案例-四川移动音乐类调研分析报告

1、,彩铃四种业务分析及营销建议（2007.4.26）,目录,一、调查背景 二、报告摘要 三、调研内容 3.1对用户认知度的调查 3.2用户访谈调查 四、目标人群确定 五、营销建议,本报告主要研究的问题,分析报告研究范畴,本次用户调研最主要的目的在于通过对彩铃业务订制流程、各业务体验的研究，找到各新业务中存在的障碍，并提出改进建议,用户对彩铃新业务的认知度 用户在订制业务体验的过程中会遇到哪些障碍？ 主要如何改进业务？ 如何营销？,主要研究业务,彩铃加加,彩铃复制,彩铃赠送,彩振合一,调研方法用户问卷及访谈,调研目的,选取条件,测试项目,研究方法,问卷：了解用户对彩铃新业务的认知度 访谈： 测试用

2、户在使用过程中遇到的障碍,问卷：样本200份，有效样本162份 选取条件：开通了彩铃用户 访谈：参与本次访谈活动人数：7人 选取条件：开通了彩铃的并使用过的用户,彩铃加加 彩铃复制 彩铃赠送 彩振合一,通过测试者填写调查问卷，以及对各业务的定制体验，研究业务存在的问题。 通过用户对各业务的正面和负面感知对比，研究各业务存在的问题，并且提出解决方案,目录,一、调查背景 二、报告摘要 三、调研内容 3.1对用户认知度的调查 3.2用户访谈调查 四、目标人群确定 五、营销建议,报告摘要 关键发现及改善建议,发现问题,用户对四种彩铃业务的认知度低： 用户对业务的基本信息认识不清晰。 用户知道有这些业务

3、，但是不知道怎么使用。 个别用户知道通过什么渠道使用，但不知道具体怎么使用”,各业务的关键环节障碍明显： 彩铃内容太少 定制环节操作繁复 业务功能自身存在的局限,提升用户对业务从广度到深度的认知： 加强对业务的推广力度，提升各业务的知晓率 针对不同的业务、不同的定位和特性重点宣传 可以通过用户体验的方式加深用户对业务的了解,结合对各业务的定位进行业务优化： 通过对业务的准确定位，明确业务推广的有效途径 从技术层面加强对各业务功能的优化 根据用户需求，加强功能开发，实现各业务的升级,相关建议,目录,一、调查背景 二、报告摘要 三、调研内容 3.1对用户认知度的调查 3.2用户访谈调查 四、目标人

4、群确定 五、营销建议,各业务的用户知晓率偏底 在测试用户中，知道“彩铃赠送”的最多，彩铃复制其次，“彩振合一”的知晓率最低，知道彩铃赠送最多是因为彩铃赠送在网站上的表现比较明显。,广度认知： 完全不知道有以上几种彩铃业务 知道有业务，但是不知道怎么使用。 深度认知： 无法正确的利用订制方法使用业务,各业务知晓率调查对比图,从以上两点来讲，用户对彩铃业务均缺乏足够的了解。,可能导致的结果： 用户有业务需求，但是不知道怎么使用。 用户知道通过什么渠道使用，但是无法正确利用渠道。,用户对业务的认知度低主要表现为：,目录,一、调查背景 二、报告摘要 三、调研内容 3.1对用户认知度的调查 3.2用户访

5、谈调查 四、目标人群确定 五、营销建议,彩铃加加使用条件及调查结果,用户对彩铃加加的认知以及彩铃加加自身的局限决定了目前彩铃加加的定位。彩铃加加定位于满足于用户个性化的需求产品。,调查结果,市场认知度低,营业厅,营业厅问券调查显示，认知度为：13。,访谈,在此次访谈人群中，对业务的认知度为0。,彩铃加加用户体验评价及解决办法,主要问题,相关建议,1、加加内容时间限制太短 2、系统配声语气单调语气 呆版、单调 3、没有音效 4、收听里没有缓冲 5、被选加加内容不丰富 6、包月费：2元/月,1、延长加加内容时间 2、声音可以自己录、增加方言版 系统音 3、系统配音增加背景音乐 4、增加缓冲，接通电

6、话后延迟两 秒才开始播放、 5、丰富被选加加内容 6、免费。,通过访谈人群的反馈和体验，目前彩铃加加相关信息仅通过网站上宣传，宣传渠道单一。 通过访谈用户对彩铃加加的全程体验,在目前的彩铃加加产品现状下,获得用户的整体评价非常的低,虽然有其自有的体现个性的优势,但是在产品功能和资费上受到的用户的强烈质疑。,用户登陆网站进入彩铃加加页面后，会出现左边的对话框，用户条件反射在里面输入内容，然后点设置，结果会弹出一个彩铃加加月功能定制窗口，用户定制后，重新回来左边的页面才能操作。体验者感觉很麻烦。,网站页面改进建议,用户进入彩铃加加页面后，系统判断其是否为彩铃加加定制用户，如不是点击内容输入时，直接

7、弹出定制页面,“彩铃加加”前面加一段中国移动的广告语，并有话费赠送，用户的接受率为：72。,问题,改进建议,彩铃复制发展状况（月趋势）,从2006年3月至今，彩铃复制使用人次达：38012次,彩铃复制月趋势,从2006年4月业务正式推出后，一直到06年12月，才有一个量的飞跃，并且达到了历史最高峰，原因是12月对该业务进行了重点宣传，加之圣诞节的影响。,彩铃复制发展状况（日趋势）,2007年4月彩铃复制使用人次为：5826次,彩铃复制4月日趋势,从日趋势图整体上看，日使用量基本在180-280之间，相对稳定。月中几天明显高于月初和月末，原因是因为4月15日对此业务进行了重点宣传。,彩铃复制使用

8、条件和调查结果,在此次体验人群中，仅有一个知道彩铃复制，使用率为0。,目前彩铃复制定位于其他订制渠道有益的补充；提高彩铃复制的使用率必须提高对用户的彩铃刺激和用户对彩铃复制的认知度,调查结果,市场认知度较底，认知信息不够清淅:,营业厅,在前期营业厅问券调查中，认知度为：24。使用率为：13.6,访谈,彩铃复制用户体验评价,通过访谈用户对彩铃复制的全程体验,在目前的彩铃复制产品现状下,获得用户的整体评价相当高,特别是使用流程很方便。基本能满足用户操作方便的需求。但是也存在一定的局限性：,用户尚未对彩铃复制形成使用习惯： 通过本次用户体验发现：由于对“彩铃复制”基本没有认知，用户普遍选择通过询问被

9、叫用户获取该彩铃的信息,彩铃复制受时间条件的局限： 通过本次用户测试发现：用户在一般情况下接听电话所需时间为1015秒左右，体验者普遍认为在短时间内产生购买需求的可能性不大。,彩铃赠送发展状况、使用条件及调查结果,从2006年至今，发展处于相对平稳的状态，没有太大起伏，日赠送人次在200-300之间。2007年2月的月赠送量为：7438人次，3月为：9137人次，4月为：7529人次。从这点可以看出，彩铃赠送的传播范围相对固定，也说明了推广效果不明显。,调查结果,市场认知度较底：,营业厅,在前期营业厅问券调查中，业务知晓率为：42；使用率为：24,访谈,在此次体验人群中，业务知晓率为57，业务

10、使用率为：28。,用户对彩铃赠送的认知以及产品自身的局限决定了目前彩铃赠送的定位。彩铃赠送定位于满足于用户个性化的需求产品。,彩铃赠送用户体验评价及改进建议,主要问题,改进建议,1、歌曲内容很少，想赠送的彩铃无法找到。 2、不能使用语音留言,1、增加歌曲内容 2、增加语音留言功能,通过访谈人群的反馈和体验，上网更换过彩铃的体验者，70的人知道有彩铃赠送这一功能。但是推广方式还欠多元化，除了上SC.12530.COM换铃的人群，其他人群基本未有接触。 通过访谈用户对彩铃赠送的全程体验,在目前的该产品现状下,获得用户的整体评价一般。,彩铃赠送受被使用者限制： 通过本次用户体验发现：用户收到他人赠送

11、的彩铃有30都不是用户所喜欢的内容。,彩振合一使用条件及调查结果,用户对彩振合一的认知以及彩振合一自身的局限决定了目前彩振合一的定位。彩振合一定位于，为增加用户感知而推出的满足于用户设置的彩铃自己听不到的产品。,调查结果,市场认知度底,营业厅,对彩振合一下载方式的接受度为：77，对彩振合一的认知度为：12。,访谈,在此次体验人群中，对彩振合一下载方式的接受度为：87，对彩振合一的认知度为：0。,彩振合一用户对彩振合一的希望,由于此业务尚未开通，此次本业务的访谈目的是为了了解用户对彩振合一各方面的需求。通过访谈人群的反馈，对彩振合一业务抱有比较大的期待。访谈用户主要希望此业务能有以下几方面优点：

12、,1、收费合理，定价偏低，两种铃音仅收一首铃音的费用，不收流量费。,2、有丰富的内容可供用户选择。,3、所设置的彩铃与振铃有高潮版和全曲版两种可供随意选择。,4、推出情侣套餐,5、推出多种振铃格式，满足更多的手机需求,目录,一、调查背景 二、报告摘要 三、调研内容 3.1对用户认知度的调查 3.2用户访谈调查 四、目标人群确定 五、营销建议,目标用户属性确定,在了解彩铃的用户属性后，几种彩铃业务的目标用户群，也符合同样属性。重点目标用户定位在： 18-35岁的年轻群体。 几种彩铃业务的重要目标人群集中在学生和办公人群 在访谈用户中的学生、办公人群在经过几种业务的体验使用后，在后期的小组讨论中得

13、到共同认识，目前的彩铃业务的最有价值的目标用户集中在学生和办公人群；根据目前的产品现状，目标人群的营销重点应该首先从学生人群开始，然后是办公人群。,学生和办公人群属性对比：,在确立了用户属性以后, 根据目前的彩铃产品和市场状况，建议当前区域市场的目标人群设定为18-24岁的学生为主导的群体为市场营站的核心目标。,第一阶段：学生,确定目标用户推广阶段,通过左表对比，学生更贴近彩铃业务的第一目标用户群,第二阶段：职员,办公人群由于理性的消费心理,营销难度相对较高;同时因为目前彩铃产品无论在功能上还是内容上都不能很好的满足办公群体的使用要求,只有在产品的进一步完善或者细分后,才能针对这个群体进行营销

14、,所以在营销上放到了第二阶段。,目录,一、调查背景 二、报告摘要 三、调研内容 3.1对用户认知度的调查 3.2用户访谈调查 四、目标人群确定 五、营销建议,总营销建议,提高各种彩铃业务的认知度： 由于认知率低，用户在产生购买需求的时候，均未将其作为“备选方案”。如果希望提高彩铃业务的使用率，首先需要加强对彩铃业务的推广 提高彩铃业务的认知度，将对已经产生需求的用户形成立竿见影的效果,内容对用户的刺激和内容的多样性： 内容刺激存在于彩铃的各个重要环节中，是目前在彩铃营销中存在的普遍问题。 丰富彩铃内容库、加强内容引进和管理。,营销步骤,第一阶段：彩铃业务市场导入营销,针对四种彩铃业务知晓低的现

15、状，进入市场均需要一个市场导入期，或者概念普及阶段，从大众的角度了解这四种业务分别是什么，有什么用。 对产品重新包装后利用大众媒体，如：在电视台、电台、网站、营业厅进行概念导入。,第二阶段：线上、线下的全面产品推广,在第一阶段概念营销进行以后，进入产品的推广阶段。产品推广主要是在前一阶段基本的概念和实体认知建立以后，对相关产品的具体使用功能认知的提高和普及，从而进行产品销售。 推广方式：线上、线下同时进行，相互支持，形成合力效应 线上：电视台、电影院、网站、广播、 报纸、杂志、 分众、群发 线下：营业厅、主题活动、路演,校园赞助：赞助校园自有活动（新生入学、校庆等） 校园歌友会：明星歌友会、校园路演 产品促销：赠送、打折、体验 校园广播：利用大专院校自有广播进行业务宣传 食堂发传单：聘请兼职人员在午饭、晚饭开始前向同学发传单 利用学校广告位：广告栏、报亭,目标群体的渠道推广建议,通过访谈学生人群获知的，获取到在校园内经常进行广告宣传，而且能达到相当好的效果。,学生群体推广建议,办公人群的渠道推广建议,在渠道推广上,按照阶段目标群体的不同,进行不同渠道的拓展,以