以客户为中心的价值营销

1、远东控股集团有限公司 以客户为中心的价值营销,上海杠鼎企业管理咨询有限公司,2,单元一.现代营销管理过程 单元二. 现代营销分析计划控制 单元三.以客户为中心的价值营销 单元四. 现代营销与销售创新,主 要 课 程 内 容,3,现代营销理念,环境与发展趋势 现代营销理念的最新演变 营销解决企业的重要问题 营销管理者必须了解营销管理的过程 营销管理者必须了解营销管理的方法,单元一.现代营销管理过程,4,现代营销理念 现代营销环境 现代营销发展趋势,现代营销理念,环境与发展趋势,5,从市场占有到客户占有 从交易到关系 从吸引客户到维系客户 从以产品为中心到以客户为中心 从品牌资产到客户资产,现代营

2、销理念的最新演变,6,市场营销是一个 天/地/人/知己知彼 的系统工程！,只有野心，没有耐心！ 只求亮点，不求系统！ 只要业绩，不管原因！ 只看眼前，不理将来！ 只知销售，不懂经营！,营销解决企业的重要问题,7,设计营销组合,产品策略 产品定价 分销渠道 促进销售,（4P/4C/8P）,营 运模 式执 行,营销管理者必须了解营销管理的过程,8,营销管理者必须了解营销管理的过程-两大手段,销售政策 (对外办法),业绩考核 (对内管理),四大要素,两大手段,一线买卖交易 一线问题解决,市场营销 (前台一张客户关系网),业务管理 (后台一条管理价值链),9,营销管理者必须了解营销管理的过程-两大手段

3、,一营销政策: 销售管理者必须制订简明的营销政策,以便: (1) 销售人员把信息正确清晰地传递给用户 (2) 营销政策要反映企业的差异化优势 营销政策一定要指出针对目标市场(客户)的价格条款, 技术服务条款, 财务条款和保护性条款.(下一页) (4) 营销政策也需要销售管理者进行大胆地创新,形成不可取代的优势.,10,一营销政策 范例,价格条款:,技术,服务条款:,保护性条款:,财务条款:,营销管理者必须了解营销管理的过程-两大手段,11,二.业绩考核: 业绩考核是营销政策执行的动力和保障. 业绩考核一定要根据SMART原则设立层层目标. 业绩评估必须包含财务要素与非财务要素. 业绩考核必须至

4、少每季度进行一次. 学员手册:附业绩评估表,营销管理者必须了解营销管理的过程-两大手段,12,销售人员需要并且有权知道销售经理对他们有什么期望。是否他们符合期望，什么样的矫正行为是必要的？ 销售经理和销售人员开展有意义的对话。迫使销售经理不仅关注销售结果, 还关心导致这些结果的行为, 技巧, 知识和个性等. 对销售人员有很大的激励作用, 对销售人员积极的认可能很大程度激励他们. 季度性的评估促使销售人员制订季度目标与发展计划, 并留下下季度改进的余地, 因此比年度评估有益。 为解雇或者判断是否该解决销售人员提供了审查依据及文件证明。 定期评估销售人员的公司将成为胜利者。,二.业绩考核-针对性的

5、业绩评估的益处,营销管理者必须了解营销管理的过程-两大手段,13,二.业绩考核:-营销活动5大量化指标,工具一：销售分析 工具二：市场份额分析 工具三：营销费用销售额分析 工具四：以市场为基础的评分卡分析 工具五：效率控制,营销管理者必须了解营销管理的过程-两大手段,14,营销管理者必须了解营销管理的过程-四大要素,市场洞察-管理重心: 新市场开发 老市场深度开发 落后市场基础强化 发达市场巩固 知名度宣传 行业发展趋势 企业间竞争分析 市场占有率,市场贡献率,品牌影响力系数等指标的分析 区域市场策略实施的监控与调整 其他,15,2. 目标客户-管理重心: 寻找及研究客户 客户分类管理 建立健

6、全客户档案 公司对促成成交的政策支持 公司对促成成交的营销活动支持 公司对榜样客户的宣传推广,营销管理者必须了解营销管理的过程-四大要素,16,营销管理者必须了解营销管理的过程-四大要素,3.业务人员-管理重心: 业务人员的自我管理(时间管理) 业务人员的拜访及谈判技巧 业务人员针对客户制订销售方案的能力 其他,17,4.后台系统-管理重心: 营销攻击波 新品推介会及展览会 销售技术专家的参与 客户的高层巡回拜访 市场特攻队(参与重大客户的公关) 榜样客户的争取与推介 服务团队的支持 其他,营销管理者必须了解营销管理的过程-四大要素,18,营销管理者必须了解营销管理的方法,19,营销管理者必须

7、了解营销管理的方法,企业使命，目标，理念 外部环境分析调研 (O/T) 内部环境分析调研 (S/W) 细分目标市场STP战略 营销组合P战略 产品生命周期战略 3大竞争战略/ 核心竞争力,价格战略，性价比较 经销商管理/渠道建设 广告促销办法及能力 销售队伍建设/执行努力 售前/售中/售后服务 品牌塑造经营管理 研发能力，投入资源 控制，审计，调整,20,营销战略规划(从战略到执行) 销售竞争力分析系统 营销计划流程的建立与执行 营销与销售部门的协作 4+2的营销过程控制,单元二. 现代营销分析计划控制,21,一般的,特殊的,愿 景,具体目标,战略,营销战略规划-战略性客户计划,22,营销战略

8、规划-战略开发总计划(一),长期战略目标 需求识别表 客户对成功的衡量 目前成长模式 价值/形象/文化 关于这个客户的竞争,23,营销战略规划-战略开发总计划(二),观点 变化和趋势 财务 市场定位 决策 其他重要因素或特别情形,24,销售竞争力分析系统,销售的最终业绩取决于企业销售系统内外环境的综合因素,销售管理者必须在采取销售行动前,充分地分析及洞察内外环境,以寻找自己的核心竞争力. 销售管理者往往只有武力,缺乏谋略,缺乏对形势的分析与洞察. 销售管理者对竞争力系统的全局缺乏了解,往往只会驱动销售团队盲目向前. 销售管理者由于对竞争力系统了解不够,往往不会扬长避短,充分利用资源,不会巧斗与

9、智取. 销售管理者要成为将帅,必须兼备分析形势的谋略与攻城掠地的武功.,25,销售竞争力分析系统,市场及行业分析系统 竞争对手分析系统 客户群细分分析系统 自我能力分析 管理效率及工具分析 营销团队的竞争力分析,26,销售竞争力分析系统-市场及行业分析系统,现有企业的竞争,潜在进入者的进入,替代品的开发,供应商还价能力,规模经济 产品差异化 资本需求 转化成本 获得分销渠道 与规模无关的成本优势 政府政策,相对价格 转换成本 利润,集中度 多元化 转换成本 组织 机构,五种力量考虑的因素,市场增长率 成本结构 退出壁垒 转换成本 经验效应 多元化,顾客的还价能力,差别化 集中度 重要性 利润

10、质量的重要性 信息对称 转换成本,27,科研能力（对高科技企业非常重要） 产品革新能力 在特定技术的专有技能 运用Internet发布信息、承接订单、运货或提供服务的能力,低成本生产能力 固定资产高利用率 低成本工厂选址 足够娴熟的劳动力 劳动生产率高 低成本产品设计或工艺流程 个性化定制能力,强大的分销网络 在零售商货架充足的空间 拥有自己的分销渠道和网络 分销低成本 响应速度快,高效的技术支持 礼貌的客户服务 订单满足率高 产品线宽，产品有选择余地 商品推销技巧 有吸引力的产品包装和款式 保修和保险 广告 已经具有的市场份额及其影响力,劳动力技能水平高 质量控制诀窍 设计方面的专有技能 新

11、产品开发及改进 产品快速上市 组织能力 信息系统 快速响应市场变化的能力 经验丰富 娴熟的使用新技术的能力,公司形象/声誉 总成本低 优越的选址 融资能力 专利保护,技术相关,制造相关,分销相关,市场相关,成本相关,其他相关,销售竞争力分析系统-竞争信息及分析系统,常见的6类关键成功因素,28,收集实地资料 收集出版资料,编辑资料,给资料分类,消化分析,向战略制定者通报,为战略制定者而进行的竞争对手分析,销售竞争力分析系统-竞争信息及分析系统,建立竞争对手信息系统,29,竞争调研问题定义和确定研究方法的流程图,相 关 工 作,问 题 的 环 境 背 景,第一步：定义问题,管理决策问题,营销研究

12、问题,第二步：确定研究方法,第三步：研究设计,30,销售竞争力分析系统-竞争对手分析的四个层次,同形式竞争（Product Form）（同类产品）: 同品类竞争（Product Category）（软饮料）: 同属类竞争（Generic Competition) (同属性竞争饮料): 同预算竞争（Budget Competition) (食品和娱乐) :,31,企业 能力系统,管理,营销,研究与开发,计算机信息系统,财务会计,生产动作,销售竞争力分析系统-自我能力分析,企业能力系统范例,32,自我能力评估应与目标相匹配，低估或高估均是不适宜的:,自我能力评估与目标的匹配 低估能力目标没有挑战性

13、 高估能力目标不切实际 企业自身能力的动态变化与目标的时段性相结合,销售竞争力分析系统-自我能力分析,33,销售竞争力分析系统-管理效率及管理工具分析,营销实施中的 管理系统保障,资源配置系统 资源配置,流程/能力保障系统 重组/流程 生产运作,文化/政策保障 企业文化 政策 变革的理念,组织/人员保障系统 组织架构 人力资源,绩效评估系统 年度目标 绩效与奖励,34,销售竞争力分析系统-销团队的竞争力分析,35,营销计划流程的建立与执行过程,机会、威胁 优势、劣势 SWOT,策略 Strategy,执行、调整、控制 Implementation 服务口碑;过去经历,78,期望价值营销如何在销

14、售中运用-引导需求,建议: (1) 不同客户的ES不同,因为销售行为及营销活动的效果,是建立在对ES的有效判断之上. (2) 对销售人员进行ES分析及判断的强化训练,特别是如何通过询问挖掘其ES. (3) 在销售过程开始时如何适当降低客户期望值ES,也同样是提高客户满意度的方式.,79,确定了客户的ES后,如何去达到并超越客户的ES就非常关键,以下提供了超越客户期望值的5大途径,这5大途径如果被销售人员及营销管理者铭记并熟练应用,那超越客户期望值并非难事,获得客户的青睐也边得容易. 1. 信赖度 2. 反应度 3. 专业度 4. 同理度 5. 有形度,期望价值营销如何在销售中运用-引导需求,8

15、0,建议行动计划: 让销售人员牢记并熟练掌握这5大途径. 特别要训练如何提高信赖度和专业度这两大的变量. 在营销活动中,如何检验活动的效果，也要看这5大途径是否得到有效促进.,期望价值营销如何在销售中运用-引导需求,81,期望价值营销如何在销售中运用-引导需求 五个超越客户期望值的途径,信赖度 - 按承诺提供服务, 不打折扣. 反应度 - 迅速过顾客的预计. 专业度 - 知道如何做到最好. 同理度 心理共鸣 感同身受 有形度 保证建筑物、环境和材料都具有吸引力,82,信任营销如何在销售中运用,现代营销的核心,销售管理者的核心任务,已经从满足客户需求转为赢得客户信任.满足需求已经变得越来越容易,

16、而赢得需求却是决定销售结果的关键.,83,信任营销如何在销售中运用-三阶模型,基于组织系统的信任 越是大件商品及服务的采购，组织机构本身的信任因素越是重要。 组织系统的信任分两个层面： 从组织的结构,价值观,行为规则等隐性的理念层面进行分析组织的可持续性 从资质认证,运营制度,硬件设备,业绩,荣誉等显性的保证层面分析组织的可靠性,84,信任营销如何在销售中运用-个体人格的信任,客户关系中的人际关系及情感因素绝对不可忽视. 人际交往中的信任来自情感和理性两个纬度. 在个体信任建立中,找到情趣,偏好,性格,资历等情感的共鸣至关重要. 无论是产品推荐,商务谈判,长周期的决策等等,都必须通过特定个体建立人格的信任. 营销人员必须: (1)形成个人良好的修养特质,通过既有关系的引导,熟练运用人际交往展开互惠性活动. (2)掌握产品及行业的专业知识及技能,体现专业度. (3)通过爱好,性格,背景等情感因素引起共鸣.,85,对于大件商品及重要决策,风险计算得出的信任非常重要. 客户在对组织信任,个体信任的基础上,还要进行收益分析,明确风险,如何规避风险,成功概率,收益和损失等的计算.过不了风险计算的信任关系也不可能赢得最终信任. 对于客户的重要决策,首先要: 1. 界定可能存在的风险及风险可能的损失. 2. 研究