知名箱包品牌推广方案.ppt

1、启动 C 战略，打造新皇冠,皇冠箱包品牌推广方案,CONTENT内容,一、箱包行业背景 二、皇冠品牌战略 三、平面创意表现 四、冠军行动执行计划 五、影视创意,一、箱包行业背景,1.1 箱包行业无强势品牌,1、目前箱包行业的现状是“一小二低三缺乏”： 即竞争压力相对较小（一小）； 行业关注度低，假冒名牌泛滥造成信誉度低（二低）； 行业缺乏名牌，企业缺乏品牌意识，消费者缺乏品牌认知（三缺乏）。 2、品牌格局尚未形成,以市场导向为主的箱包企业缺乏创品牌的意识. 3、国内箱包市场“杂牌相轧、假冒横行”，有较高知名度并颇具规模的国外皮具品牌“鳄鱼”、“花花公子”、“老人头”等依托品牌优势延伸为箱包品牌

2、，在竞争中已分得一块市场份额。,1.2 皇冠在经营层面反映出的问题,1、由于渠道单一、渠道位置和人气较差，面临的困境之一就是渠道障碍；品牌专卖店、联合旅游局和旅游公司，打造新渠道是突围重点。 2、借助多年的市场经验，已经具备一定的品牌资源积累，但很难与其它品牌形成有效区隔。 3、随着竞争渐渐加剧，在局部区域已经感受到一定的竞争压力（如华东地区）,1.3 渠道反映出来的问题,1.箱包市场渠道较为单一，受终端位置影响较大。 2.由于箱包的使用频率较低，消费者关注度不高，表现在终端则人气不足。,1.4 消费者方面,1.随着生活水平的提高，对生活品质的要求也会随之提升，对箱包品 牌的意识越来越强。 2

3、.调查发现，很多消费者买箱包追求实用的同时，现在买箱包也出现 了追求一种时尚，一种装饰的趋势。,目前箱包市场的竞争并不十分激烈， 同时行业内并无强势品牌！,小结,抓住机会，促成飞跃,二、皇冠品牌战略,以创新冲击市场，以品牌引领市场！,喜马拉雅的思考,新秀丽箱包品牌,由杰西施瓦德于1910年创立于美国克罗拉多州丹佛市,迄今已拥有遍布世界的生产基地和销售网络。 目前，新秀丽在美、加、英、法、比等国以及亚洲的中国、印度共有二十多条生产线，专门生产各式箱包，其全球营销网络遍布美洲、欧洲、非洲中东、亚太地区， 拥有一百多个国家的二万三千多个零售点和二百多间专卖店。 公司年营业额达8亿多美元，是全世界最大

4、,品牌知名度最高的箱包专业公司。,主要竞争品牌新秀丽,优势比较：,皇冠VS新秀丽,启动C 战略，打造新皇冠！,解决之道：,以“皇冠”在国内箱包市场所具备的优势为基点，找到一个有效的区隔，从而成为国内箱包市场的第一品牌！,用一句话来说，即：,C战略诠释：,CHANGE 改变 打造新皇冠，由做“销售”转为做“品牌”，以品牌赢得市场； CIVIL 国内 与国际性品牌新秀丽相比，“皇冠”的优势在于多年的国内箱包市场经验， 应继续做精、做深国内市场，积极应对新秀丽等箱包品牌的挑战； CHAMPION 冠军 签约奥运冠军唐功红，表现“皇冠”要做国内箱包市场NO.1的决心与气度； 冠军要与冠军同行，把一个普

5、通的品牌代言人签约事件提升到一个箱包市场 的行业高度。,C战略诠释：,CHANGECIVILCHAMPION NEW CROWN,“皇冠”的改变是为了成为国内箱包市场的“冠军”！,C 战略就是一个品牌形象战略！,以皇冠原有的品牌资源为基点，如何通过C 战略展开年度传播，达到提升皇冠品牌形象的战略目标？,C 战略的实质就是皇冠的品牌形象工程； C 战略是这一工程对外传播的统称。,C 战略年度推广架构图,C 战略 实施时间：2004.11-2005.10,战略目标： 形象传承、提升 形成品牌力的整合 形象贯彻到全线品牌推广中,年度传播口号： 皇冠就是冠军 （CROWN IS CHAMPION）,影

6、视广告,平面广告,冠军行动 时间：2004.11-2005.2,新闻发布会,户外推广,终端促销,三、平面创意表现,通过奥运冠军唐功红，在提升皇冠品牌形象的同时，使消费者建立起品牌联想：将“皇冠”箱包和“冠军”关联。 年度广告语： 支持点： 皇冠是国内箱包市场多年的领先品牌 为提升品牌形象，皇冠签约奥运冠军唐功红为品牌代言人 品牌名称“皇冠”本身和冠军、王者之间具有高度的关联,广告传播策略,皇冠就是冠军 CROWN IS CHAMPION,创意表现方案主形象（坚固篇）,延伸主题之“轻便篇”,延伸主题之“款式篇”,延伸主题之“色彩篇”,延伸主题之“工艺篇”,报纸广告效果1,报纸广告效果2,四、冠军

7、行动执行计划,2004.11-2005.2,“皇冠”成为2008年奥申委高级赞助商，这对于提高皇冠品牌的知名度，促进市场销售都起着重要的作用。 “胖子踩箱”这一形象经过多年的传播，也已经形成了一定品牌印象的积累，但是同时也出现了品牌老化的现象。 签约品牌代言人奥运冠军唐功红，既是对品牌资产的传承，又是更新、提升品牌形象的有效之举。因此，要从战略的高度认识“签约唐功红”的意义。,冠军代言皇冠品牌C 战略的突破点！,冠军价值最大化：,以皇冠签约品牌代言人奥运冠军唐功红为契机,发起一轮声势浩大的品牌整合推广运动!,推广主题：,冠军（ CHAMPION）行动,目标： 以奥运冠军唐功红为载体，完成皇冠品

8、牌新形象的转型 关键词： 传承、提升,“冠军（ CHAMPION）行动”战役组合：,以“签约唐功红”为核心按钮,通过公关宣传、终端促销、户外推广三种形式进行品牌的整合传播!,签约唐功红,新闻发布会,促销活动,户外推广,启动 C战略,三大 战役,新闻发布会,三大战役之一,信息战，先声夺人！,皇冠集团品牌战略说明 暨奥运冠军唐功红签约新闻发布会 （执行方案）,新闻发布会主题,启动C 战略，打造新皇冠,会场背景板设计稿1,会场背景板设计稿2,策略要旨,新闻发布会要传达四个方面的内容： 传达皇冠集团的企业及产品背景 阐述皇冠集团的“品牌C 战略” “皇冠”与奥运冠军唐功红品牌代言人签约仪式 “皇冠”箱

9、包的市场促销活动介绍,STEP4：11月811月底,参会人员邀请,新闻发布会,会场布置,STEP1：11月3日前落实,STEP3：11月6日,STEP2：11月4-5日,软文宣传推进,活动推进进度,会务推进计划,主题：“启动C 战略，打造新皇冠”新闻发布会 时间：11月6日 地点：广州花都（会场） 邀请范围：全国 主要邀请对象： 国家相关产业部（或相关行业协会）重要领导（2人） 皇冠企业重要领导（2-3人） 央视节目主持人陈伟鸿（或凤凰卫视主持人胡一虎） 品牌代言人奥运冠军唐功红 分公司市场部代表（1-2人/销售处） 经销商代表（1-2人/销售处） 全国主流报纸媒体、杂志、网站记者（20-30

10、家，12人/家）,活动构成要素,福建省“双十佳”新闻工作者、厦门电视台生活频道副总监，厦视谈话栏目沟通的监制和主持人、中央电视台大型谈话节目对话主持人 。 陈伟鸿主持的对话百期特别节目，对话新闻出版和广播影视改革等节目受到了中宣部的高度赞扬。 他和来自日本索尼、丰田等公司老总一同对话的中日经济论坛在中日邦交正常化30周年之际在中央电视台和日本NHK同时播出他的主持风采得到了不仅仅是国人的认可。,主持人介绍,陈伟鸿 先生,他曾经连续五年成为台湾最受欢迎的十大主播之一，更被国际著名时尚杂志COSMOPOLITAN的女读者评选为全台湾最性感男主播； 是鳯凰卫视最受欢迎的主持人之一。在台湾完成大众传播

11、学位后，胡一虎再远赴美国著名学府哥伦比亚大学新闻研究所进修。他的机智和潇洒令他在2002中国电视节目榜赢得最佳文化、生活及专题类节目主持人之美誉。,备选主持人介绍,胡一虎 先生,酒店门口迎宾人员（统一着装，配绶带，2名） 酒店门口展牌一块（告知参会人员参会请上X楼） 酒店大厅布标宣传（1-2条，根据具体场所确定） 电梯口、楼梯口指示牌（各1个） 电梯下梯口迎宾人员（统一着装，配绶带，2名） 通往会议室走道指示牌（根据具体情况设定） 通往会议室走道楼顶横标（根据具体情况设定） 会场入口处签到台：标示签到处，备签到本2本，迎宾人员2名 （统一着装，配绶带） 会场入口处布标（1条）,新闻发布会会场外

12、 氛围营造,时间：11月5日 关键执行点：新闻发布会氛围营造,主题背景板（1块） 演讲台（1个） 主席台（暂定列席8人，备桌牌8个、花篮5个、话筒至少2个） 四周布标5条 天花用气球装饰 现场服务人员6名（统一着装，配绶带） 每桌设立桌牌：欢迎莅临“皇冠品牌战略说明暨奥运冠军唐功红签约” 新闻发布会 现场宣传品发放人员（即皇冠集团相关人员） 形象易拉宝（X架）20个 有机立牌（记者称谓牌）（落实数量）,新闻发布会会场内 氛围营造,专设贵宾室1间 供：集团负责人同相关产业部（或相关行业协会）重要领导 ，品牌代言人，经销商代表，记者等休憩之用。 贵宾室须布置： 花篮 宣传材料 饮品 皇冠相关陪同人

13、员 迎宾小姐2名（统一着装，配绶带） 桌牌：欢迎莅临“皇冠品牌战略说明暨奥运冠军唐功红签约”新闻发布会,新闻发布会会场内 氛围营造,报到时间：11月6日上午9：30 发布会时间：11月6日10：0012:00,活动时间安排,10：00， 新闻发布会开始 （活动由主持人皇冠集团选定1名领导人主持） 10：01-10：05 主持人致前言、介绍主席台嘉宾 10：06- 10：10 主持人介绍本次新闻发布会的安排 10：11 -10：15 皇冠集团领导人致欢迎辞 10：16-10：20 相关产业部（或相关行业协会）领导讲话（寄语）,流程推进,10：21-10：30 皇冠集团领导人介绍皇冠集团及皇冠牌箱

14、包 10：31-10：40 介绍皇冠 “品牌C战略”工程实施纲要 10：41-10：50 皇冠集团、唐功红品牌代言人签约仪式/拍照 10：51-10：55 唐功红发言 11：0011：10 唐功红现场举重表演 11：1111：20 皇冠集团领导人介绍皇冠新一轮的促销活动,流程推进,11：2111：35 模特箱包走SHOW 11：35 主持人邀请记者发问 11：36-11：55 记者发问时间 （本时间段，如遇记者发问中断，可安排相关人员发问） 11：56 新闻发布会结束，合影留念 12：00 午宴,流程推进,软文宣传推进：,第一波 核心信息：皇冠启动品牌C 战略 着力点：皇冠签约品牌代言人奥运冠

15、军唐功红 第二波 核心信息：小箱包造出大市场 着力点：皇冠箱包新一轮市场推广活动所取得的显著效果,软文标题： 皇冠箱包，打造中国箱包市场第一品牌 皇冠签约奥运冠军唐功红的背后 皇冠发起箱包市场冬季攻势 签约奥运冠军，皇冠箱包品牌C战略突破口 皇冠启动品牌C战略，誓做中国箱包市场的NO.1 飓势掀狂澜，“皇冠”&冠军强强联手 投放时间： 11月8日11月30日（暂定） 发稿目标：30篇,新闻通稿提供,软文推进第一波,软文标题： 皇冠箱包，小箱包造出大市场 箱包市场山雨欲来，“皇冠风暴”引发行业震荡 皇冠箱包冬季攻势盘点 “皇冠”打响箱包市场品牌战略第一枪 “与奥运冠军同行”，皇冠箱包冬日掀热浪

16、“皇冠”，箱包市场冬天里的一把火 投放时间： 12月1日1月30日（暂定） 发稿目标：30篇,新闻通稿提供,软文推进第二波,新闻发布会邀请媒体(暂定),宣传推进,促销活动,三大战役之二,皇冠签约唐功红为品牌代言人，是更新、提升品牌形象的契机，在终端促销方面应该予以充分整合； 另一方面，元旦、春节是箱包市场的传统销售旺季，促销活动正当其时！,促销契机：,签约唐功红/节前,促销活动目的： 品牌整合传播的需要，提升品牌战略在终端的体现 “买赠”活动已经成为产品销售的基本条件，促成最终购买 进一步启动、升温箱包市场的销售旺季 促销活动时间： 2004年11月20日2005年2月28日（暂定） 促销活动地点： 全国各大城市主要经销点,促销目的及时间、地点：,促销形式：,买大包,送小包,促销期间，凡购买皇冠牌指定型号箱包，即可获得印有奥运冠军唐功红亲笔签名的珍藏版小包一个。 （该签名为唐功红亲笔签名后烙印上去，并注明提示）,同时随包附赠：“皇冠”宣传贴示、唐功红事迹介绍或唐功红与“皇冠”箱包的故事。,促销主题：,买皇冠箱包,送冠军大礼,备选主题： 冠军品质，皇冠豪礼！,商场外：墙面巨幅广告、灯箱广告位（必须提前同商场预 定），让消费者在商场外就能接受到主信息 商场入口：横幅地贴X架海报（产品堆头） 商场内走道