营销策划-品牌战.ppt

1、品 牌 战全球化留给中国企业的最后机会,经济危机让我们学到了什么？,美国为什么强大？ 软和硬 BRAND,战略转型,什么是中国的战略优势？,现在的调整，不是正常的经济周期，而是一种根本性的系统重建；以往那种繁荣是建立在一种错误的基础上，你再也不能把繁荣建立在那样的基础上” 乔治索罗斯（George Soros），,五流 人 物 金 信息 智慧,世界上人均名牌最多的国家和地区,名牌是从哪里来的？,牵一头牛上街并不代表你富有，把一头牛变成一根皮带系在腰上，才是最牛的。 一条皮尔卡丹的皮带，相当市面上一头黄牛的连皮带肉的价格。,1922年7月2日，在威尼斯近郊一户贫苦农家， 小卡丹出生了； 14岁辍

2、学，他在一家小裁缝店里当起了学徒。 17岁那年，他骑一辆破自行车前往巴黎，自此开始了他的服装生涯。 1947年，皮尔卡丹在迪奥公司担任大衣和西服部的负责人， 1950年，皮尔卡丹用全部的积蓄在里什庞斯街买下了“帕斯科”缝纫工厂，并租了一个铺面，独立开办自己的公司，并很快成了举世闻名的服装设计巨匠。,中国市场经济发展的三个阶段 产品为王 营销为王 品牌为王,目标精准化 形象国际化 品牌年轻化 终端精致化,小到一个企业 大到一个国家,如何提升中国的文化软实力,如何提升区域的文化软实力,衡量一个国家竞争力的指标？,先插位，再升位,插位营销,插位是通过打破市场原有的竞争地位排序，使“后进”品牌迅速成为

3、行业领导品牌的营销新法则。 插位通过颠覆性的营销手段，突破“后进”品牌面临的竞争困境、快速超越竞争对手，使后进品牌迅速成为市场的领导者。,插位(IESERTTION)的步骤：,升位,品牌之道 无所不在,如何由地方性品牌升位成全国品牌 产品 文化 全国性营销,游戏规则是人制定的, 所以要勇于改变游戏规则.,品牌也要勇于改变 为什么中华老字号十仅存其一?,全国式营销,品牌急需提升,内涵提升 形象提升 产品提升 终端提升 服务提升,品牌核心价值的升位,产品版本升位,故事营销,名牌背后 故事,如何资本讲故事,什么是营销？ 复杂的问题简单化 让消费者卖他不需要的东西,什么是品牌？ 附加值,只谈价值不谈价

4、格,精细化服务 保姆式服务,三个转变,从卖产品到卖品牌的转变 从卖同质化品牌到卖差异化品牌的转变 从卖一次性品牌到卖忠诚品牌的转变,体验经济,为什么宜家的床垫更舒服？,客户数据 苏联的牙医,服务 关键时刻的关键服务,重视目标顾客身边的人。 -他（她）或许不能促成这笔交易， 但足以破坏这笔交易。,体验营销 为消费者创造全方位体验,SENSE感觉,ACT 行为方式,FEEL感受,THINK 认知,RELATE 社会特性,用美国营销专家菲利普科特勒的话来说，“体验式营销”就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，吸引消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。,体验经济

5、时代的来临,消费者不会记得你说过些什么; 也不不会记得你做过些什么; 他们只会记得自己体验到了些什么.,可口可乐卖的是什么？,1985年对市场营销的理解“市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程”,2004年美国市场营销协会AMA对“市场营销”的定义进行了修改，修改后最新的定义为“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”,作为企业，制造的是有物理属性真实意义产品，而消费者购买的则是有感情寄托的品牌。只有让消费者感觉到是买到了物超所值的产品，感觉到被重视，才能和消费者建立长期的联系。,手机是用来干什么的？,短信 听歌 游戏 拍照 录音录像 上网,“互动”让消费者的体验升级,眼下那些请消费者参与、互动的产品或服务日益受到欢迎。 如现今流行的自助旅游、自助餐、DIY、十字秀、玩具吧、农家乐等都体现了消费者参与欲望