美的空调可执行方案（正式）.ppt

1、2004.11,（二）美的空调营销传播执行方案,2020/8/2,2,推广目标,1、 刺激经销商信心，加速经销商淡季打款。 2、提升美的空调品牌认知度，引导舆论关注，树立良好形象。 3、 引导消费者关注，拉动终端销售。,2020/8/2,3,为实现以上传播目标，在本阶段的新闻传播和公关活动的推广中，将紧紧围绕以上目标全面、系统的展开。,2020/8/2,4,策略概述,一、“树标杆” 在流通流域，家电大连锁的作用日益重要，同时对于区域经销商的示范和领导作用也直接和明显。所以大连锁的“标杆”要树立起来。 做法：我们可以通过加强同国美和苏宁或其中之一进行大规模的联合促销，可通过展示05年美的空调新品

2、系列和大型推广活动启动，一方面提高美的空调的精品形象，一方面刺激经销商的信心。为此，我们计划 “美的牵手流通大鳄反季促销让利消费者”等直接针对性的活动。,2020/8/2,5,二、“造声势” 虽然美的空调前不久也进行了和苏宁的联合促销，但不足之处在于规模和影响力度尚有欠缺，所以在本阶段的传播中，要把“声势”造足，达到对目标群体进行深刻影响的目的。 2. 做法：主题直接、统一，规模与力度较大的推广活动配合全国联动性的新闻传播，把美的空调最想说和最有效的声音传递出去。,2020/8/2,6,三、“推拉联动” 对于消费者来说，如果不能引起真正的兴趣，企业下大力气推广的结果只能是“事倍功半”。而对于营

3、销传播来说，正是要很好的解决舆论拉动和终端推动的有效协调。 做法：针对消费者，制定吸引力强的促销方案，并运用媒体宣传的拉动作用，把美的空调的良好品牌形象和符合消费者需求的好产品形象传递开来。,2020/8/2,7,小结： 总而言之，在本阶段的推广中，在营销活动中整合对消费者具有吸引力和影响力度大的资源，在公关活动上以和大连锁商共同展开全面性推广。在新闻传播上，以舆论引导性媒体与都市类媒体为主，网络媒体配合展开全面性宣传。 平面媒体以北京、广州为舆论中心和制高点，以上海、西安、 重庆、成都、西安、沈阳等重点城市跟进，周边城市配合，以形成全方位区域覆盖。 杂志以深度报道为主，在传播主题中可添加美的

4、空调从产品力到营销方面的深度培析。,2020/8/2,8,具体执行,一、推广活动主题 高效、节能、健康 美的空调联手苏宁电器“发布2005空调流行趋势” 事件：苏宁电器一次性采购美的“全健康空调”XXX 亿元 简 述：美的空调一惯的“健康、节能、精品”形象，通过和苏宁的 联合推广进行进一步深化，掀起一场全国性的“寒冬送暖送 健康”活动。,2020/8/2,9,二、活动展开 1.活动时间： 2004年12月1日2004年12月30日 2.活动区域 全国主要区域城市 3.公关活动配合 与苏宁电器共同在北京发布。（北京作为全国主流媒体集中地， 一方面媒体数量较多、到达率较高，另一方面在媒体差旅 等方

5、面的事宜可予免去，以有效节省成本费用。）,4. 公关活动细节安排：,1）地点：南京金陵饭店 2）日期：2004年11月29日 3）与会主要高管（建议）： 美的空调事业部总经理 王金亮 苏宁电器副总裁 金明,2020/8/2,11,三、传播主题： 1. 发布会的召开作用主要在于成为传播的主要承载，关键在于 对媒体关注的引导和跟进宣传，所以对于本阶段传播主题的 提尤为重要。 2. 在传播主题的提炼上，将从行业影响、市场信息、企业关注 等多个角度进行深度挖掘，以发挥出最为有效的传播组合作 用。,2020/8/2,12,四、传播主题提炼 （一）行业定位： 1. 05年空调业“健康”升级，美的率先布局

6、05年空调市场再向主流品牌“收缩”，并在升级的过程中进一步拉 大与跟随品牌的位置。在阶段的传播中，借与家电大连锁的合作， 突出美的在渠道布局方面的领先优势。 2. 空调“三强”统率市场，美的自我加压实现新突破 在对格力、美的、海尔在内的空调“三强”的综合深度性分析报道 中，重点突出美的空调在研发、产品、营销、品牌等诸多方面实现 的新突破。在稳稳占据市场优势的同时，成为最有可能问鼑空调业 “老大”地位的品牌。 3. 05年，空调“大品牌”与家电“大连锁”进入蜜月期 大家电连锁影响力迅速增长，对空调业品牌的要求也越来越高。同 样，空调市场日益向主流品牌聚拢，小品牌日子将更难过。“大品 牌”与“大连

7、锁”的结合在关系密切的同时，也必将加速空调业的洗牌。,2020/8/2,13,（二）事件报道： 1. 苏宁一次性采购美的健康空调XX万台，金额突破XX亿元。 在苏宁与美的空调联合举行的新闻发布会中，以美的空调为主，凸 现出终端连锁对美的空调的青睐。 2. 美的空调“高效、节能、健康”升级，引导05年空调业流行趋势。 借新产品系列的上市，在对美的空调新品进行聚焦的同时，树立美 的空调的精品形象。,2020/8/2,14,（三）产品： 1. 美的Q2系列上市，催熟健康空调市场 上一年度，美的健康空调取得了消费者的认可。这样美的在新一年度对原有 健康系列空调在升级，近而满足人们日益重视的健康保护的观

8、念，采用全新 的技术Q2将扩大健康空调领域的战果，树立美的健康空调的领导形象。,2020/8/2,15,五、促销配合 作为本阶段推广活动主题的具体组成，在促销中可以 以“美的空调送健康、节能产品大优惠”为推广由头， 配合市场资源调动，展开一场轰轰烈烈的“小旺季大促 销”。,2020/8/2,16,六、促销建议： 1.在进行有力促销的同时，在终端展开由美的主要营销人员 讲解美的空调的健康理念，让更多的人知道美的健康空调，深入了解美的空调的健康理念，掀起美的空调健康消费的热潮。 2.促销力度要大,终端进行积极的资源调配，以达到最好的促销效果。 3.在卖场内由营销人员发放健康知识小册子，并宣讲健康空调的概念，因为冬季疾病高发季节，使用健康空调预防疾病的积极效果，树立美的空调健康的高端形象。,2020/8/2,17,七、媒体