成都永立龙邸解析.pptx

1、四川中原顾问项目部 SiChuan.01.2015,住宅案例研究 永立龙邸项目,永立集团经过十年发展的本土企业，却立志成为房地产行业中的翘楚，但是战略布局的排头兵龙邸系才布局伊始 目录之开发商简介,自身定位： 奢阔名邸，王者登场 （高端居住社区）,2004.12清溪瑞园,2005.08 凯瑞花都,2006.11 浅水半岛,2014.12 永立龙邸.,2011.08 月光湖,【开发商介绍】通瑞地产隶属于永立集团，本土开发商，项目数量少，目前正谋求布局西南，打造龙邸系产品线。,通瑞地产于2004年7月成立，隶属于永立集团，总部设在成都，是一家以房地产开发为核心，涉足风险投资、综合服务等几大版块跨越

2、式发展的集团化企业。企业发展至今，取得了良好的社会效益和行业口碑。目前，集团拥有通瑞地产、通瑞物业两大品牌，开发项目遍布成都、西安、重庆等地。成都开发项目有通瑞月光湖和永立浅水半岛。,永立浅水半岛,通瑞月光湖,北改还在路上，拿什么成就高大上？ 区域无法支撑项目市场站位： 1.北改还在路上，便车搭的太早； 2.周边形象较差，档次与现状不匹配； 3.区域配套不足，难以满足中高端客群需求； 4.市场刚需烙印，城北新贵定位突围困难。 目录之区位概述,6,【先说北改】项目位于北改起步区川陕文化经济轴旁，被新成华总部商务片区、火车北站商务商贸片区以及昭觉寺文化旅游商贸片区所环绕，区位未来发展优势明显。,成

3、都“北改”总体规划图,“北改”片区的总体定位是成都市中心城区北部副中心。其中的人北延线城市副中心、国际商贸城、熊猫国际文化旅游休闲区、人北商务中心、新成华大道中心这五个板块是区域中心功能的主要承载区。项目主要位于川陕文化经济轴旁，新成华总部商务片区、火车北站商务商贸片区以及昭觉寺文化旅游商贸片区之间。,四轴 人民北路城市中轴线 川陕路文化经济轴 成华大道商业商务轴 沙西线娱乐商务轴 九片 形成功能复合、配套完善的9大城市片区,昭觉寺文化旅游商贸片区,成华总部商务片区,火车北站商务商贸片区,永立龙邸,512国际广场,老旧厂房及批发市场,中小学规划用地,老旧居住区,老旧居住区,老旧居住区,二 环

4、路,512国际广场未来商业规划,一墙之隔的永立龙邸定位中高端,项目未来规划优势明显，但周边形象难以短时间一改旧貌，另外512国际广场虽然转型升级，但还是难掩专业市场的影子。,【再言当下】项目周边形象较差，临近在建的512国际广场难以摆脱专业市场的影子，另外，后边老旧厂房及批发市场改造时间不定，中高端市场占位与区域形象不匹配。,区域配套：项目周边一公里范围内，配套主要依附驷马桥片区和李家沱板块，但驷马桥片区本身配套欠成熟，且有铁路线阻隔，通达性和便捷性欠佳；主要享有配套来至于李家沱板块，但配套较为匮乏，且低端，难以支撑项目中高端客群需求。 区域交通：通达性强，享有BRT和地铁交通，但道路交通便捷

5、性差，周边路网开发不完善。,人北实验小学,电子科大附属小学,李家沱商圈,416三乙医院,三洞古桥公园,配套：配套较为匮乏，且配套低端，难以支撑项目中高端客群消费,交通：通达性强，享有BRT和地铁，但路网交通便捷性差,【区域配套】项目周边配套档次较低，形象较差，难以支撑项目中高端客群消费，另外交通通达性强，享有BRT和地铁，但路网交通便捷性差。 。,本案,目前区域内在售项目较多，70-110为区域主力供应面积段，且均为刚需住宅，而永立龙邸是该区域内第一个改善性品质住宅,也是城北片区唯一的高端住宅，致使刚需市场对中高端客群难以形成区域吸纳力。,【区域市场】区域内均为刚需项目，其市场特性对中高端客群

6、难形成聚集效应，而该项目定位于城北新贵，难以在刚需市场的烙印中突围。,蓝光coco国际,马克公馆,海纳领地时代,香澜半岛,水畔经典,瑞安城中汇,融汇名城,玛塞城,定位奢阔名邸，是否是真的王者登场？ 产品三大核心价值表现力差： 1.主力户型面积段偏大，市场去化表现差； 2.建筑、园林品质感不强，难以获得客群认可； 3.综合体配套优势没凸显，项目核心价值被埋没； 4.营销表现力薄弱，诉求模糊，难以在市场上争得一席之地。 目录之项目信息 。,11,项目意境图,【项目概况】永立龙邸占地170亩，总建面70万方，是城北区域的大型综合体项目，2014年12月28日住宅首批次开盘。,一期采用半围合式布局，二

7、期采用围合式布局，一期与商业街，写字楼，公寓相邻。2栋与3栋户型相同，1栋与6栋户型相同，4栋与5栋户型相同。,项目整体规划,住宅物业规划,【整体规划】项目是由甲级写字楼、高端住宅区、商业街区、下沉式商业和SOHO公寓等高端物业组成的城市综合体项目。,二环路,整体户型是以90-140 套三套四为主，基本为大户型房源，主要针对改善性客户。,【户型配比】一期住宅户型面积区间79-137，产品线丰富；以套三及套四改善户型为供应主力，面积段集中于94-137。,【开盘去化】项目于2014年12月28号首次开盘，推出3、4、5号楼，以套三为主力户型，去化率约为18%，开盘去化表现较差。,优势： 户型方正

8、紧凑，各功能区面积配比合理； 主卧和卫生间大面积落地窗，采光较好。 劣势： 水线不集中，生活耗能高； 与写字楼相邻，私密性差，与商业街相邻，噪音较大，降低居住舒适度； 厨房采光相对差。,【典型户型分析】 2-2-1 ，约79，实得面积： 87，赠送率10%，方正紧凑、落地窗大采光。,26,13,14,采光面,临商业街及写字楼,优势： 户型方正紧凑，面积分布合理； 空间利用率高，功能性强； 朝中庭，采光好，动静分区。 劣势： 水线不集中，生活耗能高。,【典型户型分析】 3-2-2，约 97 ，实得面积： 107，赠送率9%，方正紧凑 ，面积利用率高。,26,12,17,10,优势： 落地窗大采光

9、；功能分区明显； 赠送面积大，性价比高。 劣势： 水线不集中，生活耗能高； 临街，噪音污染大； 无景观阳台，生活阳台过小，生活不便。,【户型简介】 3-2-2 ，约 108 ，实得面积： 124 ，赠送率13%，落地窗大采光 ，生活阳台过小。,30,13,23,11,2.8,沿街面,优势： 横厅设计，三面采光，户型面积布局合理； 朝中庭，落地窗采光好，客厅面积大。 劣势： 水线不集中，过道浪费大。厨房过于狭长，采光差。次卧与旁边户型对视，私密性差。,【典型户型分析】4-2-2 ，约 137 ，实得面积： 155 ，赠送率12%，落地窗大采光，厨房狭长。,41,11,11,12,26,过道较长，

10、浪费面积,与79户型对视,厨房狭长,【建筑/园林风格】建筑立面为现代简约风格，品质感不强；8000园林无主题设计，园林观赏性和参与性欠佳。,1、住宅外立面采用面砖，现代简约建筑风格，品质感不强。 2、住宅采用半围合式布局，中庭园林面积约8000，但无主题设计，仅是小品，水景存托，观赏性和参与性不强。,8000中庭,现代简约风格,园林意境图,住宅沙盘演示,【营销三大件】从项目入口处树阵设计，到高尔夫训练场地作为园林展示区，再到售楼部位置选择，均有弄巧成拙之嫌。,售楼部,园林展示区,项目入口树阵,项目售楼部包装采用LOW-E玻璃设计，现代感极强，但售楼部位于项目内部，昭示性差，便捷度不够；另外售楼

11、部后期将用作会所，对项目品质有一定的展示作用。,以高尔夫训练场地为园林展示区，但项目自身非豪宅定位，即使能实现拔高项目档次的作用，还是难以促进客群对项目园林认可，且后期场地将拆除，不能给销售加分。,入口处两侧采用树阵设计，增强项目仪式感和品质感，但数目品种选择细小银杏，表现力不足：深秋一过，树叶尽落，凸显萧条，对品质展现有适得其反之嫌。,【营销诉求】项目营销诉求在核心价值，项目配套以及附加值三个层面表现力度均不够，致使诉求不清晰，营销力薄弱。,诉求点之一：地段,诉求点之四：地标建筑,诉求点之三：稀缺性,诉求点之二：低密品质,产品核心价值,项目配套价值,项目附加价值,地段和低密品质为主力诉求，诉

12、求点力度较弱，表现不足。,配套诉求表现不足，该项目为区域大型综合体，自身配套完善，但营销诉求未表现。,附加值层面强调了稀缺性和地标建筑，但稀缺性难以表现，地标与住宅关联度不够。,22,永立龙邸定位再思考？项目主力户型面积段定位偏大： 当下市场，北改区域，刚需板块，高地块价值如何定位高端？ 参考中原中水电西南建材城项目：压缩主力户型面积段 当下市场，二环旁，高地块价值，综合体项目如何定位产品？ 参考绿地GIC项目：缩小面积段，控制总价 目录之定位再思考 。,【定位再思考】同为北改区域，相似区位，相近容积率和地块规模的中水电西南建材城项目2015年入市的主力产品面积段明显小于本项目，且降低了项目档

13、次。,参考中水电西南建材城项目产品定位：,项目属性,2015年入市产品配比,本项目产品配比：,中水电项目与本项目同位于北改区域，占地规模相似，容积率相似，区位相似，但本项目交通条件优于前者，而前者为住宅类用地，后者为商业兼容住宅类用地，就地块属性和居住条件而言，前者优于后者，但经过论证分析，中水电2015年入市的产品配比的主力户型较本项目偏小。,【定位再思考】同为大型综合体，相似区位, 相近地块属性以及相同入市时间的绿地GIC与本项目相比，面积区间和主力面积段均小于本项目。,参考绿地GIC项目产品定位：,本项目产品配比：,绿地GIC与本项目有相似的区位条件以及地块属性，同为二环旁，大型综合体项

14、目；而前者在区位及品牌上优于本项目，但在产品定位方面，户型面积区间82-117，主力户型106-117套三双卫，无论是户型面积区间还是主力面积段均小于本项目。,基础信息,产品配比,永立龙邸占地170亩，其中100亩用于住宅类用地，70亩用于商业用地； 是以住宅驱动的大型综合体项目； 除去以住宅驱动的发展模式， 综合体还有哪些驱动模式？ 目录之综合体发展模式KPI,【综合体发展模式】五大发展模式,发展模式,酒店核心 模式,商业核心 模式,住宅核心 模式,写字楼核心 模式,均衡发展 模式,深圳，华润中心 日本，博多运河城,广州，中信广场 深圳，信兴广场,香港，太古广场,深圳，星河国际 本项目属于此

15、模式,上海，上海商城,【综合体发展模式】其余发展模式下的各物业经营形式,外因,内因,明确定位大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/,功能化体系商业为主导，其他功能为辅,一流的合作团队,地理位置城市核心区,交通可达性地铁口/主干道沿线,区域功能的缺乏、需求旺盛,独具特色建筑形式/业态/服务内容/,人流及商业气氛,规划设计,经营管理,【综合体发展模式】商业核心模式成功KPI,外因,内因,功能化体系五星级酒店带动公寓、写字楼，并定位其的规模与档次,配套设施顶级商场,地理位置不远离城市核心区,交通可达性主干道沿线,客户支持商务客户,定位差异化通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其核心地位,开发商有足够的

16、经济实力,【综合体发展模式】酒店核心模式成功KPI,客户（产业）支撑已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区 交通可达性地铁口/主干道沿线,强制性的视觉冲击超高层/建筑群,写字楼大堂昭示性,功能化体系写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次,配套完善商场、公寓,外因,内因,【综合体发展模式】写字楼核心模式成功KPI,外因,内因,优越的地理位置CBD/城市中心,便利的交通条件主干道沿线/地铁口,较大的规模 建筑面积20万以上,强制性的视觉冲击超高层/建筑群,高水准规划设计各功能共融不互扰,功能化体系,五星级酒店,甲级写字楼,顶级酒店式/服务式公寓,高档/中高档购物中心,专业的管理团队物业管理/经营管理,开发商强劲的实力和丰富的经验,【综合体发展模式】均衡发展模式成功KPI,酒店,商务,办公,商业,公寓,住宅,资源平台,商务租客,提升品质,高消费人流,旅游租客,商务消费人流,住家消费人流,提升品质,资源平台,提升品质,商务消费人流,商旅消费人流,【综合体发展模式】综合体增值机制解析,北改区域，刚需板块,1,产品高大上，营销表现弱,2,定位再思考，户型面积偏大,3,案例总结,北改为城北房地产市场带来重大利好规划，但现目前项目周边仍然摆脱不了刚需板块的市场环境。,项目是占地170亩的大型综合体，住宅物业定位高端，但营销表现上未能凸显项目核心价值