量企业在市场中的业绩,管理部门先设定具体的市场营销目标,第二节 营销管理过程,分析市场营销机会,研究和选择目标市场,研究和选择

10、目标市场实际是对企业机会进行进一步的研究，以从中找到企业的目标市场，并进行产品定位。因此，研究和选择目标市场包括市场预测、市场细分、目标市场选择及产品定位等内容。 市场预测是对市场机会的定量化描述。通过市场预测，可以了解市场的需求规模及发展变化趋势，便于企业判断所选的市场对企业吸引力的大小，以及企业要进入该市场需要的资源投入的大小。,确定市场营销策略,确定市场营销策略是指决定企业在市场中应处于什么样的竞争地位，企业的新产品投放市场以后，怎样经历不同的产品寿命周期过程及企业如何开拓国际市场。,确定市场营销策略,制定市场营销规划,市场营销费用决策,市场营销费用决策对企业营销目标的实现有决定性的影响

11、。市场营销费用的决定可以采取多种不同的方法，如可以按照企业预期销售额的百分比决定；也可以参照竞争者营销费用的比例决定；还可以根据企业的营销管理能力及各方面营销目标的要求，计算出所需的营销费用的大小。,市场营销组合,产品,价格,渠道,促销,目标市场,市场营销资源分配,市场营销资源分配是指对企业可使用的营销资源在各种营销因素中进行分配。 从理论上讲，如果能找出各种营销因素与企业营销效果之间的关系，就可以根据企业营销资源约束条件，制定出最佳的营销资源分配方案。 但是在现实中，由于很难定量化地表达出营销因素与营销效果的关系，所以，在市场营销资源分配中，一般可参考本企业和其他企业的成功经验，然后在此基础

12、上结合市场营销环境的变化进行调整。,市场营销工作的组织、执行和控制,计划控制是将反映企业营销目标的指标按时间阶段进一步具体化，定期检查这些指标的完成情况。,营销工作的组织,营销工作的执行,计划控制,营销工作的执行是指营销各职能部门按照营销计划的要求去完成各项营销工作。,营销工作的组织是指根据企业市场营销工作的要求组织市场营销资源，建立市场营销组织。,策略控制是评价企业采取的营销策略是否适合市场环境的要求。,赢利性控制,策略控制,赢利性控制是对不同产品、不同市场的赢利情况进行监控，以检查所制定的赢利目标是否实现。,作业考核,一、名词解释 1、企业的内部条件 2、市场预测 3、市场营销战略 二、判

13、断题 1、质量优良的产品一定能保证营销目标的顺利实现。 （ ） 2、按照顾客对产品不同属性的重视程度，会形成同质偏好、分散偏好、集群偏好三种模式的细分市场。 （ ） 3、市场补缺者是指市场营销能力薄弱、为求得生存而拾遗补缺的企业。 （ ） 三、选择题（正确划“”，错误划“”，并改正） 1、由于市场环境是不断变化的，所以，对企业营销策略的（ ）进行定期审计是非常必要的。 A、稳定性 B、灵活性 C、针对性 D、适应性,2、市场营销控制一般包括计划控制、赢利性控制和（ ）三方面。 A、策略控制 B、战略控制 C、成本控制 D、事前控制 3、策略控制是评价企业采取的营销策略是否适合（ ）的要求。 A

14、、企业 B、消费者 C、市场环境 D、行业标准 四、问答题 如何分析企业的市场营销机会？ 五、案例学习 阅读课后案例“美国加州杏仁业者的中国市场经”，学习把握市场 战略和市场营销管理。,习题答案,一、名词解释 1、企业的内部条件实际就是企业内部资源，主要包括资金、技术、生产、营销及组织管理等方面的能力，分析企业现有的和可以获得的这些方面的条件能否满足利用特定的环境机会所需要的条件，同时还要看利用这种环境机会在竞争中能否取得成功。 2、市场预测是对市场机会的定量化描述。通过市场预测，可以了解市场的需求规模及发展变化趋势，便于企业判断所选的市场对企业吸引力的大小，以及企业要进入该市场需要的资源投入

15、的大小。 3、市场营销战略，即指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。 二、判断题 1、 质量优良的产品不一定能保证营销目标的顺利实现。在开展市场营 销活动时，不能孤立地考虑某一个因素（或手段），因为任何一个因素 的特殊性或优越性，并不能保证营销目标的实现。,2、 3、 三、单选题 1、D 2、A 3、C 四、问答题 分析市场营销机会是营销管理的首要任务，它要求企业必须从环境 机会中找到企业机会。 环境机会是指由企业所处的市场环境所提供的机会。分析环境机会 时，主要是分析各种环境因素的变化可能引起的需求及其变化。企业所

16、处的市场环境由各种具体的环境因素构成，每一环境因素的变化都可能 创造某种需求，或引起原来的需求发生变化。因此，只要环境因素的变 化是向创造需求、或向有利于原来的需求增大的方向变化，这些环境的 变化就会引起环境机会的出现。,企业机会是指与一个具体企业的内部条件相适应的环境机会。环境 机会是否是企业机会，还必须对企业的内部条件进行分析。包括资金、 技术、生产、营销及组织管理等方面的能力，分析企业现有的和可以获 得的这些方面的条件能否满足利用特定的环境机会所需要的条件，同时 还要看利用这种环境机会在竞争中能否取得成功。如果企业具备了利用 某种环境机会的条件，并且具有较强的竞争能力，这种环境机会就变成 了企业机会，企业就可以利用这种机会得到发展。,五、案例学习 美国加州杏仁业者的中国市场经 案例