2011年宁波高新区项目营销操作报告.ppt

1、,高新区项目营销操作报告,前言： 多次调控下，市场从2011年初开始出现萎缩，4月的限价令令一手房市场小幅回升， 7月份限价令出台加强版、二手房评估价征税，双重调控政策后市场转向低迷，成为市场变化的分水岭后， 房地产市场一手房、二手房客户成交量及价格明显下滑。 宁波市场景象：,市场低迷 量价齐跌,市场总结： 宏观市场分析 宁波市场走势分析 区域竞争分析 宁波市场景象：,宏观市场分析,预警指数九月为 105.3，较比上月有所下降，但宏观经济基本面有下滑趋势。说明当前世界经济对我国出口有所影响，国内需求依然不能成为拉动国民经济的主力马车。,MO 同比增长稳中回落，说明上半年货币调控政策效果显现，对

2、目前市场通胀压力有所缓解，因此本月存款准备金率下调只能说明是央行对当前货币市场的一次微调；是为了保持金融市场稳定健康发展。,国房经济景气指数 6-10 月逐步下降，宏观调控对市场的影响还在继续， 对购房者决策将产生影响，反应当前国内楼市处于下滑阶段；未来国房景气指数将逼近 100警戒线，甚至低于 100的向坏趋势。,4. 楼市调控不放松 宏观政策有微调 当前，中国经济面临外部、内部诸多不确定性及挑战，国际上亦有“看空中国”之论，值此敏感时期，中央经济工作会议将按惯例于 12月上半月召 开。 随着李克强副总理强调“把房地产调控政策落到实处”，会议之前的各种“吹风”显示，不论是房地产调控，还是更宽

3、泛的宏观经济调控，均无显著 放开的可能。 点评：对于目前泡沫明显的房地产，国家政策仍不放松，相对应的调控只在于货币与财政政策，对于当前楼市仍是寒冬。,5住建部:将放开个人提取公积金用于租房 一旦全国个人住房信息联网，和银行、税务等系统信息统一到一个平台，就不必再采取限购这种行政色彩浓厚的办法来调节楼市。住建部部长姜 伟新就楼市限购回答人大常委会委员询问时作上述表示。昨天，十一届全国人大常委会第二十三次会议举行联组会议，专题询问国务院关于城镇保障 性住房建设和管理情况。住建部副部长齐骥透露，将放开个人提取公积金支付住房租金的规定。 点评：对于目前买不起房和分不到廉租房的低收入群体，缓解了低收入者

4、住房难的问题，能使用公积金用于租房无疑对低收入者是个利好的消息。 6三年来首次 央行下调人民币存款准备金率 0.5% 中国人民银行决定，从 2011年 12月 5 日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率 0.5 个百分点，存款准备金率将从 21.5%下调为 21%。这也 是央行自 2008 年 12月 25日下调存款准备金率以来，3 年来首次下调存款准备金率。 点评：对于目前货币政策过紧的放松，临近年底对于金融市场的救市，但对于当前房地产影响微乎其微。,宁波市场走势分析,公寓本月供应量环比减少 42.5%，同比上升 100%；成交量环比减少 66.7%；同比下降 61.8%。公寓市场仍没有

5、起色，成交量与供应量相比，依然不足。,公寓本月成交均价环比增加 4%，同比下降 6%。成交结构的变化是公寓成交均价上升的主要原因，本月价格上升是因为海曙区和江东区成交量占比较大，拉高了成交均价。,区域竞争分析,特质一双核辐射：黄金时代的东部板块高新区明星板块,迈向黄金时代的东部新城 规划度：作为宁波城市“东扩、北联、南统筹、中提升”发展战略的重要一环的“东扩”，在于重点打造东部新城，形成“一城两心”的空间格局，并建设成为集商务、会展、行政、文化、居住等功能于一体的重要区域。 资源度：行政资源宁波新行政中心东移；商业资源国际金融中心（约50万平米）、国际会展中心（约170万平米）、国际航运中心（

6、约20万平米）；其中金融中心集聚国家开发银行、中行、工行、建行、招行、宁行、太平洋保险、平安保险、渣打银行、汇丰银行等巨头。 本案位处双核辐射地带 本案将接受东部新城（未来行政中心）与高新区双核资源的辐射，包括便捷交通、成熟配套、商务氛围等。 客群的夺取：未来泛东部板块大体量商务的存在，集中了大部分高端商务人群，为项目的客源导入提供了基础（如果本案改成具有居住功能的话）。,特质二豪宅牵引：坐镇中央商务区，与中高层豪宅区为邻,中央商务区CBD，财富聚拢效应 中央商务区规划北起江南路，南至光华路，西临院士路，动至聚贤路。是高新区打造“一心两区六园”的核心区域，是未来集企业办公、商业服务于一体的综合

7、性商务区。 CBD代表着拥有无限升值潜力，比如美国曼哈顿CBD、东京银座CBD等。 与豪宅区为邻，带动物业价值 高新区正逐渐成为宁波的中高层豪宅区，售价之高名动甬城。即使在惨淡的2008年，也是捷报连传。 目前，绿城皇冠花园24000元/平米（二手房最高售价达27000元/平米）；江南一品大平层（余5套）23000元/平米；ART蓝海售价23000-24000元/平米；均胜翡翠湾公寓均价15000元/平米。,本案,中央商务区CBD规划功能图,翡翠湾 公寓均价：15000元/平米,ART蓝海 售价：23000-24000元/平米,绿城皇冠花园 售价：24000元/平米,特质三两河流域：面大东江景

8、观河道，邻杨木碶河绿带,地块北面全部临大东江水域景观资源，东面隔创苑路亦为大东江水域。 西面阁规划路为杨木碶河及沿河绿化带。 整体资源资源还是满不错的，整体上拥有”两河流域“的资源河道资源。而本案旁边的翡翠湾仅仅因为毗邻杨木碶河就打出了”新市政府旁独栋公园藏馆“的形象定位；一条小河可见它的价值，即为无卖点的卖点。,特质四 3.0高容积率小地块，商办用地面临政府暴力管控,约1.5万平米的用地面积，3.0的高容积率，约4.56万平米的总建面，不规则的地块现状，政府对商办用地的暴力管控。种种因素决定了我们必须得考虑项目本身与市场行情判断，从而进行项目的前期产品的精准定位。 目前项目面临的最大难题是政

9、府对商办用地变脸公寓的限制，面对这样的政策，到底要不要、以及有没有可行的方案使项目规避掉政策的限制，如何突围，这是本次提案解决的一个重大的核心问题。,双核辐射,探索项目出路机会,豪宅牵引,两河流域,高容积率,暴力管控,二、宁波公寓市场线索研判,公寓市场基本供需两旺，成交相对火爆,单身公寓作为非刚性需求产品，以投资性需求为主，受经济大环境和房地产市场环境的影响，波动较为厉害。 2009年单身公寓市场在住宅市场火爆的带动下呈现供需两旺态势。,注：红色表示未开项目,高新区未来公寓供给量：约7890套,泛东部板块总计：9363套,2010年宁波四区公寓市场供应量统计（1）,2010年宁波四区公寓市场供

10、应量统计（2）,鄞州区未来公寓供给量：约2408套,2010年宁波四区公寓市场供应量统计（3）,海曙区未来公寓供给量：约2730套,江北区未来公寓供给量：约1074套,未来1-2年内公寓供应量约15575套，公寓市场压力大,按照2009年宁波全年单身公寓需求量5102套计算，即使按如此火爆的市场需求推算，也需要3年的周期进行消化，而且这个数据仅仅是四区的数据，还不包括镇海区、北仑区。 整体上看，未来宁波公寓市场还是面临一定的压力。,均价平稳攀升，月均10%涨幅，均价已至1.2-1.3万/平米,2009年以来，市场的火爆带动了价格的平稳攀升。逆转了2008年下滑的趋势。 70年产权的价格优势明显

11、，40年产权公寓更注重周边商业配套或市场租赁客源。目前70年产权的单身公寓以东外滩花园最高，达2.4万元/平米，40年产权公寓以环球中心最高，达2.6万元/平米起价。,结构性：30-50小面积、40-70万低总价去化速度快,附加值高体现：通风采光好、偷面积等。 销售缓慢项目：总价位过高、产品附加值低、层户数过多、户型分布通风性差等。,附加值高、70年产权项目销售表现突出，反之则不然,公寓后续压力大政策卡死,宁波单身公寓项目后续供应量大，销售压力大，未来待推的商办地块或商业地块规划报批后不受“公寓政策”影响。 商办用地变脸公寓相比做写字楼的售价要高，就公寓和写字楼两种产品相比较，肯定倾向于做公寓

12、产品。 但问题是，公寓产品面临地方政府的暴利管控，目前被严格地卡死。做大套型由于得房率的问题可能面临销售速度极慢的风险；而以企业名义购买，之前谈论的注册公司操作手法过于繁琐，且面临政策奉献。,小套型公寓产品做不了,kk,kk,剪刀楼梯设计，节省空间、经济、合理又能满足要求的消防通道,佣人房可与厨房合并，整体设计出大面积西式厨房,主卧纯套房设计，包含更衣间、洗手间,剪刀楼梯设计，节省空间、经济、合理又能满足要求的消防通道,佣人房可与厨房合并，整体设计出大面积西式厨房,主卧纯套房设计，包含更衣间、洗手间与书房,功能区域设计整体未能做到动静分区,客厅面积过大，中间设置餐厅，原餐厅面积分摊到卧室,阳台

13、视野不够开阔,主卧套房式设计，外接露台，独卫带有浴缸,北向书房可设计书房,露台可设计成书房或个人收藏室,可合并成大的家庭娱乐区域,客卧可向西侧区域适当扩大,露台可改书房,该区域可改主卧加独卫,露台可改书房,主卧适当占用南向露台，可设独卫，套房式设计,该区域可改成较大面积的家庭娱乐区,书房可改独卫,该区域可改成书房，功能区域明确,阳台视野不够,佣人房与厨房合并，设计大面积中西式厨房,佣人房与厨房合并，设计大面积中西式厨房,书房可改成卫生间，同时服务公共活动区,更衣间可改书房,佣人房与厨房合并，设计大面积中西式厨房,露台可改书房,露台可改书房加独卫,佣人房与厨房合并，设计大面积中西式厨房,书房可与

14、卫生间调换位置,主卧无阳台露台,阳台视野不够开阔,阳台视野不够开阔,餐厅面积过大，可以设计出早餐厅弥补西式餐厅,该卫生间可设计成独卫,该卫生间可设计服务公共活动区域,主卧无阳台露台,阳台视野不够开阔,餐厅可设计成书房或把面积分摊与南北卧室,该区域可设计出早餐厅与餐厅,可改成书房,露台可改成书房,书房可改成客卧，同时适当减小家庭室的面积,佣人房与厨房合并，设计大面积中西式厨房,阳台视野不够开阔,佣人房与厨房合并，设计大面积中西式厨房,佣人房与厨房合并，设计大面积中西式厨房,该区域可设有早餐厅,佣人房与厨房合并，设计大面积中西式厨房,同21层平面图,可改成书房加独卫,无阳台露台,佣人房与厨房合并，

15、设计大面积中西式厨房,阳台视野不够开阔,品质建议（一）&大堂,品质建议（二）&室内空间,逆势营销策略,逆势营销成功公寓案例,和黄都会轩,项目特质： 华人地产业界的一个块金字招牌 毗邻深圳第一商圈华强北 商业物业不限购、不限贷 营销策略： 开放高层样板、增加商务概念房 对于不同面积单位引导性销售 开展中原的二三级市场联动，转介佣金1.5% 营销效果： 半月整体销售46套，均价47000-48000元。,产品优质，稀缺,营销亮点,逆市热销密码： 在产品优质稀缺的前提之下，和黄引进了中原、世联、世华、美联四家中介公司联合销售，极大地占有客户资源。 中原短时间启动二三级联动，最大程度利用中原三级市场客

16、户资源，成功的居于第一位置。 高佣金，是三级市场火热转介的关键。,面临问题：时间短、压力大、肩负后期是否可长期与和黄合作的“政治使命”！ 制胜关键：强大的资源力整合，三级市场转介 短时间整合中原二三级市场资源，推介会，高佣金，最大程度吸引调动三级市场积极性,没有声势浩大的营销活动，没有铺天盖地的宣传策略，三级市场资源整合是关键：,高佣吸引三级市场 低总价，高佣金，唾手可得 剩余80套单位，总价480万起，单套最高佣可达200000元； 连续大型推介会，场面爆棚 从传统的带客上门升级到分行派同事驻点带客，使中原每天的到访量和成交量均十分可观。,制胜关键：营销策略及时合理的制定与调整,营销策略调整

17、： 中原进场前首先对可售产品进行梳理，发现剩余单位均为大面积及高楼层单位，总价高，客户认知度低；同时通过对前期客户梳理得知客户均为商务需求，针对以上问题项目组制定了开放高层样板、增加商务概念房以及引导性销售策略。该策略在销售过程中显现了明显效果， 尤其是引导性销售为抢数和热销奠定了坚实基础。,资源力当道的逆市，专业营销策划能力亦是制胜关键,除了联动三级市场，策划调整营销推售方案 除却三级市场客户资源力，本项目中原策划及销售同事深入研究项目及时调整项目的营销策略，制定更合理的营销方案，亦是这次成功的基础。追寻“资源力”的同时，亦需回归本源，做营销方案、做策划顾问、找方式方法。,营销策略,布局：即

18、推盘节奏的巧妙控制，既要抓住时机，又要考虑短期效应和持续效应的统一。 造势：即推广的统筹布局，既给销售以实际促动，也给项目以长期品牌。 引人：即销售模式要“走出去，请进来”，在目标客群集中的地方制造焦点，“请君入瓮”。布局造势引人。,三大战略：布局 造势 引入,1、推广主题： “高新区之心，国际品质生活社区“ “国际品质生活”表现本案建筑品质高、配套齐全、服务档次高的特点，“国际”提升项目形象为国际化的社区，与普通小区拉开档次，“品质生活”有小康生活之意，因为该项目消费者多为年轻人，而此类客户有提升居住和生活品质的欲望，适合此类型消费者的要求。,渠道，人力资源，展开口碑营销,推广策略：,大众媒体，高空投射，广开知名度,区域媒体，SP活动，搅热高新区,市场