品牌基础知识培训教程ppt课件.ppt

1、品牌知识讲解,1,广义的品牌是具有经济价值的无形资产,2,品牌是什么,3,假如你现在要买一款50万的车 你会想起哪些品牌？,4,5,什么是品牌,6,品+牌=品牌,7,牌 名字 知名度 一副好牌,8,品,你的口,用户 的口,媒体 设计师 水电工 竞争者 的口,9,众口同音,异口同声,有品的牌,10,牌 梦露,11,品 她自己说她性感 媒体说她性感 消费者说她性感 梦露是性感的“品牌”,12,在星巴克，你喝的是咖啡么,13,你喝的不是杯中咖啡，你喝的是杯子，是杯外的种种。 喝情调/创意/身份/感觉/小资/生活方式/文化 喝的是星巴克这个牌子！,14,你在STARBUCKS喝一杯卡布吉诺，就为品牌付

2、出了17元,15,品牌带给我们的,100%阿拉伯咖啡豆 无与伦比的香味 18-24秒钟准则 别致的餐具 石板地面 蒸馏咖啡的声音 星巴克唱片 标志/色彩 家具/设备 艺术品,工艺专业 货真价实 效率高 独具匠心 注意细节 艺术品位,典型的美式生活 浪漫与效率的统一,心 灵,理 智,坐在STARBUCKS里，你得到了什么？- 从感性到理性直至心灵的体验,感官,16,品牌的意义 产生品牌溢价 提升无形资产 促进业务增长 培养顾客忠诚 高筑竞争壁垒,17,更大的规模,品牌创造更高价格或更大规模,强势品牌实现更高的价格 单价,更高的价格,强势品牌能实现更大的规模 销售量,单价,年销售额,18,同时，我

3、们还要消除一些关于品牌的误区,19,品牌不单是logo，logo只是品牌的一部分 品牌不单是Logo，Logo并不等于品牌， 任何用来表达特殊意义的标记都是Logo（标识）,宝马的logo来源于发动机银色的螺旋叶和蓝色的天空，因为宝马汽车的前身是飞机的发动机制造厂 看到宝马的标志我们会想到宝马 但是我们心中的宝马，不是发动机 而是终极驾驶机器，是无限的驾驶乐趣,20,品牌不单是logo，logo只是品牌的一部分 品牌不单是Logo，Logo并不等于品牌， 任何用来表达特殊意义的标记都是Logo（标识）,优家品牌的标志说明 形状逗号配合U+：以圆形为基础，圆型体现自然及规律的运动与主体审美密不可

4、分。而逗号多出的一撇就是打破规律颠覆创新。（但文本中不使用U+，应使用YOU+） YOU+同时也是优家的一个谐音。让大家对传统的社区和家的概念上得到全新的理解。YOU+：“优家”的谐音。同时也是YOU PLUS，“YOU PLUS”带有让你更优秀的意思 颜色YOU+的LOGO颜色是玄色和黄色。“盘古开混沌，天地现玄黄二色。” YOU+藉此希望能为青年人开辟一个崭新、快乐、充满爱心的生活空间。 文字以“国际青年社区”和“青年创业社区”为核心，准确为YOU+的产品用直观的方式显示出来。,21,标识可以代表品牌，但它并不是品牌本身， 许多成功的品牌并不需要通过标识就能被人们辨别出来,22,现在的企业

5、基本上都有自己的logo 但是 有多少消费者记住了这个品牌代表着什么？ 所以 真正的品牌要具强烈的代表性,23,品牌也不单是CIS（企业形象识别系统）,CIS只是品牌创建的一种工具，它的目的是保持企业形象在各个方面高度一致性。 一个人的形象无所谓一致性，但很多人一起要表现出一个人的形象，那么就要有一些标准和要求，大家共同执行，才能保持一致性。 CIS是品牌形象资产的一部分，但并不代表做CIS就是做品牌。,CIS包含MI（理念识别）、VI（视觉识别）、BI（行为识别）、HI（听觉识别）和SI（环境识别） 创建品牌需要许多种工具：战略定位、CIS、品牌策略、创意、展览、商品组织、广告、顾客管理、公

6、共关系、网站、产品设计、沟通传播、命名、营销策划、展示陈列、促销、包装、事件CIS只是众多工具中的一种,24,众多企业都导入了CIS系统 可他们绝大多数并没能成为出色品牌 是因为他们没有进行品牌的建设,25,品牌也不单是营销（Marketing） 营销就是生意（Business），虽然营销部门常常在讨论如何管理和提升品牌，但实际上我们讨论的是营销而不是品牌。我们谈论如何管理产品、销售、广告、客户、渠道等，更确切的说是如何增长生意。,26,营销组合,科特勒先生著名的4P理论 奠定了营销组合的基础要素,27,成功的营销可能成就一门成功的生意，却并不代表着成功的品牌。 脑白金，创造保健品年销售20亿

7、的奇迹，在消费者心中却没有任何美誉度可言。,28,品牌不是产品（Product）,HOW MUCH？,HOW MUCH？,WHY,29,同样是咖啡，一旦贴上不同的品牌 就会出现迥然的差异，为什么？ 可见，品牌，不是产品。 星巴克的咖啡，代表着一种休闲自在的咖啡体验， 代表着介于办公室与家庭之外的第三空间。 产品，只是品牌（广义）的基础而已。,30,品牌 不是Logo，不是CIS，不是Marketing，不是Product 品牌是我们对某个商品及组织的印象和感觉 真正的品牌可以让消费者将品牌和它所代表的意义画上“=”。 它是一个有价值的“意义”，是与消费者情感的联系。,31,做品牌不只是卖产品

8、而是让顾客看到及感受到美好的体验,32,品牌可以但不只是 一句广告语、一个图形、一部广告片,品牌一定是 植入消费者脑海中的一段记忆,33,当消费者某种需求产生的时候 他脑海中对品牌的记忆就会随之被激活 并帮助他进行判断和选择,34,品牌对消费行为的影响,信息承载,记忆唤起,减少购买风险，缩短判断过程。,信任移植,减少再购买评价时间,价值判断标准,向消费者提供了一种信息搜集与评估最小化的途径，为消费者浓缩了至关重要的购买理由。,品牌是一种外在标记，把产品中无形的，仅靠视觉、听觉、触觉和经验无法判定的品质公之于众。,强势品牌本身就是一种强有力的价值信号，有助于消费者对品牌产品内在品质的肯定。,强势

9、品牌传达的价值判断标准会成为同类产品通用的价值判断标准。,对品牌的信任，可以移植到品牌旗下的所有产品，从而更加简化顾客的购买过程。,消费者在看到品牌名称、标志这些标记名称时，比较容易联想到有关该品牌产品的重要属性。,35,品牌是消费者头脑里的东西，产品是工厂里制造出来的东西 品牌是存在与消费者头脑中的实实在在的印记与选择态度 品牌是消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和,36,消费者对品牌的体验,这个品牌和我有什么共同点？ 这个品牌能为我做什么？ 用这个品牌，别人会怎样看待我？ 这个品牌能否帮助我成为我想成为的那种人？ 这个品牌符合我的个性吗？ 这个品牌可靠吗？ 这个品牌我是否到处可以得到？ 这个品牌可以成为我的朋友吗？ 我的朋友是否会喜欢这个品牌？ 这个品牌是否能使我与众不同？ 这个品牌是否能使我成为某个群体中的一员？ 这个品牌能否使我到别人的承认？,别人对他或她的评价 别人羡慕的目光 意味深长的一瞥 “我也有”的表情 “哇”的一声，表示惊讶 神秘的微笑 瞪大眼睛，嫉妒不已,37,38,支持点,来自产品的 功能性特点,来自品牌的 历史,某种情感的 链接,使用者独有 的身份标签,其他的不同 之处,39,产品范围 产品属性 品质/价值 使用 使用者 生产国（地）,企业组织属性： 规模 所有制形式 区域形式 管理 创新 对顾客的关心 值得信赖程度,品牌个性