成都棠湖泊林小镇推广思路提案-118PPT.ppt

1、棠湖泊林小镇 2007年推广思路提案,2007，棠湖泊林小镇掀起一场文化运动,2007年，对棠湖屋业而言，挑战与机遇共存！ 2007年，对泊林小镇而言，同样面临 挑战与机遇 !,先来看看本项目遭遇的挑战,来自三大板块,光华大道板块 杨柳河板块 永宁涌泉等板块,去年8月，依云镇的花园洋房均价到达4100元，这是光华大道楼盘首次突破四千大关。而赛纳河畔、七彩花都等其它楼盘均价都在3000元左右。 去年10月，上实置地的锦绣森邻第一批房源起价达到3800元，一个月后，突破4000元。 仁和春天大道的小高层电梯公寓超过4200元，花园洋房更是突破5000元。 去年12月，光华大道旁第一个高层电梯项目西

2、花汀起价不低于3200元。 在几个大盘的强势带动下，其他楼盘价格也出现了200元左右的上升。 光华大道商品房起价基本超过了3000元，在售的7个楼盘均价几乎达到了3500元。,光华大道房价与市区接轨, 温江距离成都市区16公里，总人口约32.67万， 根据2010年温江的城市规划，温江的城区范围将从现在的13平方公里扩展到22.5平方公里。 温江依靠自身的花、水和历史文化等成为成都近郊板块中“最适合居住的花园城市”，真正成为成都“有闲”阶层的第一居所和“有钱”阶层的第二居所。 花博会的举办，光华大道的存在，改变了温江的城市环境，让温江的居住价值成倍增长。,温江的居住价值成倍增长, 06年上半年

3、的土地供应以靠近主城区的温江、龙泉和双流3个近郊区县的供应为主。 温江去年上半年已经累计供应了约2117亩土地，是当时成都供应土地最多的区域，占到了去年上半年成都土地供应总量的23%.,仅06年上半年温江土地供应面积累计超过2000亩,数据来源： 成都市国土局,西花汀 Nouvelle Vague,美茵河谷 MAINVALLEY,七彩花都 ViewHouse,那城 HELLOCITY,西岸,温江三大板块的价值比较,更严峻的同质化竞争。 主要竞品在产品类型、价格策略、甚至推广宣传手段上将逐渐缩短与泊林小镇的距离，从而进行痛苦的贴身肉搏战。 声势浩大的围追堵截。 大多数竞品在地段区位上都明显优越于

4、本项目，对于到达本项目的客群尤其是成都方向客群形成了围堵之势，分流作用十分严重。,棠湖泊林小镇面临着严峻挑战,2007，棠湖泊林小镇， 如何才能抓住机遇，突出重围？,解决一切当下的问题，都应该先问问过去。,突围步骤之一：回眸一路走过的2006,2006年，棠湖泊林小镇携德式风情闪耀登场。 诗歌、音乐、小镇风情，是宣传推广中反复咏 叹的主题。 本项目在形象塑造上达到了一个高度。综观成 都楼市，纯粹以风情为主调，且做得如此用心 专一，充满韵味和情调的楼盘，甚为稀罕。 成都商报、华西都市报、居周刊等是主要宣传阵 地，户外、公交站牌、导旗、成都商报夹报是重 要传播渠道。07年在渠道巩固的基础上还应有更

5、 新和开拓。,回眸一路走过的2006,综观06年推广，值得规避的问题是： 德意志风情所带来的生活价值需要重新搭建，不能仅停留于概念炒作层面。 文字诉求及平面表现调性应往生态感和生活化方面靠拢，不宜做得太过枯燥和单调。 对销售节点及竞品变化所带来的影响，应作出及时准确的调整，并能因应市场变化。,在寻求项目突围之前，我们先要了解项目的消费群体是哪部分人，了解他们的消费习惯与消费心理。,突围步骤之二：分析一下我们的消费群体,消费群体分析,1期占60%。 据1期泊林小镇成交客户情况分析，成都方向客户超过了半数；今年高端产品的推出，这个比例还将扩大。 而那城电梯公寓90%为成都方向客户。,成都人/在成都

6、工作的外地人,大温江区域人群/在温江工作的人群,因工作与生活习惯的缘故，追求更好的、更方便的居住条件，是这部分人群的居住目标。,消费群体分析,在成都其他区域购有房产的二次或多次置业者， 自己或父母向往“住在温江”的大生态环境。,其他区域的多次置业者,消费群体分析,这个群体，年龄普遍在2860岁之间，有较高文化层次和社会地位，人际关系广泛，多为政府或企事业单位中高级管理人士以及行业精英，家庭收入殷实，事业处于稳定上升期。,消费群体特征,他们的生活观：怀揣理想，目标明确，重视交流、对差异怀有兴趣、能 够控制住自己的躁动、有耐心去做事和等待、明白分享的意义。 他们的旅游观：慢慢出行，享受过程！（西藏

7、、丽江） 他们的饮食观：谙悉餐饮文化，享受餐饮的附加价值！（欧洲房子、哈 根达斯） 他们的阅读观：图文并茂的休闲读本！（尚书坊、大印象书坊） 他们的运动观：盛行漫不经心绵里藏针的运动！（瑜珈、慢跑、太极、 单车运动、游泳） 他们的娱乐观：拒绝冲动的DISCO，盛行悠闲的茶文化、咖啡文化。,消费心理与习惯,这个群体完全符合占据社会中坚力量的泛中产者的生活特征。 因此，可以认定：我们的消费群体就是泛中产人群。,1、终结“冷兵器”时代。 所谓冷兵器时代就是指推广纯粹物理硬性卖点，来区分各种经济实力的客群阶层。它的确很管用，但只局限于没有竞争的年代。 所谓的房地产营销，是否就是卖赤裸裸钢筋水泥的房子？

8、不是。 所谓的市场竞争,难道就真的只是在竞争价格/户型/配套/园林/ 不是。,在阶层混淆的年代，不能仰仗“冷兵器”作战。 对客群进行心理特征的区分将是比阶层更为有效的方式。,突围步骤之三：亮出我们的推广观,虽然卖房产是在卖理性的产品，实际上是以消费者理性的需求、产品理性的优势、社会文化形态趋势为基础，提炼而成我们的传播概念。,2、房产是披上感性外衣的理性产品,我们的推广观,现在就产品而卖产品的时代早已过去了，卖房产，其实是在卖一种生活方式，是在卖一种文化，没有文化的房子，就像一个没有内涵的人一样苍白，没有竞争力。,3、产品营销上升到文化营销的层次,我们的推广观,成都的楼盘项目成千上万， 温江的

9、楼盘林林总总， 突围的关键在于差异化。 而这种差异化的制造是以这部分消费群体的消费心理与需求作为出发点的。,4、差异化,我们的推广观,当今十大消费心理趋势:求实、求廉、求赚、 好奇、好痞、好胜、求美、荣誉、舒适、安全。 显然，作为中产阶级而言，其生活条件和生活品味已经决定了他们超越了求实、求廉、求赚、好奇、好痞的消费层次。,泛中产人群 消费心理特征分析,求美,建筑美， 环境美。,舒适,空间舒适， 尺度舒适。,安全,物管安全， 生活私密。,好胜,只想比别人住得安逸点,荣誉,泛中产人群消费心理五大差异化特征,匹配身份， 犒赏自己,？,推广近1年，棠湖泊林小镇有口皆碑。那么，本项目在哪方面的差异化能

10、够真正满足客群求美、荣誉、舒适、安全、好胜的心理,突围步骤之四：对接客群心理，找出项目差异化,不是体现在德意志风情。这年头打着“这风情，那风情”旗号叫卖的楼盘太 多了，数都数不过来；只要住着舒服，看起来安逸就行，谁还管是住在 德意志，还是意大利；,我们认为，棠湖泊林小镇的差异化,不是体现在新古典主义的德意志钟楼。靠一座钟楼来支撑一个120亩的大盘实在太羸弱、大小气了，充其量只算作本项目的精神堡垒和形象标识；,我们认为，棠湖泊林小镇的差异化,不是体现在潺潺流淌的杨柳河。杨柳河周边的楼盘太多，本项目不具备稀缺性和唯一性；,我们认为，棠湖泊林小镇的差异化,不是体现在7000平米的大型风情商业街。带商

11、业街配套的住宅项目，在成都市场上一抓一大把，这不是棠湖泊林小镇最独特的专利；,我们认为，棠湖泊林小镇的差异化,甚至不是精心打造的园林景观。尽管开发商为此花了大把银子和心血，尽管设计师熬了N多个通宵，把毕生设计精髓作了吐血奉献；,我们认为，棠湖泊林小镇的差异化,也不是事必恭亲、贴心周到的物业服务。在业主看来我就是冲着棠湖泊林小镇来的，享受高品质物业服务理所应当；,我们认为，棠湖泊林小镇的差异化,！,一个占地面积达120余亩的大盘，其差异化特征肯定不会是由其某一方面所展示出来的，应该是一个综合形象的结果。但通常情况下，我们往往凭着对项目某个点上的印象，而片面误读。,是一种生活，一种文化，一种以小镇

12、为背景，德意志风情为元素，墅院洋房为场域，生态人居为目标的独特人文生活，全新人居文化！而这种生活所蕴含的文化价值，是任何竞品都无法模仿或复制。,我们认为，棠湖泊林小镇的差异化,新洋屋文化潮,2007，棠湖泊林小镇差异化理念,“新”在哪里？新在墅院洋房的产品形态。,有小镇生活气息的创新品质洋房； 德式简约符号形态的洋房； 围而不合组团形成的，具有中国庭院布局特色的洋房 有创造力的洋房：阳光花房、屋顶露台、DIY庭院化善变的洋房； 临河而居活水循环的岛居洋房； ,“新”在哪里？新在墅院洋房生活。,庭院生活：让庭院成为私享的花园，孩子的游乐场；,岛居生活：让潺潺流水成为窗外最灵性的风景；,私享空间生

13、活：让阳台退一步，日子缓一缓；,德式风情生活：让柏林熊的憨态，唤醒尘封的童年；,和谐邻里生活：邻里间的露台PARTY ，谁也不愿 意错过； ,“新”在哪里？新在新洋屋文化。,所谓新洋屋文化，是一场为泛中产阶层全面提升生活品质、丰富人生享受的生活变革文化。低密度生动的有机建筑、自然生态的人居环境、和谐友善的邻里关系、情趣雅致的生活享受、务实进取的生活态度，是其所倡导的核心标准，并以此标准为基础，为消费者带来更多的生活利益。,提升一个地产品牌：以建筑风情生活为己任的棠湖屋业 创新一种产品：墅院洋房 建立一个必要支撑点：车轮文化 提供一种服务模式：管家式物业服务 倡导一种生活方式：舒适、健康、休闲

14、营造一种文化：成都小镇洋房文化 达到一种人居理想：一家一风景 汇聚一个阶层：泛中产阶级 表达一种思考方式：开放的、兼容的 创造一个现代版纯德风情小镇：泛中产者的理想家园。 升级一个生活理念：5乘2生活理念。,新洋屋文化价值体系构建,是5+2生活理念的升级版。所谓5+2生活理念，就是前5天让人们蜗居在城市，后2天在郊区享受惬意生活。光华大道、成温邛高速等道路通车后，颠覆了这一理念，早把温江纳入成都15分钟生活圈。建立在车轮基础上的小镇生活由此快速开启。天天住在小镇，都市繁华与居家宁静自由切换。棠湖泊林小镇由此跃升为5乘2理念下的城市低密度住宅。,关于5乘2生活理念,2007，棠湖泊林小镇新洋屋文

15、化 与客群认知价值的起承转换,求美（景观、风情）+洋房生活，稀缺价值的转换 棠湖泊林小镇区位优势不明显，难吸引以“区位导向”购房的客群。但是异域色彩强烈的德意志风情（坡屋顶、钟楼、柏林熊等），稀缺的1.1低容积率所形成的园林式景观，加上800米杨柳河景优势，与鲜明的棠湖屋业人居文化相结合，就形成了个性鲜明的小镇生活方式，既有优雅的景观环境，又有浓厚的人文生活气息。因此，小镇价值点的力度、广度和深度，使之成为优于竞争对手的筹码，也是从众多竞品中跳出来的契机所在。,舒适（配套）+洋房生活，再造身心潜能 喧嚣的都市生活，快节奏的工作方式，巨大的生存压力，使得客群尤其是中高端消费者向往回归大自然，渴望

16、宁静居家，享受轻松舒适的洋房生活愿望越来越强烈。棠湖泊林小镇花园式的园林景观，循环式的活水体系，7000平米时尚商业步行街，SPA类酒店式配置，完全能够满足“离尘不离城”的舒居愿望，无疑是客群关注的最大利益点。,荣誉（品牌）+洋房生活，人文气质的挥发 品牌不仅代表荣誉，还是质量、承诺、服务、生活方式等总体的代言。客户对棠湖屋业地产项目认同度最高的，其实是棠湖屋业产品中所附加的生活价值。甚至可以认为：棠湖屋业不是在卖产品，而是在卖生活。因此，棠湖泊林小镇的核心价值诉求点就应该落实在：在享用优势人居资源的基础上，形成的独特生活感受。, 安全（私密）+洋房生活，舒居的最佳保障 金牌物业企业泓济物业公

17、司，10余年来致力于为业主提供全程优质服务，服务面积超过100万平米。采用先进的建筑智能化管理系统，全程充满人文的服务方式，实现安全无忧、便捷高效的小镇生活。而层层退台拉阔了建筑尺度，入户花园、庭院景观等则为私密生活提供了充分的保障。这样的洋房生活，令业主们住得舒心、安心、放心。, 好胜（品味）+洋房生活，受尊心态的气质传递。 中产阶级的好胜心理表现在对生活品味的追求，从而展示出自己的不同凡俗。洋房生活正好切中了那些追求人生享受，渴望体验生存价值的消费群体的心灵秘境。,由高端产品、精英人群、洋房生活所构成的独特墅院生活，代表着泊林小镇的生活方向，影响着小镇人的生活气质，树立了小镇的外在形象，内

18、在本质。是新洋屋文化的典范实践，是棠湖屋业推广宣传体系的价值本源。 因此， 墅院洋房生活，就是泊林风情生活。 墅院洋房生活，就是泊林小镇气质。 墅院洋房生活，就是泊林小镇的新洋屋文化方向。 在泊林小镇，只有多层、花洋、小高层等产品形态的不同，没有文化形态的差异。 只有这样理解泊林小镇，才能树立起泊林小镇在温江环域的高端楼盘气质，才能吸纳成都中高端客群涌向金温江，融入泊林小镇。,阶段小结,棠湖泊林小镇2007推广计划,棠湖泊林小镇2007广告推广主题,新洋屋文化潮,备选：忘记德式风情，开始洋房生活 有院子的洋房，别墅级的享受 时光在走，感动不变 一群人的梦想，一个镇的理想,1、演绎它宁静致远的居

19、住理念， 独具气质的居住功能。 2、突出泊林小镇是在吸纳了德意志建筑设计精华的基础上，与现代建筑艺术和园 林艺术深度结合，更符合现代人居状态，为杨柳河住区生活注入崭新活力。 3、必须使泊林小镇 “融入成都”以小镇独特的风情生活掳获成都客群。 “领秀温江”以稀缺的景观资源和浓郁的生活气息，成为温江地产项目翘楚。 “内涵丰富”用人文思想和心灵关怀展示它温暖而高雅的内涵。,我们对于棠湖泊林小镇,从高品质生活形态入手，而非囿于产品和纯粹德国风情！,1、将项目放在大城西人居时代的大背景下进行。 2、将项目放在金温江的大区域下进行。 3、将项目放在小镇风情生活的人文关怀中进行。,在战术上,1、以大众媒体为

20、载体，从洋房文化入手，树立项目“高度战”。 2、大众媒体与小众渠道配合，迅速获取市场尤其是成都客群的认同，我 们称之为 “广度战”。 3、以富有吸引力和生活气息的公关活动，宣传项目的洋房生活和人文风格，而不只是告诉市场产品有什么。我们称之为“深度战”。,媒体总策略：高度战、广度战、深度战,重要推售节点,时间：2007年4月中旬4月30日 节点：二期洋房蓄客+商业部分销售,推广目标： 在四月份开发商品牌整合推广的系列报广中，预告二期一批次洋房蓄客信息以及商业部分的发售信息；筹备春季房交会参展。,推广策略： 通过户外、公交站牌等户外渠道亮出07年新形象，预告新房源上市信息。抢在房交会之前完成温江城

21、区所有道旗更新，特别是客户从成都至本项目沿线的道旗。建议从高端产品角度对售楼部进行重新包装。准备房交会展场物料（包括新品DM单）及软包准备。,第一阶段,本阶段主要是2007年推广思路的崭新亮相。高开高打，以意味形态面的文化概念，树起地产开发的全新理念，从而引起一场文化思潮。此举意在扩大项目的关注度和影响力，为07双盘齐推造势。,新洋屋文化潮,阶段推广主题,渠道推广建议,户外公交站牌 温江城区道旗,展场包装及物料准备,售楼部包装 房交会软包装 墅院洋房新DM单 墅院洋房户型单页,时间：2007年5月1日7月31日 节点：二期一批次洋房热销期,推广目标： 为二期一批次洋房由开盘到热销，再到清盘呐喊

22、助威。在推广内容上全面解读墅院洋房的产品特征及由此带来的生活价值。通过有特色的营销活动制造市场兴奋点，引爆现场热销。,推广策略： 整个渠道推广全面铺开，线上线下并举，软文硬广兼施，并力争开拓新的推广渠道。注意推广节奏的合理把控，开盘前宜重，宜急，热销期宜轻，宜缓；清盘及新房源蓄水则又宜重。,第二阶段,本阶段强推的墅院洋房，作为花园洋房中的高端产品，特色设计，全新包装概念，市场还显得相当陌生。因此，本阶段的主要任务就是深挖产品卖点，更多采用软文、夹报等炒作形式，向市场传递项目及产品特征。建议做一本从洋房发展史角度来揭示产品价值的画册，延展墅院洋房的文化底蕴。,有院子的洋房，别墅级的享受,阶段推广

23、主题,渠道推广建议,成都商报 华西都市报 户外公交站牌 温江城区道旗 网站 成商夹报 小众杂志 社区灯箱广告（王府花园等）,展场包装及物料准备,产品上市会包装 夏季现场活动包装 产品形象画册有院子的洋房,方案A 主题：从想象小镇，到享受小镇，走过了1年。 背景：成熟小镇生活,方案A 主题：有星星的夜晚很浪漫，有灯光守候的小镇很温暖 背景：小镇浪漫生活,方案A 主题：逛街是惬意的，小镇门口就可以逛街，更惬意！ 背景：小镇商业街区,报广及夹报正面,方案A 主题：河水流走了时光，小镇的故事却天天都在倒回。 背景：小镇水岸生活,夹报背面示意,网站,项目官网内容更新 搜房网论坛维护焦点房产网论坛维护,网

24、站维护建议： 1.组织销售人员定期发新贴，传递最新销售信息，正确引导论坛里的舆论； 2.密切注意论坛话题的最新动态，对个别业主出现的问题，可提出适当的解决办法，表达诚恳态度。 3.对项目带来副面影响的贴子要通过删除、灌水等形式使之尽快沉底。 4.鉴于互联网的辐射能范围之为广泛，在产品强销期，建议在搜房、焦点、中国别墅网等网站上，适量投放广告。,棠湖屋业：新洋屋文化现象研讨会,本阶段活动建议,活动时间： 5月下旬 活动地点：凯宾斯基大酒店 活动内容：邀请知名学者、建筑专家、房地产开发商、业主代表数十人举行研讨会，就高密时代花园洋房及电梯洋房在规划、设计、建筑等方面现状进行探讨。成都商报、华西都市

25、报、成都电视台等省内媒体专程进行了采访报道。,分享格林童话，迎六一儿童节,本阶段活动建议,活动时间： 6月1日前后 活动地点：项目现场 活动内容：针对有子女家庭，开展“格林生童话周”和”剪纸展“活动，那些美丽的故事成为美好人生的启蒙，也成为泊林生活之门的开启点。,本阶段活动建议,“泊林之夜”盛夏狂欢啤酒节,活动时间： 7月中旬（一期一批次房源交房后） 活动地点：项目现场 活动目的：通过富有德意志风情特色的啤酒节活动，为交房志庆。同里通过新闻媒体的炒作，向社会传达两层意思：泊林小镇在成长中走向了成熟；德意志风情，释放生命的激情。 活动内容：举行喝啤酒比赛，歌舞演出等，穿插各类趣味互动活动。,时间

26、：2007年8月1日10月中旬 节点：二期二批次洋房热销期,推广目标： 为二期二批次洋房由开盘到热销，再到清盘呐喊助威。在推广内容上侧重表达墅院洋房所带来的生活价值。通过有特色的营销活动制造市场兴奋点，引爆现场热销。做好秋交会的展场布置。,推广策略： 整个渠道推广全面铺开，线上线下并举，软文硬广兼施，巩固各推广渠道对客群的号召力。,第三阶段,从居住者生活享受的角度出发，进一步强化消费者住进墅院洋房的体验。为墅院洋房的清盘销售推波助澜。,墅院洋房，献给生活私享家,阶段推广主题,渠道推广建议,成都商报 华西都市报 户外公交站牌 温江城区道旗 成商夹报 小众杂志 社区灯箱广告（王府花园等）,展场包装

27、及物料准备,秋季房交会包装 秋季现场活动包装。,方案A 主题：小镇生活的最高旨意 背景：墅院洋房代言着小镇的最高端,方案A 主题：水脉是这里的观光客，天天艳羡着留连而过。 背景：U型水脉景观,方案A 主题：享受到前簇和后拥，生活可以得意而不忘形。 背景：墅院洋房前庭后院,方案A 主题：虽然庭院完全私有，但又怎能杜绝阳光的造访？ 背景：墅院洋房庭院生活,方案A 主题：来自尘泥，归于尘泥，所以精心栽培的不是草木，是人生。 背景：墅院洋房园林景观生活,本阶段活动建议,“教师节感恩在行动,泊林小镇送惠礼 ”,活动时间： 9月10日（教师节） 活动地点：温江大学城 活动目的：深挖大学城内具有一定经济实力

28、和消费需求的教职员工，购买墅院洋房。并可通过媒体配合报道，以此树立项目形象。 活动内容：在教师节之前一个星期内，在大学城张贴社区海报，凡在教师节前后一周内购房教师凭教师证获得优惠。教师节当天，则组织部分销售人员到大学城现场做销售推广活动。,本阶段活动建议,“月圆中秋”泊林小镇中秋之夜业主联谊会,活动时间： 9月24日（星期日） 活动地点：温江剧场 活动目的：加强与业主的沟通和联系，表达对社会各界的感恩之情，让新老客户真正体会到棠湖大家庭的和谐温情。 活动内容：以家庭为单位，进行家庭类才艺表演大比拼，邀请专家评出相应奖项。,时间：10月中旬以后 节点：三期一批次电梯洋房开盘热销,推广目标： 小高层电梯洋房是明显区别于墅院洋房的产品。在推广节奏上尽量做到“短、平、快”的操作手法。尽量通过大众传媒加快其去化速度。,推广策略： 选择具有大众影响力的渠道进行传播推广。媒体如商报、华西都市报、居周刊、商报夹报、明日快1周等。辅助渠道包括户外