广州雅居乐花园推广策略与创意提案.ppt

1、广州雅居乐花园5月报广 推广策略与创意提案,Orange 广州天橙广告(地产)有限公司 全国客户服务中心 电话：(020)61073288/61073278 网址： 提案日期：2004年3月19日,我们的策划目标,根据本次广州雅居乐花园全面推出经典户型以及特殊的销售任务的特点，提供准确的、鲜明的、竞争性的广告整合推广策略; 在欧洲故事、的基础上，推出欧洲故事，吸引新鲜客流，全面、快速、持久地促进销售;持续提升广州雅居乐花园的精典品牌形象。,提案的沟通主题,销售是广州雅居乐花园首先需要解决的问题。本次提案主要针对如何协助销售来进行沟通。 同时，就我们提供的报广创意方向、如何协调促销与品牌形象提升

2、间的关系进一步磋商。 一个高档楼盘长久旺销的关键是保证新客流，我们将在品牌形象塑造与提升上做相应建议。,本次提案的内容,核心竞争问题,广告策略思路,广告创意说明,建议促销活动,核心竞争问题,沟通纲要第一部分,华南板块主要对手竞争力举例,分析对手得来的启示,无论是卖山水、配套、运动、性比价，对手主要是把目光投注在产品自身特点上，没有提升人文关怀的高度； 如此一来，在广告诉求中他们也必然受到产品自身特点的局限，甚至在还没有把自身优势充分表达前，其不足已经暴露无遗；这样的促销方法不会有持久力，不适于一个大型楼盘长期销售策略， 在硬件上尽管我们占有优势，但还不应该在这方面和对手硬拼，以免在“五一”的混

3、战中陷入短兵相接的泥坑不能自拔； 大音希声、大象无形。我们绝非不强调自己产品的优势，而是要尽量减少在竞争中造成的硬伤，投入更多的人文关怀，从一个更高的角度超越对手，而硬件的优势却以尽在其中。,就本期而言，广州雅居乐花园核心竞争优势的包括：,一、已经树立了欧洲风格的品牌形象; 二、在本地消费群中享有良好的声誉； 三、本期推出的是受欢迎的经典户型。,广州雅居乐花园核心优势,在五一这场持久而惨烈的争夺战中，我们期待热销，必要保证并解决以下三个关键问题,形象： 延续、提升欧洲高品位且具备强烈销售力的形象？ 客户： 如何面临五一混战的抢客压力，吸引新老客户群？ 回报： 如何巧用媒体少花费用，制造轰动快速

4、出货效应?,广州雅居乐花园销售关键点,广州雅居乐花园之竞争出路,面对强势对手,我们的竞争出路在哪里? 倾注人文 升华形象,通过核心优势整合,使楼盘的促销与品牌同期成长：,思考：强有力的竞争对手在四周虎视眈眈,我们该怎么样充分利用自己的优势、避开我们的不足之处或者转化成优势而打开一条畅销之路？又该怎样开拓目标空间？,广州雅居乐花园竞争出路,当避其锋锐， 而另修栈道。,广告策略思路,沟通纲要第二部分,楼盘形象延续升华,+,促销媒体互动支持,对应广州雅居乐花园销售三个关键问题,我们的解决之道：,具体广告推广思路,目标客户细分锁定,广州雅居乐花园形象提升,应极力满足细分的需求,楼盘形象延续升华思路,情

5、感：我只认可自由、舒适、惬意的尊荣态度 楼盘：自然自由环境才能满足超越舒适的理想 品牌：当优雅成为习惯，文化会是身份的象征,广州罕见的欧洲风情别墅，业主可以纵览湖光山色、徜徉于充满欧洲城镇风情的画镜中。深含人文气息的规划与国际文化生活的情感体验让思想远离城市的喧嚣，真正为心灵安一个家：,借广州雅居乐花园的人文之内蕴、产品之特性以拔高楼盘整体形象，提升楼盘价值,楼盘形象延续升华思路,故，广州雅居乐花园形象塑造方向明确为：,楼盘形象树立升华思路,人文稀缺就是价值,用“人文”这一标签，体现我们抚慰人心灵最强有力的方式； 当所有楼盘在诉求优越时，我们诉求客户真正的心理需求； 人文就是价值，人文存在于我们日常生活的平平淡淡之中。,人文/欧洲/自然/高尚/时尚,广州雅居乐花园形象提升：品牌个性与写真,广州雅居乐花园在具体广告传播过程中，我们期望亲临现场者或投资者或消费者感受到的形象、个性模拟描述为:,广告创意说明,沟通纲要第三部分,( 创世纪 实效：针对性的规划操作，直接解决楼盘最直接销售问题; 彻底：从形象定位到创意表现等，我们无不追求最强差异 化与冲击力，让有限的广告费用变大变大; 统一：与销售紧紧